Từ “social media” đến “entertainment media”: Bài toán marketing mới cho các thương hiệu trong kỷ nguyên nội dung ngắn

Trong nhiều năm, mạng xã hội được xem là một trong những công cụ hiệu quả nhất để thương hiệu xây dựng cộng đồng và duy trì đối thoại với khách hàng. Thành công của một chiến dịch thường được đo bằng lượng tương tác, số người theo dõi hay khả năng tạo ra những cuộc trò chuyện xoay quanh thương hiệu. Càng tạo được nhiều kết nối, thương hiệu càng có cơ hội hiện diện trong đời sống của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, những gì đang diễn ra trên các nền tảng hiện nay cho thấy vai trò của mạng xã hội đang thay đổi. Người dùng vẫn dành hàng giờ mỗi ngày để lướt TikTok, Instagram hay Facebook, nhưng mục đích chính không còn là cập nhật hoạt động của bạn bè hoặc tham gia các cuộc thảo luận trực tuyến. Thay vào đó, họ tìm đến những nền tảng này để xem video, theo dõi các câu chuyện hấp dẫn và tiêu thụ nội dung giải trí được cá nhân hóa liên tục.

Sự thay đổi tưởng chừng chỉ liên quan đến hành vi người dùng thực chất đang tác động trực tiếp đến ngành marketing. Khi mạng xã hội ngày càng vận hành giống các nền tảng giải trí, thương hiệu buộc phải xem lại cách sản xuất nội dung, cách phân bổ ngân sách truyền thông và cả những tiêu chí dùng để đánh giá hiệu quả đầu tư. Những nguyên tắc từng giúp thương hiệu thành công trên mạng xã hội vẫn còn giá trị, nhưng không còn đủ để cạnh tranh trong một môi trường mà sự chú ý của người dùng trở thành tài sản khan hiếm nhất.

Mạng xã hội không còn sống bằng tương tác, mà sống bằng thời gian xem

Một trong những thay đổi quan trọng nhất của các nền tảng hiện nay nằm ở cách nội dung được phân phối.

Trước đây, người dùng thường nhìn thấy nội dung từ những tài khoản họ đã theo dõi hoặc những thương hiệu mà họ từng tương tác. Điều này khiến các doanh nghiệp tập trung xây dựng cộng đồng, gia tăng lượng người theo dõi và khuyến khích tương tác như bình luận, chia sẻ hay nhấn thích. Mạng xã hội khi đó vận hành như một hệ thống kết nối giữa những nhóm người có mối quan hệ hoặc sự quan tâm nhất định với nhau.

Ngày nay, thuật toán ngày càng ưu tiên những nội dung có khả năng giữ chân người xem lâu nhất thay vì những nội dung đến từ các tài khoản quen thuộc. Điều này khiến người dùng có thể dành hàng giờ xem video từ những cá nhân hoặc thương hiệu mà họ chưa từng biết đến trước đó.

Sự thay đổi này tạo ra một môi trường cạnh tranh hoàn toàn mới. Thương hiệu không còn cạnh tranh chủ yếu với các đối thủ cùng ngành. Thay vào đó, họ phải cạnh tranh với mọi nội dung xuất hiện trong cùng một dòng nội dung mà người dùng đang theo dõi.

Một video quảng bá sản phẩm chăm sóc da có thể xuất hiện giữa một đoạn hài kịch ngắn, một video về đời sống gia đình, một chương trình thực tế hoặc một câu chuyện truyền cảm hứng. Trong bối cảnh đó, việc truyền tải đúng thông điệp thương hiệu thôi là chưa đủ. Nội dung trước tiên phải đủ hấp dẫn để khiến người dùng dừng lại và dành thời gian theo dõi.

Đây là lý do ngày càng nhiều chuyên gia marketing cho rằng mạng xã hội đang tiến gần hơn tới mô hình của các nền tảng giải trí. Giá trị lớn nhất mà các nền tảng này bán cho nhà quảng cáo không còn đơn thuần là khả năng kết nối cộng đồng, mà là khả năng thu hút và giữ chân sự chú ý của hàng tỷ người dùng mỗi ngày.

Khi thương hiệu phải học cách làm giải trí thay vì làm quảng cáo

Sự chuyển dịch của nền tảng kéo theo sự thay đổi trong cách xây dựng nội dung.

Trong nhiều thập kỷ, ngành quảng cáo phát triển dựa trên tư duy sản xuất những thông điệp đủ mạnh để chen vào trải nghiệm giải trí của người tiêu dùng. Từ truyền hình đến báo chí, quảng cáo thường xuất hiện như một phần tách biệt với nội dung mà khán giả thực sự muốn xem.

Trên mạng xã hội hiện nay, mô hình này ngày càng trở nên kém hiệu quả. Người dùng có thể lướt qua một nội dung chỉ trong vài giây. Nếu một video tạo cảm giác quá giống quảng cáo ngay từ đầu, khả năng bị bỏ qua gần như là điều chắc chắn. Điều đó buộc thương hiệu phải thay đổi tư duy. Thay vì tìm cách chèn quảng cáo vào trải nghiệm giải trí, họ phải biến chính nội dung của mình thành một phần của trải nghiệm đó.

Đây là nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu đầu tư mạnh hơn vào các định dạng kể chuyện dài hơi, các chuỗi video nhiều tập, nội dung hài hước hoặc những câu chuyện đời thường có khả năng tạo đồng cảm. Mục tiêu không còn là giới thiệu sản phẩm càng sớm càng tốt, mà là tạo đủ giá trị để người dùng sẵn sàng dành thời gian theo dõi.

Dove phối hợp cùng Châu Bùi triển khai sitcom talkshow mang tên “Đụng Độ”

Sự phát triển của các nhà sáng tạo nội dung cũng phản ánh rõ xu hướng này. Thay vì chỉ đóng vai trò người truyền tải thông điệp, họ ngày càng trở thành đối tác chiến lược trong việc xây dựng câu chuyện thương hiệu. Lợi thế lớn nhất của họ không nằm ở số lượng người theo dõi, mà ở khả năng hiểu cách người dùng tiêu thụ nội dung trên từng nền tảng.

Từ góc độ doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc hoạt động marketing đang dần giống hoạt động của một đơn vị sản xuất nội dung. Thay vì tập trung vào một vài chiến dịch lớn mỗi năm, nhiều thương hiệu phải vận hành một hệ thống nội dung liên tục, tạo ra nhiều phiên bản khác nhau và tối ưu dựa trên phản hồi thực tế từ người xem.

Nói cách khác, thách thức lớn nhất không còn là làm ra một quảng cáo thật hay, mà là duy trì khả năng xuất hiện một cách tự nhiên và hấp dẫn trong dòng nội dung mà người dùng tiếp xúc mỗi ngày.

Cuộc đua mới nằm ở mức độ liên quan, không chỉ là độ phủ

Sự thay đổi của môi trường truyền thông cũng đang làm thay đổi cách thương hiệu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.

Trong giai đoạn mạng xã hội phát triển mạnh dựa trên tương tác, các chỉ số như lượt theo dõi, lượt xem hay số lần hiển thị thường được xem là thước đo quan trọng. Tuy nhiên, khi người dùng liên tục bị bao quanh bởi vô số nội dung giải trí, việc tiếp cận được nhiều người hơn không đồng nghĩa với việc thương hiệu tạo ra ảnh hưởng lớn hơn.

Một nội dung có thể thu hút hàng triệu lượt xem nhưng nhanh chóng bị lãng quên chỉ sau vài giờ. Ngược lại, một nội dung tạo ra sự đồng cảm hoặc góp mặt trong những cuộc thảo luận có ý nghĩa có thể để lại tác động lâu dài đối với hình ảnh thương hiệu.

Đó là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn đến các chỉ số phản ánh chất lượng mối quan hệ với người tiêu dùng, chẳng hạn như mức độ yêu thích thương hiệu, khả năng tạo kết nối cảm xúc hoặc mức độ hiện diện trong các cuộc trò chuyện của cộng đồng.

Xu hướng này cho thấy ngành marketing đang bước sang một giai đoạn mới, nơi sự chú ý không còn là đích đến cuối cùng. Điều thực sự có giá trị là khả năng chuyển đổi sự chú ý thành sự quan tâm, sự quan tâm thành niềm tin và cuối cùng là sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

Khi mạng xã hội ngày càng trở thành một hệ sinh thái giải trí khổng lồ, câu hỏi quan trọng nhất đối với các marketer có lẽ không còn là làm thế nào để xuất hiện nhiều hơn trên dòng nội dung của người dùng. Câu hỏi cần được đặt ra là thương hiệu có đang tạo ra những nội dung mà người dùng thực sự muốn dành thời gian cho hay không.

Nhã Vy