Cá tính của một con người khiến người đó trở nên khác biệt. Tương tự, giọng nói thương hiệu (Brand Voice) sẽ giúp thương hiệu đó dễ nhận diện hơn giữa một thị trường vô vàn những cái tên lớn - nhỏ. Làm thế nào để tìm thấy và định hình giọng nói thương hiệu? Tham khảo những chia sẻ của Hubspot trong bài viết dưới đây.
Brand Voice - Tiếng nói độc nhất của thương hiệu
Theo định nghĩa của Hubspot, tiếng nói thương hiệu là khía cạnh tính cách mà thương hiệu đó bộc lộ ra qua cách truyền đạt của mình. Nó đóng vai trò như một quy chuẩn phát ngôn, quyết định thương hiệu nói gì và nói như thế nào. Đồng thời, tiếng nói thương hiệu phải độc nhất và phản chiếu được giá trị của thương hiệu đó. Chỉ có như thế, thương hiệu mới có thể tồn tại tách biệt và nổi trội.
Một điểm lưu ý nữa khi “nhào nặn” Brand Voice cho thương hiệu: Cần phải đồng nhất giọng điệu trên mọi nền tảng. Số liệu từ Crowspring cho thấy 90% khách hàng tiềm năng mong muốn nhìn thấy một tông giọng nhất quán từ thương hiệu trên các nền tảng khác nhau. Điều này có nghĩa, dù thương hiệu xuất hiện trên nền tảng mạng xã hội, ở email gửi khách hàng, hay thậm chí cả trên bao bì thì đều phải nhất quán về tiếng nói.
Nội dung hóm hỉnh thường thấy của Spotify
Thị trường như một điểm hội tụ âm thanh, nơi mà mỗi thương hiệu biểu trưng cho một tiếng nói riêng. Ví như Spotify có tiếng nói thương hiệu theo hướng hài hước, thẳng thắn và cực kỳ súc tích. Thành công của Spotify nằm ở việc dù người dùng xem quảng cáo của hãng trên tivi, đi lướt ngang biển quảng cáo trên đường phố, hay lướt xem các bài đăng trên tài khoản mạng xã hội, thì đều nhận diện được giọng nói của đơn vị cung cấp âm nhạc kỹ thuật số này. Thậm chí Hubspot cho rằng nếu nghĩ tới Spotify như một con người, hãng ắt hẳn mang dáng dấp của một cô gái/chàng trai hóm hỉnh pha chút châm biếm, và có một “bụng kiến thức” về văn hóa đại chúng.
Cộng hưởng với người dùng
Về vai trò của tiếng nói thương hiệu, Hubspot nhận định “nó có thể cộng hưởng với khách hàng và được dùng để xây dựng lòng tin”. Một khảo sát tại thị trường Mỹ cho thấy 46% người dùng chọn mua sản phẩm/dịch vụ từ thương hiệu mà họ tin tưởng. Và tiếng nói thương hiệu là một trong những vũ khí mạnh mẽ giúp thiết lập mối quan hệ tin tưởng lẫn nhau, báo hiệu cho người dùng biết rằng họ sẽ được gì khi theo dõi nội dung công ty, sử dụng sản phẩm hay thậm chí là trải nghiệm dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Không chỉ người dùng mục tiêu, sử dụng Brand Voice đúng cách còn giúp thương hiệu thu hút cả những vị khách không ngờ tới. Để dễ hiểu hơn, hãy nhìn lại các bài đăng trên mạng xã hội của Netflix.
Tiếng nói thương hiệu thu hút cả những vị khách không ngờ tới
Một người dùng bất kỳ trên mạng xã hội có thể nhấn theo dõi Netflix mà chưa hề có ý định cài đặt hay xem phim trên ứng dụng này. Lý do nhấn nút theo dõi đơn giản là vì họ thích giọng nói của thương hiệu. Các chia sẻ của Netflix trên Facebook khiến người đó bật cười và thấy có liên quan tới đời sống của họ.
Tiếng nói thương hiệu muôn hình vạn trạng, có thể truyền cảm hứng, đầy xúc cảm và táo bạo
Tuy nhiên, tiếng nói thương hiệu luôn muôn hình vạn trạng. Hài hước không phải là cách duy nhất để tạo ra một tiếng nói có sức vang. Dù là thân thuộc hay đạo mạo, truyền cảm hứng, đầy xúc cảm hay táo bạo, bay bổng hay cục mịch, miễn là chúng phản chiếu đúng tính cách và giá trị thương hiệu thì đều là những tiếng nói nổi bật trên thị trường.
7 bước “uốn lưỡi” thương hiệu
Vậy làm thế nào để biết thương hiệu đang đi đúng hướng trên hành trình “nặn thanh”? Câu trả lời là: Nếu một khách hàng tiềm năng cảm thấy như thương hiệu đang trò chuyện trực tiếp với mình, thì đấy là cách làm đúng. Điều này sẽ tác động tới cả tỉ lệ mua hàng, vì Hubspot chỉ ra “nếu người dùng là một vế hay một phần trong cuộc đối thoại với thương hiệu, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng từ thương hiệu đó hơn”.
Sau đây là 7 bước xây dựng Brand Voice, theo thông tin cung cấp từ Hubspot.
1. Bắt đầu với sứ mệnh thương hiệu
Sứ mệnh và giá trị thương hiệu sẽ giúp marketer rút ra được một số đặc điểm cốt lõi nên có trong Brand Voice. Ví dụ tôn chỉ của A Good Company là Luôn minh bạch, Không đi đường tắt và Từ chối khuôn mẫu. Từ 3 giá trị này, đội ngũ A Good Company đã rút ra một số tính từ có trong Brand Voice: Rõ ràng, Công khai, Thân thiện và Thức thời.
Luôn bắt đầu từ sứ mệnh cốt lõi
Sau khi đã xác định tính cách, nhiệm vụ tiếp theo chính là thể hiện nó như thế nào trên mọi phương thức diễn đạt, từ ngôn từ, hình ảnh đến âm thanh. Nếu là ngôn ngữ, cách hành văn của A Good Company phải dễ hiểu, thẳng thắn, không lắt léo. Sau cùng là giọng văn gần gũi, thân mật, không vô tình biến thương hiệu thành một doanh nghiệp “bảo thủ”, khó thích nghi với điều mới mẻ.
2. Tìm hiểu chân dung khách hàng
Nếu chưa định hình được tiếng nói thương hiệu thì cứ nhìn vào chân dung khách hàng và trả lời 3 câu hỏi: Bạn muốn tiếp cận ai? Họ cần gì từ thương hiệu của bạn? Thương hiệu cung cấp cho họ điều gì mà không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác?
Khách hàng là nguồn cảm hứng để tạo ra tiếng nói thương hiệu
Nghiên cứu người tiêu dùng giúp marketer biết được đâu là cách diễn đạt hiệu quả nhất với nhóm mục tiêu. Tiến hành khảo sát trực tiếp hoặc sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics còn tiết lộ cả nơi mà người dùng hay lui tới. Biết được độc giả thích xem gì và xem ở đâu giúp ích rất nhiều trong việc xây dựng tiếng nói thương hiệu. Chẳng hạn, người dùng thích xem nội dung trên Buzzfeed sẽ có thị hiếu khác so với độc giả trên The New York Times. Người đọc Buzzfeed có xu hướng thích văn phong đời thường, hóm hỉnh. Trong khi thời báo lại thu hút độc giả chuộng lối viết hàn lâm.
3. Học theo các nội dung “viral”
Khi đã duy trì nội dung hàng tháng hay thậm chí hàng năm, doanh nghiệp sẽ có kho tài nguyên để đối chiếu. Thương hiệu dễ dàng hơn trong việc thu thập các bài đăng đạt hiệu quả tốt nhất và rút ra những đặc điểm về giọng văn. Nó có bay bổng không? Có đề cập đến xu hướng hay lồng ghép văn hóa đại chúng? Có đào sâu một chủ đề hay dẫn chứng một nghiên cứu độc đáo cho mỗi nhận định? Ghi chú lại các khía cạnh về giọng mà thương hiệu nghĩ có thể “sao chép” và nâng tầm trở thành tiếng nói chung cho cả sau này.
Samsung gây ấn tượng nhờ giọng văn "cà khịa" Apple
4. Lập danh sách nên và không nên làm
Đôi khi, ghi ra những điều mà Brand Voice không được phạm phải cũng là bước tiền đề cho việc hình thành tiếng nói thương hiệu. Ví dụ, cả nhóm có thể đưa ra các mệnh đề phủ định như:
- Tiếng nói thương hiệu không được tự phụ
- Tiếng nói thương hiệu không quá nặng nề
- Tiếng nói thương hiệu không được phô trương
- Tiếng nói thương hiệu không được tỏ vẻ thù địch
Được nói gì và không được nói gì là bước tiền đề để có Brand Voice
Sau khi đã xác định những điều “không được” làm, thương hiệu có thể phản đề, tạo một danh sách nên làm để hình thành Brand Voice.
5. Hợp tác với bên thứ 3
Trước nhu cầu muốn sở hữu Brand Voice, có nhiều bên trung gian sẵn sàng giúp thương hiệu tiếp cận và tương tác với khán giả mục tiêu. Đội ngũ tư vấn sẽ định hướng tiếng nói thương hiệu sao cho mỗi Brand Voice sẽ ứng với từng đối tượng khán giả và ngành hàng.
Có thể nhờ sự hỗ trợ của bên thứ 3
6. Thống nhất tiếng nói
Sau khi đã xác định Brand Voice, thương hiệu nên đảm bảo mọi nhân sự sử dụng chung một giọng văn trên tất cả các nội dung tiếp thị. Nếu chỉ có nhân sự nội bộ sản xuất nội dung, tổ chức một buổi training để nhân sự làm quen với tiếng nói thương hiệu. Trong trường hợp có hợp tác với cộng tác viên, cần có bộ quy chuẩn chính thức để người đó nắm bắt và làm theo.
Bộ quy chuẩn riêng dành cho tiếng nói thương hiệu giúp nhân sự làm đúng và đồng bộ
7. Thiết kế quy trình rõ ràng
Không chỉ nói suông, marketer cần sử dụng biểu mẫu để tiêu chuẩn hóa quy trình. Có thể viết ra 3-5 mô tả về tông giọng và hướng dẫn cách thực thi cho nhân sự.
Theo Hubspot, bước này mang tính quyết định vì nó biến ý tưởng thành hành động. Làm thế nào để người viết toát ra được sự khiêm tốn, chân thành trong nội dung của họ? Đừng chỉ nói một cách chung chung, thay vào đó đưa ra những chiến thuật, hướng dẫn cụ thể để bất kì nhân sự nào cũng có thể áp dụng, cùng tạo ra một giọng nói thương hiệu nhất quán.
Theo HubSpot
Hằng Trần
