Để pitching dự án chiến dịch thành công cần nhờ proposal tốt. Tuy nhiên để đi đến được phần xây dựng proposal và sau đó trình bày proposal đó cho khách hàng (pitching), thì bước đầu tiên và quan trọng hàng đầu là thu thập thông tin brief. Làm sao một chiến dịch marketing truyền thông thành công được nếu bạn tiếp nhận sai thông tin từ client? Có thể nói, tiếp nhận brief là bước đầu và là bước quyết định rằng bạn có được cơ hội để win hợp đồng hay không.
Vì vậy, hãy khoan nghĩ đến các phần khác nếu bạn chưa làm tốt phần tiếp nhận brief này.
Bạn sẽ nhận được giá trị gì khi đọc xong bài viết này?
- Thuyết phục và xây dựng lòng tin từ khách hàng
- Thu thập rõ ràng & đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông
Phần 1: Tiếp nhận Brief
Sales/Account - người tiếp nhận brief
Account & Sales là người gặp và nhận brief, cũng là người gặp và trình bày lại thông tin brief cho team internal. Điều này rất quan trọng với khách hàng lẫn internal team, những người làm media, plan hoặc là những người giúp bạn làm proposal là họ không biết khách hàng, họ không trực tiếp với khách hàng, chỉ có bạn làm việc, giao tiếp và gặp khách hàng. Vì vậy bạn cần phải làm thật tốt nhiệm vụ của một người Account/ Sales.
Người làm Account và Sales khi tiếp nhận và trình bày brief cần:
- Thu thập đầy đủ thông tin cần thiết
- Truyền đạt & chuyển giao rõ ràng đầy đủ cho team internal
- Tạo cảm xúc để tăng động lực, ý tưởng cho team
Giải thích một chút về tạo cảm xúc và động lực cho những người tham gia chiến dịch, có nghĩa là phải cho những người tham gia chiến dịch, dự án này thú vị như thế nào, nó sẽ mang lại kiến thức, kinh nghiệm như thế nào cho chúng ta và cho công ty, chiến dịch đó sẽ đóng góp gì cho thị trường, và các lợi ích giá trị gì cho những người tham gia dự án lần này.
Các yếu tố quan trọng của một brief
Brief là gì? Brief là văn bản mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn yêu cầu của mình.
Các yếu tố của một Brief đúng nghĩa:
- Ngắn gọn & xúc tích
- Thông tin mạch lạc
- Mục tiêu cụ thể, rõ ràng
Hãy tưởng tượng một client gửi một brief cho một agency, mà họ nguyên một cuốn tầm nhìn, sứ mệnh các thứ cả 200 trang thì ai mà rành mà đọc chứ, muốn thì cũng chẳng có thời gian để đọc và hiểu hết. Vì thế, các yêu tố trên rất quan trọng cho agency.
Mục tiêu tiếp nhận brief
Mục tiêu của bạn chỉ cần tập trung và 2 điểm quan trọng này: 50% thời gian công sức để “khoe” & tạo thiện cảm, 50% thời gian còn lại để thu thập thông tin chiến dịch.
50% Show up (khoe):
Show up các chiến dịch đã từng triển khai
Show up năng lực triển khai
Tạo thiện cảm với khách hàng
Tìm kiếm điểm chung để hợp tác…
=> Thuyết phục và xây dựng lòng tin với khách hàng
Tất nhiên để làm được các điều trên, các bạn cần có rất nhiều kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm và trải nghiệm ví dụ như kỹ năng networking, giao tiếp, khả năng chuẩn bị, cách ăn mặc, đúng giờ… Các bạn cần đặt biệt lưu ý các điểm này nhé, làm tốt sẽ chiếm điểm cao trong lòng khách hàng đấy. Về phần show up năng lực và các chiến dịch từng triển khai, các bạn tốt nhất chỉ nên nêu ra các chiến dịch và năng lực liên quan đến lĩnh vực, chiến dịch và mục tiêu của khách hàng, ví dụ gặp khách chuyên về Ecommerce thì chỉ nói và show những case study, kinh nghiệm và những thứ liên quan đến thương mại điện tử. FOCUS.
50% thu thập thông tin brief:
Thu thập thông tin dự án
Mục tiêu triển khai
Thông tin năng lực đối tác
=> Thu thập rõ ràng & đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông.
Đừng nên thu thập một chiều từ clients, ít nhất trước khi gặp họ, bạn phải tìm hiểu khách hàng trước, lên mạng, website đọc về họ, thậm chí dùng thử sản phẩm và dịch vụ của họ. Điều đó tương tự như trước khi bạn đi ứng tuyển công việc tại một công ty vậy, như thế thì mới chiếm được thiện cảm với khách hàng.
Các key cần và đủ cho brief:
Hầu hết bất kỳ Agency nào cũng sẽ có một form - biểu mẫu điền brief cho khách hàng, tuy nhiên bạn chỉ nên tập trung vào 6 điểm quan trọng sau:
1. Sản phẩm/ Dịch vụ và thế mạnh của khách hàng
USP, điểm mạnh điểm yếu và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, khách hàng bán sản phẩm giày thể thao, thì chúng ta hay đặt câu hỏi cho khách hàng rằng các đôi giày mà họ bán ra có điểm gì vượt trội hay khác biệt so với thị trường.
2. Tổng quan tiềm lực
Mô hình doanh nghiệp, quy mô, họ là doanh nghiệp sản xuất hay đại lý phân phối, hay là một doanh nghiệp chuyên dropshipping… và các vấn đề liên quan tài chính, hệ thống cửa hàng, website, landing page, nhân sự, khả năng cạnh tranh…
Ví dụ như khách hàng bán sỉ giày, chuyên giao bằng container, nhưng họ thông tin và brief cho chúng ta là muốn triển khai online, tuy nhiên họ lại chưa có các kênh online như fanpage, kênh tiktok, các trang thương mại điện tử thì chúng ta có thể nhìn được những thứ mà khách hàng chưa nói cho chúng ta, như việc phân nhỏ các container ra để phân phối lẻ trên môi trường online, điều đó quả là một quy trình không hề đơn giản.
3. Định hướng
Triển khai ngắn hạn hay dài hạn, tầm nhìn, mục tiêu branding hay performance, tăng user tải app hay doanh thu bán hàng… Điều này là hết sức quan trọng, vì nó cho các bạn tiếp cận khách hàng đúng hướng, hợp lý và dễ đi vào trọng tâm, từ đó đưa ra phương án, proposal phù hợp và đúng với nhu cầu của khách hàng, nếu bạn hiểu sai thì cả chiến dịch sẽ chệch khỏi đường ray. Và bạn nên nhờ rằng, đôi khi khách hàng không biết họ thật sự muốn gì mà.
4. Khách hàng, đối tượng mục tiêu
Cái này thì khá là đơn giản, khách hàng bán đầm thời trang, thì bạn có thể biết ngay khách hàng của họ là phụ nữ. Tuy nhiên không nên hỏi khách hàng câu “Khách hàng cho sản phẩm của anh chị là ai?”, hỏi như thế rất kì cục, thay vào đó hay hỏi “Nhóm khách hàng nào mua sản phẩm này nhiều nhất”, thì từ đó bạn sẽ biết đầm thời trang trên của doanh nghiệp này bán cho phụ nữ nhóm độ tuổi nào, khu vực, thu nhập và hành vi của khách hàng đó như thế nào… từ đó xây dựng content và media plan xoay quanh và tập trung vào tệp đối tượng mục tiêu đó. Ngoài ra, còn có một câu hỏi rất hay khác các bạn nên hỏi client “Sản phẩm nào là best seller?” và “Vì sao họ lại mua nhiều sản phẩm này” - câu hỏi hay thì tự nhiên thấy mình khôn hẳn ra đúng không các bạn nhỉ.
5. Ngân sách & KPIs
Như trên, có đến 60% các khách hàng không biết họ muốn chính xác điều gì, họ sẽ không biết liệu tháng này, năm này các hoạt động digital marketing của họ cần đạt được các chỉ số hay KPI nào, nên chi ngân sách bao nhiêu. Đó là lúc các bạn thể hiện bằng cách đưa ra các câu hỏi để đào sâu và moi ra được KPIs và ngân sách từ khách hàng, sau khi có 2 thông tin trên thì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn hẳn. Ít nhất phải moi ra được 1 trong 2 thông tin trên nhé - ngân sách hoặc là KPIs, từ đó làm cơ sở để đề xuất các kế hoạch truyền thông.
6. Thông tin khác
Các bạn có thể tìm hiểu thêm đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có lịch sử triển khai trước đó hay chưa, các hoạt động khuyến mãi và các hoạt động marketing khác… Các điều trên đặc biệt hữu ích cho team agency giúp cho các bạn có nhiều dữ liệu hơn, đỡ tốn công nghiên cứu, phân tích hay thu thập dữ liệu. Làm sao chúng ta có thể doanh nghiệp của họ hơn họ chứ, đúng không!
Cách đặt câu hỏi đào sâu Brief
Thời gian trung bình các bạn gặp khách hàng để thu thập brief rơi vào khoảng một tiếng, việc trình bày show-up về bản thân Agency của các bạn mất khoảng 15 phút, thu thập các thông tin brief cơ bản từ khách hàng và trao đổi đối tác mất khoảng 30 phút, vậy các bạn còn khoảng 15 phút để hỏi những câu hỏi đào sâu, bóc tách những thông tin quan trọng trong trường hợp bạn chưa có đủ thông tin mà các bạn cần. Mình có gợi ý 3 loại câu hỏi bạn nên sử dụng khi cần đào sâu thông tin:
1. Đặt câu hỏi hướng đến trọng tâm vấn đề để hiểu rõ nhu cầu
Có rất nhiều doanh nghiệp không có nhiều kiến thức và kinh nghiệm về Digital Marketing, hoặc là trước đó họ chỉ tập trung triển khai marketing offline và họ đang chuyển dần lên online và lúc đó có thể họ sẽ nói rất nhiều. Và lời khuyên của mình là hãy đặt những câu hỏi trọng tâm, chỉ tập trung vào nội dung đó, hãy dẫn dắt khách hàng của mình từ đó cô đọng lại vấn đề trong thời gian giới hạn.
2. Đặt câu hỏi có liên kết đến các con số
Mình tin là các bạn sẽ rất hay gặp các brief từ khách hàng mà không có một con số cụ thể như ngân sách hay KPIs, và điều đó làm chúng ta mông lung, dẫn đến thông tin chiến dịch mông lung và nếu các bạn mạng brief không có con số cụ thể về nhà, thì rất đáng thương cho team internal của các bạn vì họ sẽ tiếp tục mông lung cùng bạn. Thêm nữa, các bạn không nên sử dụng một chiến dịch trước đó để áp đặt vào chiến dịch không có đầy đủ thông tin như này. Không thể lấy campaign 10 tỷ để áp cho campaign 200 triệu được.
Từ đó, việc đặt câu hỏi để moi ra con số từ khách hàng là điều rất quan trọng. Mục tiêu là để khách hàng vác ra được một con số cụ thể mà họ kỳ vọng, điển hình là 2 còn số quan trọng nhất là KPIs và ngân sách.
Ví dụ:
Trong trường hợp khách hàng không chịu đưa ra hay họ cũng mông lung và không đưa ra được một con số cụ thể về ngân sách và KPIs, bạn có thể đặt câu hỏi ước tính ngân sách như sau: “Anh chị kỳ vọng doanh số bán hàng cho chiến dịch lần này là bao nhiêu”, câu này giúp họ dễ đưa ra câu trả lời hơn như “À anh muốn doanh thu 2 tỷ/tháng”. Sắp ra rồi, bạn lại hỏi tiếp: “Bình thường anh chi cho hoạt động marketing chiếm bao nhiêu % doanh số”, một người làm kinh doanh sẽ biết trả lời câu này “Khoảng 30% là đẹp em ạ” thì từ đó các bạn đã có thể ước tính ra con số ngân sách là 600 triệu/tháng cho chiến dịch lần này rồi đấy.
Có ngân sách rồi đấy, cơ mà chưa có KPI cũng khó, cũng với ví dụ này, bạn có thể hỏi thêm: “Anh kỳ vọng giai đoạn branding sẽ chiếm bao nhiêu % ngân sách?”, anh í trả lời thì các bạn có thể biết rằng cần chia bao nhiêu % ngân sách cho branding và bao nhiêu % ngân sách cho performance rồi đấy.
Các bạn có thể hỏi thêm: “Anh đã từng triển khai chiến dịch truyền thông trên những kênh nào?”, nếu khách bảo đa số trên facebook, rất ít cho google, bạn hay hỏi thêm “Tại sao anh lại như vậy”, - “Vì khách hàng của anh ở trên Facebook nhiều hơn” hay “Anh thấy google chưa hiệu quả lắm”, thì bạn đã có thêm dữ liệu để phân bổ ngân sách cho các kênh rồi.
3. Đặt câu hỏi gợi mở
Loại câu hỏi kiểu này giúp bạn xác định rõ ràng hơn tình hình của doanh nghiệp. Ví dụ bạn gặp một khách hàng muốn gia tăng 1000 đơn hàng trên website, nhưng khi bạn review website thì không có nút đặt hàng hay thêm vào giỏ hàng, thì bạn nên hỏi tại sao muốn có đơn hàng trên website mà lại không có nút đặt hàng, thì lúc đó khách hàng sẽ cho các bạn quy trình đặt hàng của họ là inbox và gọi điện tư vấn sau đó chốt đơn chứ không mua hàng thông qua nút đặt hàng trên trang web. Từ những câu hỏi như vậy, các bạn có thể biết được chi tiết sâu xa hơn thông tin cũng như tình hình của doanh nghiệp, từ đó giúp bạn đưa ra các đề xuất, planning chuẩn hơn cho chiến dịch.
Form brief mẫu
Đây là phần form mẫu cho brief để các bạn có thể điền đầy đủ thông tin và gửi cho team làm plan media, nó giúp cho team internal nhìn tổng quan, chi tiết và rõ ràng yêu cầu và kỳ vọng của doanh nghiệp. Bạn có thể tham khảo form mẫu brief hình dưới.
Hy vọng mẫu brief này và những điều mình đã đề cập các phần trên sẽ giúp các bạn hình dung rõ ràng về cách tiếp cận và những thông tin cần hỏi đối với client.
Tổng kết phần 1 - Tiếp nhận Brief
Khách hàng (Client) thường có xu hướng chủ quan khi lựa chọn KPI và ngân sách để đo lường hiệu quả chiến dịch, do hầu hết client chưa hiểu rõ về mục tiêu của dự án và chưa có đủ kiến thức về các lĩnh vực liên quan đến digital marketing. Các Account là người đại diện đàm phán và thương lượng với client, sử dụng kinh nghiệm và kiến thức thu được từ các dự án trước đó để thu thập thông tin, thảo luận và thuyết phục khách hàng lựa chọn các chỉ số phù hợp nhất với mục tiêu campaign. Có thể nói, Account cần rất nhiều kỹ năng, không những các kỹ năng về đối nhân xử thế mà còn có các kỹ năng tương đối về chuyên môn media, marketing nói chung và các lĩnh vực ngành nghề khác. Làm account giỏi không dễ các bạn nha. Hãy không ngừng học hỏi, phát triển, đổi mới và thách thức bản thân, hãy là người giỏi nhất trong công ty bạn!
Follow mình để xem thêm các bài viết hay ho khác nhé! Kết nối với mình hầu hết các kênh online. Bạn có thể search tên mình “Phan Đông Giang” trên Google Search hoặc liên hệ trực tiếp với mình qua LinkedIn tại đây nhé.
