Giữa hàng tấn thông tin tràn vào đầu người tiêu dùng mỗi ngày, những khoảnh khắc giải trí bỗng trở thành giọt nước quý báu giữa sa mạc. Người tiêu dùng cần được thư giãn và giải trí sau những giờ làm việc căng thẳng. Theo một nghiên cứu của Oracle, 88% người tiêu dùng tìm kiếm những trải nghiệm hài hước và thư giãn. Đặc biệt, có đến 91% người dùng ưa thích những thương hiệu có tố chất hài hước, và 72% sẽ lựa chọn thương hiệu có cách truyền tải thông điệp thú vị hơn các đối thủ khác. Vậy các thương hiệu nên truyền tải thông tin như thế nào để mang đến những phút giây giải trí cho người dùng?


Tâm lý ngại “bung xõa” của các thương hiệu: Cố gắng giữ hình tượng nghiêm túc, chuyên nghiệp


Trong hơn hai thập kỷ qua, thế giới đối mặt với nhiều cuộc khủng hoảng về kinh tế, sức khỏe, và môi trường. Đặc biệt, kể từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2009, người tiêu dùng càng trở nên khắt khe hơn với những thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn đến xã hội. Do đó, các nhãn hàng đã nỗ lực xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín hơn với sứ mệnh mang lại giá trị tốt đẹp cho cộng đồng. 


Những thông điệp truyền thông được sàng lọc cẩn thận hơn bao giờ hết để không vi phạm bất cứ điều cấm kỵ nào về đạo đức, nhân quyền, và văn hóa. Do vậy, rất khó để các nhà quảng cáo tung ra nhiều “mảng miếng” hài hước và sáng tạo. Dù vậy, có đến 92% khách hàng được khảo sát mong muốn các thương hiệu trở nên sống động và hài hước hơn. Đáp lại, 85% thương hiệu nói rằng họ không có dữ liệu hay công cụ để đo lường sự hài hước, vì thế họ rất hy vọng có thể hiểu rõ tiêu chuẩn của khách hàng về vấn đề này.


Doanh nghiệp rối trí khi phải định vị độ hài hước của thương hiệu


Người tiêu dùng mong đợi điều gì?


Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang dần phục hồi sau đại dịch COVID-19. Giữa nhịp sống hối hả, người tiêu dùng tha thiết tìm kiếm một hình thức giải trí nhanh chóng, ngắn gọn để xả hơi giữa hàng tấn thông tin bủa vây mỗi ngày. Đây là cuộc đua của sự sáng tạo và liều lĩnh, khi các agency phải đảm bảo truyền tải đầy đủ thông điệp một cách hài hước nhưng vẫn duyên dáng, còn các nhãn hàng phải chịu chơi và dám phá vỡ hình tượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. “Chúng ta đã trải qua những năm tháng rất khó khăn, trên khắp thế giới đều đang thiếu đi niềm vui. Chúng ta khát khao những trải nghiệm khiến ta nở nụ cười, và các thương hiệu có thể làm được điều đó” - theo bà Gretchen Rubin, tác giả và nhà phát thanh bán chạy nhất New York Times. 


Khách hàng cho rằng tính hài hước là yếu tố quan trọng nhất giúp họ thích thú với một quảng cáo (Nguồn: marketingcharts.com)


Trên thực tế, số liệu cho thấy tính hài hước giúp thương hiệu trở nên thân thiện và gần gũi hơn với người dùng. Nghiên cứu của Oracle chỉ ra rằng, nếu thương hiệu truyền tải thông điệp một cách hài hước và thông minh, có đến 80% người dùng sẽ tiếp tục mua và giới thiệu sản phẩm cho người thân, và 63% sẽ chi tiền cho những sản phẩm khác cùng thương hiệu. Không chỉ vậy, 48% người tiêu dùng cảm thấy kết nối với một sản phẩm chỉ khi có thể bật cười trước những chiến dịch quảng cáo của nó, và có đến 41% khẳng định rằng họ sẽ ngưng sử dụng sản phẩm nếu thương hiệu không còn hài hước nữa.


Các thương hiệu rục rịch chuyển mình theo xu hướng mới 


Bên cạnh những lo ngại về xu hướng truyền thông hài hước, nhiều thương hiệu đã thành công tạo dấu ấn với khách hàng nhờ cách truyền tải thông điệp vui nhộn và mới lạ. Gần đây, Samsung gây chú ý khi cho ra mắt TVC “Samsung Galaxy: Join the Flip Side” (tạm dịch: Gia nhập phe Nắp gập). TVC mở đầu với bầu không khí hồi hộp, trong đó nhân vật chính và bạn bè cố gắng cưỡng lại sức cám dỗ của mẫu điện thoại gấp gọn mới. Sự hoảng loạn có phần “lố lăng” của nhóm bạn trước một vật dụng hết sức bình thường khiến người xem phải bật cười.



Bằng cách truyền tải hài hước và mới lạ, Samsung đã thể hiện sự thấu hiểu đối với tệp khách hàng còn ngần ngại trước công nghệ mới, và mời họ “gia nhập phe nắp gập” (Gốc: Join the flip side). TVC thành công mang về đến 20 triệu lượt xem trên YouTube, nâng cao độ nhận diện của mẫu điện thoại Samsung Galaxy Z Flip 4. Song song với đó, loạt video ngắn về hình ảnh chiếc điện thoại đang đua ngựa, tập yoga, diễn kịch,... cũng ra đời, thành công khiến khách hàng thích thú.


Năm 2020, thương hiệu kẹo sô cô la Snickers đã khiến khán giả bật cười với tình huống khó đỡ trong TVC “First Visitor”. TVC lấy bối cảnh một nhóm bạn tụ tập sau thời gian dài không gặp mặt do giãn cách xã hội. Giữa lúc mọi người đang chào hỏi nhau, nhân vật chính xuất hiện với áo sơ mi chỉnh tề và… một chiếc quần tà lỏn, vì anh chàng tưởng mọi người sẽ gọi điện qua Zoom như thường lệ. Giữa bầu không khí sượng trân, Snickers nhẹ nhàng khuyên “Confused? Maybe you just need a Snickers” (Tạm dịch: Lộn hả? Thôi làm một thanh Snickers đi). Bằng một viễn cảnh hài hước và thực tế, Snicker khéo léo xua tan đi bầu không khí nặng nề của dịch bệnh và mang lại cho khán giả một trận cười sảng khoái. Để không “quê xệ” như nam chính, hãy ăn một thanh Snickers để tỉnh táo hơn.



Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu Việt cũng liên tục gây chú ý với những chiến dịch thú vị. Trong đó, ứng dụng be khuấy đảo cộng đồng Marketing Việt với chiến lược Marketing Stunt (Hình thức tiếp thị với mục đích tạo ra được trải nghiệm ấn tượng và thậm chí giật gân đối với khách hàng. Chiến lược này khai thác các góc độ mới lạ, thậm chí là kỳ lạ để thu hút sự chú ý của khách). Hãng liên tục tung hint về những dịch vụ độc lạ để truyền bá cho nền tảng đa dịch vụ của mình: be Restroom, be Thuyền, be Gội đầu, và gần đây nhất là be Flight. Những hình ảnh thú vị đã thành công tạo tiếng cười và thu hút sự chú ý từ đông đảo người dùng mạng. Không chỉ vậy, gần đây be tiếp tục “quậy đục nước” trong TVC mới. Dù khách đặt xe giữa lúc mưa gió bão bùng hay ở nơi đồng không mông quạnh, be vẫn phục vụ tận tình. Với giai điệu bắt tai lặp đi lặp lại, be khẳng định mình có rất nhiều tài xế và món ngon, cho khách hàng thỏa thích lựa chọn.



Tháng 9 vừa qua, nhiều thương hiệu Việt cũng cho ra mắt những chiến dịch trẻ trung, hài hước, thành công thu hoạch nhiều phản ứng tích cực từ khán giả. Lay’s với TVC “Trên tình bạn, Dưới tình hình” với thông điệp miếng ngon nhất là miếng cuối cùng, không ai muốn nhường ai. Diana cũng khiến người xem bật cười với sự xuất hiện của “quàng thượng” biết nói trong TVC “Khóa bể dâu, ngăn bể sầu”, giúp con sen tìm ra giải pháp ngày dâu rụng.


Miếng cuối ai mà nhường! (Nguồn: YouTube)


Pet cưng xéo xắt trong TVC của Diana (Nguồn: YouTube)


Có một sự thật rằng không phải thương hiệu nào cũng có thể tự do khai thác yếu tố hài hước trong chiến lược truyền thông của mình. Bên cạnh việc tránh đụng chạm đến những vấn đề nhạy cảm trong xã hội, các nhà quảng cáo cũng cần đặc biệt lưu ý đến tính chất và định vị của thương hiệu. Ví dụ, các thương hiệu cung cấp dịch vụ bảo hiểm và y tế nên nghiêm túc với các thông tin về sức khỏe; những hãng bán lẻ xe phải tránh các trò đùa về tai nạn; các văn phòng luật và cơ quan nhà nước phải giữ thái độ nghiêm túc và chuyên nghiệp,... Tựu chung lại, hài hước một cách duyên dáng, đúng nơi đúng chỗ là thách thức lớn cho các nhà quảng cáo để giúp người dùng thỏa mãn nhu cầu giải trí và thuyết phục khách hàng tiếp tục đồng hành cùng thương hiệu. 


Kim Thảo


Cập nhật các thông tin hữu ích về ngành qua Newsletter!