Cách Nike và Dove lan tỏa tinh thần thương hiệu với các chuỗi chiến dịch nhất quán về thông điệp

Theo ông Graham Robertson - Founder và Giám đốc Marketing tại Beloved Brands, một quảng cáo cần phải có ý tưởng sáng tạo đủ khả năng lay động người tiêu dùng, sau đó nhãn hàng mới bắt đầu xây dựng tình yêu và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. 

Không phải công nghệ hiện đại và tối tân, ông Graham Robertson cho rằng yếu tố tạo nên một chiến dịch quảng cáo hiệu quả là tính giàu cảm xúc, hài hước, tạo sự dễ chịu và phản ánh insight người dùng. Từ kinh nghiệm của bản thân, ông Robertson đã chia sẻ về mô hình “The ABC's of Advertising”, trong đó bao gồm:

• Attention: Thu hút sự chú ý của người dùng
• Brand Link: Liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu
• Communication: Truyền tải được thông điệp chính của chiến dịch
• Stickiness: Thúc đẩy người dùng phản hồi theo mong muốn của thương hiệu

Cùng tìm hiểu chi tiết về mô hình này qua bài viết sau!

1. Attention: Phát triển các ý tưởng sáng tạo để thu hút người dùng

“A goldfish will get bigger with a bigger bowl” (tạm dịch: Kích thước của một con cá vàng có thể ngày càng trở nên lớn hơn nếu được sống trong một cái bể to). Và với Robertson, điều này cũng xảy ra đối với các ý tưởng sáng tạo. Hãy phát triển ý tưởng trong thời gian dài, trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, với đa dạng hình thức triển khai để mang lại kết quả lâu dài.

Đơn cử như với “Just Do It” - chiến dịch huyền thoại của Nike ra mắt lần đầu vào năm 1988. Với tagline “Just Do It” (tạm dịch: Cứ làm đi) thúc đẩy mọi người vượt qua giới hạn của bản thân trong thể thao, Nike đã tận dụng quảng cáo truyền hình để lan tỏa chiến dịch.

Một trong những chiến dịch ấn tượng của Nike là “If You Let Me Play Sports”. Hợp tác cùng agency Wieden + Kennedy, chiến dịch đã cất tiếng ủng hộ phụ nữ tham gia thể thao. Sử dụng hình ảnh của những người phụ nữ ở đa dạng độ tuổi, mỗi người đã thể hiện những lợi ích mà thể thao mang lại cho phái nữ: có thêm nhiều sự tự tin, khỏe mạnh hơn, giảm tỷ lệ mắc bệnh ung thư vú và trầm cảm,... Câu nói “Just Do It” xuất hiện ở cuối video quảng cáo đã góp phần khẳng định ý nghĩa thông điệp của tagline.    

Đến năm 1997, Nike đã ra mắt quảng cáo “Failure” với nhân vật chính là siêu sao bóng rổ Michael Jordan. Trong video quảng bá, Jordan đã kể về việc anh đã 9 nghìn lần ghi bàn hụt trong suốt hành trình sự nghiệp, thua gần 300 trận và thất bại 26 lần khi được thực hiện cú “winning shot” mang tính quyết định. Thế nhưng, anh chưa bao giờ bỏ cuộc mà luôn học hỏi từ những vấp ngã của bản thân, kiên trì học cách ném phạt và cải thiện chính mình. “Tôi liên tục thất bại và thất bại trong cuộc đời mình. Đó là lý do mà tôi thành công” - Michael Jordan chia sẻ. 

Trong suốt những năm sau đó, thương hiệu cũng đã hợp tác với nhiều gương mặt nổi tiếng như vận động viên Serena Williams, Colin Kaepernick,... Đến nay, Nike vẫn bền bỉ triển khai các chiến dịch sáng tạo để lan tỏa tinh thần “Just Do It”. 

2. Brand Link: Liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu

Thay vì sử dụng logic và lý luận, 95% người dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cảm xúc. Vì thế, thương hiệu có thể đánh mạnh vào yếu tố này để thúc đẩy người dùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ.

Từ năm 2004 đến nay, thương hiệu Dove đã bền bỉ triển khai chiến dịch #RealBeauty nhằm tôn vinh những nét đẹp chân thực nhất của phụ nữ. Trong đó, “Evolution” là một trong những chiến dịch ấn tượng và trực quan của hãng. Đoạn phim dài 75 giây lần đầu được ra mắt công chúng vào ngày 06/10/2006. Video mở đầu bằng hình ảnh một cô gái bước vào và ngồi trước ống kính máy quay ở studio. Sau đó, những hình ảnh bỗng được tua nhanh, thể hiện hình ảnh các chuyên viên đang trang điểm và làm tóc cho cô gái. 

Cùng với công nghệ chỉnh sửa hình ảnh trên máy tính, video ghi lại hình ảnh một cô gái có nhan sắc bình thường trở nên vô cùng hoàn mỹ với chiếc cổ dài, gương mặt thon gọn, xương gò má sắc sảo, đôi mắt to tròn,... Sau đó, hình ảnh của cô xuất hiện trên một OOH quảng cáo cho sản phẩm trang điểm. 

“Không có gì ngạc nhiên khi nhận thức về cái đẹp của chúng ta bị bóp méo” là thông điệp mà video nhắn gửi đến người dùng. Thông qua TVC, Dove đã đánh mạnh vào cảm xúc của đông đảo phụ nữ khi khuyến khích họ tự tin về vẻ đẹp tự nhiên của bản thân, thay vì phải phụ thuộc vào những tác nhân bên ngoài. Chiến dịch ý nghĩa này đã nhận được sự ủng hộ từ công chúng và giới chuyên môn khi mang về nhiều giải thưởng như Cannes Lions Grand Prix, Epica D'Or,...  

3. Communication: Truyền tải được thông điệp chính của chiến dịch

Theo ông Graham Robertson, chiến dịch quảng cáo hiệu quả là sự kết hợp của những điều mới mẻ, đáng tin cậy và khác biệt. Vì thế, các thương hiệu có thể xây dựng các nội dung sáng tạo ở nhiều định dạng, hình thức khác nhau nhằm khẳng định thông điệp của mình. 

Sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng thấy, đọc, nghe, nghĩ và cảm nhận theo thời gian. Từ đó, Robertson gợi ý hai yếu tố mà thương hiệu nên chú trọng: 

• Brand Asset (Tài sản thương hiệu): Năm 2009, Coca-Cola đã tìm đến công ty Attik để sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu linh hoạt có thể ứng dụng ở mọi quốc gia trên toàn cầu. Đây là động thái cho thấy Coca-Cola đang đầu tư vào tài sản thương hiệu nhằm tăng mức độ nhận diện, tạo tiền đề để xây dựng liên kết với người dùng và truyền tải thông điệp.

Coca-Cola đầu tư vào tài sản thương hiệu để gia tăng mức độ nhận diện

• Creative Asset (Nội dung quảng cáo): Đây là những hình ảnh, biểu tượng hoặc thông điệp mà thương hiệu mong muốn người tiêu dùng ghi nhớ. Đơn cử như Nike với “Just Do It” và Dove với “Real Beauty”, việc phát triển những nội dung, thông điệp trong thời gian dài giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán trong mắt người dùng. 

4. Stickiness: Thúc đẩy người dùng phản hồi theo mong muốn của thương hiệu

Sau khi đã thu hút được lượng khách hàng nhất định, yếu tố quan trọng là liên tục nhắc nhở người dùng về lý do họ lựa chọn thương hiệu giữa vô vàn cái tên trên thị trường. Làm thế nào để thương hiệu làm được điều này? Đó là lặp lại ba yếu tố kể trên!

Nghiên cứu của công ty Kantar Millward Brown đã nêu rõ mối tương quan trực tiếp giữa 4 tiêu chí: mới, phù hợp, đáng tin cậy và khác biệt. Trong đó, “mới” được thể hiện qua Attention, “phù hợp” và “đáng tin cậy” nằm ở bước Brand Link. Cuối cùng, “khác biệt” có thể được bao gồm ở mục Communication. 

Nếu không có cả 4 yếu tố trên, khả năng người dùng mua sắm dịch vụ/sản phẩm của hãng chỉ nằm ở mức 9%. Thế nhưng khi sở hữu càng nhiều yếu tố, thương hiệu càng có cơ hội thuyết phục người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. 



Theo Beloved Brands

Kim Ngọc

Cập nhật các bài viết hữu ích về ngành Quảng cáo qua Newsletter!