Khi mạng xã hội ngày càng bị chi phối bởi nội dung do AI tạo ra và các thuật toán gây nghiện, Gen Z bắt đầu bộc lộ sự mệt mỏi với việc lướt vô tận. Từ mua sắm đến thời trang, mọi trải nghiệm đều bị đẩy về trạng thái vô thức và lặp lại, khiến người dùng vừa hoài nghi vừa thiếu cảm giác khám phá. Chính sự bão hoà này đã mở ra một khoảng trống chiến lược mà ông Bill Ready, CEO của Pinterest, sớm nhận ra.
Gia nhập Pinterest vào tháng 6/2022, Ready gia nhập vào một nền tảng đang loay hoay tìm chỗ đứng giữa làn sóng video ngắn do TikTok khởi xướng. Việc Instagram thúc đẩy Reels và YouTube ra mắt Shorts càng khiến Pinterest bị cuốn vào áp lực phải chạy theo thuật toán. Thay vì tiếp tục cuộc đua đó, ông chủ trương rút Pinterest ra khỏi quỹ đạo cạnh tranh trực diện, hướng nền tảng trở lại vai trò một không gian khám phá và truyền cảm hứng.
Để hiện thực hoá định hướng này, Ready giảm mức độ phụ thuộc vào các hệ thống AI gợi ý gây nghiện, đồng thời siết chặt quy định đối với người dùng vị thành niên. Những điều chỉnh này không chỉ thay đổi trải nghiệm người dùng, mà còn tạo nền tảng để Pinterest tiếp cận lại thế hệ trẻ theo cách có chọn lọc và chủ động hơn. Kết quả là nền tảng vừa mở rộng được tệp Gen Z, vừa quay trở lại quỹ đạo có lợi nhuận với 9 quý tăng trưởng liên tiếp về người dùng.
Chiến lược này phản ánh rõ nền tảng kinh nghiệm của Bill Ready trong lĩnh vực công nghệ và thương mại. Trước khi đến với Pinterest, ông từng điều hành Braintree, dẫn dắt thương vụ mua lại Venmo, sau đó giữ vai trò CEO của cả hai công ty khi thuộc PayPal và tiếp tục đảm nhiệm vị trí COO của PayPal trong giai đoạn 2016-2019. Tại Google, ông cũng từng giữ chức Chủ tịch mảng thương mại, nơi ông tích luỹ kinh nghiệm về hành vi của người tiêu dùng và hệ sinh thái nền tảng.
Ông Bill Ready, CEO của Pinterest
Chính những kinh nghiệm đó đã giúp Ready nhìn ra điểm yếu của Pinterest khi ông tiếp quản. Công ty khi ấy đang lỗ ròng 93 triệu USD, lượng người dùng thuộc Gen X và Baby Boomer suy giảm, trong khi gần như chưa có vị thế với Gen Z. Việc cố gắng sao chép mô hình video ngắn của TikTok càng khiến Pinterest mờ nhạt hơn trong một thị trường đã quá đông đúc.
Từ đó, Ready chọn cách tái định nghĩa Pinterest như một điểm đến cho việc tìm kiếm ý tưởng, khám phá phong cách và mua sắm có chủ đích, thay vì một nền tảng giải trí bị thuật toán dẫn dắt. Lựa chọn đi ngược với số đông không chỉ giúp Pinterest dần lấy lại bản sắc, mà còn mở ra con đường tiếp cận Gen Z theo hướng bền vững hơn trong bối cảnh mạng xã hội đang bước vào giai đoạn bão hoà.
Đi ngược với thuật toán gây nghiện để xây dựng một ứng dụng tích cực hơn cho Gen Z
Bill Ready cho rằng việc trở thành TikTok thứ tư hay thứ năm không mang lại nhiều ý nghĩa chiến lược. Chính vì vậy, ông lựa chọn đi theo hướng ngược lại khi công khai thách thức các thuật toán video ngắn gây nghiện đang thống trị TikTok, Instagram và YouTube.
Theo ông, phần lớn các nền tảng hiện nay vận hành dựa trên cơ chế mà ông gọi là tương tác bằng sự kích động. Các hệ thống AI được thiết kế để kéo dài thời gian xem bằng cách liên tục phân phối những nội dung gây bức xúc hay so sánh tiêu cực, từ các chủ đề chính trị gây tranh cãi cho đến những nhà sáng tạo khiến người xem cảm thấy tự ti, qua đó giữ người dùng ở lại trên ứng dụng lâu hơn.
Do đó, Ready đã tiến hành tái thiết kế thuật toán của Pinterest theo hướng mà ông gọi là AI cho sự tích cực. Thay vì ưu tiên những nội dung dễ tạo lượt xem, hệ thống mới tập trung vào các hình ảnh và bộ sưu tập mà người dùng chủ động lưu lại và có nhu cầu quay lại xem. Cách tiếp cận này khiến các nội dung tiêu cực và gây tranh cãi dần mất vị trí, trong khi những chủ đề như sức khoẻ, self-help và cảm hứng sống tích cực trở thành các mảng được quan tâm nhiều nhất trên nền tảng.
Từ năm 2023, Pinterest đã áp dụng mô hình “AI tích cực”, theo đó hệ thống ưu tiên phân phối những nội dung người dùng chủ động lưu và ghim để xem lại, thay vì chỉ dựa trên các nội dung họ từng lướt qua
Tuy nhiên, việc rời xa các thuật toán gây nghiện cũng đặt Pinterest trước không ít thách thức. Khi không còn hiệu ứng lan truyền được lặp trình sẵn như các nền tảng đối thủ, công ty phải tự giải bài toán tăng trưởng doanh thu và thúc đẩy hành vi mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu đã quen với những chỉ số hiển thị và lượt xem ở quy mô rất lớn.
Thực tế cho thấy kết quả tài chính của Pinterest vẫn còn chịu áp lực. Trong quý III năm tài chính 2025, doanh thu của công ty tăng 17% lên 1,05 tỷ USD, nhưng vẫn không đạt kỳ vọng của thị trường. Theo bà Julia Brau Donnelly, CFO của Pinterest, nguyên nhân đến từ sự chững lại cục bộ trong chi tiêu quảng cáo tại Mỹ và Canada, trong khi ByteDance, công ty mẹ của TikTok và Meta, chủ sở hữu Instagram, đều ghi nhận tăng trưởng quảng cáo mạnh trong cùng kỳ.
Dù vậy, Bill Ready cho biết ông đang theo đuổi một chiến lược dài hạn. Ông nhìn nhận rằng các mô hình hiện tại vẫn đang chiếm ưu thế, nhưng điều dó không có nghĩa là chúng sẽ tồn tại mãi. Ready ví von rằng việc từng phản đối dây an toàn trong ngành ô tô ngày nay nghe rất vô lý, và ông tin rằng thế giới công nghệ cũng có thể sẽ nhìn lại các thuật toán gây nghiện theo cách tương tự trong tương lai.
Siết chặt quyền riêng tư để chinh phục Gen Z và cái kết trái ngược kỳ vọng của giới đầu tư
Năm 2023, Pinterest đưa ra một quyết định hiếm thấy trong ngành mạng xã hội khi tắt toàn bộ các tính năng xã hội như chế độ công khai và chia sẻ đối với người dùng dưới 16 tuổi, đồng thời đặt quyền riêng tư làm mặc định cho tất cả tài khoản từ 18 tuổi trở xuống. Nền tảng thậm chí còn hiển thị thông báo trong giờ học để nhắc nhóm người dùng nhỏ tuổi tập trung vào việc học và có thể quay lại ứng sau.
Chính sách này nhanh chóng gây ra phản ứng tiêu cực từ thị trường tài chính. Từ ngày 14/4 đến ngày 5/5/2023, cổ phiếu Pinterest giảm 26% khi giới đầu tư lo ngại nền tảng sẽ đánh mất nhóm người dùng Gen Z. Tuy nhiên, diễn biến thực tế lại đi theo hướng hoàn toàn khác. Kể từ năm 2023, Gen Z trở thành nhóm tăng trưởng nhanh nhất của Pinterest và hiện chiếm hơn một nửa trong tổng số 600 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, tăng từ mức 498 triệu người trước đó. Riêng số lượng bộ sưu tập do Gen Z tạo ra mỗi tháng đã tăng 340% so với 5 năm trước.
Pinterest đã triển khai loạt tính năng bảo mật dành cho người dùng trẻ, gồm hồ sơ riêng tư, hạn chế nhắn tin hai chiều và các tùy chọn mới về quyền theo dõi trên nền tảng
Xu hướng này phù hợp với những gì các nghiên cứu về hành vi người dùng trẻ đang ghi nhận. Theo Vogue Business, Gen Z ngày càng tìm đến những không gian riêng tư và cá nhân hoá, nơi họ có thể tự do khám phá và xây dựng gu thẩm mỹ của riêng mình mà không chịu áp lực bị so sánh hay phán xét. Một người dùng 21 tuổi trong báo cáo của Vogue Business và Archrival năm 2025 cho biết cô thích Pinterest vì nền tảng này yên tĩnh và chậm rãi hơn, đặc biệt là không bị bao vây bởi quảng cáo hay gu thẩm mỹ của người khác.
Từ góc nhìn của CEO Pinterest, sự dịch chuyển này đang phản ánh nhu cầu sâu xa của người trẻ trong môi trường số. Ông cho rằng Gen Z luôn cảm thấy mình phải biểu diễn liên tục và bị đánh giá không ngừng, khiến quyền riêng tư trở thành một giá trị ngày càng quan trọng. Việc đám đi con đường khác với các nền tảng lớn, theo ông, đã mang lại những kết quả tích cực cho Pinterest.
Bước đi của thương hiệu cũng diễn ra trong bối cảnh nhiều chính phủ bắt đầu siết chặt quản lý mạng xã hội với người trẻ. Úc đã cấm trẻ dưới 16 tuổi sử dụng mạng xã hội từ đầu tháng 12/2025, trong khi Tổng thống Pháp Emmanuel Macron tuyên bố sẽ cấm trẻ dưới 15 tuổi trong những tháng tới nếu Liên minh châu Âu không cải thiện các biện pháp an toàn và giảm thời gian sử dụng. Cùng lúc đó, Meta cũng đang thử nghiệm các tính năng cho phép người dùng tự chọn chủ đề hiển thị trên Instagram Reels.
Theo Bill Ready, Pinterest đã chủ động chia sẻ kinh nghiệm với các nhà hoạch định chính sách, trong đó có chính quyền Pháp. Ông cho biết nhiều người từng cho rằng không thể lại bỏ các tính năng gây nghiệm mà không làm tổn hại đến mô hình kinh doanh, nhưng thực tế Pinterest đã làm được điều đó và người dùng phản hồi tích cực.
Lệnh cấm mạng xã hội của Úc áp dụng cho hàng loạt nền tảng phổ biến như Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X, YouTube (ngoại trừ YouTube Kids và Google Classroom),... trong khi Pinterest lại được miễn trừ khỏi danh sách
Biến AI thành “người bạn” đồng hành nhằm đa dạng hoá hành trình mua sắm của Gen Z
Pinterest đang dần trở thành một điểm chạm quan trọng trong hành trình mua sắm thời trang và làm đẹp của Gen Z. Theo khảo sát của Archrival, năm 2023 mới chỉ 15% Gen Z tạo bộ sưu tập trên Pinterest khi đang cân nhắc mua một món đồ như bàn cà phê hay giày mới, nhưng hiện nay con số này đã tăng lên 85%. Trong đó, 38% Gen Z cho biết họ truy cập Pinterest ít nhất một lần mỗi ngày để tìm kiếm và khám phá sản phẩm.
Sự dịch chuyển này khiến thời trang và làm đẹp trở thành trụ cột tăng trưởng lớn nhất của Pinterest, đồng thời cũng là động lực chính cho doanh thu quảng cáo và các công cụ mua sắm. Theo Bill Ready, CEO của nền tảng, thay vì dựa vào tính lan truyền sản phẩm như TikTok, Pinterest tập trung vào khả năng chọn lọc và mức độ phù hợp của các gợi ý để thúc đẩy quyết định mua hàng.
Chiến lược đó được thúc đẩy mạnh vào cuối năm 2023, khi Pinterest ra mắt tính năng Collage, cho phép người dùng ghép các món đồ từ nhiều Pin và Moodboard khác nhau để tạo thành outfit. Tính năng này vừa tăng mức độ tương tác của Gen Z, vừa giúp hệ thống AI học được gu thẩm mỹ trực tiếp từ hành vi người dùng. Ready cho rằng ở thị trường phương Tây hiếm có nền tảng nào để người dùng chủ động chọn lọc và sắp xếp phong cách theo cách này, và chính sự kết hợp giữa gu của người thật và AI mới tạo ra giá trị.
Hệ thống AI của Pinterest được huấn luyện dựa trên những lựa chọn nội dung của cộng đồng người dùng, từ đó đưa ra các gợi ý sản phẩm và cách phối đồ phù hợp với từng cá nhân
Nền tảng của cách tiếp cận này là hệ thống Taste Graph, nơi AI không tự phán đoán phong cách mà dựa trên những gì cộng đồng đã lựa chọn và lưu lại. Theo Ready, nếu để AI tự suy đoán, nó có thể gợi ý một chiếc váy và đôi giày cùng hoạ tiết với chiếc túi đã chọn, trong khi thực tế rất ít người phối đồ theo cách như vây.
Bên cạnh đó, Gen Z cũng ngày càng quen thuộc với việc sử dụng AI trong mua sắm. Ba phần tư người dùng Gen Z từng sử dụng các công cụ như ChatGPT, Gemini hay Midjourney, và 34% tìm hiểu sản phẩm thông qua chatbot. Tỷ lệ này cao gấp đôi so với Millennials. Tận dụng xu hướng đó, Pinterest đã ra mắt Pinterest Assistant tại Mỹ vào cuối tháng 10/2025 với mục tiêu trở thành một người bạn đồng hành khi đi shopping, thay vì một chatbot mang tính tra cứu khô cứng. Ready mô tả công cụ này giống như một người chị hay nhân viên hiểu rõ gu của khách hàng.
Trợ lý Pinterest cho phép người dùng tìm kiếm ngay trong ứng dụng thông qua các truy vấn kết hợp giữa hội thoại và hình ảnh: Họ có thể chọn một Ghim rồi nói trực tiếp yêu cầu tìm kiếm của mình
Dù tích cực ứng dụng AI, Pinterest vẫn tránh việc tự động hoá toàn bộ quá trình mua sắm như các mô hình agentic của Shopify. Theo Ready, cách tiếp cận đó phù hợp với những người không thích mua sắm, trong khi Pinterest phục vụ nhóm người dùng yêu việc khám phá và lựa chọn. Vì vậy, AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ còn quyền quyết định vẫn thuộc về người dùng.
Với hơn 600 triệu người dùng, Pinterest hiện có quy mô đủ lớn để tạo ảnh hưởng lên văn hoá và gu thẩm mỹ, nhưng vẫn giữ được sự linh hoạt cần thiết để tiếp tục định hình cách Gen Z mua sắm trong tương lai.
Như Quỳnh (Theo Vogue Business)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
