Tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2023 vừa qua, chiến dịch “Ketchup Fraud” (tạm dịch: Kẻ đánh tráo sốt cà chua) của Heinz đã “ẵm trọn” 10 giải thưởng, bao gồm 3 giải Vàng, 3 giải Bạc và 4 giải Đồng cho các hạng mục. Vậy đâu là những yếu tố giúp thương hiệu “thắng đậm” tại sự kiện danh giá bậc nhất của ngành công nghiệp quảng cáo? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết về chiến dịch “Ketchup Fraud” qua bài viết dưới đây!


Là một trong những thương hiệu nước sốt cà chua phổ biến nhất thế giới, biểu tượng của Heinz xuất hiện rộng rãi tại nhiều nhà hàng trải khắp nước Mỹ. Tuy nhiên trên thực tế, không phải chai sốt cà chua nào mang tên “Heinz” cũng thực sự có hương vị của Heinz. 


Vào năm 2016, một đoạn video được lan truyền trên mạng xã hội đã cho thấy cảnh nhân viên của chuỗi cửa hàng Nando’s đổ nước sốt cà chua của một thương hiệu khác vào vỏ chai Heinz. Hành động “lừa đảo” này ngay lập tức đã làm dấy lên nhiều cuộc tranh luận, thu hút sự tham gia của đông đảo người dùng. Từ đó, sự thật về nhiều nhà hàng rót nước sốt cà chua giả mạo vào bao bì của Heinz đã bị “phanh phui”.


Bài đăng "bắt quả tang" một nhân viên rót sốt cà chua giả mạo vào chai Heinz gây sốt trên mạng xã hội


Megan Lang, Giám đốc Marketing của Heinz Bắc Mỹ cho biết: "Chúng tôi đã phát hiện vụ việc một nhân viên bị bắt quả tang khi đang thay nước sốt cà chua Heinz bằng sản phẩm của thương hiệu khác. Điều này đã thúc đẩy chúng tôi tiếp tục tìm hiểu sâu hơn. Thông qua khảo sát trên mạng xã hội, chúng tôi nhận ra rằng đây là một hành vi có thật và vô cùng phổ biến. Chúng tôi nghĩ, đây là một cơ hội tuyệt vời để thể hiện niềm tin về vị thế lâu đời của thương hiệu ‘It Has to Be Heinz’, bằng cách tạo ra một chiến dịch ủng hộ hài hước cho hành vi ‘giả mạo’ này."


Lấy cảm hứng từ sự kiện, Heinz đã bắt tay cùng agency Rethink ra mắt chiến dịch “Ketchup Fraud” (tạm dịch: Kẻ đánh tráo sốt cà chua) tại Canada. Cụ thể, chiến dịch bao gồm 3 print-ad và video mô phỏng lại cảnh nhân viên nhà hàng đổ đầy chai Heinz bằng tương cà của thương hiệu khác. Kèm theo đó là dòng chú thích “Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz” (tạm dịch: Ngay cả khi đó không phải là Heinz, đó vẫn phải là Heinz). 



Bên cạnh các sản phẩm truyền thông, Heinz cũng khuyến khích người tiêu dùng đến dùng bữa tại các nhà hàng mà họ nghi ngờ có hành vi “gian lận sốt cà chua” bằng cách gắn thẻ địa điểm lên bài đăng Instagram của mình. Sau đó, Heinz sẽ liên hệ và sẵn lòng hợp tác với những nhà hàng bị người dùng tố cáo nhiều nhất. Thương hiệu cho biết sẽ đưa ra giải pháp nhằm giúp người tiêu dùng được thưởng thức sốt cà chua Heinz mà họ yêu thích, đồng thời ủng hộ các doanh nghiệp địa phương. Hành động này giúp khuyến khích tương tác và lan tỏa chiến dịch, cũng như làm tăng tính nhất quán với triết lý "It Has to Be Heinz" của thương hiệu.



Mike Dubrick, Giám đốc Sáng tạo và đối tác của Rethink giải thích: "Đó là một thực trạng phổ biến mà chúng tôi nhận thấy trên toàn thế giới và muốn đưa nó ra ánh sáng. Vì thế, chúng tôi đã huy động toàn bộ đội ngũ để thực hiện chiến dịch ‘Ketchup Fraud’. Hành vi ‘giả mạo’ này cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu Heinz. Thậm chí, đến cả vỏ chai cũng tạo được điểm nhấn về chất lượng. 


Mặc dù chúng tôi rất hài lòng khi biết được sức ảnh hưởng của Heinz thông qua vụ việc giả mạo sốt cà, nhưng chúng tôi cũng muốn chấm dứt hành vi không cần thiết này và rất sẵn lòng được hợp tác chính thức với các nhà hàng để phân phối sản phẩm Heinz thật.”



Heinz cũng hợp tác cùng công ty truyền thông Starcom's Publicis 57 để thực hiện lan tỏa chiến dịch qua các phương tiện truyền thông nhằm loại bỏ hành vi “giả mạo sốt cà chua” trên toàn nước Mỹ. Chiến dịch bao gồm các OOH quy mô lớn tại New York và Chicago, tạp chí cao cấp, báo chí và phương tiện truyền thông xã hội nhằm thúc đẩy sự tương tác, nhấn mạnh tiếng nói của người tiêu dùng và chứng minh rằng nước sốt cà chua Heinz là sự lựa chọn hàng đầu cho các nhà hàng.



Chiến dịch đã thành công gây được tiếng vang lớn trên khắp các nền tảng mạng xã hội và nhận về những phản hồi tích cực từ nhiều tờ báo lớn và cả người tiêu dùng nước Mỹ. Đồng thời, “Ketchup Fraud” đã mang về cho Heinz 10 giải thưởng tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions 2023, bao gồm: 3 giải Vàng hạng mục Outdoor/Food & Drink, 3 giải Bạc hạng mục Outdoor/Food & Drink, 3 giải Đồng hạng mục Industry Craft/Print & Publishing và 1 giải Đồng hạng mục Print & Publishing/Social Behaviour


Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Heinz thực hiện một chiến dịch “chống giả mạo”. Trước đó, thương hiệu đã khởi động dự án "Tip For Heinz" vào tháng 11/2022, khuyến khích khách hàng để lại 1 USD (tương đương 23 nghìn đồng) trên hóa đơn khi ăn tại các nhà hàng không sử dụng nước sốt Heinz. Thương hiệu cũng đã miễn phí nước sốt cà chua trong vòng 1 năm cho 10 nhà hàng đầu tiên chuyển sang sử dụng sản phẩm của hãng.


Phương Anh