This article is also available in English

Hơn một thập kỷ kể từ khi Avatar - “tượng đài của dòng phim 3D” ra mắt và tạo nên cơn sốt trên toàn cầu, tháng 12/2022, phần 2 của bom tấn thuộc franchise tỷ đô chính thức quay trở lại màn ảnh rộng với tên gọi Avatar: Dòng chảy của nước (Avatar: The Way Of Water).

Chỉ sau 2 tháng ra rạp, bom tấn của đạo diễn James Cameron đã thu về hơn 2,2 tỷ USD và trở thành bộ phim có doanh thu cao thứ 3 trong lịch sử điện ảnh thế giới. Tại Việt Nam, “Avatar: Dòng chảy của nước” cũng đạt được thành tích bán vé ấn tượng với hơn 277 tỷ đồng. Bên cạnh những thành công vang dội về mặt doanh thu, tác phẩm cũng tạo nên những hiệu ứng “bùng nổ” về mặt truyền thông và trở thành đề tài được bàn luận trên khắp các diễn đàn, mạng xã hội trong khoảng thời gian vừa qua.

Cùng tìm hiểu về chiến lược làm nên sự thành công của “kỳ quan điện ảnh đương thời” qua những chia sẻ từ đội ngũ truyền thông “Avatar: Dòng chảy của nước” tại thị trường Việt Nam trong bài viết dưới đây.

*Để thuận tiện, nội dung bài viết sử dụng "Avatar 2" thay cho tên bộ phim "Avatar: Dòng chảy của nước"

Sau gần 2 năm “đóng băng” bởi những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, thị trường điện ảnh tại Việt Nam dần bước vào giai đoạn phục hồi kể từ tháng 04/2022. Trước khi Avatar 2 chính thức ra mắt vào 16/12/2022, thị trường phim chiếu rạp khá ảm đạm với một số ít tác phẩm điện ảnh Hollywood đáng chú ý và một loạt phim Việt Nam được ra mắt nhưng chưa thực sự tạo tiếng vang. 

Nối tiếp thành công từ phần 1, “Avatar: Dòng chảy của nước” đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả trên toàn cầu ngay từ những thông tin đầu tiên được tiết lộ. Hàng loạt bài viết trên các trang tin tức giải trí toàn cầu đều đổ dồn sự chú ý vào sự trở lại của “biểu tượng dòng phim 3D” cũng như mong chờ vào màn đột phá tiếp theo của đạo diễn tỷ đô James Cameron.

Tại Việt Nam, bên cạnh những lợi thế sẵn có từ hiệu ứng hào quang của phần 1, bộ phim cũng như đội ngũ truyền thông cũng đối mặt với nhiều thách thức khi mà thương hiệu này chỉ thực sự phổ biến với thế hệ khán giả Millennials (từ 30 tuổi trở đi). Trong khi đó, với nhóm đối tượng khán giả trẻ hơn, Avatar không được quá nhiều người biết đến hoặc thậm chí là hoàn toàn xa lạ. Điều này đã đặt ra bài toán làm thế nào để một bộ phim có phần 1 ra mắt cách đây 13 năm có thể chiếm trọn tình cảm khán giả Việt như cái cách mà thương hiệu này đã “sống” trong lòng người Mỹ trong suốt thập kỷ qua. 

Bên cạnh đó, theo đại diện Galaxy Links - đội ngũ truyền thông của bộ phim tại Việt Nam, thời gian ra mắt của Avatar 2 cũng đối mặt với thách thức nhất định khi giai đoạn Tết 2023 đến sớm vào trung tuần tháng 1 và bộ phim chỉ có cơ hội đột phá trong vòng vỏn vẹn 3 tuần. 

Theo chia sẻ từ đại diện Galaxy Links, chiến dịch truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” được xây dựng dựa trên 3 insight nhắm đến đối tượng chính là nhóm khán giả đại chúng thuộc nhóm độ tuổi từ 13 - 45. Cụ thể như sau: 

1. Giá vé xem phim trung bình trong năm 2022 tại Việt Nam đang là cao nhất được ghi nhận. Theo đó, kể từ khi bước vào giai đoạn “Bình thường mới”, thế hệ Young Millennials và Gen Z (từ 16 - 34 tuổi) có xu hướng gia tăng trong chi tiêu cho các dịch vụ giải trí, điển hình là xem phim.

2. Tỷ lệ người xem phim ở định dạng 3D có sự tăng trưởng đáng kể, vượt qua tỷ lệ người xem phim 2D thông thường vào lần tái chiếu phần 1 của bộ phim vào tháng 09/2022. 

3. Sự hâm mộ, tin tưởng của khán giả nước nhà dành cho Đạo diễn James Cameron vốn khắc sâu trong tâm trí nhiều thế hệ như Titanic, Terminator và Avatar.

Nhận thấy nhóm đối tượng khán giả tiềm năng sẵn sàng hơn trong việc chi tiêu vào các định dạng giải trí đặc biệt, đội ngũ truyền thông Avatar 2 đã có bước tiếp cận chiến lược khi tập trung đánh mạnh vào chất lượng vượt trội trong công nghệ làm phim cũng như tên tuổi và di sản của thương hiệu Avatar thay vì khai thác ở góc độ nội dung về đề tài gia đình vốn được nhận định là “giáo điều”, ít đột phá.

Về tổng thể, chiến lược truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” được kéo dài từ tháng 10/2022 đến giai đoạn Tết 2023 và chia ra làm 3 giai đoạn: Pre-season, Launching và In-season.

Các hoạt động truyền thông online và offline được kết hợp xuyên suốt nhằm đảm bảo mức độ lan tỏa của bộ phim đến với nhóm khán giả đại chúng một cách tốt nhất. Đặc biệt, trong chiến dịch lần này, social media đóng vai trò là key platform để truyền tải nội dung đến với nhiều bộ phận khán giả. 

Giai đoạn 1: Pre-season

Với mục tiêu xây dựng nhận thức và thu hút sự tò mò của đối tượng khán giả phổ thông về màn trở lại của phim, đội ngũ truyền thông chủ yếu tập trung vào chiến lược lan tỏa thông điệp “Avatar 2 sắp trở lại sau 13 năm chờ đợi” thông qua social content và loạt bài PR trên báo.

Ở giai đoạn này, nội dung được triển khai theo 2 định hướng (content pillar) chính: 

1. Thông tin bộ phim 

2. Di sản của franchise “Avatar”

Từ 2 định hướng trên, chủ đề và các content angle cũng theo đó được khai thác đa dạng, từ quá trình làm phim, câu chuyện từ đạo diễn/diễn viên/nhân vật cho đến nhìn lại tầm ảnh hưởng sâu rộng của Avatar trong suốt một thập kỷ kể từ lần đầu tiên ra mắt khán giả.

Ngoài ra, khác với những dự án tận dụng sức nóng từ những Influencer/KOL trong việc quảng bá, đội ngũ truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” lại có sự tính toán mang tầm chiến lược hơn khi chỉ kết hợp với duy nhất một Influencer, đồng thời “cân nhắc kỹ lưỡng nhiều yếu tố, đặc biệt là Influencer phải phù hợp tone-of-voice (tông giọng) của bộ phim tại thị trường Việt Nam”, đội ngũ Galaxy Links chia sẻ. 

Với chiến dịch lần này, rapper Karik là người được chọn để đồng hành và tham gia vào quá trình quảng bá xuyên suốt của chiến dịch từ giai đoạn pre-season đến in-season thông qua các hoạt động lồng tiếng, photoshoot, video promo và tham dự thảm đỏ ra mắt phim. 

Song song đó, các hoạt động offline cũng được triển khai để tiếp cận với nhiều đối tượng khán giả khác nhau, đơn cử như DOOH tại hệ thống LCD tại các trung tâm thương mại ở thành phố lớn, phủ banner, poster, photo booth,... tại tất cả các rạp chiếu phim trên cả nước. Trang trí rạp theo theme của bộ phim vốn là một chiến thuật thường được các “ông lớn điện ảnh” nhằm tạo ra trải nghiệm tương tác và đắm chìm khán giả vào bối cảnh của bộ phim. Tương tự, với chiến dịch lần này, đội ngũ Avatar 2 cũng tận dụng rạp chiếu Galaxy Tân Bình để thay đổi theo bối cảnh biển Pandora, khiến nhiều khán giả phải thốt lên đầy ấn tượng. 

Đầu tháng 12/2022, khu trải nghiệm thế giới Pandora với phòng mapping full 3D được giới thiệu tại TTTM SC VivoCity cũng góp phần giúp bộ phim tiếp cận với nhiều đối tượng hơn, đặc biệt là nhóm khán giả gia đình.

Giai đoạn 2: Launching

Được triển khai trong khoảng thời gian 1 tuần trước khi bộ phim chính thức ra mắt, các hoạt động truyền thông của Avatar 2 được đẩy tổng lực trên đa nền tảng nhằm kích thích khán giả đặt vé sớm cũng như tạo làn sóng thảo luận về bộ phim ở mọi nơi, mọi diễn đàn và kênh phân phối.

Cụ thể, đội ngũ đã kết hợp với các Ad Network hàng đầu Việt Nam, phủ sóng hàng loạt trang tin lớn nhỏ với banner bộ phim thông qua hình thức mass direct buying (mua quảng cáo trực tuyến quy mô lớn) và programmatic buying (mua quảng cáo tự động). Trong tuần công chiếu, ad formats được tối ưu hoá với nhiều định dạng khác nhau như quảng cáo toàn trang, banner trang chủ, popup banner,... giúp tiếp cận đông đảo khán giả và xây dựng nhận thức về bộ phim. 

Các hoạt động PR trên báo, triển khai social content và truyền thông offline cũng đặc biệt được đẩy mạnh ở giai đoạn này để bộ phim nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng. 

Nhờ những nỗ lực này, hiệu ứng truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” đã thật sự trở nên bùng nổ trong giai đoạn tuần công chiếu khi nhận được số điểm tuyệt đối trên Google Trends về mức độ quan tâm của khán giả. Cùng với đó là những bài báo từ các trang tin điện tử uy tín và hàng loạt social post review và thảo luận về bộ phim trên fanpage và group cộng đồng sở hữu lượt người theo dõi “khổng lồ”.

Giai đoạn 3: IN-SEASON

Sau khi chính thức được khởi chiếu và bùng nổ mạng xã hội, “Avatar: Dòng chảy của nước” tiếp tục thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm giữ sức nóng và nhận diện thương hiệu phim với nhóm khán giả phổ thông. Nội dung chính được triển khai ở giai đoạn này chủ yếu xoay quanh 2 content pillar: 

1. Trải nghiệm điện ảnh đỉnh cao

2. Tính giải trí của phim

Tương tự phần phim tiền nhiệm, Avatar 2 ít có sự đột phá và chiều sâu trong cốt truyện mà thay vào đó là tập trung mang đến cho khán giả một “bữa tiệc thị giác” đúng nghĩa với đồ hoạ kỹ xảo sống động và chân thực, khiến cho người xem có cảm giác đang sống cùng thế giới Pandora. Theo đó, định hướng truyền thông cũng tập trung vào trải nghiệm xem phim để khơi gợi tò mò và buộc khán giả phải ra rạp, bởi nếu chỉ tập trung vào nội dung, khán giả có thể tiếp cận bằng cách khác như đọc review, spoil (tiết lộ nội dung) hay xem phim lậu. Thay vào đó, bằng cách đánh vào cảm xúc và trải nghiệm, đối tượng mục tiêu của chiến dịch khó lòng mà từ chối cơ hội trực tiếp trải nghiệm điện ảnh đỉnh cao thông qua bộ phim này.

Key asset trong giai đoạn In-season cũng được khai thác một cách đa dạng, từ video ngắn, hình ảnh, các bài review , meme cho đến phân tích giả thuyết và những chi tiết được ẩn giấu trong phim, giúp tạo ra sự tương tác và kích thích bàn luận của khán giả.

Các hoạt động truyền thông offline cũng được đội ngũ tính toán một cách kĩ lưỡng dựa trên tính thời điểm của thị trường. Avatar 2 ra rạp vào thời điểm cuối năm khi mà người dân có nhu cầu mua sắm tăng cao để chuẩn bị cho dịp Tết 2023. Tận dụng điều này, đội ngũ truyền thông đã triển khai và duy trì D-OOH tại các trung tâm thương mại lớn, nơi tập trung nhiều nhóm khán giả gia đình ở mọi độ tuổi, nhờ đó giúp phim giữ được độ nhận diện và sức nóng trên thị trường.

Đầu tháng 01/2023, đội ngũ đã thực hiện Canoe Stunt hoá thân thành người Navi đi canoe vòng quanh sông Sài Gòn vào dịp lễ đầu năm mới, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả và các phương tiện truyền thông. Chia sẻ về hoạt động này, đại diện đến từ Galaxy Links cho biết: “Tuy rơi vào mùa thấp điểm của thị trường, hoạt động này vẫn nhận được sự hưởng ứng từ các trang cộng đồng mạng xã hội. Dù không chủ động đẩy mạnh truyền thông qua paid media, hoạt động này vẫn thu được hơn 25 bài post hưởng ứng (earned media) từ các trang, group cộng đồng có số lượng followers/member trên 100,000. Điều này đã góp phần củng cố vị trí số 1 phòng vé của ‘Avatar: Dòng chảy của nước’ trước dịp lễ Tết.” 

Góp phần làm nên sự thành công của chiến dịch truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” chính là những nỗ lực của đội ngũ ekip trong việc thích nghi với thị trường Việt Nam và văn hoá bản địa. Đối tượng khán giả ưu tiên của chiến dịch này đa phần là những bạn trẻ đến từ thế hệ Gen Z và Young Millennials, độ nhận diện của thương hiệu Avatar chưa cao. Bộ phim cũng gặp nhiều rào cản nhất định khi thể loại phim Sci-fi (khoa học viễn tưởng) không được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Đội ngũ sản xuất đã có một chiếc lược tiếp cận sáng suốt khi thực hiện tái chiếu phần 1 của bộ phim vào tháng 09/2022. Thông qua lần tái chiếu này, khán giả Việt có cơ hội được chiêm ngưỡng kỳ quan điện ảnh đã từng “làm mưa làm gió” 13 năm về trước và tạo tiền đề cho phần 2 sắp ra mắt.

Phần 1 của “bom tấn” Avatar được tái chiếu sau 13 năm với định dạng 4K, góp phần quan trọng trong việc đưa bộ phim đến gần hơn với khán giả trẻ

Theo Báo cáo của Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch, doanh thu phòng vé của phim lồng tiếng tại thị trường Việt Nam vào năm 2020 đạt khoảng 20,8 triệu USD và có xu hướng tăng trưởng qua từng năm. Có thể thấy, phim lồng tiếng đã dần được đón nhận bởi khán giả ở thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, phiên bản lồng tiếng chỉ thật sự phổ biến đối với những phim hoạt hình sở hữu lượng khán giả nhỏ tuổi. Với đối tượng mục tiêu chính của bộ phim là những khán giả trưởng thành, phiên bản lồng tiếng thường ít được ưa chuộng hơn bởi những hạn chế như chất lượng âm thanh, phong cách dịch thuật hay diễn viên lồng tiếng không phù hợp làm ảnh hưởng đến trải nghiệm thưởng thức phim. 

Nắm bắt được điều này, đội ngũ sản xuất đã chủ động trong việc nghiên cứu, đo lường social sentiment (cảm tính xã hội). Từ đó đưa những thành ngữ, cụm từ quen thuộc với giới trẻ để khiến phiên bản lồng tiếng trở nên gần gũi hơn với khán giả. Đặc biệt, đây cũng chính là bộ phim live-action do người đóng đầu tiên được lồng tiếng tại thị trường Việt Nam. 

Thế nhưng, nếu chỉ đầu tư về mặt nội dung và ngôn ngữ lồng tiếng, đội ngũ sản xuất khó lòng thu hút sự chú ý của nhóm khán giả đại chúng vốn đã quen với việc lựa chọn phiên bản phụ đề cho các phim nước ngoài. Việc hợp tác với nam rapper Karik trong phiên bản lồng tiếng chính là một phần nằm trong chiến lược bản địa hoá của Avatar 2. Là một trong những rapper tiên phong và nổi bật nhất tại thị trường Việt Nam, thường xuyên góp mặt trong hàng loạt gameshow có độ phủ sóng cao trong cộng đồng như Rap Việt hay Running Man Vietnam, Karik là con “át chủ bài” hoàn hảo góp phần đưa bộ phim đến gần hơn với nhóm khán giả đại chúng.

Video casting của Karik có nội dung hài hước, gần gũi, thu hút sự chú ý của nhóm khán giả Việt Nam

Nỗ lực bản địa hóa trong chiến dịch truyền thông của bộ phim còn được thể hiện qua cách đội ngũ liên tục đo lường social metrics và social sentiments theo từng tuần. Nhờ đó, ekip có thể theo dõi mức độ phản hồi, rút ra được audience insight để thay đổi hoặc bổ sung ý tưởng cho các nội dung truyền thông đánh trúng tâm lý khán giả.

Phân cảnh Neytiri gói bánh trong phim được ekip tận dụng để gợi liên tưởng đến hình ảnh bánh chưng của Việt Nam, tạo sự thích thú trong cộng đồng mạng

Bộ ảnh người Navi xuyên không đi lạc trên đường phố Việt Nam làm “náo loạn” các trang mạng xã hội

Bên cạnh đó, đội ngũ truyền thông của “Avatar: Dòng chảy của nước” còn có cách tiếp cận vô cùng thú vị khi triển khai hoạt động Canoe Stunt vào đầu tháng 01/2023. Từ thế giới đại dương bao la, kỳ vĩ của nền văn minh giả tưởng Pandora, hai nhân vật Jake và Neytiri được “hiện thực hoá” với phiên bản hoá trang và phiêu lưu trên sông Sài Gòn. Hình ảnh bình dị, gần gũi này đóng vai trò thúc đẩy và tạo sự tò mò đến nhóm khán giả đại chúng, đồng thời gợi nên sự thích thú và bàn luận từ người hâm mộ trung thành của franchise tỷ đô khi được tận mắt chứng kiến những nhân vật thuộc nền văn minh giả tưởng trong phim. 

Tính đến nay, “Avatar: Dòng chảy của nước” đã thu về 277 tỷ đồng sau hơn 2 tháng công chiếu (theo thống kê của Box Office Vietnam). Đồng thời, tác phẩm này cũng xếp thứ 4 trong số các tác phẩm ăn khách nhất mọi thời đại tại thị trường Việt Nam, đứng sau Nhà Bà Nữ, Bố Già và Avengers: Endgame. 

Bom tấn này cũng gặt hái được nhiều thành công vang dội về mặt truyền thông khi “Avatar: Dòng chảy của nước” liên tục lọt top 10 từ khoá phổ biến nhất trên mạng xã hội tại Việt Nam trong giai đoạn 06-26/12/2022 (theo Younet Media), bộ phim có mức độ quan tâm theo thời gian ở mức cao nhất trên Google Trends, đồng thời, hashtag #AvatarDongChayCuaNuoc và #DongChayCuaNuoc cũng thu về gần 15 triệu lượt xem trên nền tảng TikTok. 

Những kết quả ấn tượng trên của “Avatar: Dòng chảy của nước” đã một lần nữa khẳng định tài năng làm phim và tư duy vượt thời đại của Đạo diễn James Cameron, đồng thời là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng nghỉ của đội ngũ truyền thông trong việc mang bộ phim đến gần hơn với khán giả tại thị trường Việt Nam.