Các marketer đang bày tỏ sự nghi ngờ về giá trị và tính hiệu quả của các video quảng cáo trên Google, sau khi công ty Adalytics công bố một nghiên cứu gây sốt. Theo báo cáo này, Google đang chạy quảng cáo của nhiều thương hiệu trên các trang web kém chất lượng, thay vì hiển thị ở YouTube như mong đợi.
Quảng cáo Google hiển thị trên nhiều trang web kém chất lượng
Adalytics đã tiến hành nghiên cứu chiến dịch của hàng chục thương hiệu lớn và cho thấy, Google có thể đã "đánh lừa" các nhà tiếp thị bằng cách cung cấp dịch vụ quảng cáo không đáp ứng tiêu chuẩn mà chính công ty này đã đề ra. Báo cáo đặt ra nhiều vấn đề đã tồn tại từ lâu trong ngành quảng cáo số, bao gồm câu hỏi: “Quảng cáo trực tuyến của thương hiệu có thực sự được hiển thị hay không?”
Theo nghiên cứu, nhiều thương hiệu lớn như Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Macy's hay Disney+ hiện đang chạy quảng cáo TrueView (loại quảng cáo có thể bỏ qua) trên Google Video Partner - mạng lưới các trang web và ứng dụng đối tác của Google, cho phép hiển thị quảng cáo thương hiệu. Dịch vụ này giúp marketer tiếp cận đến một đối tượng khán giả rộng hơn trên Internet và không chỉ giới hạn trong môi trường YouTube. Khi người xem nhấn nút bỏ qua quảng cáo sau 5 giây, nhà tiếp thị sẽ không phải trả phí hiển thị video đó. Vì vậy, nếu một quảng cáo được xem đến cuối, đó chính là dấu hiệu cho thấy sự kết nối thành công của thương hiệu với người dùng.
Một ví dụ về quảng cáo TrueView xuất hiện trên trang web của bên thứ ba
Tuy nhiên, theo Adalytics, quảng cáo TrueView đã xuất hiện trên các trang web không đảm bảo chất lượng, làm giảm sự tin tưởng của nhà tiếp thị về hiệu quả quảng cáo. Các video này không có âm thanh khi người dùng khởi chạy quảng cáo, mà sẽ tự động phát trên các trang web spam với trình video bị ẩn đi, khiến người dùng gặp khó khăn khi tìm nút bỏ qua.
Eric Hochberger, nhà đồng sáng lập của công ty công nghệ quảng cáo Mediavine nhấn mạnh: "TrueView được coi là loại quảng cáo có giá trị nhất trên trang web. Do đó, khi nhà tiếp thị mua TrueView, họ mong muốn có một trải nghiệm tương tự như quảng cáo trên YouTube."
Sau khi đọc báo cáo, một số thương hiệu và agency đã phân tích các chiến dịch quảng cáo video trước đây của họ trên Google để tìm ra sự khác biệt so với cam kết của công ty này. Theo giám đốc của một agency, nếu quảng cáo được chạy trên những vị trí không đáp ứng tiêu chuẩn hoặc các trang web chưa được nhà tiếp thị phê duyệt, thương hiệu có thể yêu cầu Google hoàn lại tiền.
Nhiều thương hiệu và các agency không rõ liệu họ có thể từ chối chạy quảng cáo trên các trang web đối tác của Google hay không. Một số định dạng quảng cáo, đơn cử như "Video Action Ads”, luôn bao gồm việc đặt quảng cáo trên các trang web đối tác. Bởi lẽ, Video Action Ads được thiết kế với mục tiêu hiệu suất, trong đó nhà tiếp thị không chỉ mong muốn có lượt xem cao mà còn kỳ vọng đạt được kết quả về tỷ lệ chuyển đổi, bao gồm lượt nhấp chuột, tải xuống và doanh số bán hàng. Tuy nhiên, một đại diện của Google đã trả lời trên Twitter rằng, thương hiệu có thể yêu cầu không hiển thị quảng cáo trên các trang web đối tác của Google trong chiến dịch Video Action Ads.
Giám đốc của một công ty công nghệ quảng cáo cho biết, những nhà tiếp thị chưa quen với cơ chế của nền tảng Google Ads thường không hiểu rõ các chi tiết về cách đặt quảng cáo. "Đối với đa số nhà tiếp thị, việc xác định liệu quảng cáo sẽ chạy trên YouTube hay các trang web khác không phải là việc quá khó khăn". Tuy nhiên, một số sản phẩm quảng cáo nhất định sẽ được thiết kế để chạy cả trong và ngoài YouTube. Đối với loại hình này, Google sẽ sử dụng trí tuệ nhân tạo để quyết định nơi quảng cáo được hiển thị. Nhà tiếp thị cần hiểu rằng, họ sẽ không có toàn quyền kiểm soát vị trí đặt quảng cáo, nhưng sẽ chỉ phải trả tiền khi chiến dịch đạt được mục tiêu.
Giao diện mẫu của quảng cáo TrueView xuất hiện trên YouTube
"Báo cáo của Adalytics cho biết, một lượng lớn quảng cáo TrueView được mua bởi nhiều thương hiệu và agency quảng cáo đã được hiển thị trên hàng trăm nghìn trang web và ứng dụng không đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng được Google đưa ra."
Các trang web “dành cho quảng cáo”
Adalytics đã theo dõi một số quảng cáo trên những trang web đối tác của Google, đồng thời truy cập trực tiếp vào báo cáo từ các nhà tiếp thị đã chạy chiến dịch TrueView. Trong một trường hợp, Adalytics phát hiện ra quảng cáo TrueView xuất hiện trên trang web của The New York Times, nhưng lại bị che khuất bởi một cửa sổ yêu cầu trả phí.
Trong hầu hết các ví dụ, Adalytics tìm thấy những video quảng cáo được chạy trên các trang web kém chất lượng, được gọi là “Made for advertising sites” (web dành cho quảng cáo) với nội dung kêu gọi lượt click. Những trang web "dành cho quảng cáo" cũng có thể hiển thị nội dung vi phạm bản quyền.
Các trang web "dành cho quảng cáo" khiến nhiều thương hiệu lãng phí ngân sách tiếp thị số
Theo Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia, các trang web "dành cho quảng cáo" này đã lãng phí khoảng 23% tổng số tiền quảng cáo tự động hóa. Google đã cố gắng nâng cao tính minh bạch trong dịch vụ quảng cáo của mình. Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với nhiều vụ kiện và được các cơ quan quản lý ở Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu yêu cầu dừng hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo. Những người chỉ trích Google cho rằng, công ty có quá nhiều quyền kiểm soát đối với bên mua và bên bán trong bối cảnh công nghệ tự động hóa quảng cáo.
Sự kiểm soát này mang lại cho Google nhiều khả năng hiển thị trong thị trường quảng cáo, nhưng đồng thời cũng khiến một số người tham gia khó nắm bắt thông tin đầy đủ. Vấn đề ấy đã được đề cập trong báo cáo của Adalytics, khi các nhà tiếp thị bày tỏ sự lo lắng vì không biết chính xác nơi quảng cáo của họ được hiển thị.
Hiệp hội quảng cáo kỹ thuật số IAB vừa cập nhật tiêu chuẩn về quảng cáo video chất lượng. Họ đã làm rõ sự khác biệt giữa quảng cáo "out-stream" (không liên quan đến nội dung) và "in-stream" (liên quan đến nội dung). Video in-stream có chất lượng cao hơn, vì khán giả sẽ được xem quảng cáo trong ngữ cảnh của nội dung video.
Quảng cáo in-stream có chất lượng cao hơn vì được hiển thị tại các trang web phù hợp với nội dung tiếp thị của thương hiệu
Tuy Google cho rằng quảng cáo TrueView của họ đạt tiêu chuẩn in-stream, nhưng Adalytics lại phát hiện chúng được chạy ở dạng out-stream. Các nhà tiếp thị đã phải trả mức giá cao hơn cho quảng cáo TrueView này gấp gần 8 lần so với video out-stream. Bên cạnh sự nghi ngờ về tính hiệu quả của Google Video Partner, điều này còn khiến một số người không tin tưởng về chất lượng của quảng cáo trên YouTube. Từ đó, các câu hỏi về tính minh bạch và đáng tin cậy trong ngành quảng cáo cũng được khơi dậy.
Quan điểm của Google
Adalytics khẳng định rằng, trong các chiến dịch mà họ nghiên cứu, 42% đến 75% số tiền quảng cáo đã được chi vào các trang web đối tác của Google thay vì YouTube. Tuy nhiên, Google lại cho biết, mạng lưới trang web đối tác của mình chỉ chiếm khoảng 20% chi phí trung bình của các chiến dịch quảng cáo, đồng thời là một phương pháp để mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả.
Trong một bài đăng trên blog, Google đã phản đối phương pháp nghiên cứu và cách trình bày của báo cáo này. Công ty cho biết, nghiên cứu của Adalytics đã đưa ra những tuyên bố sai lệch về mạng lưới Google Video Partner.
Marvin Renaud, Giám đốc Giải pháp Video Toàn cầu của Google nói rằng: "Báo cáo đã sai khi ám chỉ rằng hầu hết số tiền quảng cáo của nhiều thương hiệu đã được chi cho Google Video Partner chứ không phải YouTube. Điều đó không đúng sự thật. Thực tế là phần lớn các chiến dịch quảng cáo video đều chạy trên YouTube. Nhà tiếp thị cũng có thể chạy quảng cáo trên Google Video Partner để tiếp cận nhiều khán giả hơn, nếu điều đó giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh của mình."
Bên cạnh đó, báo cáo đặt câu hỏi về vai trò của các đơn vị xác minh trang web thuộc bên thứ ba nhằm đảm bảo kiểm soát chất lượng quảng cáo, chẳng hạn như Media Rating Council (MRC). MRC cho biết họ đã kiểm tra Google Video Partners để phát hiện lưu lượng truy cập không hợp lệ và các yếu tố đo lường khác.
Theo MRC: "Google Video Partners là một phần của quá trình kiểm tra chứng nhận mà chúng tôi thực hiện tại Google. Chúng tôi nhận thấy rằng mạng lưới Google Video Partners đã tăng lên một mức đáng kể trong thời gian gần đây. Do đó, chúng tôi đã tiến hành kiểm tra lưu lượng truy cập quảng cáo, vị trí hiển thị và các yếu tố chất lượng khác trước khi nghiên cứu của Adalytics được công bố. Tuy nhiên, chúng tôi không nhận thấy các vấn đề được nêu ra trong báo cáo."
Báo cáo của Adalytics sẽ tiếp tục thu hút sự quan tâm đối với Google và nền tảng quảng cáo của họ. Bởi lẽ, nghiên cứu đề cập đến nhiều vấn đề nóng, bao gồm khả năng hiển thị quảng cáo, an toàn thương hiệu và sự minh bạch của công nghệ quảng cáo.
Theo AdAge
Phương Anh
