Chiếm trọn spotlight trong mắt công chúng: Xây dựng sự nhất quán như Vinamilk hay tích cực trong từng khoảnh khắc như Dove?

Trong Marketing, hiệu ứng tâm lý có thể khiến người tiêu dùng “chốt đơn” trong phút chốc hoặc tiếp tục lướt qua thương hiệu.

Ngành Quảng cáo là nơi mà từng con chữ quyết định việc thành công hay thất bại của thương hiệu. Trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin, việc truyền tải những thông điệp xoáy thẳng vào tâm trí công chúng là điều mà bất kỳ người sáng tạo nội dung nào cũng mơ ước. Bài viết dưới đây sẽ mang đến những gợi ý hữu ích dựa trên quy tắc tâm lý học để giúp nhân sự ngành Quảng cáo “chắp cánh” cho tên tuổi nhãn hàng lên 1 tầm cao mới. 

Quy tắc 1: Tầm quan trọng của quyền lực và sức ảnh hưởng

Theo định nghĩa từ Hiệp hội Tâm lý Hoa Kỳ (APA), thuật ngữ “quyền lực” là “khả năng gây ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành vi, ý kiến của người khác”. Nói một cách đơn giản hơn, quyền lực có nghĩa là cá nhân nào đó sẽ sở hữu sức ảnh hưởng và có thể thuyết phục người khác suy nghĩ hoặc hành xử theo một cách nhất định. 

Quyền lực sẽ giúp một cá nhân thu hút được sự chú ý và gây ảnh hưởng lên công chúng

Trong lĩnh vực tiếp thị, uy tín hay quyền lực và sức ảnh hưởng chính là điều làm cho thương hiệu khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bằng việc chia sẻ nhiều dạng nội dung chất lượng, thương hiệu sẽ thể hiện rõ độ uy tín và đảm bảo về mặt chuyên môn trong lĩnh vực liên quan đến ngành hàng hoặc sản phẩm, củng cố thêm vị thế trong tâm trí khách hàng. Từ việc cung cấp những giá trị thực tế này, thương hiệu cũng trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy để tham khảo. Sản phẩm của nhãn hàng cũng mang lại cảm giác được bảo chứng về chất lượng và nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng. 

Quy tắc 2: Truyền đạt thông tin theo cách khiến người khác phải “rung rinh”

Những cách truyền tải thông tin khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau. Khi quảng cáo cho 1 thương hiệu, Marketing không chỉ đặt ra vấn đề, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng mà marketer còn phải tìm ra cách mang đến công chúng thông điệp ấn tượng nhất có thể.  

Nike - đế chế thời trang thể thao với quy mô tầm cỡ thế giới đã thực hiện xuất sắc điều này. Công chúng mục tiêu của thương hiệu là cộng đồng những người yêu thể thao, các vận động viên và người hâm mộ của họ hay đơn giản là những người có lối sống năng động, cá tính và yêu khám phá. Nike đã mang đến nhiều thông điệp truyền cảm hứng thông qua các chiến dịch như “Just Do It” (1988), “You Can’t Stop Us” (2020),... hay những cú bắt tay cùng người nổi tiếng như G-Dragon, Billie Eilish… 

Năm 2019, Nike đã khiến cả thế giới phải trầm trồ với chiến dịch “Air Max Graffiti Stores” tại São Paulo (Brazil). Trong bối cảnh chính phủ Brazil đang cố “dọn sạch” những tác phẩm Graffiti trên đường phố, Nike lại chọn nước đi cực táo bạo là mời các nghệ sĩ nổi tiếng đến để vẽ thêm 10 mẫu giày Air Max mới ra mắt lên chân của các nhân vật Graffiti trên tường. Thậm chí, nhãn hàng còn dựng pop-up store vật lý tại các địa điểm có hình vẽ. 

Nước đi táo bạo của Nike khi mời các nghệ sĩ vẽ Graffiti lên tường tại Brazil (Nguồn ảnh: AKQA)

Nike còn phát hành đoạn TVC với tên gọi “Graffiti Stores Film” về một nhân vật hình vẽ khổng lồ đang dạo bước trong thành phố trên đôi giày Air Max mới nhất. Ở đoạn cuối, video clip cũng chèn hướng dẫn về cách mua các sản phẩm tại pop-up store thông qua website của thương hiệu. Chiến dịch “Air Max Graffiti Stores” đã giúp hãng lan tỏa phong cách đường phố của dòng sản phẩm Air Max và nâng tầm nhận thức thương hiệu. 

Thông qua những chiến dịch độc đáo, Nike vừa xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng, vừa làm nổi bật thông điệp mà hãng muốn truyền tải theo 1 cách rất riêng. 

Quy tắc 3: Tận dụng hiệu ứng lan truyền trong lĩnh vực tiếp thị 

Theo trang Hootsuite, Hiệu ứng lan truyền hay social proof là hiện tượng tâm lý của con người khi tiếp nhận những hành động hay phản ánh của một hay nhóm người họ tin tưởng, điều này ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và hành vi của chính họ. Đơn giản hơn, người tiêu dùng muốn tiếp cận sản phẩm thông qua chia sẻ từ những người họ yêu thích hoặc tin tưởng, chứ không phải từ thương hiệu cung cấp sản phẩm đó.

Điều này lần đầu tiên được phát hiện từ thí nghiệm của nhà tâm lý học xã hội Muzafer-Sherif. Ông đã nghiên cứu việc ở trong nhóm sẽ tác động như thế nào đến quyết định của một cá nhân. Trong thí nghiệm của mình, Muzafer yêu cầu những người tham gia cùng quan sát một ánh sáng nhấp nháy và sau đó, từng người đoán xem ánh sáng nhấp nháy đã di chuyển bao nhiêu inch. Sau đó, ông lại chuyển họ sang môi trường nhóm. Khi được vây quanh bởi những người khác, phần lớn người tham gia khảo sát đã thay đổi câu trả lời ban đầu để phù hợp với những gì các thành viên khác nói.

Thông qua thí nghiệm, Muzafer rút ra kết luận rằng mọi người có nhiều khả năng làm điều gì đó hơn nếu họ biết rằng những người khác (đặc biệt là người họ tin tưởng) cũng đang làm điều đó.

Thương hiệu có thể vận dụng hiệu ứng tâm lý này vào chiến dịch marketing bằng cách cho người tiêu dùng thấy những lời nhận xét, đánh giá tích cực trên trang web và các nền tảng truyền thông. Khi khách hàng nhận thấy rằng những người tiêu dùng khác thích sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, nhiều khả năng họ sẽ nghĩ rằng, “nếu nó hiệu quả với họ thì nó cũng sẽ hiệu quả với tôi”. Điều này cũng phần nào giải thích cho hiện tượng các TikToker review sản phẩm đang ngày càng được ưa chuộng và người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm theo lời giới thiệu của những người nổi tiếng. 

Mua hàng theo đánh giá trên các trang mạng điện tử chính là biểu hiện của hiệu ứng tâm lý social proof 

Hiệu ứng này cũng có thể xuất hiện dưới dạng các bài truyền thông về cách nhãn hàng đã giúp khách hàng đạt được một mục tiêu nhất định. Tuy nhiên, thương hiệu cần đưa ra những kết quả thực tế, mang lại điều khách hàng mong muốn thay vì những lời hoa mỹ sáo rỗng. 

Bột giặt OMO đã áp dụng nguyên tắc tâm lý này khi thường xuyên nhấn mạnh xuyên suốt các chiến dịch quảng cáo của hãng rằng: “Dù áo quần có lấm lem đến đâu, chỉ cần dùng OMO là đã có thể đánh bay vết bẩn cứng đầu.” 

Quy tắc 4: Mang đến sự tích cực trong thông điệp truyền tải

Thay vì những quảng cáo có phần tiêu cực như “Nếu bạn không mua (sản phẩm), bạn sẽ trải nghiệm (điều không tốt)” thì thông điệp tích cực sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong việc quảng bá thương hiệu. 

Dove đã áp dụng triệt để quy tắc này trong các video quảng cáo về phục hồi tóc hư tổn. Dù là tóc khô xơ vì tạo kiểu hay nhuộm tóc, dầu gội của hãng cũng sẽ giúp tóc suôn mượt và khoẻ đẹp trở lại. Thương hiệu khéo léo thể hiện sự đồng cảm và chia sẻ với người tiêu dùng. Trong suốt quá trình họ thay đổi bản thân, thay đổi kiểu tóc, Dove sẽ luôn là người bạn đồng hành và bảo vệ tóc chắc khỏe. 

Quy tắc 5: Giữ vững sự nhất quán trong hình ảnh và thông điệp mà thương hiệu truyền tải

Ngay cả khi đã xây dựng được hình ảnh nhất định, mọi chiến dịch quảng cáo vẫn có nguy cơ thất bại nếu thương hiệu trở nên thiếu nhất quán trong việc đưa ra thông điệp. Vì lý do này, mỗi nhãn hàng thường xây dựng cho mình bộ hồ sơ thương hiệu riêng biệt và nổi bật. Bản sắc thương hiệu thống nhất là điều vô cùng quan trọng để chiếm được cảm tình của khách hàng mục tiêu và khắc sâu vào tâm trí họ. 

Điều này có nghĩa là tất cả các nền tảng tiếp thị mà marketer sử dụng, từ website, ứng dụng riêng cho đến các trang mạng xã hội, đều phải có thương hiệu và thông điệp giống nhau hoặc tương tự xuyên suốt. 

Bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk theo đuổi phong cách tối giản và có nét tương đồng với các thương hiệu thực phẩm, sữa có quy mô toàn cầu như Nestlé, OATLY

Vinamilk và cú chuyển mình mạnh mẽ khi rebranding chính là ví dụ cho hồ sơ đầy ấn tượng của thương hiệu. Sử dụng 2 màu sắc chủ đạo là trắng kem sữa ngọt ngào và xanh đậm ấn tượng, hãng theo đuổi phong cách tối giản nhưng không kém phần nổi bật. Ngay từ khi vừa công bố logo và bộ nhận diện thương hiệu mới, Vinamilk đã khuấy động cộng đồng mạng với trend tự sáng tạo logo riêng theo phong cách của hãng. 

Chiến dịch marketing này đã giúp hồ sơ thương hiệu của hãng sữa quốc dân được chú ý nhiều hơn bao giờ hết. Đồng thời, hình ảnh về logo mới của Vinamilk cũng nhanh chóng khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. 

Tâm lý học tưởng chừng là lĩnh vực hàn lâm nhưng thật ra, chúng lại có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi. Đặc biệt, các hiệu ứng tâm lý này nếu được ứng dụng khéo léo sẽ giúp mở ra cánh cửa sáng tạo cho marketer trong việc xây dựng hình ảnh và mang tên tuổi thương hiệu lên 1 tầm cao mới hoàn toàn khác.

Ngọc Ngân