Bibica - thương hiệu bánh kẹo nội địa được thành lập và phát triển bởi người Việt Nam từ lâu đã trở thành một niềm tự hào và là một cái tên quen thuộc gắn liền với đời sống của người tiêu dùng Việt. Trải qua hơn 20 năm phát triển với nhiều thăng trầm, từng đứng trước nguy cơ bị "ông lớn" nước ngoài thâu tóm, Bibica vẫn thành công khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu Việt có sức sống bền bỉ.

Trong một thị trường có sức cạnh tranh cao như F&B, làm thế nào để một thương hiệu nội địa có thể không ngừng củng cố sức ảnh hưởng của mình trong lòng người tiêu dùng và thành công giành ưu thế trước những đối thủ ngoại nhập? Cùng tìm hiểu chi tiết chiến lược phát triển làm nên thương hiệu Bibica qua bài viết sau!

Công ty Đường Biên Hoà, cũng chính là tiền thân của Bibica, bắt đầu sản xuất bánh kẹo vào năm 1993 với ba dây chuyền sản xuất hiện đại theo công nghệ của châu Âu - Đài Loan và nhanh chóng được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Năm 1995, trong bối cảnh hàng loạt các doanh nghiệp nhà nước làm ăn thua lỗ, lãnh đạo các nhà máy, xí nghiệp thuộc khu công nghiệp Biên Hoà 1 bắt đầu nghĩ tới “marketing”, trong đó bao gồm ông Trương Phú Chiến - Tổng Giám đốc Bibica sau này. Ông Phú Chiến đã cùng các nhà lãnh đạo khác tham gia vào một lớp học marketing kéo dài 3 ngày của một thầy giáo người Mỹ gốc Việt, và đây cũng chính là khởi nguồn cho thương hiệu bánh kẹo nội địa Việt Nam lừng lẫy ngày nay. 

Ý tưởng về thương hiệu Bibica được nhen nhóm kể từ bước ngoặt đầu tiên sau lớp họp, khi ông Chiến nhận ra rằng một doanh nghiệp cần phải có tên riêng cho từng sản phẩm, có thương hiệu và có logo riêng cho nhà máy. Ngày 16/01/1999, ý nghĩ của ông được hiện thực hoá khi Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hoà với thương hiệu Bibica chính thức được thành lập từ việc cổ phần hoá ba phân xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên Hoà với vốn điều lệ là 25 tỷ đồng. Cái tên Bibica được ra đời từ sự kết hợp của Bi (Biên Hoà), Bi (Biscuit) và Ca (Candy), cũng chính là những dòng sản phẩm chính mà thương hiệu cung cấp. Lúc này, chiến lược phát triển của thương hiệu được các nhà lãnh đạo áp dụng triệt để từ công thức 4Ps của lớp học marketing năm xưa.

Đầu tư phát triển dây chuyền sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng mạng lưới phân phối được Bibica chú trọng thực hiện qua nhiều năm

Với thế mạnh chính trong sản xuất bánh kẹo, Bibica liên tục đầu tư vào dây chuyền sản xuất với thiết bị và công nghệ được nhập khẩu từ nước ngoài nhằm đa dạng hoá sản phẩm và kịp thời đáp ứng nhu cầu cho các sản phẩm bánh kẹo nội địa đang ngày một tăng nhanh. Đồng thời, kể từ năm 2000, thương hiệu tiếp tục phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới và mở rộng chi nhánh tại các thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ,...

Năm 2004 đánh dấu một cột mốc phát triển mới của Bibica khi thương hiệu chính thức ký hợp đồng với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất các loại thực phẩm dinh dưỡng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhờ nguồn nguyên liệu được chọn lọc công phu, kỹ càng và quy trình nghiên cứu, sản xuất được đầu tư thực hiện bài bản, trong nhiều năm, các sản phẩm bánh kẹo của Bibica liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, được đánh giá cao cả về bao bì lẫn chất lượng, giá cả. Các dòng sản phẩm như Kẹo bốn mùa, Kẹo tứ quý, Kẹo sữa Sumika, Bánh bông lan HURA hay Bánh trung thu Bibica đã trở thành một trong những loại thực phẩm quen thuộc, gắn liền với tuổi thơ và đời sống của người tiêu dùng Việt trong nhiều năm qua. 

Đoạn TVC gắn liền với ký ức của nhiều thế hệ Việt

Thời kỳ thịnh vượng nhất của Bibica có thể kể đến giai đoạn 2008 - 2011 khi thương hiệu bánh kẹo nội địa này đã có một cú “bắt tay” chiến lược với tập đoàn Lotte (Hàn Quốc). Theo đó, với sự hậu thuẫn từ tập đoàn bánh kẹo lớn nhất nhì tại châu Á, Bibica không chỉ nhận được sự hỗ trợ về mặt chính mà còn nhận được sự đầu tư xây dựng thương hiệu và dây chuyền sản xuất bánh Choco Pie cũng như công tác xuất khẩu sang thị trường châu Á. Tuy nhiên, màn hợp tác này chỉ kéo dài hơn một thập kỷ do những lùm xùm liên quan đến tham vọng “thâu tóm”, biến Bibica thành công ty con của Lotte. Việc mâu thuẫn nội bộ kéo dài với Lotte cũng khiến cho Bibica dần trở nên “hụt hơi” trong cuộc đua thị phần với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, dẫn đến sự sụt giảm trong hoạt động và kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2013 - 2019.

Trong thời điểm đó, Bibica quyết định hợp tác với nhà đầu tư trong nước là PAN Group để giành lấy cổ phần và thể hiện quyết tâm bảo vệ thương hiệu Việt. Cuộc “nội chiến” giữa Bibica và Lotte chính thức kết thúc vào năm 2020. Đồng thời, PAN Group cũng trở thành cổ đông lớn nhất của thương hiệu này, góp phần đưa Bibica trở về thời hoàng kim với những kết quả kinh doanh ấn tượng trong những năm gần đây.

Sản phẩm (Product)

Bibica tập trung vào thế mạnh sản xuất vào các dòng sản phẩm bánh kẹo, đồng thời, thương hiệu cũng thường xuyên mở rộng và đa dạng hoá danh mục sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Đánh trúng insight “đồ ăn sức khoẻ” của người tiêu dùng Việt, sản phẩm bánh kẹo của Bibica không chỉ gây ấn tượng bởi hương vị đặc trưng mà còn chứa giá trị dinh dưỡng cao.

Việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam giúp thương hiệu thành công nghiên cứu và cho ra đời các dòng sản phẩm đặc thù, bổ sung những hợp chất sinh học có lợi cho sức khỏe và đáp ứng nhu cầu của đối tượng có chế độ dinh dưỡng đặc biệt như người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường, phụ nữ mang thai,... Nhờ tính đặc thù và riêng biệt, các dòng sản phẩm dinh dưỡng của Bibica nhanh chóng được thị trường đón nhận và mang lại nguồn doanh thu lớn cho thương hiệu. Ngoài các dòng sản phẩm thông thường, thương hiệu cũng thường xuyên nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng khi tung ra những dòng sản phẩm mang tính thời điểm như Tết, Valentine hay Trung Thu.

Trong bối cảnh người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và chỉ tích trữ thực phẩm thật sự cần thiết và vừa đủ vào giai đoạn COVID-19, Bibica theo đó cũng có sự điều chỉnh trong chiến lược sản phẩm. Thay vì tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm giá trị và kích thước lớn dùng để biếu tặng, Bibica tập trung cải tiến kích thước và thành phần của những sản phẩm hiện có, biến chúng trở thành loại thực phẩm đáp ứng nhu cầu bổ sung sức khoẻ và giải trí của khách hàng. Có thể nói, bên cạnh chiến lược đa dạng hoá, khả năng thích ứng và linh hoạt thay đổi chiến lược sản phẩm trước những chuyển biến về kinh tế - xã hội đã giúp Bibica duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trên thị trường.

Giá cả (Price)

Chiến lược giá của Bibica được xác định dựa trên phân khúc khách hàng của từng sản phẩm. Đồng thời, thương hiệu còn đảm bảo duy trì giá ở mức cạnh tranh, luôn ngang bằng hoặc thấp hơn đối thủ trong cùng phân khúc để đáp ứng khả năng chi tiêu của người dùng nhiều phân khúc. Trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT), Bibica cũng thường xuyên triển khai chính sách ưu đãi cho khách hàng khi mua combo sản phẩm và chương trình khuyến mại, giảm giá vào mỗi dịp lễ, Tết. 

Ngoài ra, chính sách giá của Bibica còn bao gồm chương trình khuyến mãi cho các kênh phân phối thông qua hình thức chiết khấu đặc biệt nhằm mở rộng nguồn cung sản phẩm và giúp sản phẩm của thương hiệu dễ dàng tiếp cận người dùng khắp cả nước.

Phân phối (Place)

Bibica tập trung vào chiến lược tăng cường mức độ phủ sóng thông qua hệ thống các nhà phân phối và đại lý trên khắp cả nước. Sản phẩm của thương hiệu hiện đang có mặt tại 3.000 siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và hệ thống phân phối với hơn 140.000 điểm bán hàng phủ khắp từ Nam chí Bắc. Chiến lược tập trung bao phủ và đẩy mạnh các sản phẩm vào kênh tạp hoá, điểm bán nhỏ gần khu dân cư hay siêu thị, cửa hàng tiện lợi cùng với những chính sách bán hàng ưu đãi đã mang lại cho Bibica một lợi thế “sân nhà” trước các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài.

Không những thế, hưởng lợi từ mạng lưới phân phối thực phẩm của “người khổng lồ” PAN Group, thương hiệu này còn tập trung phát triển kênh on-premise (kênh tiêu dùng tại chỗ) nhằm phân phối sản phẩm cho hệ thống nhà hàng, khách sạn, cửa hiệu, quán cafe hay quán ăn một cách hiệu quả. Đây có thể được xem là một chiến lược thông minh của Bibica trong việc lựa chọn các kênh phân phối để thương hiệu không chỉ tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng mà còn tận dụng kênh B2B để tối đa hoá lợi nhuận cũng như phát triển mối quan hệ hợp tác bền vững với các đối tác tiềm năng. 

Cửa hàng bánh trung thu quen thuộc của Bibica vào mỗi dịp lễ

Nhanh chóng nắm bắt xu thế của thời đại khi hình thức mua hàng online ngày một thịnh hành, Bibica cũng triển khai chiến lược phân phối một cách hiệu quả thông qua website, ứng dụng của thương hiệu cũng như gia nhập vào các sàn thương mại điện tử. Có thể thấy, bánh kẹo là mặt hàng có giá trị nhỏ, khó có thể bù đắp chi phí giao hàng và thói quen của người tiêu dùng Việt khi lựa chọn các sản phẩm ăn vặt chủ yếu thông qua các kênh phân phối trực tiếp ở tiệm gần nhà, siêu thị hoặc những địa điểm tiện đường đi. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn đầu tư vào việc phát triển nền tảng trực tuyến để có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi thói quen mua hàng của họ thay đổi.

Theo đó, Bibica hiện đang sở hữu hai website và một ứng dụng di động chăm sóc khách hàng. Các nền tảng này không chỉ cho phép người tiêu dùng đặt hàng, liên hệ với nhân viên tư vấn mà còn được tích hợp nhiều tiện ích khác như tra cứu hệ thống cửa hàng hay quy đổi số điểm khi khách hàng mua sản phẩm của Bibica sang voucher giảm giá, khuyến mại tại các hệ thống mua sắm, nhà hàng của các thương hiệu khác. 

Trong khi đó, kênh thương mại điện tử của Bibica tập trung cung cấp những sản phẩm được bán theo combo, đi kèm với nhiều ưu đãi giảm giá và miễn phí vận chuyển cho các đơn hàng có giá trị lớn để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng, đồng thời, đảm bảo về mặt chi phí và doanh thu cho thương hiệu.

Gian hàng chính hãng của Bibica trên Shopee

Không chỉ phủ sóng thị trường nội địa, “ông lớn” bánh kẹo này còn nhanh chóng chinh phục thị trường quốc tế khi có mặt tại 21 quốc gia trên thế giới, bao gồm Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc,... Cuối năm 2022, tỷ trọng xuất khẩu của Bibica đạt mức 6% và được kỳ vọng sẽ tăng lên mức 10% trong vòng 1-2 năm tiếp theo.

Quảng bá (Promotion)

Là một thương hiệu đã có mặt lâu đời tại thị trường Việt Nam, trước đây, kênh truyền thông chính cho các hoạt động quảng bá của Bibica thường bao gồm TV, báo chí, chương trình phóng sự hay phim tài liệu giới thiệu về công ty. Nhờ tận dụng tốt hiệu ứng Word-of-mouth cùng các kênh truyền thông có uy tín, Bibica đã thành công xây dựng giá trị và uy tín thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Việt vào thời điểm Internet vẫn chưa thật sự bùng nổ tại Việt Nam. Đến thời điểm hiện tại, TVC vẫn là một hình thức truyền thông hiệu quả được Bibica thường xuyên sử dụng trong hoạt động quảng bá của mình. Với mỗi dòng sản phẩm, thương hiệu cũng theo đó linh hoạt sáng tạo các phiên bản TVC ngắn 6s, 15s hay 40s phù hợp với insight của từng nhóm khách hàng cụ thể. 

TVC giới thiệu bánh Cookies Goody thượng hạng lấy cảm hứng từ nước Pháp 

TVC cho dòng sản phẩm kẹo Zoo Cola truyền tải tinh thần trẻ trung, năng động hướng đến đối tượng trẻ em

Thành công xây dựng nhận thức thương hiệu không đồng nghĩa với việc chấp nhận và duy trì các hoạt động truyền thông thông thường. Qua nhiều năm, Bibica luôn linh hoạt thay đổi và nắm bắt xu hướng truyền thông nhằm không ngừng làm mới hình ảnh thương hiệu và tiếp cận hiệu quả hơn với người dùng nhiều thế hệ. Năm 2013, vào giai đoạn Facebook bắt đầu trở nên phổ biến và đi vào đời sống người dân Việt Nam, Bibica cũng theo đó nhanh chóng gia nhập “mảnh đất” tiềm năng này và triển khai nhiều hoạt động, nội dung truyền thông trên nền tảng.

Nếu như trước đây, nội dung truyền thông trên Fanpage thương hiệu chủ yếu xoay quanh các thông tin cơ bản về sản phẩm và hình ảnh của những sự kiện quảng bá offline thì hiện nay, Bibica đã có nhiều sự đầu tư hơn về cả nội dung lẫn hình thức để quảng bá thương hiệu và kết nối với khách hàng. Từ những bài đăng bắt “trend” giới trẻ, tung “deal” khuyến mãi, minigame gia tăng tương tác cho đến các hoạt động team building nội bộ đều được thương hiệu cập nhật liên tục để duy trì kết nối và độ phủ của thương hiệu với người tiêu dùng số.

Bibica cũng thường xuyên áp dụng hình thức Music Marketing trong các chiến dịch truyền thông của mình. Năm 2019, để quảng bá cho dòng sản phẩm bánh LURICH - sản phẩm Cracker nổi trội nhất của Bibica, thương hiệu đã tung ra một MV đầy sáng tạo khi nhân hoá LURICH trở thành một anh chàng có vẻ ngoài điển trai, thân hình khoẻ mạnh, đồng hành và chăm sóc người tiêu dùng trong mỗi bữa ăn và các hoạt động rèn luyện sức khoẻ để truyền tải thông điệp “Bữa phụ ngon cho body chuẩn” cùng những đặc tính khác biệt của dòng sản phẩm. Hay vào năm 2020, giữa “cơn sốt” Rapvertising đang “làm mưa làm gió” trên thị trường, Bibica cũng gây chú ý khi có một cú “bắt tay” cùng nam rapper Yuno Bigboi trong MV Bùng Cháy Chất Riêng mang màu sắc trẻ trung, năng động.

Có thể thấy, sự chuyển mình trong hoạt động truyền thông hiện đại với đa dạng hình thức và màu sắc là một chiến lược hiệu quả giúp Bibica tiếp cận tốt hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là tệp khách hàng Gen Z đầy tiềm năng.

Bên cạnh hình thức truyền thông online, Bibica còn triển khai nhiều hoạt động tiếp thị trực tiếp tại Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hay mở gian hàng tại các triển lãm quốc tế để giới thiệu sản phẩm. Đây được xem là một trong những hoạt động mũi nhọn, giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngoài nước và “mở đường” để khai thác xuất khẩu vào những thị trường tiềm năng khác trong khu vực.

Gần đây nhất, vào tháng 03/2023, Bibica tham gia triển lãm quốc tế Foodex Japan 2023 tại Tokyo (Nhật Bản) với vai trò là một đơn vị thành viên của PAN Group

Không chỉ gắn bó với người tiêu dùng Việt thông qua các sản phẩm bánh kẹo đặc trưng, trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Bibica còn thường xuyên triển khai nhiều chương trình CSR (Corporate Social Responsibility: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đóng góp tích cực đến cho cộng đồng. Trong đó, “Tết yêu thương” và “Tết Trung Thu Cho Em” là những chương trình CSR nổi bật được Bibica tổ chức hằng năm nhằm trao tặng nhiều phần quà có ý nghĩa cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn trên phạm vi cả nước. Trong giai đoạn COVID-19, thương hiệu này cũng thường xuyên triển khai các hoạt động thiết thực hướng đến cộng đồng như đồng hành cùng Hội Chữ thập đỏ trong những đợt thăm hỏi, trao quà cho lực lượng tuyến đầu thực hiện nhiệm vụ tại Bệnh viện dã chiến hay động viên nhân viên công ty tham gia chương trình hiến máu tình nguyện thường niên, hiện thực hoá thông điệp “Nối nhịp sống - Chở niềm tin”. 

Bibica là một trong những thương hiệu Việt tiêu biểu, thường xuyên tham gia các hoạt động hướng đến cộng đồng

Có thể nói, việc thường xuyên triển khai các hoạt động CSR thiết thực và đầy ý nghĩa không chỉ giúp Bibica tạo thiện cảm với người tiêu dùng mà thông qua đó còn thể hiện vị thế và trách nhiệm của thương hiệu Việt trong việc tạo ra những ảnh hưởng tích cực trong ngắn hạn và dài hạn cho sự phát triển của xã hội. 

Trải qua hơn 20 năm tồn tại trên thị trường, Bibica đối mặt với nhiều khó khăn đến từ bối cảnh kinh tế - xã hội, sự “thâu tóm” đầy tranh cãi với “ông lớn” nước ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước. Thế nhưng, thương hiệu này vẫn không vì thế mà trở nên thụt lùi mà thậm chí còn không ngừng tăng tốc để giành lấy ưu thế trong “cuộc đua thị phần” đầy cam go trên thị trường, đồng thời khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu bánh kẹo Việt trong lòng người tiêu dùng.

Năm 2022, Bibica gây bất ngờ khi xác lập kỷ lục mới về kết quả kinh doanh, đạt mức doanh thu cao nhất trong lịch sử hoạt động với mức tăng trưởng 48% so với cùng kỳ năm trước. Thành công và sự hiện diện của Bibica trong mỗi gia đình Việt là minh chứng cho chiến lược phát triển bền vững và toàn diện trong mọi khía cạnh cũng như năng lực thích nghi, đổi mới của thương hiệu để đáp ứng với nhu cầu của thị trường và sự phát triển của thời đại.