Trong những năm qua, đa dạng, bình đẳng và hòa nhập đã trở thành những chủ đề được đưa ra để bàn luận rất nhiều. Đó là những cuộc thảo luận quan trọng, lành mạnh và rất cần thiết, đặc biệt là khi khoảng cách giữa những gì mà ngành quảng cáo đang lan tỏa và nhận thức của cộng đồng về những quảng cáo đó vẫn còn khá lớn.
Khi nói đến giới tính đại diện trong quảng cáo, có 83% các nhà marketers khu vực APAC tin rằng họ đang làm tốt công việc tránh các định kiến giới, trong khi 63% nghĩ rằng các quảng cáo vẫn đang bỏ qua những định kiến về giới. Khoảng cách về nhận thức này đã khiến cho Sapna Chadha, Giám đốc Marketing Google khu vực Ấn Độ và Đông Nam Á phải đặt ra câu hỏi liệu chúng ta có thể làm gì để tất cả mọi người đều có chung một tư tưởng.
Bà Sapna Chadha, Giám đốc Marketing Google khu vực Ấn Độ và Đông Nam Á
Năm ngoái, Google đã hợp tác với Viện Geena Davis để hiểu về giới tính đại diện trong quảng cáo. Sử dụng công nghệ của Google và kiến thức chuyên môn của Viện, Google đã xem xét hơn 2,7 triệu quảng cáo trên YouTube từ ngày 1 tháng 6 năm 2015 đến ngày 31 tháng 3 năm 2019 trên 51 thị trường. Sau đó, Google thu thập các dữ liệu của khu vực APAC để xem khu vực này đã hoạt động như thế nào và khám phá ra một số kiến thức thú vị trong quá trình này.
Xu hướng vĩ mô: Mọi thứ không như vẻ ngoài của nó
Phát hiện đầu tiên đó là giới tính đại diện trong quảng cáo không nhất thiết phải phù hợp với khoảng cách lớn về giới trong kinh tế xã hội, đặc biệt là khi xem xét các số liệu như tiếp cận giáo dục hoặc chăm sóc sức khỏe. Ví dụ như Ấn Độ, đất nước có tình trạng bất bình đẳng giới trong một thời gian dài và xếp thứ 112 (trong số 153 quốc gia) trong báo cáo Khoảng cách về giới tính năm 2020 của Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), cho thấy thời lượng phụ nữ xuất hiện trên màn hình trong quảng cáo chiếm khoảng 41%.
Tuy nhiên Úc có thời lượng phụ nữ xuất hiện là 42%, mặc dù xếp hạng cao hơn rất nhiều so với Ấn Độ ở vị trí thứ 44 trong cùng một báo cáo của WEF. Trong khi đó, khu vực Đông Nam Á đứng đầu bảng về việc có ngành quảng cáo bình đẳng giới nhất trên toàn cầu, với Thái Lan và Philippines là quốc gia có nhân vật đại diện là nữ cao nhất trong khu vực và trên toàn thế giới. (Một điều thú vị đó là theo báo cáo của WEF, phụ nữ ở Philippines hiện vượt xa đàn ông trong vai trò lãnh đạo cũng như trong các ngành nghề chuyên môn và kỹ thuật - họ là một trong bốn quốc gia duy nhất trên thế giới đạt được kỳ tích này.)
Theo Viện Geena Davis, nhiều yếu tố cần được xem xét khi đánh giá đại diện giới, bao gồm cả thời lượng nhân vật nữ so với nhân vật nam được nhìn hoặc nghe thấy trên màn hình, cách họ thể hiện khi họ xuất hiện trên màn hình và rộng hơn là tình trạng gia đình cùng địa vị xã hội của các nhân vật và cách họ tương tác với nhau.
hẳng hạn như trong quảng cáo của Philippines và Thái Lan, lời thoại của các nhân vật nữ chiếm khoảng 51% và 50% thời lượng trong một quảng cáo, trong khi quảng cáo của New Zealand thoại của nhân vật nữ là 35% thời lượng. Úc và Nhật Bản chỉ làm tốt hơn một chút ở mức 38%, Ấn Độ là quốc gia có tỉ lệ thấp nhất trong tất cả 34% (mặc dù nhân vật nữ xuất hiện 41% thời lượng trên màn hình). Với số lượng người dùng trực tuyến đang tăng lên hàng ngày, phụ nữ nhanh chóng trở thành những người ra quyết định chính trong gia đình và ranh giới giữa nông thôn và thành thị chính là những điều quan trọng hơn bao giờ hết để Google đảm bảo được việc có thể tạo ra những sản phẩm và nội dung mang được tiếng nói đến với tất cả mọi người.
Ưu tiên sự đa dạng từ trong ra ngoài
Google luôn cố gắng xây dựng nhận thức về sự bình đẳng và hòa nhập ở mọi cấp độ. Công ty này đã giới thiệu một bộ chính sách về “đa dạng, bình đẳng và hòa nhập” của mình và không ngừng thúc đẩy bản thân trên mặt trận này. Bà Sapna Chadha cho biết video quảng cáo của Google chính là một trong những kinh nghiệm để Google thay đổi và phát triển hơn nữa.
Trong một chiến dịch quảng cáo Google App ở Thái Lan, một cặp vợ chồng trẻ phải đối mặt với một thử thách và cuối cùng họ đã giải quyết được vấn đề của mình với kết quả thỏa mãn.
Tuy nhiên, bà Sapna Chadha rằng: “Lẽ ra chúng tôi có thể đã làm tốt hơn bằng cách cân nhắc và xem xét vai trò giới và cách mỗi người được miêu tả. Người phụ nữ đáng lẽ phải tự tin hơn và năng động hơn khi đi tìm giải pháp - điều mà chúng tôi chỉ nhận thấy được trong muộn màng. Mỗi thử thách hay nghịch cảnh đều rút ra cho chúng ta những bài học. Sau đó, chúng tôi đã thực hiện chiến dịch của mình bằng cách làm cho vấn đề về giới trở thành trung tâm và tạo được một kết quả mà tôi rất tự hào.” “Thông qua chiến dịch Google Pay, chúng tôi đã thách thức các chuẩn mực và nhận thức về giới của Ấn Độ. Thị trường thanh toán trước đây chủ yếu do người dùng nam sử dụng, đã cho chúng tôi cơ hội phá vỡ mối liên hệ lâu dài giữa nam giới và việc tiếp cận kinh tế. Chúng tôi muốn cân bằng độ lệch, vì vậy chúng tôi đã tạo ra một loạt phim ngắn, trong đó mỗi phim được lấy cảm hứng từ những người phụ nữ mạnh mẽ trong lịch sử và sự tự tin cũng như thành tích của họ sẽ gỡ bỏ mọi quan niệm sai lầm về giới tính hay cách những người phụ nữ quản lý tiền của mình.”
Một trong những quảng cáo của Google về một người phụ nữ trẻ tuổi trở thành Sarpanch (trưởng làng), hay một quảng cáo khác nói về nữ vận động viên leo núi trẻ nhất thế giới. Mục tiêu của Google không phải là nâng cao một giới tính nào, mà là để đảm bảo rằng Google đã xem xét cả hai giới một cách công bằng. Với sức ảnh hưởng mà quảng cáo có thể lan tỏa được, các marketers cần phải biết rõ về sự đa dạng xung quanh mình, tận tâm và mong muốn thay đổi các định kiến bằng cả tấm lòng mình. Với nỗ lực hợp tác hướng tới các chiến dịch quảng cáo đa dạng, bình đẳng và toàn diện hơn, Google nhận thức được rằng mình đang nắm giữ quyền lực, và trách nhiệm để tạo ra thay đổi tích cực.
Nhật Ánh / Advertising Vietnam
Theo Think with Google
