Chiến lược marketing giúp Taylor Swift thống trị nền âm nhạc hiện tại: Đầu tư từng chi tiết trang phục và hiệu ứng concert, tạo ra touchpoint mới bằng đĩa than giữa thời đại streaming

Trong suốt hành trình sự nghiệp kéo dài gần hai thập kỷ của mình, Taylor Swift đã bán hơn 200 triệu album, từng đoạt 12 giải Grammy và có số tài sản "kếch xù". Vào ngày 1/6 vừa qua, Forbes tiết lộ rằng nữ nghệ sĩ đã lọt vào top 34 trong danh sách Phụ nữ tự lập giàu nhất nước Mỹ (America's Richest Self-Made Women) của thương hiệu, biến cô trở thành người phụ nữ tự lập giàu thứ hai trong làng nhạc sau Rihanna.

Sức nóng của Taylor Swift càng thể hiện rõ rệt hơn khi “The Eras Tour” được khởi động. Billboard dự đoán rằng chỉ cần kết thúc 52 đêm diễn, cô sẽ mang về doanh thu khủng lên đến 591 triệu USD. Con số này có thể giúp Taylor phá kỷ lục của "nữ hoàng nhạc pop" Madonna, vươn lên trở thành nữ nghệ sĩ có tour diễn đạt doanh thu cao nhất mọi thời đại. Suốt những năm qua, làm thế nào để Taylor Swift có thể vươn lên từ cô gái 16 tuổi hát nhạc đồng quê đến biểu tượng pop culture vang danh toàn cầu?

Hành trình phát triển trở thành biểu tượng hàng đầu trong giới Âm nhạc

Hành trình vươn lên thành công không hề dễ dàng với nữ ca sĩ sinh ra tại West Reading, Pennsylvania. Năm 11 tuổi, Taylor Swift đã đến từng hãng thu âm ở Nashville để giới thiệu đĩa CD chứa đựng các bài hát của cô nhưng chỉ nhận về lời từ chối. Cô không nản lòng mà miệt mài luyện tập guitar mỗi ngày và bắt đầu thử sáng tác bài hát. Hai năm sau, các bài hát tự sáng tác đã giúp cô ký hợp đồng với hãng thu âm.

Khả năng sáng tác âm nhạc dựa trên những trải nghiệm từ cuộc sống đã giúp Taylor Swift tạo nên các ca khúc gần gũi, nói lên tiếng lòng của đông đảo người nghe. "Tuyệt kỹ" viết nhạc đã được Taylor khẳng định với tờ Billboard vào năm 2014: "Tôi sẽ không thể trở thành ca sĩ nếu không là một nhạc sĩ."

Trong suốt 17 năm sự nghiệp, Taylor Swift đã chứng minh được khả năng sáng tác và ca hát của mình với 8 album đạt kỷ lục trên bảng xếp hạng. Theo The Hollywood Reporter, số album mà Taylor đã bán ra trong tuần đầu tiên phát hành là:

• folklore: 846 nghìn bản
• Lover: 867 nghìn bản
• reputation: 1,24 triệu bản
• 1989: 1,287 triệu bản
• Red: 1,208 triệu bản
• Speak Now: 1,047 triệu bản
• Fearless: 592,000 nghìn bản
• Midnights: 1,9 triệu bản

Bên cạnh đó, Taylor Swift còn giữ kỷ lục là nghệ sĩ nữ lọt vào top 10 nhiều nhất trong lịch sử của bảng xếp hạng Billboard.

Các album của Taylor Swift

Vào năm 2014, tác giả Devin Leonard đã đăng tải một bài viết trên tạp chí Bloomberg danh tiếng với tiêu đề: “Taylor Swift chính là ngành công nghiệp âm nhạc”. Khi ấy, cô vừa ra mắt album “1989” vô cùng thành công và đã phá vỡ nhiều kỷ lục. Danh xưng “pop culture” dần đi theo Taylor Swift với loạt những sản phẩm liên tục gặt hái thành công sau đó.

Có thể nói, “music industry” là cụm từ ẩn dụ cho sự thành công của Taylor Swift trên mọi mặt trận của nền công nghiệp âm nhạc. Đĩa nhạc vật lý gặt hái doanh số khủng, chỉ số streaming luôn cao ngất ngưởng, các sản phẩm merchandise thu về số lượng tiêu thụ mạnh mẽ, tour diễn toàn thế giới đều cháy vé dù cô đã chọn các sân vận động lớn nhất nhưng vẫn không thể đáp ứng hết nhu cầu của khán giả. Vào năm 2019, Taylor Swift lần thứ 3 được TIME vinh danh trong danh sách “100 nhân vật có sức ảnh hưởng nhất thế giới”. Trước đó, nữ ca sĩ lọt top 100 người ảnh hưởng nhất thế giới năm 2010 và 2015. 

Trong thời đại streaming, Taylor Swift vẫn chứng minh sức ảnh hưởng mạnh mẽ của mình khi trở thành nghệ sĩ duy nhất trong lịch sử có đến 5 album tiêu thụ trên 1 triệu bản. Thậm chí, cô còn góp phần “hồi sinh” đĩa than, băng cát-xét,... vốn là những thể loại tưởng chừng đã lỗi thời. Ngược lại, khi nhiều đồng nghiệp cùng thế hệ với Taylor Swift dần giảm sút lượt xem trong thời đại streaming áp đảo thì cô vẫn liên tiếp gặt hái loạt kỷ lục về streaming. Gần đây nhất, album “Midnights” mang về gần 200 triệu lượt stream. 

Kể từ khi chính thức ra mắt vào 2006, trải qua gần 20 năm, Taylor Swift vẫn luôn giữ vững được vị thế của mình bất chấp sự cạnh tranh gay gắt trong ngành giải trí và thậm chí còn được xem như là một “biểu tượng” văn hoá đại chúng của thế kỷ 21. Để xây dựng được một fandom (cộng đồng fan) trung thành, luôn ủng hộ mọi quyết định và album của mình như thế, có thể nói Taylor Swift đã thành công trong quá trình marketing bản thân và những sản phẩm âm nhạc. Cùng khám phá những chiến lược mà nữ nghệ sĩ đã áp dụng trong suốt 17 năm qua.

Các chiến lược marketing của Taylor Swift

1. Lựa chọn nền tảng tiếp thị hiệu quả

Trong lĩnh vực Giải trí, có thể nói khán giả là người mua hàng và nghệ sĩ là những người bán sản phẩm. Theo nhận định của tờ Wall Street Journal, Taylor Swift hiểu rõ tầm quan trọng của việc trân trọng người mua hàng, cũng chính là người hâm mộ của mình. Cô biết cách tiếp cận người hâm mộ qua các nền tảng mạng xã hội, từ Myspace, Tumblr cho đến Instagram và TikTok. Những nền tảng này giúp cô tiếp cận được người hâm mộ nhanh chóng hơn so với radio truyền thống, đồng thời mang sản phẩm âm nhạc của cô lan toả với công chúng.

Taylor Swift đã tận dụng mạng xã hội để chia sẻ những câu chuyện về cuộc sống của bản thân. Không đăng tải nhiều hình ảnh về cuộc sống hào nhoáng, Instagram của Taylor đầy ắp những bức ảnh về cuộc sống thường nhật. Đôi khi là hình ảnh các chú mèo, chiếc bánh, bộ sưu tập vòng tay handmade, có khi lại là khung cảnh các buổi concert với người hâm mộ. Lướt các trang mạng xã hội của cô, các fan như được dõi theo các hoạt động của cô mỗi ngày, tạo nên cảm giác chân thực và gần gũi. 

Ngoài ra, Taylor Swift cũng không ít lần bình luận vào các bài đăng của người hâm mộ. Cô không thể hiện bản thân là một ngôi sao nổi tiếng mà tương tác với fan như một người bạn. Những bình luận dễ thương như “Tôi chỉ đang muốn được chú ý ở đây thôi”, “Một chiếc áo in hình mèo. Chị muốn có nó quá”,... đã kéo gần khoảng cách giữa nữ nghệ sĩ với fan.

Những tương tác của Taylor Swift với người hâm mộ

Đầu tháng 11/2014, cô đã từ chối đưa album “1989” lên Spotify, thậm chí quyết định gỡ toàn bộ nội dung của mình khỏi dịch vụ streaming này. Nữ ca sĩ cho biết Spotify có thể làm hại đến doanh số của ngành công nghiệp thu âm bởi những người nghe không trả phí (những người chấp nhận sử dụng ứng dụng này với quảng cáo và chỉ có một số lượt nhấn chuyển bài nhạc nhất định) vẫn có thể lắng nghe các ca khúc. 

Taylor Swift trả lời phỏng vấn với tạp chí TIME: “Tôi nghĩ nghệ thuật luôn cần một giá trị vốn có gắn liền với nó. Ai cũng kêu ca rằng doanh số ngành công nghiệp thu âm đang đi xuống nhưng không ai thay đổi cách mình đang làm. Họ cứ chọn dùng những dịch vụ streaming. Đây chính là điều làm giảm doanh số bán album.” Lúc bấy giờ, Taylor Swift đã tạm biệt Spotify và hợp tác độc quyền cùng Apple Music - nơi người dùng phải trả phí để nghe nhạc.

Có thể thấy, Taylor Swift đã có một chiến lược thông minh trong việc lựa chọn các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh cá nhân. Thông qua đó, cô không chỉ giúp hình ảnh của mình đến gần hơn với người hâm mộ mà còn đảm bảo rằng những hoạt động, tương tác trên mỗi kênh đều sẽ mang lại hiệu quả nhất định cho “thương hiệu” Taylor Swift. 

2. Đầu tư hết mức vào concert, giúp khán giả mãn nhãn cả phần nghe và lẫn phần nhìn

“The Eras Tour” thời gian qua đã gây xôn xao khắp cộng đồng mạng bởi mức độ đầu tư của Taylor trong suốt các đêm diễn. Vogue, The New York Times, CNN nhận định rằng đây là tour diễn hoành tráng nhất trong sự nghiệp của Taylor. Không chỉ biểu diễn đến 44 ca khúc từ 10 album, Taylor còn liên tục thay đổi trang phục và bối cảnh sân khấu. Hơn nữa, cô thường xuyên xuất hiện trong những trang phục khác nhau ở mỗi đêm diễn. Ở khía cạnh thời trang, tủ đồ của Taylor trong “The Eras Tour” đa dạng về màu sắc, kiểu dáng và chất liệu. 

Một số trang phục của Taylor Swift trong tour diễn

Bà Marina Toybina - người thiết kế cho các chuyến lưu diễn “Red” của Taylor cho biết nữ ca sĩ luôn làm việc sát sao với team thiết kế, tham gia vào từng công đoạn để đảm bảo trang phục của ca sĩ, vũ đoàn sẽ cùng chung một concept, từ đó tạo nên sự hoà hợp cho sân khấu.

Dù biểu diễn solo, không có đồng đội kết hợp biểu diễn nhưng cô vẫn đảm bảo trải nghiệm của người dùng không bị gián đoạn. Một trong những khoảnh khắc gây “sửng sốt” nhất là màn Taylor Swift nhảy xuống đáy sân khấu và đột ngột biến mất. Không lâu sau, cô lại xuất hiện ở đầu bên kia sân khấu với trang phục khác và tiếp tục trình diễn ca khúc “Lavender Haze”. 

Sự sẵn sàng chịu chi, đầu tư thời gian và công sức cho từng chi tiết của Taylor giúp khán giả mãn nhãn trong từng đêm diễn. Dù giá vé bình quân của chuyến lưu diễn “The Eras Tour” tại Mỹ rơi vào khoảng 253,6 USD, cao hơn 134 USD so với tour “Reputation” lần trước nhưng nữ nghệ sĩ vẫn đủ sức thu hút đến 1,1 triệu người tham dự. Số liệu của Pollstar cho thấy buổi lưu diễn của Taylor đang có doanh số 300 triệu USD. Theo ước tính, cô có thể thu về 1,3 tỷ USD từ chuyến lưu diễn toàn cầu này.

Ngoài ra, các chuyến lưu diễn của Taylor còn góp phần thúc đẩy kinh tế cho các thành phố nơi cô dừng chân, thu hút mọi người đến các nhà hàng để thưởng thức các bữa ăn, đồ uống đặt biệt được các nhà hàng thiết kế dựa trên Taylor Swift. Người hâm mộ cũng chi rất nhiều tiền để mua sắm các bộ trang phục liên quan đến nữ nghệ sĩ, đến mức tác giả Augusta Saraiva của Bloomberg gọi hiện tượng này là “Swiftonomics”.

3. Quảng bá album trên đa nền tảng

Trong suốt gần hai thập kỷ vừa qua, hình ảnh của Taylor Swift không chỉ xuất hiện trên những trang bìa tạp chí hay màn hình TV, mà còn trên những xe tải và gói hàng Amazon. Taylor đã tạo điều kiện cho người mua album tại cửa hàng pizza Papa John. Theo đó, album “Red” sẽ được bán kèm với một chiếc bánh Pizza giá 14 USD. Hơn nữa, cộng đồng người hâm mộ của cô còn được hưởng chương trình khuyến mãi 25% khi nhập mã RED25 trên trang web trực tuyến trước ngày phát hành. Ngoài Pizza John, trong tuần phát hành đầu tiên, người dùng còn có thể tìm mua “Red” ở những nơi khác như Walgreens, Wal-Mart, Target,.... Mỗi địa điểm đều có các khuyến mãi khác biệt như album được đính kèm một quyển tạp chí gồm những bức ảnh mới của Taylor với lời bài hát được viết tay tại Walmart. Còn với Target, người hâm mộ có thể mua bản mở rộng của album là “Red Deluxe” (nhiều hơn 6 bài so với Red) với giá cao hơn album gốc 3 USD. Với cách marketing này, Taylor đã có thể bán 2, thậm chí nhiều album hơn cho cùng một người hâm mộ.

Không chỉ là một nhạc sĩ đầy tài năng, Taylor Swift còn chứng minh bản thân là một marketer có kiến thức sâu rộng về quảng cáo. Thay vì đeo theo một format thông thường của các nghệ sĩ: đăng tải các bài đăng trên mạng xã hội, đẩy trang bìa tạp chí, thực hiện World Tour, cô lại có nhiều hoạt động quảng bá khác lạ hơn. Để quảng bá album “Midnight” và thu hút thêm sự quan tâm, đội ngũ PR của Taylor Swift đã có một chiến lược truyền thông rất bài bản và chỉn chu, bắt đầu từ việc đăng rất nhiều nội dung theo kiểu mật mã, kích thích tò mò của người hâm mộ trên nền tảng TikTok - nơi tệp người hâm mộ trẻ của cô hoạt động thường xuyên. Series video với tiêu đề “Midnights mayhem with me” miêu tả việc nữ ca sĩ chọn ngẫu nhiên một quả bóng trong thùng và lần lượt công bố các tên bài hát. Các video tạo thói quen chờ đợi cho người xem, duy trì được sự tò mò và yêu thích với album mới.

Ngoài ra, ca sĩ Taylor Swift cũng đăng một Reel trên nền tảng Instagram nhằm tiết lộ kế hoạch phát hành album của cô. Theo đó, cuốn sổ đã liệt kê những hoạt động như 20/10 tung video teaser, 21/10 chính thức phát hành album, 25/10 là ngày tung MV "Midnights",... Bên cạnh đó, Taylor Swift cũng gửi gắm một số thông điệp đến người hâm mộ như "nhớ stream Midnights nhé", "Đừng quên xem MV đó",...

Những lời nhắn nhủ của Taylor trong video teasing album

Song song với việc tiết lộ từng tên bài hát của mình trên TikTok, Taylor Swift cũng hợp tác với Spotify để chiếu lời bài hát trên billboards khắp thế giới. Điểm độc đáo chính là Taylor Swift và Spotify đã lựa chọn khung giờ nửa đêm để hiển thị quảng cáo, đúng với tên gọi "Midnights" của album. Nhiều người hâm mộ đã nhìn thấy billboard và chia sẻ chúng trên mạng xã hội. Ngoài ra, Spotify cũng thực hiện một số billboard khác với những dòng chữ như "I polish up real nice", "I should not be left to my own devices",... Đây là lời bài hát của những ca khúc mới của Taylor Swift. Tên của nữ ca sĩ và album mới được hiển thị ở góc bên trái billboard.

Các billboard quảng bá album "Midnight"

4. "Hồi sinh" đĩa than trong thời đại streaming

Theo thông báo vào tháng 3/2023 từ Hiệp hội Công nghiệp Ghi âm Hoa Kỳ, lần đầu tiên sau 35 năm, các bản ghi vinyl (đĩa than) và đĩa CD hiện đang bán chạy hơn so với các bản tải xuống kỹ thuật số. Doanh thu cho các bản ghi vinyl vào năm 2022 đã tăng 17% so với năm trước, chạm mức 1,2 tỷ USD.

Các phiên bản đĩa than của "Midnights"

Trong đó, Taylor Swift là siêu sao bán được 1,695 triệu đĩa than ở Mỹ, nhiều hơn bất kỳ nghệ sĩ nào khác. Cứ 25 album đĩa than được bán ra thì có một album của Taylor Swift. Trước đây, Taylor đã phát hành nhiều sản phẩm, từ khăn lau bát đĩa đến khuyên tai để quảng cáo cho các album và bài hát của mình. Người hâm mộ vô cùng yêu thích chất lượng và thiết kế của những sản phẩm này, dẫn đến việc chúng nhanh chóng "sold out".

Trong đợt phát hành album mới nhất "Midnights", người hâm mộ của Taylor Swift trên toàn thế giới đã "sục sôi" trước một đoạn video trên TikTok ghi lại cảnh chiếc đĩa than phiên bản vinyl "moonstone" màu xanh lam đang quay sai tốc độ. Điều này tạo nên nhiều sự tò mò với người hâm mộ bởi họ cho rằng khi bản thu âm khi được phát với tốc độ nhanh nhất sẽ tạo ra một giọng hát "bí ẩn". Kể từ đó, câu hỏi về việc nên phát Midnights ở tốc độ bao nhiêu đã tạo ra một làn sóng thảo luận vô cùng lớn khi đông đảo người hâm mộ của Taylor Swift, đặc biệt là những bạn trẻ thuộc Gen Z sinh ra và lớn lên trong thời đại streaming, lần đầu khám phá ra những điều kỳ diệu của đĩa nhựa thời xưa.

Bên cạnh đó, cô đã tiết lộ bốn phiên bản đĩa than riêng biệt của album "Midnights". Đặc biệt, khi những phiên bản này được xếp cạnh nhau, chúng sẽ tạo thành một chiếc đồng hồ. Chi tiết này khiến người hâm mộ thích thú, tạo điều kiện cho Taylor doanh số bán album cao hơn khi fan mua cả bốn phiên bản.

Kết quả, "Midnights" là album đĩa than bán chạy nhất năm 2022 tại Mỹ với 945.000 bản được bán với tất cả các phiên bản của nó. Album có tổng doanh số bán hàng năm lớn nhất đối với một album đĩa than kể từ khi Luminate bắt đầu theo dõi doanh số bán hàng vào năm 1991. Ngoài ra, "Midnights" cũng có tuần bán đĩa đơn đĩa than LP lớn nhất trong lịch sử Luminate, khi nó ra mắt với 575.000 bản trong tuần đầu tiên.

Có thể nói, trong nhiều năm qua, Taylor Swifts luôn biết cách đánh giá và dự đoán nhu cầu của thị trường để từ đó tạo ra những chiến lược bài bản, đi đầu xu hướng. Từ việc "tẩy chay" Spotify trong giai đạn 2014 - 2017 để phản đối tỷ lệ tiền bản quyền và mô hình "freemium" cho đến biến đĩa than vinyl trở thành một phụ kiện thể hiện phong cách sống của thế hệ trẻ và biến hoá nó với nhiều thiết kế, màu sắc khác nhau cho phiên bản giới hạn để kích thích khả năng mua hàng của người dùng.

5. Áp dụng "trứng phục sinh" - một trong những chiến thuật thông minh nhất của Marvel

"Trứng phục sinh" là chiến thuật mà thương hiệu sẽ lồng ghép tên hoặc thông điệp của sản phẩm, khiến người dùng phải tự tìm kiếm, phân tích và chia sẻ. Marvel thường xuyên sử dụng chiến thuật này trong loạt phim siêu anh hùng của hãng. Trong bộ phim về thần Sấm sét Thor, Tiến sĩ Selvig đề cập đến tổ chức S.H.I.E.L.D từ "The Avengers". Ngay sau đó, người hâm mộ đã tích cực tìm kiếm từ khoá này trên Google để có thể khám phá thông tin về nó.

Với trường hợp của Taylor, cô thường nhắc lại tên của những bài hát cũ trong lời ca khúc mới. Chuyên gia cho rằng "trứng phục sinh" là chiến lược thông minh bởi người dùng thích cảm giác thành tựu khi giải được một câu đố. "Để tìm câu trả lời, họ sẽ tìm kiếm manh mối từ các tác phẩm trước của nghệ sĩ, từ đó giúp tăng lượng phát trực tuyến và doanh thu cho họ, tiếp tục quảng cáo các tác phẩm cũ bằng một phương pháp mới", ông Ian Ausdal tại WIUX viết.

Đơn cử như trong MV "Anti-Hero" trong album Midnights, cô đã nhấc điện thoại lên và ám chỉ lời bài hát: "Tôi xin lỗi, Taylor cũ không thể bắt máy ngay bây giờ..." trong bài hát "Look What You Made Me Do" thuộc album Reputation. Ngoài ra trước khi phát hành "Evermore", Taylor cũng đã tạo kiểu tóc tết kiểu Pháp và sử dụng biểu tượng cảm xúc hình cây. Sau này, những hình ảnh này đã phản ánh phong cách của album mới. Bằng cách sử dụng chiến thuật này, Taylor đã khiến người hâm mộ tò mò tìm kiếm ý nghĩa ẩn sau mỗi lần cô xuất hiện trên thảm đỏ hoặc đăng tải bài viết trên mạng xã hội.

Taylor ám chỉ lời bài hát "Look What You Made Me Do" trong ca khúc "Anti-Hero"

Kim Ngọc