Chiến thuật đắt giá nào giúp Maybelline thành công "lội ngược dòng" và chiếm lĩnh thị trường son môi?

Trong suốt 2 năm qua, Maybelline New York đã thành công để lại những dấu ấn trong lòng người dùng thông qua nhiều chiến dịch marketing với thông điệp ấn tượng. Không dừng lại ở đó, Maybelline New York đã luôn tự đặt ra nhiều thử thách mới và sẵn sàng phá bỏ những giới hạn, dù là của chính thương hiệu hay là của thị trường, bắt đầu với chiến thắng trên ngành hàng son môi. Vậy họ đã làm điều đó như thế nào?

Thách thức từ thị trường và mục tiêu “mở khoá” ngành hàng son môi của Maybelline New York

Sự gia nhập của ngành hàng makeup vào thị trường tại Việt Nam khá thấp, chỉ chiếm ⅓ so với các nước trong khu vực. Trong đó, son môi là nhóm hàng được ưa chuộng nhất, chiếm đến 45% trên tổng thị phần ngành makeup tại Việt Nam. Tuy nhiên, đây lại là một “sàn đấu” khốc liệt khi có hơn 700 thương hiệu, mà trong đó dẫn đầu là các dòng son nội địa Trung với mức giá vô cùng cạnh tranh.

Vì vậy, dù là thương hiệu makeup phổ biến hàng đầu, Maybelline New York vẫn còn đứng ở vị trí khiêm tốn trong ngành hàng son môi tại Việt Nam trong nhiều năm.

Trong năm 2023, Maybelline New York đã có một cú “lội ngược dòng”, trở thành người tiên phong thúc đẩy sự phát triển của thị trường makeup tại Việt Nam, bắt đầu bằng cách “mở khóa” ngành hàng son môi.

Insight

Không như các sản phẩm trang điểm khác, người dùng luôn có yêu cầu khắt khe hơn khi mua son môi. Không chỉ mong muốn son tạo được cảm giác môi căng bóng, nhẹ mà còn phải giữ màu lâu. Vì vậy, trên thị trường hiện nay chưa có sản phẩm nào đáp ứng được tất cả những yêu cầu đó.

Ngoài ra, khách hàng mục tiêu của Maybelline New York là Gen Z, thế hệ tôn trọng sự tự nhiên và mong muốn được là chính mình. Họ tự tin vào giá trị bản thân và mong muốn dùng makeup để thể hiện cá tính, hơn là che lấp đi những “khuyết điểm” theo chuẩn mực xã hội

Vậy Maybelline New York đã có chiến lược gì để “lật ngược tình thế” trong địa hạt son môi?

Sản phẩm chiến lược THE SUPERSTAY VINYL INK

Dòng son này là “vũ khí chiến lược” của Maybelline New York tại thị trường Việt Nam nhờ khả năng đáp ứng đủ tất cả những yêu cầu khắt khe mà thị trường đặt ra: Vừa có độ bóng căng, chất son nhẹ nhưng vẫn đảm bảo lâu trôi cùng bảng màu ấn tượng.

Thông điệp “Khuyết điểm 10”

Nhờ sự linh hoạt của dòng son này mà thông điệp tôn vinh “Khuyết điểm 10” trong chiến dịch truyền thông “Mấy Bé Lì 3.0: Lên mặt cùng Khuyết điểm 10” càng được chứng minh mạnh mẽ hơn. Bởi SUPERSTAY VINYL INK phù hợp và có khả năng tôn mọi dáng môi, từ môi mỏng, môi trầm đến môi căng đầy.

“Thư viện makeup” và công cuộc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng

Để cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, Maybelline New York đã tổng hợp tất cả những video của các bạn KOCs truyền cảm hứng makeup cùng các sản phẩm của Maybelline thành 1 trang nội dung mang tên “Thư viện makeup”.

Thông qua công nghệ quản lý dữ liệu, Maybelline New York có thể nhận diện người dùng đang có hứng thú với các sản phẩm makeup môi, sau đó đưa họ qua một “hành trình” trải nghiệm số, bắt đầu bằng video nhạc quảng cáo “Khuyết điểm 10 cho môi”. Chiến thuật này đã thành công thu hút được đúng đối tượng người dùng tiềm năng cho dòng son Vinyl Ink.

Tiếp theo, Maybelline New York gia tăng niềm tin của người dùng cho sản phẩm bằng những video review chân thật dòng son Vinyl Ink từ các KOCs, thông qua các quảng cáo retargeting. Chính điều này sẽ cho người xem những nhận định và trải nghiệm chính xác hơn về sản phẩm khi KOCs sử dụng như texture, màu son… cho đến các tips sử dụng son lên môi để có lớp makeup môi phù hợp và ưng ý nhất

Bước cuối cùng, để có thể dẫn người dùng đến việc mua hàng, Maybelline New York bước đầu sẽ đề xuất họ 1 sản phẩm son Vinyl Ink. Tiếp theo, để mang đến khách hàng trải nghiệm về sản phẩm tốt nhất, thương hiệu sẽ đề xuất 1 bộ đôi sản phẩm phù hợp nhu cầu của người dùng.

Đơn cử: Từ đặc tính bóng bền màu trên môi của dòng son Vinyl Ink sẽ không phù hợp với dòng nước tẩy trang thông thường, Maybelline New York sẽ đề xuất 1 bộ đôi gồm: son Vinyl Ink và Tẩy trang mắt môi chuyên dụng để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng.

Ngoài ra, thương hiệu còn đề xuất 1 bộ sản phẩm gói trọn đủ các bước makeup đơn giản. Makeup không chỉ là son mà còn cần một đôi mắt được kẻ sắc nét và lớp nền cực hợp tone da. Từ đó, thương hiệu đã thành công thay đổi quan niệm makeup của người dùng Việt Nam, nhằm thúc đẩy thị trường makeup Việt được phát triển hơn, sôi động hơn.

Những thành công bước đầu

Lần đầu sau 10 năm, Maybelline New York đã “lội ngược dòng” trên thị trường son môi nhờ vào hiệu ứng TikTok mang tên “Vinyl Ink”, đây là kết quả của những nỗ lực không ngừng thúc đẩy thương hiệu nâng tầm chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe của người dùng, kết hợp cùng thông điệp tôn vinh “Khuyết điểm 10” mới lạ và bắt đúng tâm lý khách hàng. Và trên hết, cách thức tiếp cận người dùng chủ động - “đúng đối tượng, đủ thông tin” đã mang về cho thương hiệu nhiều kết quả khả quan:

• Leo thang từ hạng 7 lên hạng 2 bảng xếp hạng online các thương hiệu son môi. Và son môi cũng là sản phẩm đầu tiên khách hàng nghĩ đến khi nhắc tên thương hiệu Maybelline New York.
• Tăng gấp 3 thị phần kinh doanh son môi trực tuyến so với năm 2022.
• Lượt sale tăng đến 280%.

Thương hiệu cũng đã thành công “đánh bật” các thương hiệu nội địa Trung, trở thành thương hiệu số 1 về thị phần tại Việt Nam

• Tăng 7.5pt: Thành công ra mắt sản phẩm có độ bền màu cao nhưng vẫn đảm bảo được cảm giác nhẹ và dễ chịu khi dùng
• Tăng 3pt tính bền màu của sản phẩm
• Tăng hiệu quả truyền thông số:

+ Lợi tức: 13 x (x1.5)

+ Lượt mua mới trên các kênh online: x 1.2

+ Tối ưu hóa chi phí: Tiết kiệm đến 31%

Chiến lược quảng cáo retargeting đã cải thiện đáng kể sự liên kết của thương hiệu với thói quen makeup của người dùng Việt:

• Kết quả tỉ lệ xem, tỷ lệ nhấp chuột và thời gian trên video tăng đến 1.5 lần so với chuẩn dành cho ngành hàng FMCG.
• Lợi tức về đầu tư truyền thông tăng 13 lần.
• Tỷ trọng sản phẩm bán theo gói tăng 20%, gấp 2 lần so với trước đây.
• Maybelline New York cũng thành công đa dạng hóa nhu cầu người cho BST màu son cực đa dạng của Vinyl Ink.

Có thể nói, thông qua chiến dịch tung dòng son mới Vinyl Ink, Maybelline New York đã thành công khẳng định vị thế dẫn đầu, “mở khóa” ngành hàng son môi, vốn được xem là sàn đấu khốc liệt nhất thị trường makeup, bằng chính tinh thần chủ động mang những giá trị tốt nhất đến tay người tiêu dùng.

Theo XYZ Saigon