Theo Richard Shotton, nhà sáng lập Astroten và tác giả sách The Choice Factory, yếu tố quyết định thành bại của một mẫu quảng cáo nằm ở việc đúng thời điểm. Ông so sánh những chiến dịch quảng cáo ra mắt đúng thời điểm giống như khoản tiền thưởng dịp cuối tuần vậy: không ai lại không thích.
“Theo khoa học hành vi, không chỉ số lượng người xem quảng cáo, mà tâm trí họ vào thời điểm xem cũng cực kỳ quan trọng”, Shotton viết. Theo tác giả, những thành tố sau đây cần phải quan tâm để các quảng cáo đánh trúng cảm xúc của người xem.
Cảm xúc quyết định khả năng ghi nhớ
“Giá trị chủ đạo của một mẫu quảng cáo là khi mẫu quảng cáo ấy được quan tâm”, Shotton chia sẻ. Theo ông, tiếp cận cảm xúc người xem quảng cáo là cách làm được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất, đồng thời cũng hiệu quả nhất.
Trong bài viết của mình, Richard Shotton tường thuật thí nghiệm của Fred Bronner, một giáo sư chuyên ngành quảng cáo của Đại học Amsterdam thực hiện năm 2007. Bronner yêu cầu 1287 người tham dự đọc một tờ báo, rồi kể lại những mẫu quảng cáo trong tờ báo mà họ nhớ. Ông phát thêm một bảng hỏi xoay quanh cảm xúc của ứng viên trong thời điểm làm thí nghiệm.
Khi phân tích kết quả, Fred Bronner nhận thấy những người đang vui vẻ nhớ 52% nội dung các quảng cáo, trong khi những người đang buồn chỉ nhớ được 35%. Tương tự, những ứng viên trong tâm trạng thư giãn nhớ được 54%, còn đang căng thẳng thì chỉ được 36%.
Cảm xúc giúp khách hàng tin vào sản phẩm
“Không chỉ khả năng ghi nhớ thay đổi theo tâm trạng. Khi cảm thấy vui vẻ và thoải mái, chúng ta cũng có nhiều khả năng tin vào những gì quảng cáo nói hơn. Có thể chúng ta ngoại suy tâm trạng tốt của mình và giảm mức độ hoài nghi”, Shotton nhận định.
Lấy cảm hứng từ thí nghiệm của Fred Bronner, Richard Shotton để 2035 người tham gia xem một quảng cáo và hỏi xem họ có thích và tin vào nó không. Ông cũng kiểm tra tâm trạng hiện tại của họ trên thang điểm từ 0 cho mức độ tuyệt vọng đến 10 cho trạng thái hân hoan.
Kết quả rất đáng kể. Khi người tiêu dùng hài lòng (đạt điểm từ 7 trở lên), 21% trong số họ thích quảng cáo. Ngược lại, chỉ có 13% số người không hài lòng (có điểm 6 trở xuống) thích quảng cáo. Shotton cho rằng cảm giác buồn bã hay gắt gỏng ảnh hưởng đến cách chúng ta giải thích thông điệp quảng cáo, từ đó hình thành cái nhìn tiêu cực hơn cho sản phẩm đó.
“Khi cảm thấy lạc quan, chúng ta có nhiều khả năng cảm thấy tích cực hơn về những lợi ích mà một sản phẩm sẽ mang lại - và quan trọng là cảm thấy có xu hướng trả tiền cho nó nhiều hơn,” chuyên gia kết luận.
Khách hàng sẽ hào phóng hơn khi trong trạng thái tích cực
Không dừng ở đó, trong một nghiên cứu gần đây, Richard Shotton cùng Ben Saxon của News UK và Chris Davies của Dentsu cho 821 ứng viên xem hai quảng cáo về các sản phẩm đang khuyến mãi (một ưu đãi về pizza và bia và một chai rượu Baileys). Sau đó, họ được yêu cầu đánh giá khuyến mãi có hấp dẫn hay không theo thang điểm năm, cũng như đánh giá tâm trạng của họ.
Khi xét ở tổng số ứng viên trong tâm trạng tồi tệ hoặc rất tồi tệ, các chuyên gia thấy chỉ có 60% cho rằng hai sản phẩm kể trên có chất lượng tốt. Tuy nhiên, ở nhóm người có thang điểm tâm trạng tốt hoặc rất tốt, con số đó tăng lên 76% – hơn 26%. “Điều này cho thấy khách hàng có nhiều khả năng bị lời đề nghị của bạn quyến rũ hơn khi họ cảm thấy tích cực”, Shotton kết luận.
Giải pháp là gì?
Theo Richard Shotton, các doanh nghiệp nên nhắm đến việc tiếp cận khách hàng của mình khi họ đang cảm thấy vui vẻ một cách tự nhiên. Ngoài ra, tại sao không tạo tâm trạng thông qua quảng cáo?
Ông cho rằng cách tiếp cận nhẹ nhàng trong nội dung sáng tạo của doanh nghiệp sẽ có nhiều khả năng tạo ra những rung cảm tốt cho thương hiệu hơn là những nội dung quá nghiêm túc. Các mẫu quảng cáo cũng có thể xoay quanh những khoảnh khắc hạnh phúc rất đời thường: một buổi ăn ấm cúng, ngày lãnh lương, sinh nhật,...
