Thị trường F&B năm nay vừa chào đón hai mặt hàng ít ai ngờ tới: Bánh mì kẹp thịt Gucci và cà phê Latte Ralph Lauren. Đây là hai trong số các thương hiệu thời trang xa xỉ bất ngờ “đá chéo chân” sang F&B, khiến nhiều người không khỏi tò mò về động lực phía sau. 


Gucci cho tới hiện tại đã có 4 nhà hàng Gucci Osteria ở Ý, Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong bảng thực đơn tại chi nhánh Hàn Quốc, một chiếc bánh mì kẹp thịt sẽ có giá 27.000 won (tương đương 488.000 VNĐ), các món khác dao động 120.000-170.000 won (tương đương 2 - 3 triệu VNĐ). Bất chấp mức giá đắt đỏ, số lượng đặt chỗ trước vẫn hết sạch chỉ sau 4 phút vào ngày khai trương. 


Nhà hàng Gucci Osteria


Trong năm qua, các thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới cũng tiến sâu hơn vào thị trường Trung Quốc, từng bước làm quen với khách hàng nội địa bằng cách mở nhà hàng, quán cà phê và quán bar. Louis Vuitton khai trương nhà hàng ở phía tây nam thành phố Thành Đô. Ralph Lauren điều hành một quán bar cocktail, cũng là quán bar đầu tiên của hãng tại châu Á. Hermes kêu gọi người trẻ Trung Quốc thưởng thức trà và cà phê trong cửa hàng đồ uống của hãng. Hãng thời trang Pháp Maison Margiela cũng không kém cạnh khi sở hữu một quán cà phê tại Thành Đô. 


Các thương hiệu thời trang cao cấp mở nhà hàng ở nhiều nơi trên thế giới


Trước bối cảnh đó, Campaign Asia đánh giá rằng: “Có vẻ ngành F&B đang trở thành phân khúc mới mà các thương hiệu thời trang xa xỉ thay nhau chinh phục. Các nhà hàng và quán cà phê của họ mọc lên gần như mỗi tuần". Thế nhưng, chiến lược đằng sau mỗi lần “đá chéo sân" của các thương hiệu này là gì? 


Dưới đây là các phân tích đến từ chuyên gia!


Động lực đằng sau


Trong bài viết lý giải tại sao ngày càng nhiều thương hiệu cao cấp lấn sân F&B đăng tải trên Campaign Asia, cây bút Matthew Keegan viết rằng: “Hai năm sau đại dịch, thói quen chi tiêu của người trẻ chuyển dần từ mua sắm lẻ sang các loại hình dịch vụ mang tính trải nghiệm. Đặc biệt trong bối cảnh sa thải hàng loạt, lạm phát cao, suy thoái kinh tế, những dịch vụ vừa đem lại trải nghiệm vừa có mức giá thấp như F&B được nhiều người trẻ ưa chuộng. Việc thương hiệu cao cấp lấn sang phân khúc F&B cũng chính là một trong những động thái ứng biến với sự thay đổi đó”. 


Món bánh in logo đặc trưng của Louis Vuitton


Trùng hợp trong 5 năm qua, văn hóa uống cà phê và thưởng thức tiệc trà cũng bắt đầu bùng nổ tại Trung Quốc. Việc mở tiệm cà phê và nhà hàng sẽ giúp thương hiệu xa xỉ tương tác nhiều hơn với nhóm khách hàng tiềm năng - là những người đang ở ngưỡng bước vào “khách hàng cao cấp” (Entry-level luxury customer). 


Không chỉ vừa duy trì hình ảnh sang trọng vừa thu hút khách hàng trẻ tuổi, thương hiệu cao cấp mở dịch vụ F&B còn để “kêu gọi khách hàng quay trở lại với những trải nghiệm tại cửa hàng". Yuwan Hu, nhà phân tích thị trường Trung Quốc tại Daxue Consulting, cho biết: “Di chấn của đại dịch cùng với sự phát triển của thương mại điện tử đã khiến việc thu hút người dùng ngoại tuyến quay trở lại mua sắm tại cửa hàng ngày càng khó khăn hơn”. 


Thương hiệu cao cấp mở dịch vụ F&B còn để “kêu gọi khách hàng quay trở lại với những trải nghiệm tại cửa hàng"


Giờ đây, các thương hiệu cao cấp đang phải tương tác với khán giả của họ theo nhiều phương thức khác nhau, bao gồm triển lãm, phòng trưng bày nghệ thuật và mới đây nhất là ra mắt dịch vụ ăn uống. 


Công thức thành công mới? 


Matthew Keegan nhận xét các nhãn hiệu cao cấp là “bậc thầy trong việc mở rộng thương hiệu". Họ “đánh” sang nhiều lĩnh vực khác nhau, từ khách sạn, đồ gia dụng đến mỹ phẩm làm đẹp. Nhưng liệu F&B có phải là bước đột phá thành công tiếp theo của thời trang cao cấp? 


Nói về vấn đề này, Michael Patent, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch của Culture Group đánh giá: “Hiện tại cầu vẫn đang nhiều hơn cung, vì vậy các dịch vụ F&B của thời trang cao cấp vẫn đang có nhiều ‘đất’ phát triển. Thực phẩm và đồ uống là một không gian mở rộng dễ tiếp cận. Dịch vụ này gắn liền với các khu trung tâm thương mại sang trọng, nơi mà các thương hiệu đang hợp tác kinh doanh”. 


Thời trang cao cấp là “bậc thầy trong việc mở rộng thương hiệu"


Tuy nhiên, theo Giám đốc điều hành của Agility ResearchAmrita Banta, nhãn hàng cao cấp có khả năng cạnh tranh rất thấp trong ngách F&B. “F&B là một thị trường cạnh tranh cao và năng động, nơi các xu hướng thay đổi rất nhanh và các nhà hàng cần phải thích ứng với nhu cầu thay đổi liên tục của thực khách. Có thể các thương hiệu xa xỉ là ‘bậc thầy’ ứng biến trong ngành hàng của họ, nhưng lại đang có ít kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B. Vì vậy tôi không nghĩ việc mở nhà hàng, tiệm cà phê hoặc các dịch vụ ăn uống khác sẽ là công thức thành công dài hạn", Amrita Banta nói.  


Rủi ro bị loãng giá trị gốc


Trong khi bánh mì kẹp thịt Gucci hoặc cà phê Lattes Ralph Lauren gây xôn xao mạng xã hội, một số người đặt ra câu hỏi về rủi ro bị loãng giá trị gốc.  


Khi mở rộng kinh doanh sang các dòng sản phẩm hoặc lĩnh vực không liên quan, các thương hiệu dễ gặp tình trạng Brand Dilution (Sự loãng thương hiệu). Đó là khi thương hiệu không duy trì được thế mạnh sẵn có, mà còn khiến phân tán sự chú ý của khách hàng, làm họ bối rối không biết đâu là giá trị gốc của thương hiệu. 


Brand Dilution đã từng để lại cho 7UP một bài học "đau thương". Vốn được biết tới là một nhãn hiệu đồ uống vị chanh không chứa caffein, 7UP bất ngờ ra mắt 7UP Gold - thức uống màu sẫm có chứa caffein vào năm 1988. Sản phẩm này ra đời với hi vọng giúp 7UP chiếm được 1% thị trường cola, vào thời điểm đó là 26,6 tỷ đô la. Tuy nhiên, nó chỉ chiếm được 0,1% thị trường do người dùng bị bối rối trước định vị của 7UP. Sản phẩm cũng ngừng bán ngay năm sau. 


Không gian bên trong Ralph's Bar tại Thành Đô


Chính vì rủi ro đó, Jack Trout, “bậc thầy” của marketing hiện đại đã từng khẳng định: "Thương hiệu dẫn đầu thị trường là những thương hiệu không có dòng sản phẩm mở rộng". Vậy sự lấn sân của Gucci, Ralph Lauren có phải là một hành động liều lĩnh hay không?


 Amrita Banta cho biết: “Ngày nay, các thương hiệu cao cấp khôn ngoan hơn khi mở rộng thương hiệu. Họ không dấn thân một mình, mà thường hợp tác với những doanh nghiệp tên tuổi trong lĩnh vực muốn mở rộng. Đồng thương hiệu là một nước đi hiệu quả và an toàn. Chiến lược này giúp thời trang cao cấp có thời gian dò xét thị trường vốn không nằm trong chuyên môn của họ, trước khi chính thức gia nhập vào sân chơi". 


Về “bẫy” Brand Dilution, ông Daswani từ Sinclair tin rằng “thương hiệu xa xỉ chỉ mở rộng thành công nếu họ duy trì được đặc tính cốt lõi của mình. “Những sản phẩm mở rộng chỉ nên bổ trợ cho giá trị gốc của thương hiệu, chứ không phải sinh ra để làm lu mờ nó”, ông Daswani nói. 



Tổng hợp

Hằng Trần