Việc sao chép, đạo nhái hình ảnh hoặc ý tưởng là câu chuyện không quá xa lạ trong ngành truyền thông - quảng cáo, đặc biệt với các sản phẩm thương mại.

Cùng trò chuyện với đạo diễn Nguyễn Hữu Tuấn về vấn đề này. Theo đạo diễn, đây là một "mặt trái" của “văn hoá reference” - khi người làm sáng tạo không có cách nào lý giải cho khách hàng hình dung được ý tưởng của mình, dẫn đến hệ quả là họ sử dụng những sản phẩm tương tự để giúp khách hàng liên tưởng dễ dàng hơn.

Cùng xem thêm quan điểm của đạo diễn Nguyễn Hữu Tuấn về “văn hoá reference” cũng như trách nhiệm của người làm sáng tạo khi xảy ra sai phạm sao chép, đạo nhái sản phẩm sáng tạo!

“Văn hoá reference” sẽ làm “thui chột” sự sáng tạo

Theo đạo diễn Nguyễn Hữu Tuấn, mục tiêu của khách hàng khi tìm đến các dịch vụ sáng tạo không phải là quy trình sáng tạo của creative, mà là tìm kiếm một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của họ. Vì vậy, khi một bên cung cấp dịch vụ đưa ra “reference” (tham khảo) để khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp từ đầu là rất quan trọng. Đặc biệt, khi khách hàng chưa duyệt chi thì không một đơn vị cung cấp dịch vụ nào muốn đầu tư thời gian, công sức và tiền vào làm những sản phẩm sáng tạo nguyên bản. Thế nên việc sử dụng “reference” là phương án phù hợp với nhu cầu của cả hai bên - khách hàng và đơn vị sáng tạo. 

Tuy nhiên, “văn hoá reference” lại vô tình gây ra hiểu lầm về trình tự sáng tạo. Nhiều khách hàng cho rằng reference là điểm khởi đầu của sáng tạo, không có reference có nghĩa là không đầu tư kỹ lưỡng hoặc thiếu ý tưởng. Thậm chí, một số khách hàng còn yêu cầu sản phẩm cuối cùng phải giống reference ban đầu mới nghiệm thu và trả tiền. Lâu dần, một số người làm sáng tạo không còn hứng thú để tạo ra cái mới, thay vào đó, họ trực tiếp sử dụng reference và chỉnh sửa vài chi tiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đây cũng được cho là một trong những nguyên nhân chính làm “hủy hoại” sự sáng tạo của creative.

Người làm sáng tạo có nên sử dụng “reference”?

Trả lời Advertising Vietnam, đạo diễn Nguyễn Hữu Tuấn nhận định cá nhân anh cũng có lúc sử dụng reference để lập hồ sơ dự án và trình bày với các đối tác. Tuy nhiên, những reference này chỉ thuần túy là minh họa cho ý tưởng sản phẩm của anh, với mục tiêu “sáng tạo ra một thứ mới hoàn toàn, chắc chắn sẽ không giống bất kỳ thứ gì đã tồn tại trước đó”. 

Vì vậy, bản chất việc sử dụng reference trong giai đoạn chuẩn bị dự án không sai. Nhưng khi sử dụng reference để thể hiện ý tưởng, người sáng tạo nên nhớ reference không bao giờ là khởi nguồn của sáng tạo. “Đây chỉ là một công cụ để tư duy, không hơn không kém. Xa hơn nữa, người sáng tạo phải luôn tâm niệm rằng việc cố tình sao chép, tạo sản phẩm nhái từ reference, hoặc thậm chí ‘ăn cắp’ luôn reference là một việc làm trái đạo đức và vi phạm pháp luật. Thực hiện các hành vi đó, người sáng tạo sẽ mất tư cách sáng tạo và sẽ phải chuẩn bị tinh thần đối diện với Pháp luật về Sở hữu trí tuệ của cả nước ta lẫn thế giới”, đạo diễn bày tỏ.  

Chia sẻ quan điểm về câu nói nổi tiếng của hoạ sĩ Pablo Picasso “Good artists copy, great artists steal” (tạm dịch: Nghệ sĩ giỏi sẽ sao chép, còn nghệ sĩ vĩ đại sẽ biết cách ăn cắp), đạo diễn cho rằng, câu nói này không bao giờ đúng 100% hay làm hài lòng trọn vẹn tất cả các quan điểm. Việc người làm sáng tạo học hỏi kinh nghiệm từ các tác phẩm sáng tạo nghệ thuật là đương nhiên, vì không có tài năng lớn nào không phải trải qua rèn luyện. Trong quá trình đó, tất cả người làm sáng tạo đều “lấy” một thứ gì đó từ những người đi trước. Ngôn ngữ nghệ thuật, kỹ thuật sáng tạo, phong cách sáng tác... luôn phát triển và đều bắt nguồn từ một nền tảng sẵn có, sau đó được cô đọng thành một nền tảng mới và kế thừa qua nhiều thế hệ. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là sự chuyển hóa thành tựu từ người đi trước. Người đi sau cần dung hòa “tinh hoa” ấy vào bản ngã sáng tạo của mình để tạo ra những thành tựu mới, riêng biệt và độc đáo. 

“Toàn bộ sai phạm không phải của bộ phận thiết kế, nhưng họ vẫn xứng đáng nhận chỉ trích”

Mới đây, sự việc chương trình Rap Việt mùa 2 sao chép hình ảnh đang thu hút sự quan tâm của dư luận. Sau khi ban tổ chức Rap Việt lên tiếng nhận lỗi với lý do “sơ xuất của bộ phận thiết kế khi sử dụng hình ảnh này từ trang download miễn phí”. Nhiều người cho rằng, bộ phận phụ trách thiết kế (designer) không phải là đối tượng chịu trách nhiệm và nhận chỉ trích trong sai phạm này, bởi với một chương trình lớn như Rap Việt, designer không có khả năng tự quyết định sử dụng hình ảnh chủ đạo (key visual) cho các tập phát sóng, mà phải thông qua quản lý dự án. 

Bộ phận thiết kế có phải đối tượng chịu trách nhiệm chính trong sai phạm của Rap Việt? 

Nhận định về quan điểm này, đạo diễn không đồng ý vì “ngay cả khi designer thỏa hiệp theo yêu cầu của cấp trên thì anh ta vẫn là người trực tiếp tham gia vào việc “ăn cắp” sản phẩm của người khác”. Designer không phải là “chủ mưu nhưng vẫn là đồng phạm”. Về trách nhiệm về pháp lý có thể không lớn bằng những người tổ chức chương trình, nhưng bất kỳ ai bất chấp các quy tắc đạo đức và pháp luật cũng xứng đáng nhận chỉ trích như nhau. Thế kỷ 21 sẽ không có nhiều cơ hội sửa sai cho những cá nhân hay tổ chức mù mờ về Pháp luật, hoặc thậm chí tệ hơn, coi thường Pháp luật. Mọi người đều nên rèn luyện đạo đức nhưng cũng cần hiểu được tính răn đe của Pháp luật.

Bên cạnh đó, đạo diễn Nguyễn Hữu Tuấn cũng đưa ra lời khuyên để designer nói riêng và các nhân tố sáng tạo nói chung tránh gặp phải trường hợp tương tự:

• Đọc và nắm rõ Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam để hiểu được các quyền cũng như nghĩa vụ của mình trước Pháp luật và xã hội là gì để không sai phạm trong việc sử dụng hình ảnh bản quyền. 
• Thay vì sử dụng hoặc đạo nhái sản phẩm sáng tạo, hãy tìm và cảm nhận sự đồng điệu về tinh thần trong các tác phẩm từ người đi trước để rèn luyện sự sáng tạo.
• Không ngừng học hỏi, đổi mới mình và luôn hướng đến mục tiêu tạo ra những sản phẩm nguyên bản.

Tâm Thương | Advertising Vietnam