Coca-Cola vui vẻ, Vinamilk chu đáo và Apple sang trọng: Cách các "ông lớn" chinh phục người dùng nhờ Brand Personality

Brand Personality (Cá tính thương hiệu) và Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) là 2 yếu tố quyết định cách hình dung và đánh giá về thương hiệu của người tiêu dùng. Trong đó, Brand Personality là chuỗi các đặc điểm thương hiệu sở hữu gần giống với đặc trưng tính cách một con người thật ví dụ như vui vẻ, tích cực, năng động. Từ đó, dựa trên những nét đặc điểm vốn có của Brand Personality, thương hiệu sẽ định hướng sao cho thể hiện rõ “cá tính” và gây dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng.

Để hiểu rõ hơn về Brand Personality và cách các “ông lớn” trong ngành thể hiện cá tính của mình, cùng tham khảo bài viết dưới đây nhé!

Phân biệt giữa Brand Personality và Brand Image 

2 thuật ngữ “tính cách” và “hình ảnh” rất dễ gây nhầm lẫn khi nói về định nghĩa chính xác của từng thuật ngữ trong các chiến dịch Marketing. 

1. Brand Personality (Tính cách thương hiệu) 

Brand Personality đề cập đến các đặc điểm và tính cách được gán cho một thương hiệu. Tính cách con người ảnh hưởng cách nhìn nhận của người khác lên bản thân mình. Tương tự, thương hiệu tạo dấu ấn với người dùng bằng cách “gán” cho mình một tính cách cố định. Khi nhắc đến thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung hoặc nhận dạng thương hiệu với những nét tính cách như: gần gũi, mộc mạc, thân thiện, trách nhiệm,...

Phần lớn các thương hiệu chọn thể hiện “cá tính” mà họ cho là phù hợp nhất với đối tượng khách hàng của mình. Việc kết hợp tính cách thương hiệu vào các chiến lược marketing có thể tăng độ nhận diện và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi tính cách thương hiệu cũng phần lớn đại diện cho tính cách hoặc quan điểm sống của họ. 

Vinamilk thể hiện tính cách ân cần và chu đáo thông qua các TVC

Tính cách thương hiệu gây ấn tượng bằng cách kết nối trực tiếp với cảm xúc, sở thích, nhân khẩu học của người tiêu dùng. Không những thế, tính cách nhất quán và độc đáo của thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bởi cảm xúc là nhân tố quan trọng tác động đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng.

2. Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) 

Brand Image đề cập đến cách mà thương hiệu được nhìn thấy và đánh giá bởi khách hàng. Đây cũng là cách khách hàng hình dung về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu liên quan đến logo, hình ảnh, thông điệp thương hiệu muốn truyền tải đến cho người tiêu dùng. Brand Image không chỉ phụ thuộc vào thương hiệu mà còn dựa trên cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng. 

Một số yếu tố tạo nên Brand Image như sau:

• Hình ảnh/ Video: Những bức ảnh chụp đại diện cho thương hiệu hoặc những hình ảnh thương hiệu truyền tải đến khách hàng của mình (bao gồm bộ nhận diện, hình ảnh sản phẩm,..) có tác động đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu.
• Logo: Logo là hình ảnh ngắn gọn, đơn giản nhưng dễ đi sâu vào tâm trí của khách hàng. Logo sẽ là một trong những yếu tố xuất hiện xuyên suốt không thể thiếu đại diện cho hình ảnh thương hiệu một cách xúc tích nhất.
• Màu sắc: Màu sắc là yếu tố tăng sự nổi bật về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Kết hợp màu sắc vào thương hiệu tăng khả năng nhận diện và khuyến khích người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu với một cảm xúc nhất định. Ví dụ, màu đỏ có thể tượng trưng cho sự nhiệt huyết, năng nổ, trong khi màu xanh đại diện sự yên bình, thư thái và sự tĩnh lặng

Trong khi tính cách cần thời gian dài để gây dấu ấn với người tiêu dùng, Brand Image thu hút và gây ấn tượng với khách hàng ngay lập tức qua logo, hình ảnh hay thông điệp mà thương hiệu truyền tải

Các hãng lớn đã “nhân hoá” cá tính thương hiệu như thế nào?

Coca-Cola: Vui vẻ, năng động, yêu thương

Trong suốt quá trình phát triển, Coca-Cola luôn thể hiện rõ tính cách vui vẻ, nhiệt huyết, qua đó mong muốn khách hàng nhìn nhận hãng đại diện cho tiếng cười và niềm hạnh phúc. Các chiến dịch Coca-Cola luôn mang đậm màu sắc năng động, đồng thời truyền tải khéo léo thông điệp nhân văn sau mỗi chiến dịch. 

“Share a Coke” là một trong những chiến dịch đình đám của thương hiệu làm bật lên nét cá tính vui vẻ và cách thương hiệu lan tỏa niềm hạnh phúc đến tất cả mọi người. Chiến dịch này xuất phát từ việc Coca-Cola ghi tên người tiêu dùng trên bao bì của chai nhằm gợi nhắc về thông điệp “gắn kết”. Coca-Cola sản xuất hàng loạt các chai nước mang dòng chữ “Share a coke with…”, chỗ trống trong ngoặc kép sẽ được thay thế thành tên người tiêu dùng tại quốc gia đó. Tại Úc, 150 cái tên phổ biến nhất nhất quốc gia đã được in trên hàng triệu chai. Trung Quốc cũng in tên biệt danh (nickname) thay vì tên thật của họ để sản phẩm mang tính cá nhân hơn. Chiến dịch in tên riêng trên bao bì của Coca-Cola đã thành công mang đến niềm vui cho người dùng khi nhận được chai nước có tên của mình.

Chiến dịch Share a Coke đình đám của Coca-Cola cá nhân hoá packaging theo tên riêng của người dùng

Apple: Đổi mới, tinh tế và sang trọng

Định hình là một thương hiệu “break through boundaries” (vượt qua mọi giới hạn), Apple luôn thể hiện rõ phong cách hiện đại, tinh tế, không ngừng đổi mới trong những hoạt động quảng bá sản phẩm mới và các chiến dịch truyền thông của hãng.

Sự tinh tế của Apple được nhìn thấy rõ nét nhất qua từng dòng đời điện thoại. Càng về sau, Apple càng cố gắng “đơn giản hóa” các tính năng để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Không những thế, thương hiệu còn nổi tiếng với thiết kế đơn giản, thanh lịch. 

Apple cũng tiết chế các chi tiết quảng cáo mang tính phô trương hoặc khuếch đại các tính năng. Thay vào đó, các TVC quảng cáo của hãng phần lớn đều ngắn hơn 1 phút để khách hàng có thể tập trung và hiểu được sản phẩm nhất có thể. Bên cạnh đó, quảng cáo của thương hiệu luôn duy trì các yếu tố: đẳng cấp, đổi mới và sang trọng. Điển hình, không ít các TVC quảng cáo sản phẩm iPhone của Apple đều sử dụng nền tối màu tạo cảm giác huyền bí, tinh tế nhưng vẫn làm nổi bật sự sang trọng của sản phẩm.

Apple thành công khiến người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu với nét tính cách sang trọng, độc đáo

Netflix: Thư giãn, tận hưởng và đầy phiêu lưu

Là thương hiệu dẫn đầu thị trường phim trên nền tảng trực tuyến, đối tượng khách hàng của Netflix tập trung ở phân khúc khách hàng trẻ, dân văn phòng cần xả stress sau khi làm việc căng thẳng.

Vì thế, Netflix không ngừng cải thiện dịch vụ nhằm mang lại cho khách hàng trải nghiệm chất lượng. Nền tảng đã phát triển các gói Premium để khách hàng có thể thoải mái xem phim mà không bị khó chịu bởi quảng cáo. Bên cạnh đó, nền tảng cũng chú ý vào yếu tố “cá nhân hóa” bằng cách cho phép người tiêu dùng điều chỉnh các tính năng theo ý thích, sau đó tập trung phân tích hành vi của họ để cải thiện chất lượng dịch vụ.

Netflix hướng đến trở thành nền tảng xem phim thư giãn hàng đầu 

Vinamilk: Ân cần, yêu thương và chu đáo

Từ trước đến nay, Vinamilk luôn là thương hiệu xếp trong top 3 công ty sữa dẫn đầu thị phần tại Việt Nam. Đối tượng khách hàng mà Vinamilk hướng đến không thu hẹp ở hội bà mẹ bỉm sữa mà còn là những đối tượng quan tâm đến dinh dưỡng và sức khỏe của mình. Chính vì thế, Vinamilk đã xây dựng hình ảnh và tính cách yêu thương, ân cần, đồng thời ra mắt các dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của người tiêu dùng.

Xuyên suốt các chiến dịch TVC của thương hiệu, hình ảnh chú bò thân thiện, luôn nỗ lực mang đến những giọt sữa thơm ngon nhất đã dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Các thông điệp liên quan đến sức khỏe như “Mắt sáng dáng cao” luôn được nhấn mạnh xuyên suốt các TVC, chứng minh sự ân cần của thương hiệu trong hành trình phát triển của trẻ em. Ngoài ra, Vinamilk vẫn luôn thực hiện các dự án hỗ trợ cộng đồng, trao học bổng đến trẻ em nghèo để khẳng định “sự yêu thương” đối với cộng đồng. 

Hình ảnh chú bò luôn nỗ lực cho ra những giọt sữa thơm lành đại diện cho sự chăm sóc ân cần của Vinamilk trong quá trình nuôi dưỡng trẻ em 

Sau hơn 50 năm trụ vững trên thị trường, tháng 7/2023, Vinamilk đã quyết định rebranding (tái nhận diện thương hiệu) để phù hợp hơn với giai đoạn phát triển mới trên thị trường. Chính vì thế, tính cách của thương hiệu đã thay đổi thành “táo bạo, quyết đoán và chân thực” đại diện cho khát vọng trẻ trung của người Việt Nam. Trong đó, logo mới của Vinamilk được thiết kế dưới dạng biểu tượng chữ (wordmark) với hai màu sắc chủ đạo là “Xanh rực rỡ” và “Kem sữa ngọt ngào”.

Vinamilk đã thay đổi nhận diện thương hiệu sau hơn 50 năm

Làm thế nào để “định vị cá tính” của thương hiệu?

Trong thị trường ngày nay, thương hiệu cần đầu tư vào nhiều khía cạnh khác bên ngoài sản phẩm cốt lõi. Từ các case study của những thương hiệu kể trên, có thể thấy việc tìm được tính cách thương hiệu rõ ràng, cụ thể sẽ dễ dàng gây ấn tượng và thu hút người tiêu dùng. Tổng hợp ý kiến từ những tên tuổi hàng đầu trong ngành, dưới đây là những cách thương hiệu có thể tham khảo để tìm được cá tính riêng của mình.

1. Xác định và phân tích khách hàng

Thương hiệu cần nắm rõ phân khúc khách hàng, những người thường xuyên tương tác và mua hàng của mình. Xác định và hiểu được hành vi khách hàng cũng là lúc thương hiệu có thể tìm ra tính cách đại diện chung cho số đông người tiêu dùng sản phẩm của mình.

Thương hiệu cần nắm rõ phân khúc khách hàng của mình

2. Xem xét đối thủ cạnh tranh

Cách để xem xét tính cách của mình liệu có trùng lặp trên thị trường hoặc liệu có thu hút người tiêu dùng hay không là tìm hiểu đối thủ cạnh tranh. Phân tích, nghiên cứu đối thủ và khám phá cách họ thể hiện cá tính của mình với người tiêu dùng sẽ giúp thương hiệu tìm được tính cách khác biệt và nổi bật hơn, tránh sự trùng lặp.

3. Cá nhân hóa thương hiệu 

Thương hiệu ứng xử với con người như thế nào? Sản phẩm giải quyết vấn đề của người tiêu dùng như thế nào? Những đặc điểm nào của con người thể hiện đầy đủ “cá tính” của thương hiệu? Trả lời được những câu hỏi trên có thể giúp phát triển tiếng nói (brand voice) thương hiệu để phù hợp với tính cách thương hiệu.

4. Truyền tải tính cách thương hiệu

Các yếu tố giúp thương hiệu có thể truyền tải tốt tính cách của mình bao gồm thiết kế logo, phông chữ, giọng điệu và màu sắc của nhãn hàng. Các yếu tố này cần được chọn lọc chặt chẽ, phù hợp đặc điểm tính cách mà thương hiệu muốn hướng đến.

Một người dùng bất kỳ trên mạng xã hội có thể nhấn theo dõi Netflix bởi họ thích giọng nói của thương hiệu

Nếu không nắm rõ định nghĩa và cách xây dựng Brand Personality, thương hiệu có thể dễ chệch hướng ra khỏi tệp khách hàng tiềm năng của mình. Để xây dựng tính cách riêng, ngoài việc định hình các đặc điểm tính cách mà nhãn hàng mong muốn người dùng liên tưởng đến, các thương hiệu cũng cần xem xét đến các yếu tố khác đóng góp quan trọng không kém trong việc tạo dựng thành công Brand Personality như hình ảnh, thông điệp và các hoạt động đối với xã hội. Xây dựng tính cách thương hiệu cần có thời gian và điều này cực kỳ quan trọng đối với các nhãn hàng muốn đồng hành lâu dài với người tiêu dùng.

Huyền Trang

Cập nhật các bài viết của Advertising Vietnam qua Newsletter!