Content Creator hiện nay đối mặt với một thị trường biến động. Xu hướng mới xuất hiện mỗi ngày, nhu cầu khán giả thay đổi từng giờ từng phút và các nền tảng truyền thông xã hội chưa bao giờ ngừng ra mắt những tính năng. Trước bối cảnh đó, Content Pivot càng trở nên quan trọng.
Content Pivot là gì?
Theo Content Marketing Institute, Content Pivot (hay còn gọi là Trục nội dung) được dùng trong quy trình thay đổi chiến lược content. Theo đó, một trục nội dung sẽ có 3 thành tố quan trọng: Nội dung (Asset), Tiêu chí đo lường (Measurement) và Khán giả mục tiêu (Target Audience). Sau khi xác định 3 trụ cột chính này, Content Creator có thể linh hoạt ứng biến mà không bị sai lệch mục tiêu chung ban đầu.
Xu hướng tiêu thụ nội dung của khán giả đang thay đổi từng ngày
Thông thường, Content Pivot sẽ cần thiết khi có một tình huống thay đổi xảy ra. Những tình huống có thể kể đến như thay đổi tâm lý và hành vi khách hàng, thuật toán nền tảng hoặc xuất hiện một sự kiện địa phương làm ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Việc thay đổi trục nội dung chỉ diễn ra khi xuất hiện những “báo động đỏ” sau đây:
- Sụt giảm tương tác
- Tụt thứ hạng trên thanh công cụ tìm kiếm
- Giảm lượng truy cập website
- Giảm lượt chuyển đổi
- Giảm số lần tìm kiếm từ khóa mục tiêu
Các chỉ số tương tác sụt giảm là một trong những dấu hiệu cần thay đổi chiến lược content
Ngoài những chỉ số chung kể trên, Content Creator có thể tìm hiểu thông tin chi tiết hơn dựa vào một số câu hỏi dẫn. Các tuyến nội dung hiện tại có còn phù hợp với mục tiêu? Chỉ số không tốt hoàn toàn là do chất lượng nội dung hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào khác? Có nên áp dụng phương pháp SEO hoặc gỡ bỏ? Tần suất đăng tải đang quá dày hay quá ít? Những thông tin rút ra được sẽ giúp Content Creator quyết định chính xác hơn việc có nên triển khai Content Pivot - Thay đổi chiến lược nội dung.
5 bước thực hiện Content Pivot
Mỗi Content Pivot sẽ xuất phát từ nhiều lý do và đặt ra những mục tiêu khác nhau. Xác định càng sớm hai yếu tố này sẽ giúp Content Creator hiểu rõ hơn về tiến trình thực hiện và ngân sách cần có.
1. Đối chiếu với nội dung cũ
Liệt kê các tuyến nội dung cũ và xem xét những hiệu quả kèm hạn chế của chúng. Phân tích các thông số chính như lượng tương tác, lượng truy cập,... để xác định nên duy trì và cải thiện điều gì ở các tuyến nội dung cũ.
Liệt kê các tuyến bài cũ để đối chiếu và rút ra đánh giá
Bắt đầu bằng cách trả lời các câu hỏi:
- Hiện tại, công ty đang nắm chính những kênh gì?
- Lần đánh giá hiệu quả gần nhất là khi nào?
- Tuyến nội dung cũ cần cải thiện điều gì?
2. Phân tích tâm lý và hành vi khán giả
Nhóm khán giả mục tiêu có thể đã có những nhu cầu và kỳ vọng khác so với hình dung trước đây của Content Creator. Việc liên tục quan sát, lắng nghe và thay đổi sẽ giúp nhà sáng tạo nội dung thích nghi kịp thời. Những sản phẩm tạo ra cũng không “bị bỏ lại phía sau" vì không đáp ứng được nhu cầu của khán giả.
Lập bảng phân tích hành vi và tâm lý đối tượng mục tiêu
Theo Content Marketing Institute, người làm nội dung có thể sử dụng các công cụ phân tích như Google Analytics để theo dấu khán giả. Các công cụ này sẽ đọc dữ liệu và trả về các thông tin như top từ khoá khán giả tìm kiếm gần đây, website mà họ thường truy cập, thời gian dừng lại ở một bài đăng nào đó,... Từ những dữ liệu này, Content Creator xác định sự thay đổi trong cách khán giả tiêu thụ nội dung.
Ngoài các công cụ kỹ thuật số, có một phương pháp thủ công hơn nhưng đem lại hiệu quả hơn chính là trò chuyện trực tiếp với khán giả mục tiêu. Tương tác 1-1 hoặc làm bảng khảo sát để lắng nghe những cảm nhận thực tế của họ sẽ giúp Content Creator biết được đâu là điểm cần thay đổi.
3. Đặt mục tiêu
Sau khi đối chiếu và phân tích khách hàng, bước thứ 3 trong Content Pivot chính là đặt mục tiêu. Trước khi ghi xuống những gạch đầu dòng, Content Creator lưu ý đảm bảo những mục tiêu đó phải tuân thủ nguyên tắc SMART:
Nguyên tắc S.M.A.R.T
S – Specific : Cụ thể, dễ hiểu.
M – Measurable : Đo lường được
A – Attainable : Có thể đạt được
R – Relevant : Liên quan
T – Time-Bound : Giờ giấc hoàn thành
Ví dụ: Tăng lưu lượng truy cập lên 20% trong một năm tới; Xây dựng page từ 0 thành viên lên 1.000 thành viên trong 1 tháng tới.
Theo sát nguyên tắc SMART khi đặt mục tiêu giúp nhà sáng tạo không quá “mơ cao, mơ viển vông và không thực tế”.
4. Xây dựng Content Pivot
Nếu mục tiêu là giới thiệu tuyến bài mới hoặc loại bỏ một tuyến bài cũ, Content Creator chỉ cần điều chỉnh lại dựa trên chiến lược cũ. Tuy nhiên, nếu “đại trùng tu” trang web hoặc toàn bộ nội dung do thương hiệu sản xuất, thì Content Creator cần phải xây dựng lại từ đầu dựa trên trục chi tiết hơn.
Nếu “đại trùng tu” trang web, Content Pivot buộc phải chi tiết hơn
Content Pivot sẽ bao gồm những phần chi tiết sau:
- Dòng thời gian – Bao gồm ngày ra mắt sản phẩm/dịch vụ/tuyến bài
- Tiêu chí đánh giá – Bao gồm tần suất đánh giá và các tiêu chí đo lường
- Giả thuyết về kết quả– Tạo một giả thuyết có thể kiểm chứng. Ví dụ: “Nếu chúng tôi làm X, chúng tôi mong đợi lưu lượng truy cập sẽ tăng thêm Y.”
- Đối tượng mục tiêu – Bao gồm bất kỳ đối tượng mới nào trục nội dung mới muốn tiếp cận.
- Thử nghiệm – Chạy thử các tuyến bài để điều chỉnh trục kịp thời
- Phân trách nhiệm – Nêu rõ ai chịu trách nhiệm triển khai và theo dõi, quản lý
5. Khởi động trục nội dung
Nếu đó là một sự thay đổi lớn, Content Creator nên thử nghiệm với một nhóm đối tượng có số lượng giới hạn. Những phản ứng và đánh giá của nhóm khách hàng này sẽ là dấu hiệu để biết trục có đang phát huy hiệu quả hay không, có tiềm năng trong tương lai không.
Lên lịch biểu để thử nghiệm Content Pivot
Khi trục được triển khai và đạt được thành công, Content Creator nên tối ưu hoá hoặc xoá các nội dung cũ không còn hoạt động nữa. Việc này sẽ giúp sự thay đổi nội dung trở nên nhất quán và đồng đều hơn.
Theo Content Marketing Institute
Hằng Trần
