1.Cadbury – ‘Garrage’
Cadbury đã sử dụng hiệu quả nền tảng thương hiệu 'Glass and a Half' cực kỳ thành công của mình trong nửa thập kỷ nay. Nó được xây dựng dựa trên một thông điệp đơn giản: sự hào phóng, với các chiến dịch từ ‘Mum’s Birthday’ đến ‘Speakerphone’ khiến khán giả thích thú bằng một thông điệp đơn giản nhưng ấm áp.
Nhưng ít ai có thể đoán trước được sự thành công trong nỗ lực đầu tiên vào năm 2023 của Cadbury ngay từ tháng Giêng. ‘Garage’, được tạo bằng VCCP, tuân theo mẫu nhưng nâng nó lên một tầm cao mới. Đó là một quảng cáo đơn giản về một nhân viên thu ngân trong gara được bố cô ấy mua một thanh sô cô la.
Đơn giản nhưng rất hiệu quả. System1 đã tuyên bố đây là “quảng cáo hay nhất năm 2023” chỉ sau vài tuần trong năm và không khó hiểu tại sao. Nó đã đạt được điểm “Thử nghiệm quảng cáo của bạn gấp ba lần”, như nó được mệnh danh, về điểm “đặc biệt” trong việc xây dựng thương hiệu dài hạn cũng như sự tăng đột biến trong ngắn hạn và sự trôi chảy của thương hiệu. Những giải thưởng tương tự cũng đến từ Kantar, và nhà báo Mark Ritson của chuyên mục Marketing Week gần đây đã mô tả nó như sau: “Một giải thưởng vượt xa bất cứ điều gì mà tôi nghĩ ngay cả công ty VCCP không thể đánh giá cao của họ cũng có thể tạo ra. Có điều gì đó trong quảng cáo này khiến nó tồn tại lâu dài.”
Đó là một chiến dịch – và một nền tảng – đã giúp Cadbury mở rộng quy mô lên những tầm cao chưa từng thấy kể từ thời hoàng kim ‘Gorilla’. Brand Finance tính toán rằng doanh nghiệp này đã tăng giá trị thương hiệu của mình lên 47,6% kể từ năm 2022, từ 2,03 tỷ bảng Anh lên 2,99 tỷ bảng Anh, đủ để lọt vào top 20 thương hiệu thực phẩm có giá trị nhất trên toàn cầu. Bằng chứng nữa cho thấy chiến dịch đã mang lại cho Cadbury một sức sống mới là doanh thu hàng năm của nó tăng 22% kể từ khi triển khai, cao hơn gấp đôi mục tiêu 9% ban đầu.
2.Yorkshire Tea – ‘Pack Yer Bags
Trà Yorkshire đã bắt đầu phát triển trong những năm gần đây, với nền tảng thương hiệu 'Where Everything Is Done Proper' đã giúp thương hiệu này leo lên từ thương hiệu lớn thứ ba của Vương quốc Anh trên thị trường trà đen về số lượng lên vị trí đầu tiên kể từ năm 2017. Hiện tại, nó có 34% thị phần của thị trường, với cách tiếp cận đúng đắn đã gây được tiếng vang với những người uống trà trong nước và hơn thế nữa.
Bởi vì trong khi Vương quốc Anh có lịch sử nổi tiếng về tình yêu trà thì đây cũng là một thị trường đang suy giảm, với Gen Z là nhóm nhân khẩu học đặc biệt khó thâm nhập.
Cue 'Đóng gói túi của bạn'. Dựa trên nhận thức sâu sắc rằng không có gì lạ khi những người Anh nghiện trà mang theo một hộp đồ uống yêu thích của họ khi đi ra nước ngoài, Trà Yorkshire đã tranh thủ sự trợ giúp của 'Skipton Alfie' để thực hiện một video hài hước cho thấy độ dài của anh ấy sẵn sàng đi để đảm bảo anh ấy có được một ly bia thích hợp khi đi nghỉ ở Ibiza.
Đoạn video gây chú ý với những dòng như “10 kg hàng tốt”, “Hãy uống một ít caffein” và “Bây giờ tôi đang xếp hàng ở câu lạc bộ, nó rất chật chội, vì vậy tôi đã lén nhét một chiếc túi Yorkshire vào trong tất của mình”. đồng cảm với người xem, giúp video đạt hơn 3 triệu lượt xem trên YouTube.
Cue 'Đóng gói túi của bạn'. Dựa trên nhận thức sâu sắc rằng không có gì lạ khi những người Anh nghiện trà mang theo một hộp đồ uống yêu thích của họ khi đi ra nước ngoài, Trà Yorkshire đã tranh thủ sự trợ giúp của 'Skipton Alfie' để thực hiện một video hài hước cho thấy độ dài của anh ấy sẵn sàng đi để đảm bảo anh ấy có được một ly bia thích hợp khi đi nghỉ ở Ibiza.
Đoạn video gây chú ý với những dòng như “10 kg hàng tốt”, “Let’s get lightly caffeinated (Hãy uống một ít caffein) và “Now I’m in the club queue it’s chock-a-block, so I sneak a Yorkshire bag in me sock” (Bây giờ tôi đang xếp hàng ở câu lạc bộ, nó rất chật chội, vì vậy tôi đã lén nhét một chiếc túi Yorkshire vào trong tất của mình). đồng cảm với người xem, giúp video đạt hơn 3 triệu lượt xem trên YouTube.
Nó hoạt động đặc biệt tốt ở những người từ 25 đến 34 tuổi (được công nhận là 17%), một phân khúc mà thương hiệu quyết tâm giành chiến thắng khi muốn phát triển danh mục.
Trong số những người nhận ra nó ở mọi lứa tuổi, 78% cho biết nó thực sự đáng nhớ, 74% cho biết nó mang lại cảm giác dễ chịu và 70% thích nó. Đa số cho rằng nó làm cho thương hiệu có vẻ hiện đại hơn và không quá coi trọng bản thân. Thêm vào đó, hai phần ba (66%) cho rằng nó nổi bật vì rất khác so với những quảng cáo họ thường thấy và 62% cho biết đây không phải là loại quảng cáo mà họ mong đợi thấy từ Yorkshire Tea.
Nó đã được mọi người trên mạng xã hội mô tả là “huyền thoại” và “thiên tài”, với một người xem nói rằng “Tôi thích video đó đến mức tôi sẽ mua hộp trà của bạn, chỉ để cảm ơn vì âm nhạc”.
3.Tesco’s Clubcard growth
Trong cuộc khủng hoảng về chi phí sinh hoạt, Tesco nhấn mạnh với người mua rằng họ sẽ nhận được nhiều giá trị hơn với Clubcard.
Giá Clubcard được nhà bán lẻ giới thiệu vào năm 2020 để cung cấp cho người dùng những ưu đãi giảm giá độc quyền. Đồng thời tăng cường các ưu đãi cho các chương trình khách hàng thân thiết của riêng họ.
Tesco đã kiên quyết rằng họ có lợi thế đi đầu với ưu đãi Clubcard so với mức giá dành cho thành viên của đối thủ.
Cựu giám đốc khách hàng của Tesco, Alessandra Bellini, cho biết vào đầu năm nay: The mechanics may be the same but what you deliver, the value you deliver, and how you do it can be very different“Các cơ chế có thể giống nhau nhưng những gì bạn mang lại, giá trị bạn mang lại và cách bạn thực hiện nó có thể rất khác nhau”.
Siêu thị đã tăng gấp đôi việc nhấn mạnh giá trị mà Clubcard mang lại trong năm nay; cho dù điều đó đang ngày càng nổi bật trong các cửa hàng thông qua việc trưng bày bảng hiệu trên lối đi hay trong các chiến dịch truyền thông xã hội.
Nó cũng đã đưa thẻ Clubcard vào quảng cáo của mình trong năm nay, với sự lặp lại sâu hơn của nền tảng 'Sức mạnh để giảm giá'. Phiên bản mới nhất của chiến dịch, ‘The Power Inside’ đã được phát hành vào mùa hè. Nó cho thấy một người mua hàng đang hát lời bài hát của 'The Power', sau khi anh ta quét thẻ Câu lạc bộ của mình để giảm giá cửa hàng này. Bellini gọi đây là khoảnh khắc “hồi hộp khi tính tiền”.
Tesco và đại lý BBH cũng khai thác khoảnh khắc nổi tiếng“Clubcard accepted” “Được chấp nhận thẻ câu lạc bộ” tại các máy tính tiền tự phục vụ mà người dùng nghe thấy sau khi họ quét thẻ của mình. Tesco quyết định cho những người hâm mộ thương hiệu cơ hội trở thành người đại diện thanh toán trong một tuần. Nhóm đã sử dụng hiệu ứng AR 'mặt/miệng' của TikTok để biến quầy thanh toán Tesco thành một nhân vật, với tính năng song ca cho phép những người theo dõi cùng tạo mục nhập của họ.
Chiến dịch TikTok đã đạt được hơn 5 triệu lượt xem tự nhiên trên TikTok trong vòng 24 giờ. Trong 10 ngày mở đăng ký, chiến dịch đã thu hút được 42 triệu lượt xem video, trở thành xu hướng hàng ngày trên ứng dụng TikTok. Chỉ có dưới 3.000 bài dự thi đã được gửi đến buổi thử giọng để trở thành tiếng nói của người thanh toán. Tesco cũng chứng kiến mức sử dụng Clubcard tăng 7% sau chiến dịch.
4. Heinz – ‘It has to be
Vào tháng 6, Kraft Heinz đã thực hiện khoản đầu tư truyền thông lớn nhất cho đến nay khi ra mắt nền tảng thương hiệu toàn cầu đầu tiên. ‘Đó phải là Heinz’ lần đầu tiên trong lịch sử thống nhất thương hiệu theo một chiến lược toàn cầu duy nhất.
Nền tảng này được phát triển với sự hợp tác của Wieden+Kennedy, là một cái nhìn hài hước về khoảng thời gian mà mọi người phải bỏ ra để mua được sản phẩm của Heinz. Giám đốc tăng trưởng của Kraft Heinz tại Mỹ, Diane Frost, cho biết vào thời điểm đó, nền tảng này là “bản tình ca” của thương hiệu dành cho người hâm mộ. Nó đã được ra mắt ở Mỹ, Anh và Canada, sau đó là 13 vùng lãnh thổ khác trong sáu tháng tiếp theo.
Ngoài truyền hình và hoạt động xã hội, Heinz đã mở rộng nền tảng sang OOH và các kênh khác. Thương hiệu này đã “sơn đỏ thị trấn – theo nghĩa đen – ở Thượng Hải” với một 'ngôi làng' Heinz, nơi nó tái tạo một số yếu tố của chiến dịch với các sản phẩm của Heinz trên các món ăn Trung Quốc.
Tại Anh, thương hiệu này đã mở rộng chiến dịch bằng một quảng cáo mới có sự góp mặt của những người Anh ở nước ngoài, dựa trên những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng của Heinz cho thấy người Anh thường bị bắt quả tang buôn lậu đậu Heinz thông qua an ninh sân bay.
Kết quả thị trường ban đầu của Heinz cho thấy nền tảng này đã nâng cao nhận thức về “các yếu tố thúc đẩy tài sản thương hiệu quan trọng” và nâng cao nhận thức về truyền thông xã hội trên tất cả các quốc gia. Tại Hoa Kỳ, thương hiệu này báo cáo rằng họ đang vượt quá tiêu chuẩn ngành đối với các số liệu chính như cảm xúc và tỷ lệ tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội – dẫn đến chiến dịch nhận được hơn 12 tỷ lượt hiển thị.
Chiến dịch này là một ví dụ nữa về việc thương hiệu đạt được thành công về mặt tài chính trong vài năm qua và tái đầu tư vào tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Vào tháng 8, Giám đốc tài chính Andre Maciel của Kraft Heinz tuyên bố doanh nghiệp sẽ tiếp tục đầu tư vào tiếp thị, với chi tiêu tiếp thị trong quý 2 tăng 23% so với cùng kỳ năm ngoái. Chiến dịch It must be Heinz là một hương vị mới táo bạo dành cho thương hiệu thực phẩm và đồ uống, đồng thời có vẻ sẽ tiếp tục kể câu chuyện của thương hiệu này trên phạm vi toàn cầu
5.TSB – ‘The elephant in the room
Năm nay TSB quyết định thương hiệu của mình cần được làm mới sau mối quan hệ hợp tác kéo dài nhiều năm với diễn viên Friends David Schwimmer. Để làm được điều đó và để điều chỉnh lại chiến lược tiếp thị của mình xung quanh khái niệm khiến mọi người nói về tiền bạc, ngân hàng đã giới thiệu một con voi theo đúng nghĩa đen trong phòng với linh vật thương hiệu đầu tiên của mình – Chú voi nhỏ.
TSB CMO Emma Springham nói với Marketing Week rằng sau khi nhận thức về thương hiệu tăng lên nhờ chiến dịch do Schwimmer dẫn đầu, thương hiệu này đang tìm cách giải quyết “những nhận thức sai lầm lâu nay về tài chính”. Với sự ra mắt của Tiny, do nam diễn viên Daisy May Cooper lồng tiếng trong một chiến dịch do McCann London và Riff Raff tạo ra, ngân hàng mong muốn đưa những quan niệm sai lầm và những câu hỏi chôn giấu khác xung quanh tài chính ra ánh sáng.
Trong thử nghiệm, 74% số người được hỏi cho biết linh vật đó “dễ mến” hoặc “thực sự đáng yêu”. Phù hợp với một số chiến dịch do linh vật dẫn đầu khác, nhân vật này được thiết kế để đứng vững trước thử thách của thời gian và tồn tại trong một thời gian dài. Springham giải thích thêm: “Chúng tôi muốn nó dũng cảm và chúng tôi muốn nó táo bạo hơn một chút. Chúng tôi cần thứ gì đó có tuổi thọ cao.”
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nếu thực hiện tốt, có bằng chứng cho thấy các nhân vật linh vật có nhiều khả năng thu hút khách hàng mới, tăng thị phần và thậm chí giảm độ nhạy cảm về giá. Điều đó đặc biệt đúng trong tiếp thị B2B, nơi mà Peter Weinberg và Jon Lombardo của Viện B2B LinkedIn mô tả là tài sản vô giá nhất trong tiếp thị B2B.
Cách tiếp cận dài hạn đó phù hợp với những gì mà giám đốc lập kế hoạch và hiệu suất tiếp thị của TSB, Owain Jevons mô tả là “cuộc hành trình” trở lại vào tháng 4 của TSB, trong đó ông lưu ý rằng ngân hàng đang tìm cách “xem xét ba năm tới, không chỉ năm tiếp theo”.
Nhân vật này cũng được phát triển với mục đích thu hút khách hàng lâu dài. Nói về chương trình trong trường, nơi ngân hàng mang thông tin tài chính đến giới trẻ, nêu bật tính linh hoạt trong mục đích của linh vật, Springham giải thích: “Nhân vật mang đến cho chúng tôi điều gì đó thực sự vui nhộn” để mang vào không gian đó. Từ những quả sồi nhỏ…
6.M&S – ‘Anything But Ordinary’
M&S đã và đang trải qua một cuộc cách mạng về nhận thức về phong cách của mình. Năm nay đã được đánh dấu bằng một số chiến dịch ra mắt được thiết kế để khiến người tiêu dùng đánh giá lại các thông tin về phong cách của thương hiệu đường phố cao cấp - điều mà người đứng đầu bộ phận quần áo và đồ gia dụng cho biết là trung tâm thành công của thương hiệu.
Sau khi thừa nhận thương hiệu đã “lạc lối”, họ đã thực hiện một số nỗ lực và lặp lại chiến dịch theo phong cách của mình trong suốt năm 2023. Vào mùa xuân, họ đã tung ra phiên bản mới của chiến dịch 'Mọi thứ nhưng bình thường' , với chiến dịch 360 độ nhằm mục đích "phù hợp hơn, thường xuyên hơn" cho những người tiêu dùng đang tìm kiếm phong cách và tính linh hoạt.
Họ đã ký hợp đồng với nữ diễn viên Hollywood Sienna Miller để trở thành gương mặt đại diện cho dòng trang phục nữ vào tháng 9, và tiếp theo đó là chiến dịch trang phục nam dành riêng đầu tiên sau 8 năm vào tháng 10.
Anna Braithwaite, giám đốc thương hiệu và tiếp thị của M&S, nói với Marketing Week vào đầu năm nay rằng đã đến lúc M&S phải giải quyết rào cản về phong cách một cách toàn diện: “Phong cách phải xuyên suốt mọi thứ… nó không thể chỉ liên quan đến các sản phẩm dành cho phụ nữ của chúng tôi”.
Điều đáng chú ý về chiến dịch đang diễn ra là mỗi lần lặp lại được xây dựng dựa trên nhận thức đang thay đổi của công chúng về thông tin xác thực về phong cách của M&S được kích hoạt bởi lần lặp trước đó. Phát biểu tại thời điểm công bố kết quả quý 2, giám đốc điều hành Stuart Machin của M&S tiết lộ rằng chiến dịch đã mang lại những cải tiến hữu hình và có thể đo lường được trong nhận thức về thương hiệu: nhận thức về phong cách trong trang phục nữ đã tăng 5% trong 18 tháng. Con số đó đối với trang phục nam đã tăng 7% so với cùng kỳ.
Điều đó khiến doanh số bán quần áo và nhà ở tăng 5,7% trong sáu tháng tính đến ngày 30 tháng 9.
Bất chấp những lợi nhuận hữu hình đó, rõ ràng là chiến dịch vẫn chưa kết thúc. Machin đã mô tả thương hiệu này là “không hài lòng một cách tích cực” – hài lòng với tiến độ cho đến nay, nhưng không hài lòng vì vẫn chưa đến đích trong hành trình chuyển đổi của mình.
7. BBC – ‘Eurovision 2023’
Vương quốc Anh không có nhiều điều để phàn nàn khi nói đến Eurovision trong gần ba thập kỷ nay. Một loạt những người tham gia ảm đạm đã khiến Vương quốc Anh bị đẩy xuống nửa dưới của bảng xếp hạng dường như vô thời hạn. Nhưng sau khi Sam Ryder bất ngờ cán đích ở vị trí thứ hai vào năm 2022 – và sau khi Ukraine phải rút khỏi nhiệm vụ đăng cai do chiến tranh đang diễn ra – Vương quốc Anh phải đứng lên đăng cai.
Chiến dịch quảng bá Cuộc thi Bài hát của BBC là minh chứng cho tất cả những gì mọi người yêu thích ở sự kiện này: đó là buổi cắm trại hào nhoáng, đầy màu sắc và ngon miệng. Tìm kiếm sự cân bằng giữa việc tôn vinh Liverpool và thúc đẩy tình đoàn kết với Ukraine sẽ không dễ dàng - nhưng chiến dịch này chứa đầy những nét châu Âu, các cụm từ tiếng Ukraina và tất nhiên, nghệ sĩ biểu diễn kéo Scouse The Vivienne, bằng cách nào đó đã thành công.
Tất cả đã tạo nên Eurovision thành công nhất cho BBC trong thời hiện đại. Lượng khán giả cao nhất là 11 triệu người đã theo dõi chương trình với lượng khán giả trung bình là 9,9 triệu, tương đương tỷ lệ khán giả là 63%. Con số này đã vượt qua kỷ lục 9,5 triệu người xem trước đó vào năm 2011 khi Conchita Wurst giành chiến thắng cho Áo. BBC xác nhận đây là cuộc thi thu hút được nhiều người xem nhất kể từ khi kỷ lục được bắt đầu vào năm 2002.
Những chiến dịch này không chỉ là những ví dụ cho việc sáng tạo trong marketing mà còn thể hiện sự linh hoạt và hiệu quả trong việc tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Nhìn chung, năm 2023 đã là một năm đầy cảm hứng và đổi mới trong lĩnh vực marketing, mở ra những triển vọng mới cho sự phát triển và tiến bộ.
Thực hiện bởi: Ori Marketing Agency
