DoubleVerify công bố Báo cáo chuyên sâu toàn cầu đầu tiên về thị trường APAC, nhấn mạnh tính cấp thiết của chất lượng quảng cáo

Ngày 24/6 vừa qua, DoubleVerify, nền tảng phần mềm về đo lường, dữ liệu và phân tích truyền thông kỹ thuật số ngày hôm nay đã công bố Báo cáo chuyên sâu toàn cầu của DoubleVerify: Xu hướng năm 2024 (DV Global Insights: 2024 Trends Report) và lần đầu tiên phát hành kèm theo một báo cáo dành riêng cho thị trường APAC.

Báo cáo đưa ra những phân tích toàn diện dựa trên dữ liệu thu thập từ hơn 1 nghìn tỷ lượt hiển thị video và quảng cáo hiển thị trên các giao diện máy tính, website di động, ứng dụng di động và truyền hình kết nối (CTV), trên toàn bộ các khu vực APAC, EMEA, LATAM và Bắc Mỹ, từ tháng 1 đến tháng 12 năm 2023. Nghiên cứu này cũng sử dụng khảo sát toàn cầu của Sapio, lấy ý kiến đóng góp của 1000 nhà quảng cáo tại các khu vực kể trên. 

Những phát hiện quan trọng từ bảng báo cáo: 

• AI tạo sinh (Generative AI) đang góp phần gia tăng đáng kể số vụ gian lận quảng cáo và các hình thức gian lận biến thể trên cấp độ toàn cầu. Năm 2023, nghiên cứu của DV chỉ ra rằng số vụ gian lận và các biến thể gian lận mới đã tăng 23% so với năm trước, các nhà quảng cáo cũng đối mặt với tỷ lệ gian lận/vi phạm SIVT (Sophisticated Invalid Traffic – Lưu lượng truy cập tinh vi không hợp lệ) lên tới 17%. CTV là loại hình thiết bị có tỷ lệ gian lận cao nhất tại APAC, 37% số vụ gian lận/SIVT tại APAC xảy ra trên các ứng dụng di động, với 92% tổng số phần mềm quảng cáo/phần mềm độc hại SIVT tại APAC được lan truyền trên các ứng dụng di động. 

• Những vi phạm Brand Suitability (quảng cáo phù hợp với nhãn hàng), mặc dù có xu hướng giảm trên toàn APAC (6,4%), song lại tăng tới 14% tại khu vực Đông Nam Á. Nguyên nhân là do một năm đầy biến động với các chu kỳ tin tức chưa từng có tiền lệ tại các quốc gia như Philippines. Tuy nhiên, báo cáo cũng ghi nhận mức giảm (17%) số vi phạm về quảng cáo an toàn và phù hợp cho nhãn hiệu trên quy mô toàn cầu, nhờ việc tăng cường ứng dụng công nghệ pre-bid để tùy biến bảo vệ các quảng cáo đảm bảo tính an toàn và phù hợp cho nhãn hiệu. 

• 54% các bên mua quảng cáo tại APAC khẳng định tình trạng gia tăng các nội dung chất lượng thấp và các trang dành riêng cho quảng cáo (Made-For-Advertising - MFA) đang đe dọa nghiêm trọng hệ sinh thái kỹ thuật số. MFA được thiết kế để tăng cường các tiêu chí đo lường đơn lẻ như số lượt click và mức độ hiển thị, do đó thường đem đến cảm giác rằng quảng cáo đạt hiệu quả cao. Tuy nhiên, DV chỉ ra rằng các trang MFA làm giảm 7% mức độ thu hút tổng thể đối với các quảng cáo hiển thị, và 28% đối với quảng cáo video, so với các kênh chạy quảng cáo khác. Trên các trang MFA “cấp cao”, tức là những trang đáp ứng một cách cực đoan các tiêu chí về MFA, mức độ chú ý cơ bản thấp hơn tới 25%. Những cải tiến về AI tạo sinh có thể khiến các trang MFA trở nên tinh vi hơn, đặt ra những thách thức mới cho người làm quảng cáo trong nỗ lực duy trì tính toàn vẹn của nhãn hiệu. Theo sát những tiến bộ gần đây trên phương diện AI, khối lượng hiển thị MFA đã tăng tới 19% so với cùng kỳ năm trước trên quy mô toàn cầu. 

AI tạo sinh đang góp phần gia tăng đáng kể số vụ gian lận quảng cáo và các hình thức gian lận biến thể trên cấp độ toàn cầu.

Báo cáo cũng đi sâu khai thác các chủ đề quan trọng trong ngành, bao gồm vai trò mở rộng của AI trong việc chuyển đổi rủi ro và cơ hội truyền thông và quảng cáo, sự gia tăng nhanh chóng nội dung MFA, sự trỗi dậy của Mạng truyền thông bán lẻ (RMN) với không gian quảng cáo đặc thù, và việc mua quảng cáo có trách nhiệm sẽ góp phần giảm phát thải carbon. 

Một số phát hiện khác: 

• 60% nhà tiếp thị tại APAC cho rằng việc tối ưu chiến dịch ứng dụng AI tác động tích cực lên chất lượng quảng cáo. 
• RMN là kênh đảm bảo chất lượng quảng cáo vượt trội khi xem xét mức độ phù hợp với nhãn hiệu và gian lận quảng cáo, với tỷ lệ gian lận quảng cáo thấp hơn 1/3 (31%) so với với các tiêu chuẩn đánh giá gian lận tổng thể của DV.  
• RMN cũng cho thấy mức độ vi phạm brand suitability thấp hơn 10% so với các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp nhãn hiệu tổng thể của DV. 
• Mặc dù mức độ hiển thị quảng cáo có thể thấp hơn trên các trang web và ứng dụng bán lẻ, các số liệu ghi nhận mức độ chú ý tổng thể cho thấy tác động lớn hơn tới mức độ tương tác. 
• 58% nhà tiếp thị tại APAC có kế hoạch ứng dụng các số liệu dựa trên sự chú ý để đưa ra các quyết định mua quảng cáo của mình trong năm 2024. Giải pháp của DV, DV Authentic Attention®, đã ghi nhận mức độ sử dụng tăng lên gấp 3 lần trong năm vừa qua.