Dove lên án quan niệm "toxic beauty" của xã hội bằng loạt chiến dịch kinh điển: Tìm kiếm câu chuyện "người thật việc thật", dùng deepfake khắc hoạ lời khuyên độc hại của Beauty Influencer

Lần đầu được ra mắt vào năm 2004, đến nay, Dove đã có một hành trình gần 20 năm bền bỉ theo đuổi thông điệp “Real Beauty” nhằm góp phần thay đổi định kiến về một “vẻ đẹp chuẩn mực” mà xã hội gán ghép lên mỗi người phụ nữ.

Từ những thông điệp nhân văn trong thời gian đầu khi khuyến khích người phụ nữ tự tin vào bản thân, qua thời gian, thương hiệu này đang dần có sự táo bạo và quyết liệt hơn trong cách truyền tải thông điệp khi trực tiếp lên án những “toxic insight” của xã hội. Không dừng lại ở những đoạn TVC quảng cáo thông thường, thông điệp “Real Beauty” của Dove nay đã được biến chuyển thành các hoạt động thiết thực, giáo dục nhận thức của người tiêu dùng ở cả thế giới thực và ảo.

Cùng điểm qua một số chiến dịch nổi bật trên hành trình 20 năm “tuyên chiến” cho lối làm đẹp không lành mạnh của Dove qua bài viết sau! 

You Are More Beautiful Than You Think (2013)

Ý tưởng chính cho chiến dịch này là thực hiện một video ghi lại những bức vẽ chân dung được vẽ nên từ những lời miêu tả của một nhân vật và một người lần đầu tiên gặp họ. Khi ý tưởng này được đưa ra, chính chủ nhân của nó là ông Anselmo Ramos - Giám đốc Sáng tạo của Ogilvy & Mather cũng đánh giá rằng đây là một “ván cờ” mạo hiểm, hoàn toàn có khả năng thất bại. Bởi lẽ insight “phụ nữ thường nghĩ họ thiếu xinh đẹp hơn so với những gì người khác nghĩ” chỉ bắt nguồn từ cảm tính, chưa có bất kỳ cuộc khảo sát hay kiểm chứng nào. 

Kết quả vượt ngoài mong đợi của Dự án “Real Beauty Sketches” 

Thế nhưng, video “Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think” dài 6 phút đã viral khắp các nền tảng vào thời gian đó. Video ghi lại quá trình một số phụ nữ trẻ tự miêu tả gương mặt mình để một nghệ sĩ pháp y của FBI, ông Gil Zamora, ngồi sau tấm màn và phác hoạ chân dung họ. Sau đó, gương mặt họ tiếp tục được người thứ ba miêu tả để nghệ sĩ này lại phác hoạ thành một bức chân dung khác. Cuối cùng, hai phiên bản chân dung được đưa ra để các cô gái thấy rằng họ đang khắt khe một cách không cần thiết với ngoại hình của mình, dẫn đến việc không nhìn thấy được vẻ đẹp thực sự của bản thân.

Bằng cách áp dụng phương pháp thử nghiệm xã hội (social experiment) vào sản xuất TVC một cách khéo léo, Dove đã khẳng định và thay đổi quan niệm về vẻ đẹp của chính bản thân người phụ nữ trong tâm trí họ. Dù cho xuyên suốt đoạn video không hề nhắc đến thương hiệu, Dove vẫn thành công khẳng định vị thế vững chắc trên toàn cầu khi Real Beauty Sketches đã giành được nhiều giải thưởng lớn như: Titanium Grand Prix, hai giải Cannes Lions Grand Prix tại “Oscar của ngành quảng cáo” Cannes Lions, một giải Epica D'Or và được đề cử ở giải Daytime Emmy. 

Show Us (2019)

Chiến dịch “Show Us” khởi nguồn từ phát hiện: trào lưu phẫu thuật thẩm mỹ thật chất là hình ảnh đại diện cho một xã hội đang bị chi phối bởi các tiêu chuẩn cứng nhắc về vẻ đẹp của người phụ nữ khi “người đẹp” thì phải có mặt nhỏ, cằm thon, mũi cao, mắt hai mí,... Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu bởi Dove cũng cho thấy 70% phụ nữ tham gia cuộc khảo sát cho biết mình không cảm thấy được đại diện trong những hình ảnh quảng cáo mà họ nhìn thấy hàng ngày; 67% trong số họ trả lời rằng muốn thương hiệu thay đổi điều đó. 

Hình ảnh tổng hợp từ những người tham gia lan tỏa dự án Show Us 

Chiến dịch được triển khai với một bộ sưu tập hình ảnh mô tả phụ nữ và vẻ bề ngoài thực sự của họ thay vì một vẻ đẹp chạy theo tiêu chuẩn mà thế giới mong đợi. Trên nền tảng Getty Images, mỗi hình ảnh của bộ sưu tập đều mang những suy nghĩ riêng của nhân vật, do những người chụp ảnh tự phát triển. Từ đó, Dove mời các nhà truyền thông, quảng cáo, marketers… sử dụng kho ảnh này như một cách để truyền thông nhằm lan toả tinh thần về “vẻ đẹp đích thực” của người phụ nữ.

Các thông điệp được gắn trên từng bức ảnh tăng tính cá nhân và thuyết phục ấn tượng  

Tính đến năm 2021, hơn 2.500 công ty và ấn phẩm trên toàn thế giới đang sử dụng hình ảnh từ bộ sưu tập #ShowUs, 80% thư viện được tải xuống ở hơn 60 quốc gia và quan trọng nhất là nó đã truyền cảm hứng cho 73% phụ nữ ở các quốc gia được ưu tiên quảng bá có suy nghĩ tích cực về vẻ bề ngoài của mình.

Real Virtual Beauty (2022) 

Giai đoạn giãn cách vì dịch bệnh, thế giới bùng nổ với muôn vàn tựa game hóa thân giúp mọi người được “hoạt động”. Tuy nhiên, các nhà sáng tạo game dường như đã không chú ý đến tính chân thật của nhân vật khi đa phần các nhân vật trong tựa game đều được xây dựng với một tỷ lệ cơ thể gần như hoàn hảo, gián tiếp khiến cho những khuôn mẫu, định kiến về ngoại hình trở nên cứng nhắc và hằn sâu hơn. Qua khảo sát, 62% phụ nữ cảm thấy các nhân vật nữ trong game không thể hiện đúng hình tượng phụ nữ ngoài đời và hơn 74% mong rằng các nhân vật trong game trông “giống” bản thân hơn.

Để góp phần thay đổi những định kiến và tiêu chuẩn về vẻ đẹp người phụ nữ trong môi trường ảo, năm 2022, dự án “Real Virtual Beauty” chính thức được khởi động với mục đích "hỗ trợ các cô gái trẻ về lòng tự trọng (self-esteem) trên thế giới ảo", giáo dục và trao quyền cho các nhà phát triển trò chơi để tạo ra sự đại diện lành mạnh và đa dạng hơn về trẻ em gái và phụ nữ trong các trò chơi trên khắp thế giới. Dự án được mở đầu với hoạt động training hợp tác cùng Centre for Appearance Research (CAR) nhằm định hướng tư duy cho các nhà sáng tạo game về việc phát triển hình mẫu nhân vật thực tế. Kết quả, Dove và Epic Games cho ra mắt bộ sưu tập các nhân vật Real Virtual Beauty dành riêng cho việc mở rộng hình ảnh đại diện và tăng cường tính toàn diện trong trò chơi.

Một số nhân vật đại diện trong bộ sưu tập Real Virtual Beauty 

Đến tháng 05/2023, thương hiệu cho ra mắt video quảng cáo “Real Virtual Beauty: Cinthia’s Battle” nhằm kêu gọi chống lại hình tượng nhân vật nữ phi thực tế trong các tựa game. Quảng cáo kể về một nhân vật trong game có tên là Cinthia - một nữ siêu anh hùng xinh đẹp với thân hình nóng bỏng trong bộ giáp oai dũng. Điều bất ngờ là sau ánh hào quang và vẻ ngoài mạnh mẽ đó, Cinthia luôn cảm thấy rất áp lực khi phải duy trì hình tượng trong suốt nhiều năm dù thân hình của cô thực chất lại có phần tròn trịa và đẫy đà. Đến cuối cùng, Cinthia quyết định sống thật với chính mình và xuất hiện trước người chơi với diện mạo thật của bản thân. Thông qua chiến dịch, Dove truyền đi thông điệp “Let’s make virtual beauty, real” (tạm dịch: Hãy làm cho những vẻ đẹp ảo trở nên chân thực) nhằm kêu gọi các nhà phát triển game hãy thiết kế hình ảnh những nhân vật nữ trong game sát với thực tế hơn.

Self-Esteem Project with Toxic Influencer Film (2022) 

Giữa thời đại bùng nổ thông tin và không gian số hậu đại dịch, năm 2022, một nghiên cứu mà Dove thực hiện cho biết cứ hai trong số ba trẻ em gái được phỏng vấn đều thừa nhận rằng họ dành nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội hơn là với bạn bè và những người xung quanh. Điều này dẫn đến các yếu tố về sự tin tưởng sẽ bị ảnh hưởng với các influencer trên mạng xã hội. 

Phim ngắn Toxic Influencer được thực hiện với mục tiêu thuyết phục các bậc phụ huynh về tầm quan trọng của việc bảo vệ con gái khỏi những ảnh hưởng độc hại trực tuyến. Trong đoạn video 2 phút với sự xuất hiện của 5 bà mẹ và con gái của họ đi cùng những thông tin quảng cáo độc hại như: “Botox thật tuyệt vời, bạn không bao giờ là quá trẻ để bắt đầu” và “Nếu răng của bạn không đều, bạn luôn có thể giũa chúng bằng giũa móng tay”. Dove đã sử dụng công nghệ deepfake để đưa lời của những người ảnh hưởng độc hại vào lời của các bà mẹ để tạo nên một hiệu ứng tương phản gay gắt khiến các cô gái thật sự nhận ra các thông tin quảng cáo đó thật sai trái và nguy hiểm. 

Với thông điệp ý nghĩa, “Toxic Influence” đã nhận được đến 115,5 triệu lượt xem và 3,1 tỷ lượt hiển thị chỉ trong 10 ngày đầu tiên ra mắt. Tại Clio Awards, dự án này cũng đã mang về 3 giải Vàng, 2 giải Bạc và 3 giải Đồng. 

Thông điệp mở đầu của Dự án “Các bà mẹ không thể khuyên con gái của mình. Nhưng chúng lại nghe những lời khuyên ấy trên mạng xã hội, mỗi ngày.” 

Cost of Beauty (2023) 

Mới đây nhất, vào tháng 05/2023, Dove tiếp tục thực hiện một chiến dịch lên án về các nội dung làm đẹp độc hại (toxic beauty content) đầy rẫy trên mạng xã hội. Chiến dịch “Cost of Beauty” được đón nhận bằng một câu chuyện gần gũi của cô bé Mary trên hành trình trưởng thành. Như bao đứa trẻ khác, Mary rất hồn nhiên và cực kỳ tự tin trước vẻ đáng yêu của mình khi còn nhỏ. Tuy nhiên khi các trang mạng xã hội gia nhập vào cuộc sống của cô bé, bày ra trước đôi mắt trẻ thơ là vô vàn hình ảnh cùng những người phụ nữ với vòng eo con kiến, thân hình mảnh khảnh khiến em hoài nghi và chỉ trích bản thân mình. 

Những lời nhắn mà Mary tự “nhắc nhở” chính mình. 

Và cái giá của việc “làm đẹp độc hại”, ép bản thân nhịn ăn để sở hữu thân hình chuẩn chính là Mary phải đau đớn nhập viện trong tình trạng kiệt sức vì Rối loạn ăn uống (Eating Disorder Unit). Hình ảnh này đã cảnh báo về tư duy lạm dụng các phương pháp làm đẹp độc hại, bất chấp sức khỏe. Ngoài việc nhịn ăn giảm cân tiêu cực, lạm dụng phẫu thuật thẩm mỹ, không đảm bảo an toàn gây ra những hệ lụy nguy hiểm cũng là một vấn đề khiến xã hội đau đầu cân đo về “cái giá của vẻ đẹp”.

Điểm nổi bật của chiến dịch lần này là cả agency và thương hiệu đã tổ chức một buổi casting để tìm kiếm nhân vật đã thực sự bị ảnh hưởng bởi những nội dung về sắc đẹp trên mạng xã hội cũng như có video ghi lại quá trình trưởng thành của họ nhằm đảm bảo tính chân thật trong câu chuyện.

Chỉ sau hai tuần, bộ phim đã đạt hơn 19 triệu lượt xem ở Mỹ và hơn 150.000 lượt xem trên YouTube, đồng thời thu hút nhiều nhiều người chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ liên quan đến chủ đề này. Ngoài ra, “Cost of Beauty” còn kêu gọi người xem ký tên và gửi đến Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em Hoa Kỳ (KOSA) nhằm thiết lập các tiêu chuẩn, biện pháp bảo vệ nhằm hạn chế trẻ em tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại. 

Quỳnh Hương