Dove và Duolingo thắng lớn tại Clio Awards 2023: Lên án hình thức làm đẹp độc hại, hỗ trợ người dùng sửa hình xăm sai lỗi dịch thuật

Được thành lập vào năm 1959, giải thưởng Clio (Clio Awards) là chương trình công nhận sự đổi mới và sáng tạo trong ngành Quảng cáo, Thiết kế và Truyền thông. Suốt 63 năm qua, Clio đã bền bỉ tôn vinh các chiến dịch nổi bật trên toàn cầu. Vào năm 1991, tạp chí Time đã mô tả sự kiện này như một giải thưởng quảng cáo quốc tế nổi tiếng nhất thế giới. 

Đội ngũ giám khảo của Clio Awards gồm những tên tuổi lớn trong ngành như ông Alexander Bodman - Phó Chủ tịch, Giám đốc Sáng tạo toàn cầu của Spotify, ông Pancho Cassis - CCO tại agency David, bà Angeliki Kornelatou - Giám đốc Sáng tạo tại Ogilvy và nhiều chuyên gia khác đến từ các agency và thương hiệu trên toàn cầu sẽ tham gia đánh giá các chiến dịch. 

Cùng điểm qua những chiến dịch nhận được nhiều giải thưởng tại Clio Awards năm nay!

Hack Market

Client: Back Market

Agency: Marcel

Theo nghiên cứu của Cơ quan Quản lý Năng lượng và Môi trường Pháp (Ademe), việc chọn mua một chiếc điện thoại tân trang thay vì điện thoại mới sẽ góp phần giảm 91% tác động đến lượng khí thải CO2, đồng thời góp phần giảm ít hơn 88% rác thải điện tử. Nhằm nâng cao nhận thức về vấn đề này, nền tảng thương mại điện tử Back Market đã hợp tác với agency Marcel thực hiện một chiến dịch độc đáo vào ngày Trái đất 22/04/2022. 

Theo đó, Back Market đã sử dụng Airdrop - tính năng giúp chuyển tiếp các tệp tin ở khoảng cách gần của Apple để gửi tin nhắn đến các thiết bị iPhone, iPad và MacBook tại sáu cửa hàng “nhà Táo” ở London, Berlin và Paris. Những nhân viên của Back Market đã lén bỏ những chiếc điện thoại vào bên trong các vật chứa như bình nước, sau đó để đồ vật đó “đóng quân” bên ngoài các cửa hàng Apple nhằm airdrop 4.000 tin nhắn cho khách hàng dùng thử các sản phẩm trưng bày tại đây.

Lúc này, những khách hàng đang trải nghiệm thiết bị của Apple trong cửa hàng sẽ nhận được thông báo Airdrop “Back Market muốn chia sẻ trang web này cho bạn”. Khi người dùng nhấn đồng ý, lời kêu gọi sẽ được hiển thị như sau: “Nhanh nào, nhân viên đang lơ là kìa. Đã đến lúc bạn nên sử dụng điện thoại tân trang với giá rẻ và ‘xanh' hơn.” Sau đó, trang web sẽ điều hướng người dùng đến các nền tảng Back Market có bán những chiếc điện thoại đã được tân trang.

Để gia tăng mức độ hiệu quả của chiến dịch, “Hack Market” nhắm mục tiêu đến những người ở giai đoạn quan trọng nhất của hành trình mua hàng: giai đoạn xem xét. Việc khách hàng dùng thử những chiếc điện thoại mẫu được trưng bày trong cửa hàng chứng tỏ họ đang có ý định mua một sản phẩm tương tự. Bằng cách truyền tải thông điệp trực tiếp đến các thiết bị trong cửa hàng Apple, Back Market đã giới thiệu những mẫu điện thoại với mức giá hấp dẫn hơn, khiến các khách hàng tiềm năng của Apple phải suy nghĩ lại về việc họ có thực sự mua sản phẩm mới hay không. 

Ý tưởng độc đáo này đã mang về cho Back Market và agency Marcel 8 giải Vàng ở đa dạng hạng mục như Guerrilla, In-store Experience, Ambient,... cũng như 7 giải Bạc và 4 giải Đồng. Tổng cộng, Hack Market đã nhận đến 19 giải thưởng và được đề cử ở 2 hạng mục khác. 

Toxic Influence 

Client: Dove

Agency: Ogilvy

Là một thương hiệu bền bỉ theo đuổi và tôn vinh những vẻ đẹp tự nhiên, Dove đã thực hiện chiến dịch “Toxic Influence” nhằm lên án những lời khuyên làm đẹp độc hại mà thanh thiếu niên ngày nay thường xuyên được tiếp xúc trên mạng xã hội.

TVC của chiến dịch bắt đầu với hình ảnh các cặp mẹ con trò chuyện về những lời khuyên làm đẹp phổ biến trên các ứng dụng mạng xã hội. Ban đầu, những người mẹ cho rằng mạng xã hội không quá ảnh hưởng đến các con của mình vì trông chúng vẫn tích cực và vui vẻ như thường. Thế nhưng khi những cô gái bắt đầu lướt các bài viết trên ứng dụng, họ chỉ toàn thấy những lời khuyên làm thế nào để bụng thon gọn, làn da tươi sáng,... Điều này đã ít nhiều ảnh hưởng đến sự tự tin của các cô gái trẻ.

Sau đó, Dove đã chiếu những đoạn video deepfake do thương hiệu giả lập việc những người mẹ bị “lồng tiếng” và truyền tải các lời khuyên sai lệch về việc chăm sóc cơ thể. Một video đã thể hiện việc người mẹ khuyến khích con mình tiêm botox để trị tàn nhang và họ “không bao giờ là quá trẻ để bắt đầu sử dụng”. Trong khi đó, một người khác kêu gọi hãy sử dụng các loại bột “thần kỳ” để bỏ qua bữa sáng và trưa, qua đó một cơ thể thon gọn, mảnh mai: “Đừng nghĩ là mình đói, con chỉ đang khát nước thôi”. Những người mẹ đã rất sốc trước sự đáng sợ của công nghệ này khi họ chợt thốt lên “Đó chắc chắn không phải là những gì mẹ sẽ nói với con”, “Tôi sẽ không bao giờ nói thế với con mình”, “Thật kinh tởm”,... 

Thông qua phim ngắn dài gần 4 phút, Dove muốn nâng cao nhận thức của người dùng, đặc biệt là các cô gái trẻ về những lời khuyên làm đẹp độc hại, đồng thời cảnh báo các bậc phụ huynh về những gì thanh thiếu niên tiếp xúc trên Internet. Những người mẹ cho rằng họ không thể cấm con mình sử dụng mạng xã hội và kiểm soát tất cả nội dung chúng thấy nhưng họ sẽ cố gắng trò chuyện với con mình nhiều hơn, giúp chúng tự tin với vẻ đẹp của chính mình. Đồng thời, thương hiệu cũng cổ vũ các cô gái chống lại những lời khuyên độc hại và tự tin với vẻ đẹp của bản thân.

Với thông điệp ý nghĩa, “Toxic Influence” đã nhận được đến 115,5 triệu lượt xem và 3,1 tỷ lượt hiển thị chỉ trong 10 ngày đầu tiên ra mắt. Tại Clio Awards, Dove đã mang về 3 giải Vàng, 2 giải Bạc và 3 giải Đồng. Bên cạnh đó, chiếc dịch “Keep The Grey” khuyến khích phụ nữ xem mái tóc bạc là một điều bình thường, kêu gọi mọi người ngừng phân biệt đối xử dựa trên tuổi tác cũng giúp thương hiệu “bỏ túi” thêm 4 giải thưởng.

The Tattoo Duo Ever

Client: Duolingo

Agency: BETC Paris

Hiện nay, nhiều người dùng có xu hướng xăm những ngôn ngữ mà họ không quen thuộc lên cơ thể, dẫn đến những tình huống "dở khóc dở cười" như câu nói "Sống, cười, tình yêu" trong tiếng Trung đã vô tình trở thành "Buồn, mềm, cá ngừ" ở một ngôn ngữ khác hay "can đảm" trong tiếng Nhật thành "quỷ nhà vệ sinh" khi dịch sang tiếng Anh,...

Ra mắt vào đúng ngày World Tattoo Day 21/03, chiến dịch “The Tattoo Duo Ever” từ Duolingo kêu gọi người dùng chia sẻ hình ảnh trên Twitter và Instagram kèm từ khóa tên chiến dịch. Ngoài ra, người dùng cũng có thể gửi hình ảnh vào hộp thư [email protected] nếu cảm thấy ngại ngùng. Các chuyên gia ngôn ngữ của Duolingo sẽ xem xét và báo cáo các lỗi ngữ pháp, dịch thuật đến người dùng. Sau đó, một số người dùng sẽ có cơ hội đến tiệm xăm hình Abraxas ở Paris, Pháp để sửa chữa những hình xăm sai lầm của mình. 

Ý tưởng hài hước nhưng thực tế vừa chứng minh mức độ cần thiết của việc hiểu biết ý nghĩa những hình xăm muốn thực hiện, vừa thể hiện Duolingo là ứng dụng học ngôn ngữ hàng đầu. Chiến dịch thú vị này đã giúp Duolingo mang về 4 giải Vàng, 3 giải Bạc và 1 giải Đồng ở đa dạng các hạng mục như User Generated Content, Social Media, Multicultural,...

The Last Photo

Client: Campaign Against Living Miserably

Agency: adam&eveDDB

Trầm cảm là một trong những căn bệnh nguy hiểm vì hầu như không có nhiều biểu hiện để gia đình, người thân nhận biết. Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến hơn 50% trường hợp tự sát. Nhằm nâng cao nhận thức về chứng trầm cảm, tổ chức từ thiện Campaign Against Living Miserably (CALM - Chiến dịch Chống Sống Khốn khổ) đã thực hiện chiến dịch mang tên “The Last Photo” (tạm dịch: Bức Ảnh Cuối Cùng tại thành phố London).

Bên bờ sông Thames, CALM đã tổ chức một buổi triển lãm trưng bày những bức ảnh cuối cùng của nạn nhân trước khi t.ự s.á.t. Điều đáng buồn là những người trong ảnh đều có đặc điểm chung là vô tư, vui vẻ, thậm chí có người còn mỉm cười rất to khi được nhận huy chương hay thỏa thích vui chơi với bạn bè. Qua đó, người xem hiểu ra rằng những người có suy nghĩ t.ự s.á.t mang rất nhiều khuôn mặt, và không phải lúc nào cũng thể hiện sự buồn bã, chán chường. Qua đó, CALM mong muốn thay đổi định kiến về t.ự s.á.t trong cộng đồng và nâng cao nhận thức về chứng trầm cảm, cũng như những biểu hiện khó nhận biết của nó.

“Tại Anh, trung bình một tuần sẽ có 125 người c.h.ế.t vì t.ự s.á.t, trong đó 94 trường hợp là nam giới. Để nhận biết ai đó đang nghĩ quẩn là rất khó. Chúng tôi hiểu việc nói chuyện với người có những suy nghĩ quẩn không dễ dàng chút nào, tuy nhiên đó có thể là cuộc nói chuyện giúp thay đổi số phận của họ”, đại diện CALM cho biết.

Ông Simon Gunning - Giám đốc Điều hành CALM cũng bày tỏ: “Đằng sau mỗi nụ cười là một câu chuyện bi thảm về sự mất mát và tuyệt vọng khiến gia đình, bạn bè và cộng đồng cảm động. Chúng tôi muốn cảm ơn tất cả các gia đình đã dũng cảm đóng góp cho chiến dịch. Không phải ai cũng có thể chia sẻ những câu chuyện này cho thế giới.”

Bên cạnh đó, trang web của CALM cũng chia sẻ những cách thức giúp mọi người nhận biết về chứng trầm cảm của bạn bè, người thân. Chiến dịch nhân văn và ý nghĩa này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người dân, từ đó giúp CALM nhận được những giải thưởng danh giá như 5 giải Vàng, 2 giải Bạc và 1 giải Đồng.

The Art of Self-Examination

Client: MACMA

Agency: DAVID Buenos Aires

Thông thường, người dùng bị cấm chạm vào các tác phẩm ở bảo tàng vì có thể gây hư hại đến chúng. Thế nhưng với buổi triển lãm “The Art of Self Examination” (tạm dịch: Nghệ thuật tự kiểm tra) do tổ chức phi lợi nhuận về ung thư vú MACMA và agency David Buenos Aires lại khuyến khích khách tham quan chạm vào các bức tranh trong một khoảng thời gian giới hạn mỗi tuần.

Lấy cảm hứng từ bài báo của Tiến sĩ Lilana Sosa - người chỉ ra rằng những người mẫu trong tác phẩm nổi tiếng "Bathsheba Holding King David’s Letter", "The Three Graces" và "The Portrait of a Young Woman" có dấu hiệu bị ung thư vú. Sau khi đánh giá và theo dõi kỹ càng, MACMA đã làm việc với Tiến sĩ để tái tạo lại những kiệt tác này. Ban tổ chức đã thử nghiệm nhiều lần để lựa chọn chất liệu mang đến cảm giác chính xác nhất về mặt khoa học. Do đó, khách tham quan triển lãm có thể trực tiếp chạm vào ba tác phẩm này để xác định các triệu chứng, dấu hiệu của ung thư vú như khối u, da co rút và sưng hạch bạch huyết. 

Trong thời gian diễn ra buổi triển lãm, có hơn 10.000 người đã đến tham dự. Tổ chức Macma hy vọng "The Art of Self Examination" có thể nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc tự kiểm tra cơ thể mình thường xuyên và hướng dẫn mọi người về các triệu chứng ung thư vú.  

Bà María Paula Castillo - chủ tịch MACMA cho biết điều quan trọng là phải nâng cao nhận thức cho người dùng ở mọi lứa tuổi về chủ đề này: “Thông qua hành động này, chúng tôi muốn chỉ ra rằng ung thư vú có thể điều trị được nếu phát hiện kịp thời. Ý tưởng sáng tạo này đã giúp chúng tôi trải nghiệm cảm giác khám phá ra nó bằng cách chạm vào. Đây là một lớp học tự kiểm tra giúp tất cả mọi người ghi nhớ tầm quan trọng của việc hiểu biết và chăm sóc bản thân. Chúng tôi khuyên phụ nữ nên tự kiểm tra thường xuyên và đặt lịch hẹn với bác sĩ hàng năm để chụp quang tuyến vú và/hoặc các nghiên cứu khác mà bác sĩ cho là cần thiết, vì chỉ tự kiểm tra tại nhà thôi là chưa đủ.” Chính ý tưởng độc đáo này đã giúp MAMCA “ẵm trọn” 4 giải Vàng, 1 giải Bạc và 3 giải Đồng ở hạng mục Special Build, Spatial Design, Ambient,...

Kim Ngọc