"Việc trang trí bao bì với các chi tiết lễ hội có thể dẫn đến thương hiệu bị mất đi sự riêng biệt của chúng, như Will Caruso của Ehrenberg-Bass mô tả."


Các dịp lễ đặc biệt luôn là cơ hội "vàng" để các doanh nghiệp tăng lượt tiếp cận và doanh thu bằng cách cập nhật các xu hướng packaging thời thượng và hợp "mốt" để hòa vào không khí lễ hội. Mỗi dịp Giáng sinh, diện mạo của các sản phẩm đều được tân trang để hợp với không khí, thu hút nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng. Nhưng liệu rằng đó có phải là phương án tối ưu giúp nâng cao giá trị thương hiệu, hay là cạm bẫy tiềm ẩn gây tổn hại đến bản sắc thương hiệu đang xây dựng? 


Để biến mình thành những “xứ sở mùa đông”, các cửa hàng sẽ đồng loạt trang trí không gian của mình với các màu chủ đạo như đỏ, xanh cùng các họa tiết hoa tuyết, quả châu và đặc biệt là cây thông Giáng sinh. Khi đó, những chiếc bao bì được “Giáng sinh hóa” sẽ hòa mình với không gian, trở thành một món đồ trang trí kém nổi bật. Điều này vô tình làm mờ đi bản sắc thương hiệu, tăng nguy cơ bị người tiêu dùng bỏ qua khi thương hiệu dần trở thành một phần mờ nhạt trong đám đông.


Một hạn chế lớn của việc thay đổi bao bì cho mùa lễ hội là nó có thể phá vỡ tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu


Sự nhất quán là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Việc liên tục thay đổi kiểu dáng, màu sắc có thể khiến khách hàng bối rối trong việc nhận diện thương hiệu. Song, việc hàng loạt các thương hiệu thay đổi bao bì cho mùa lễ hội càng làm cho khách hàng khó khăn hơn trong nhận biết và có thể bỏ qua lựa chọn sản phẩm. Vì vậy, thương hiệu cần cân nhắc kỹ khi quyết định “thay áo lễ hội” cho sản phẩm.


Ở một số mặt hàng, thương hiệu phải nghiên cứu biện pháp để vừa giúp bao bì sản phẩm hưởng ứng dịp lễ của cửa hàng vừa không làm mất bản sắc riêng. Điều này liên quan đến việc tạo ra bao bì hài hòa với không khí lễ hội mà vẫn đảm bảo sự độc đáo của thương hiệu. Từ đó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng độ nhận diện thương hiệu.


Tài sản thương hiệu đặc biệt


Mỗi thương hiệu đều sở hữu những tài sản đặc biệt riêng khiến người tiêu dùng có thể nhận ra họ ngay lập tức. Những tài sản này có thể là logo, màu sắc thương hiệu hay thiết kế bao bì. Chẳng hạn như một quả táo bị cắn dở là đại diện của sự độc đáo và chất lượng, hay logo Swoosh và slogan “Just do it” đại diện cho sự chuyển động, tốc độ và thành công. Thay vì làm loãng nhận diện thương hiệu với quá nhiều các yếu tố theo chủ đề Giáng sinh, các thương hiệu cần có chiến lược rõ ràng để tránh làm lu mờ tài sản đặc biệt của họ. 


Đầu tiên, thương hiệu cần hiểu được giá trị trực quan của các tài sản đặc biệt liên quan đến việc phân tích phản ứng của người tiêu dùng và thực hiện nghiên cứu thị trường, nghiên cứu yếu tố nào gây được tiếng vang lớn với khách hàng của họ. Hơn nữa, các chiến lược tiếp cận đối với bao bì cho các dịp lễ này cần phải xem xét trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng. Trong thời điểm này, hình thức của sản phẩm trên kệ hàng đóng vai trò then chốt. Khi sản phẩm với bao bì mới trông khác biệt rõ rệt so với những gì người tiêu dùng quen nhìn thấy trên kệ có thể tạo ra sự nhầm lẫn và do dự. Vậy nên thương hiệu phải đảm bảo rằng bao bì sản phẩm mùa lễ hội của họ vẫn duy trì vẻ ngoài quen thuộc với người tiêu dùng.


Chiếc cốc đỏ với thiết kế tối giản của Starbucks tạo nên một làn sóng tranh cãi dữ dội



Giáng sinh 2015, Starbucks quyết định thiết kế cốc theo phong cách ombre. Thế nhưng sự thay đổi thiết kế này khiến phần lớn người dùng trở nên phẫn nộ vì họ cho rằng Starbucks đang cố gắng loại bỏ hình ảnh đặc trưng của Giáng sinh như cây thông, bông tuyết, ông già Noel,... ra khỏi chiếc cốc mùa lễ hội.


Không phải ai cũng xem Giáng sinh là một dịp lễ kỷ niệm...


Việc đưa ra những chiến lược thay đổi theo mùa có thể sẽ giúp duy trì độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là việc không phải ai cũng kỷ niệm ngày này nên các thương hiệu cũng phải xem xét những ảnh hưởng có thể có trong việc thay đổi sẽ tác động đến cái nhìn của khách hàng ra sao. Họ cần nhớ đến sự đa dạng về tệp khách hàng của mình. Tuy Giáng sinh được kỷ niệm rộng rãi và thu hút nhiều lượt quan tâm nhưng việc có thể có nhiều người không hưởng ứng, không tham gia hay tiêu cực hơn là “không thích” dịp này cũng là một vấn đề lớn phải quan tâm. Làm mất đi một phần khách hàng chỉ vì việc thay đổi bao bì quá chú trọng hình ảnh Giáng sinh có thể sẽ ảnh hưởng không tốt đến cách thương hiệu được nhìn nhận.


Ảnh hưởng của các dịp đặc biệt như Giáng sinh hay các dịp lễ lớn khác đến việc thay đổi bao bì phù hợp nên được kiểm soát thông qua một chiến lược có sự tính toán chi tiết để bảo tồn được giá trị và danh tính của thương hiệu. Sau đây là một vài cách có thể tham khảo để việc thay đổi bao bì sẽ trở nên hiệu quả và đạt độ tối ưu cao hơn:

  • Cần xây dựng mục tiêu chi tiết của việc thay đổi bao bì: Bạn muốn đạt được điều gì trong lần thay đổi này? Tăng doanh số bán hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu hay chỉ đơn giản là làm sản phẩm trông bắt mắt hơn?
  • Tìm hiểu rõ về khách hàng để những thay đổi sẽ đạt được mục tiêu hoặc ít nhất họ không bị “phản ứng ngược”.
  • Cần nắm chắc các đặc điểm, đặc trưng của thương hiệu để liên kết các điểm chung của thương hiệu và dịp lễ nhằm tạo ra các thiết kế bao bì sáng tạo, bắt mắt nhưng vẫn giữ được tính nhất quán của thương hiệu.


Một vài ví dụ thay đổi bao bì sản phẩm của các thương hiệu



Bộ nhận diện nhân dịp lễ Giáng Sinh của Coca Cola gây ấn tượng với sắc đỏ rực rỡ và kết nối với nhiều người dùng thông qua hình ảnh mới mẻ và gần gũi. Bao bì được kết hợp hài hòa giữa các yếu tố cổ điển của Coca Cola và những biểu tượng tinh túy của lễ Giáng sinh. Thông qua bộ nhận diện lễ hội này thương hiệu đã tạo ra những ấn tượng tích cực và kết nối với người tiêu dùng trên toàn thế giới. 

 



Hay bộ sưu tập “Shake Up The Season” của Gong Cha lấy cảm hứng từ món bánh quy gừng, một trong những món bánh truyền thống mùa Giáng Sinh đã được sold out tại nhiều chi nhánh khi chưa tới 1 tháng ra mắt.


Bằng cách đạt được sự cân bằng giữa yếu tố lễ hội và độ nhận dạng thương hiệu đồng thời đảm bảo bao bì sẽ xuất hiện rõ ràng và hấp dẫn trong cửa hàng. Dù cho bao bì đã thay đổi để hòa chung không khí “Giáng sinh” nhưng người tiêu dùng vẫn nhận ra, thương hiệu sẽ có được những thay đổi thành công trong các dịp lễ đặc biệt này.


Lan Anh, Viết Hảo

Sinh viên Trường Đại học Mở TP.HCM

Nguồn MarketingWeek