Các mạng xã hội truyền thống như Facebook, Twitter và Instagram đã “thống trị” lĩnh vực quảng cáo trực tuyến trong suốt một thời gian dài. Tuy nhiên, “miếng bánh” thị trường quảng cáo trên mạng xã hội đang dần có sự phân chia rõ rệt hơn, khi các nền tảng mới như TikTok, Snapchat, Reddit… dần cho thấy những ưu thế vượt trội.
Sự phân mảnh của thị trường quảng cáo trên mạng xã hội
Trong vài năm qua, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp DTC (direct-to-consumer: phân phối trực tiếp sản phẩm tới khách hàng), nhiều thương hiệu đã cố gắng phân chia ngân sách quảng cáo của mình cho các nền tảng mạng xã hội thay thế như Reddit hay TikTok nhằm giảm sự phụ thuộc vào Meta (công ty mẹ của Facebook và Instagram). Bởi lẽ, sự “thống trị” lĩnh vực quảng cáo trực tuyến suốt một thời gian dài đã khiến Meta tăng chi phí tiếp thị, trong khi không gian quảng cáo của nền tảng này lại trở nên bão hòa, các biện pháp bảo mật dữ liệu cũng làm giảm khả năng nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp.
Những thay đổi trong chính sách kinh doanh quảng cáo của Meta đã khiến nhiều đối tác "quay lưng", góp phần tạo nên sự phân mảnh của thị trường tiếp thị trực tuyến
Dấu hiệu đó cho thấy một sự thay đổi lớn đang diễn ra trên không gian mạng xã hội, khi Meta không còn được xem là nền tảng duy nhất để các thương hiệu mở rộng và phát triển. Lần đầu tiên sau một quãng thời gian dài, tỷ lệ phân bổ chiến dịch truyền thông mạng xã hội của các nhà quảng cáo đã trở nên đa dạng hơn. Ngoài Meta, các doanh nghiệp còn tiếp cận nhiều nền tảng khác như Reddit, Snapchat và TikTok. Mặc dù sự nỗ lực đa dạng hóa trong ngành quảng cáo không phải là điều gì mới mẻ, song nó đã được thúc đẩy nhờ việc cải tiến cấu trúc quảng cáo trên Reddit và Snapchat, thêm vào đó là sự bùng nổ của TikTok cùng các nền tảng mới nổi như BeReal và Mastodon.
"Giờ đây, chúng ta đang bước vào thời đại của các nền tảng truyền thông xã hội thay thế. Các thương hiệu đã có sự mở lòng hơn đối với những nền tảng này sau khi nhận ra thành công của họ không thể chỉ phụ thuộc vào Meta. Họ đang tích cực khám phá và ký kết hợp đồng với các nền tảng khác nhau”, ông Brendan Gahan, Giám đốc Điều hành và đối tác của Mekanism cho biết.
“Ông lớn” Facebook, Twitter và Instagram mất đi vị thế dẫn đầu
Trước sự phân mảnh trong bối cảnh truyền thông xã hội, Facebook, Instagram và Twitter không còn là những “ông lớn” duy nhất trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Theo công ty nghiên cứu thị trường eMarketer, Meta ghi nhận sự suy giảm 2% doanh thu quảng cáo vào năm 2022. Trong khi đó, TikTok ngày càng được ưa chuộng, thậm chí không chịu ảnh hưởng bởi sự chững lại của quảng cáo trong bối cảnh nền kinh tế diễn biến khó lường. Còn về phía Twitter, nền tảng này đã mất một số lượng đáng kể đối tác quảng cáo sau khi được tiếp quản bởi Elon Musk, dẫn đến doanh thu quảng cáo giảm sút.
"Gã khổng lồ" Facebook, Twitter và Instagram đang dần đánh mất thị phần quảng cáo vào tay những đối thủ cạnh tranh mới
Chưa đầy 5 năm trước, Facebook và Instagram của Meta vẫn còn là những nền tảng mạng xã hội hàng đầu trong kinh doanh quảng cáo trực tuyến và số lượng người dùng. Theo Pew Research, vào năm 2018, ước tính có 68% người trưởng thành ở Mỹ sử dụng Facebook và 35% sử dụng Instagram. Theo eMarketer, với mỗi 10 USD (gần 236.000 VND) chi phí quảng cáo, Facebook sẽ chiếm 1 USD (23.000 VND). Tuy nhiên, theo khảo sát người tiêu dùng ML:Next của MullenLowe, Facebook đã giảm 4% số lượng người dùng kể từ năm 2020. Instagram cũng giảm tốc độ tăng trưởng, với số giờ hoạt động của người dùng trên nền tảng chỉ tăng khoảng 1% mỗi năm kể từ 2020.
Twitter cũng từng là một nền tảng quảng cáo trực tuyến quan trọng, đặc biệt là trong các sự kiện trực tiếp như Super Bowl. Nhưng sau khi Elon Musk tiếp quản, các phương án nhằm ngăn chặn sự sụt giảm doanh thu quảng cáo không đủ để cứu vãn tình thế của Twitter trong mắt các nhà tiếp thị. Đặc biệt, theo eMarketer, chỉ trong ba tháng sau khi Elon Musk tiếp quản Twitter, hơn 500 đối tác quảng cáo hàng đầu của Twitter đã rời đi.
Trong khi đó, những vấn đề của Meta trong mắt các nhà quảng cáo đã được tích tụ từ lâu, chẳng hạn như Cambridge Analytica - vụ bê bối dữ liệu của Facebook, các chính sách bảo mật dữ liệu của Apple trên iOS 14, sự tăng giá CPM (giá mỗi 1000 lượt hiển thị), các căng thẳng chính trị và một nhóm người dùng lớn tuổi của nền tảng này.
Đối với quảng cáo trực tuyến, Meta vẫn mang đến những giá trị vượt trội, từ khả năng phản hồi trực tiếp của khách hàng cho đến quy mô tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều marketer cho rằng các nền tảng khác đang dần đuổi kịp những lợi thế này, từ đó tạo ra sự phân chia trên thị trường. Đồng thời, các nền tảng như TikTok, Snapchat, Reddit cũng đang cạnh tranh với Meta trong việc thu hút sự chú ý của người dùng và mức phí quảng cáo.
Vị thế của Meta trong bức tranh quảng cáo trực tuyến được dự đoán là sẽ suy giảm đáng kể trong tương lai
Theo eMarketer, Google và Meta dự kiến sẽ chiếm 50,5% chi phí quảng cáo kỹ thuật số trong năm nay. Tuy nhiên, công ty này cũng cho biết, tỷ lệ có thể sẽ giảm xuống 48,7% vào năm 2023 và 47,7% vào năm 2024.
"Meta chỉ còn là một phần của bức tranh quảng cáo trực tuyến. Tuy vẫn là một phần rất lớn, nhưng tôi nghĩ nó không còn là toàn bộ bức tranh nữa", ông Avi Ben-Zvi - Phó Chủ tịch Marketing tại Tinuiti cho biết.
Thời đại của các nền tảng mạng xã hội thay thế
Tại Brainlabs Digital Agency, hơn 80% chi phí quảng cáo của khách hàng được dành cho một nền tảng mạng xã hội duy nhất vào năm 2022, chỉ còn lại 20% cho các kênh khác. Thế nhưng hiện nay, 30% đến 40% chi phí quảng cáo của công ty này đã được lên kế hoạch để phân chia cho ít nhất bảy nền tảng khác nhau.
Trước sự thay đổi của lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, nhiều thương hiệu đã nỗ lực đa dạng hóa việc tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau
Theo nhận định của các nhà quảng cáo, những nền tảng truyền thông xã hội thay thế như Reddit, Snapchat, Pinterest và thậm chí LinkedIn, mặc dù không phải mới, nhưng đã trở nên quan trọng hơn trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Đặc biệt là khi các nền tảng này bắt đầu ưu tiên quảng cáo trả tiền hơn là organic reach (phạm vi tiếp cận tự nhiên), tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ.
"Hiện nay, khi khán giả có nhiều mạng xã hội khác nhau để lựa chọn, chúng ta đang chứng kiến sự dịch chuyển lớn của quảng cáo trực tuyến từ Facebook sang các nền tảng khác. Do đó, có nhiều cơ hội hơn cho các thương hiệu - cả về phía quảng cáo trả tiền lẫn tiếp cận tự nhiên - đặc biệt là nếu họ xác định được nền tảng mạng xã hội mà nhóm đối tượng khách hàng của họ đang sử dụng”, ông Sam Kendrick - Giám đốc Social Marketing tại agency MMI cho biết.
Doanh thu quảng cáo của Reddit đã tăng lên đáng kể. Theo Business of Apps, năm 2021, nền tảng này đã kiếm được 350 triệu USD chủ yếu từ việc kinh doanh quảng cáo. Tuy nhiên, theo báo cáo trước đó của Digiday, trong mắt một số nhà quảng cáo thì Reddit vẫn thiếu quy mô và mức độ thấu hiểu người dùng, khiến nó không thể trở thành một phần quan trọng của bất kỳ kế hoạch truyền thông nào.
Dù các nền tảng mới nổi có sức hấp dẫn, nhưng những nhà quảng cáo vẫn cho rằng TikTok là nền tảng có khả năng chiếm ưu thế về lĩnh vực tiếp thị trên mạng xã hội.
Sự phát triển mạnh mẽ của TikTok
Ứng dụng video ngắn TikTok đã làm thay đổi bộ mặt của mạng xã hội, khi các nền tảng khác liên tục nắm bắt xu hướng video ngắn được khởi xướng bởi TikTok, chẳng hạn như Instagram Reels hoặc YouTube Shorts. Điều này góp phần làm tăng sự cạnh tranh trên thị trường, ảnh hưởng đến cách các agency chi tiền cho khách hàng, hoặc cách họ tuyển dụng đội ngũ nhân sự mạng xã hội. Bà Courtney Berry - Giám đốc Điều hành tại Digital Agency Barbarian chia sẻ: “Năm 2022 thực sự là năm mà mỗi nền tảng mạng xã hội đều cố gắng sao chép tính năng và chức năng của TikTok, nhằm trở thành người đứng đầu xu hướng. Tôi không chắc rằng chúng ta đang thấy sự phân mảnh của mạng xã hội, hay là một cuộc ‘khủng hoảng danh tính’ cho một số nền tảng khác nhau."
Nhiều nền tảng đang nỗ lực "bắt chước" các tính năng thành công của TikTok nhằm cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và thu hút người dùng
Lịch sử cho thấy mỗi nền tảng mạng xã hội truyền thống đều hoạt động độc lập với các tính năng khác nhau. Tuy nhiên, trong vài năm qua, xu hướng các nền tảng sao chép tính năng thành công của đối thủ nhằm duy trì tính thời thượng và thống trị đang ngày một tăng cao. Ví dụ, Instagram đã sao chép tính năng Stories của Snapchat, sau đó là đối thủ TikTok với phiên bản Reels của mình. Twitter sao chép Clubhouse và cho ra mắt tính năng Spaces, trong khi TikTok sao chép BeReal với TikTok Now.
TikTok đã đẩy nhanh xu hướng sao chép này, khiến video định dạng dọc trở nên phổ biến hơn khi hầu hết các nền tảng mạng xã hội đều đồng nhất nó (ví dụ: YouTube Shorts, Snap Spotlights, Instagram Reels, Pinterest idea pins,…)
Ông Aaron Shapiro cho biết: "Tiếng vang của TikTok lớn đến mức các nền tảng khác đang dần trở thành một phiên bản của TikTok. Thường thì bạn sẽ thực hiện một chiến dịch truyền thông trên TikTok trước, sau đó sẽ sao chép nội dung sang các nền tảng khác".
Sự phân mảnh tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo
Cùng với sự chuyển dịch của bối cảnh truyền thông xã hội, cách mà người dùng tìm kiếm và sử dụng các nền tảng cũng đã thay đổi, tạo ra cơ hội mới cho nhà quảng cáo để đưa sản phẩm của họ đến với khách hàng.
Thị trường quảng cáo mạng xã hội phân mảnh, tạo ra nhiều không gian hơn cho các thương hiệu quảng bá sản phẩm và phát triển
Nhằm thích nghi với thị trường phân mảnh của quảng cáo mạng xã hội, các nhà tiếp thị đã thực hiện sản xuất nội dung, tính toán chỉ số, nghiên cứu thuật toán và nhóm khán giả mục tiêu của các nền tảng khác nhau nhằm tạo ra chiến lược truyền thông toàn diện hơn.
Theo bà Courtney Berry, có hai điều tất yếu đằng sau sự phân mảnh của mạng xã hội. Đầu tiên là sự thay đổi luôn luôn diễn ra, đặc biệt là trong mạng xã hội, nơi công nghệ và khả năng tiếp cận được cải tiến nhanh chóng. Tiếp đến là sự thay đổi liên tục sẽ đưa ra nhiều cơ hội tiếp thị tiên tiến hơn, giúp các nhà quảng cáo học hỏi, mở rộng và phát triển.
Phương Anh
