Đầu tháng 6 vừa qua, tại Hội nghị Các nhà phát triển Toàn cầu của Apple (WWDC 2021), tập đoàn công nghệ này đã thông báo các cập nhật về vấn đề bảo mật cho hệ điều hành mới nhất là iOS 15.
Nhiều cập nhật về bảo mật được Apple thông báo tại WWDC 2021
Những cập nhật này gây không ít khó khăn cho các nhà quảng cáo vì những giới hạn trong việc thu thập thông tin người dùng. Tuy nhiên, Apple cũng ra mắt nhiều tính năng mới giúp doanh nghiệp vẫn có thể tiếp cận người dùng mà không vi phạm đến các đến các yêu cầu về riêng tư do họ đặt ra.
Cùng Advertising Vietnam khám phá chi tiết những cập nhật và các khó khăn cũng như cơ hội của nhà quảng cáo khi tiếp cận với người dùng sử dụng sản phẩm của Apple.
Những cập nhật về bảo mật trên iOS 15
Ở phiên bản iOS 15, Apple cung cấp cho người dùng nhiều cách thức và phương pháp để bảo vệ thông tin cá nhân. Tiêu biểu như tính năng Mail Privacy Protection (bảo vệ quyền riêng tư của thư điện tử) giúp ẩn đi địa chỉ IP, nơi ở và tình trạng thư được người dùng mở ra hay chưa.
Tính năng Mail Privacy Protection được Apple giới thiệu tại WWDC 2021
Hide My Email (ẩn địa chỉ thư điện tử) cũng là một trong những tính năng giúp người dùng có thể bảo mật thông tin thư điện tử của họ. Tính năng này tạo ra một địa chỉ email giả thay vì sử dụng địa chỉ email gốc, giúp hạn chế tình trạng địa chỉ thư của người dùng bị phát tán trên Internet.
Tính năng ẩn địa chỉ thư điện tử cũng được Apple đưa lên iOS 15
Đồng thời vào cuối năm nay, Apple thực hiện việc ẩn đi địa chỉ IP trên trình duyệt Safari, bước tiếp theo trong Ngăn chặn việc theo dõi người dùng (Intelligent Tracking Prevention) được hãng công bố vào năm 2017. Qua đó, các phần mềm bên thứ ba không thể tận dụng lịch sử truy cập Internet của người dùng để thu thập thông tin cá nhân của họ.
Cuối năm nay, Apple thực hiện ẩn địa chỉ IP trên Safari, bước tiếp theo trong giao thức Intelligent Tracking Prevention
Công ty sản xuất iPhone cũng bắt buộc các ứng dụng phải được sự cấp phép của người dùng trước khi truy cập vào các thông tin cá nhân. Apple còn tung ra các báo cáo để người dùng trên iOS 15 có thể biết được tần suất các ứng dụng được cấp quyền xem vị trí, ảnh, danh bạ hoặc thông tin cá nhân trong bảy ngày qua, đồng thời hiển thị các bên thứ ba được kết nối với ứng dụng để chia sẻ những thông tin này. Động thái này của Apple cho phép người dùng toàn quyền kiểm soát và bảo vệ thông tin cá nhân của chính họ.
Ứng dụng phải được sự cho phép của người dùng trước khi truy cập vào thông tin cá nhân
Thách thức cho nhà quảng cáo khi tiếp cận người dùng trên iOS 15
Với những cập nhật về bảo mật của Apple, các nhà quảng cáo chắc chắn gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận người dùng sản phẩm của nhà Táo khuyết.
Chiến dịch email marketing gặp nhiều khó khăn
Tính năng Mail Privacy Protection của Apple gây ảnh hưởng trực tiếp lên các chiến dịch email marketing (quảng cáo qua thư điện tử) của doanh nghiệp. Với việc không hiển thị lượt mở thư đồng thời ẩn đi vị trí địa lý của người dùng, nhà quảng cáo chắc chắn gặp nhiều khó khăn trong việc đánh giá độ hiệu quả của chiến dịch cũng như cách thức tối ưu cho từng nhóm khách hàng khác nhau dựa trên nơi ở của họ.
Việc ẩn đi địa chỉ IP của người dùng cũng khiến các nhà quảng cáo không thể theo dõi hành động của khách hàng thực hiện trên email, dẫn đến các chỉ số đo lường như tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), tỷ lệ người xem nhấp vào liên kết đi kèm trong email (Click Through Rate) không thể hiện được độ hiệu quả của chiến dịch email marketing.
Không những thế, việc cho phép người dùng sử dụng một email giả cũng gây không ít khó khăn cho chiến dịch email marketing của doanh nghiệp. Khi người dùng sử dụng tính năng này, doanh nghiệp không biết được đâu là email thật của người dùng, ảnh hưởng đến việc phân phối của email và truyền tải thông điệp quảng cáo.
Nhà quảng cáo không thể sử dụng email marketing để tiếp cận người dùng trên iOS 15
Quảng cáo theo sát người dùng không còn hiệu quả
Doanh nghiệp phụ thuộc vào hình thức quảng cáo đa nền tảng cũng đối mặt với nhiều thách thức trước giao thức Ngăn chặn việc theo dõi người dùng (Intelligent Tracking Prevention) của Apple. Giao thức này sử dụng thuật toán máy học để phân loại các cookie (tệp lưu trữ tạm thời) có tính năng theo dõi của bên thứ ba và vô hiệu chúng sau 24 giờ.
Dựa vào đó, người dùng tránh được việc bị theo dõi từ các phần mềm bên thứ ba, đồng thời hạn chế việc nhà quảng cáo và doanh nghiệp thu thập hành vi khi họ truy cập Internet. Qua đó, doanh nghiệp không thể quảng cáo sản phẩm của mình tại bất cứ đâu người dùng truy cập vào như website, blog hay mạng xã hội như trước đây, tạo ra không ít khó khăn cho nhà quảng cáo.
Quảng cáo “theo chân” người dùng bất kỳ đâu không còn hiệu quả trên iOS 15
Ảnh hưởng lên chiến dịch quảng cáo In - App Marketing
Các chiến dịch quảng cáo trong ứng dụng (In - App Marketing) phần lớn đều phụ thuộc vào việc thu thập thông tin người dùng. Qua các thông tin này, doanh nghiệp hoặc bên thứ ba có thể tạo nên các thông điệp cá nhân hóa, quảng bá sản phẩm trên nhiều nền tảng người dùng sử dụng hoặc theo dõi hành vi để đưa ra các chiến thuật giữ chân người dùng phù hợp.
Doanh nghiệp khi tạo các ứng dụng trên App Store cần tuân theo quy định App Tracking Transparency (hệ thống báo cáo việc theo dõi của ứng dụng) của Apple. Quy định này buộc doanh nghiệp cần được sự đồng ý của người dùng khi thu thập thông tin cá nhân với bất kỳ mục đích gì, đồng thời phải báo cáo với người dùng tần suất sử dụng thông tin trong mỗi 7 ngày.
Người dùng có quyền kiểm soát tần suất ứng dụng sử dụng thông tin của mình
Điều này mang lại cho người dùng nhiều quyền kiểm soát thông tin cá nhân của mình hơn, khiến các nhà quảng cáo gặp nhiều trở ngại khi xây dựng các chiến lược marketing trong ứng dụng vì không thể chủ động thu thập thông tin khách hàng như trước kia.
Những tính năng mới dành cho nhà quảng cáo từ Apple
Đứng ở lập trường nhà quảng cáo, Apple cũng giới thiệu nhiều tính năng mới giúp doanh nghiệp có thể tối ưu các hoạt động truyền thông trên iOS 15.
SKAdNetwork: đo lường hiệu quả chiến dịch nhưng vẫn giữ bảo mật cho người dùng
SKAdNetwork được Apple giới thiệu là mạng quảng cáo giúp các nhà quảng cáo đo lường mức độ thành công của chiến dịch trong khi vẫn duy trì quyền riêng tư của người dùng.
Mạng quảng cáo này gồm 3 thành phần:
- Mạng quảng cáo phụ trách việc đăng ký quảng cáo và nhận phản hồi về các chuyển đổi của người dùng.
- Nguồn ứng dụng hiển thị quảng cáo do mạng quảng cáo cung cấp.
- Các ứng dụng được quảng cáo xuất hiện trong quảng cáo đã ký.
Sơ đồ giải thích SKAdNetwork từ Apple
Sơ đồ trên thể hiện quá trình xác nhận một ứng dụng được cài đặt thông qua quảng cáo trong ứng dụng của Apple. Ứng dụng A là ứng dụng dùng để hiển thị quảng cáo, ứng dụng B là ứng dụng được hiển thị trong quảng cáo do mạng quảng cáo đăng ký với Apple. Khi người dùng cài đặt ứng dụng B, một báo cáo lượt chuyển đổi thành công được gửi về mạng quảng cáo để thông báo cho doanh nghiệp.
SKAdNetwork được Apple áp dụng từ iOS 14.5, nhưng phải đến phiên bản iOS 15 doanh nghiệp sở hữu ứng dụng được quảng cáo mới có thể nhận được bản sao các báo cáo chuyển đổi cho ứng dụng của mình, thay vì chỉ xem trên hệ thống của Apple như trước đây.
Thông tin trong báo cáo được Apple mã hóa bằng mật mã gồm số định danh (ID) của chiến dịch, nhưng không bao gồm thông tin người dùng hoặc thông số thiết bị cụ thể. Chỉ khi đáp ứng được yêu cầu về ngưỡng bảo mật của Apple, doanh nghiệp mới nhận được thông tin người dùng trong báo cáo. Đây là động thái của nhà Táo khuyết để vừa bảo mật thông tin người dùng, vừa giúp nhà quảng cáo đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
Nâng cấp nhận diện của ứng dụng trên App Store
Tại WWDC 2021, Apple còn giới thiệu đến doanh nghiệp những tính năng giúp nâng cấp nhận diện của ứng dụng trên App Store để thu hút người dùng trên iOS 15.
Để làm ứng dụng thật nổi bật trên cửa hàng, các nhà quảng cáo thường sử dụng các kích thích về thị giác để thu hút người dùng như logo, ảnh chụp màn hình ứng dụng, video ngắn trải nghiệm hoặc các nội dung ưu đãi. Vào cuối năm nay, nhà quảng cáo có thể sử dụng tính năng mới từ Apple là Custom products pages để tạo lợi thế so với đối thủ trên App Store.
Với Custom products pages (tùy chỉnh giao diện ứng dụng), giao diện trình bày của ứng dụng trở nên linh hoạt hơn, thể hiện được nhiều tính năng cùng nội dung khác nhau cho từng đối tượng khách hàng cụ thể. Đồng thời mỗi giao diện đều áp dụng riêng cho từng khu vực và sở hữu đường dẫn khác nhau, từ đó nhà quảng cáo có thể đánh giá và lựa chọn xem giao diện nào đang hoạt động hiệu quả nhất.
Giao diện của ứng dụng trên App Store dễ dàng thay đổi tùy thuộc theo mục tiêu của nhà quảng cáo
Apple còn giới thiệu thêm tính năng App Analytics (thống kê ứng dụng) để nhà quảng cáo xem lượt tương tác, lượt tải cũng như lượt chuyển đổi để dễ dàng hơn trong việc tìm ra giao diện ứng dụng nào đang hoạt động hiệu quả.
Nhà quảng cáo có thể đánh giá hiệu quả của từng giao diện ứng dụng thông qua App Analytics
Tạm kết
Các cập nhật về bảo mật trên iOS 15 tạo nên nhiều khó khăn cho các nhà quảng cáo trong việc đánh giá các chiến dịch truyền thông. Song đây cũng là cơ hội để nhà quảng cáo và doanh nghiệp tận dụng những tính năng mới từ Apple để tạo lợi thế so với các đối thủ trong việc tiếp cận người dùng trên hệ điều hành iOS.
Tổng hợp
Minh Hoàng | Advertising Vietnam
