Xuất phát với mong muốn phá vỡ định kiến, tái khẳng định vai trò của phụ nữ và giúp họ tự tin hơn, chiến dịch “Chính Nữ” của TBWA\Group Vietnam x L’Oréal Paris đã “ẵm trọn” Giải Vàng MMA Smarties APAC 2021 cho hạng mục Brand Awareness / Experience và cúp Bạc hạng mục Cross Channel Integration. Điều gì đã giúp “Chính Nữ” và công thức của TBWA\ Group Vietnam lập nên thành tích vẻ vang như thế tại “giải đấu” lớn nhất năm?
Introduction
Ngày Quốc tế Phụ nữ hàng năm là dịp cả thế giới tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của người phụ nữ. Đây cũng là sự kiện đặc biệt mà các thương hiệu “đua nhau” triển khai những chiến dịch tri ân, tôn vinh phái đẹp cũng như vai trò của họ trong cuộc sống. Chính vì thế, các thương hiệu cho nữ giới luôn nắm bắt cơ hội này, tuy nhiên không dễ dàng tạo ra sự khác biệt trong vô vàn các thông điệp “same same”. Điều này thậm chí còn khó khăn hơn với các thương hiệu lâu đời không có quá nhiều sự kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng như L’Oréal Paris.
Tuy nhiên, với “Chính Nữ” - Vì bạn xứng đáng, chiến dịch mang về cho TBWA\Group Vietnam và L’Oréal Paris giải Vàng tại giải thưởng MMA Smarties APAC 2021 đã thành công vượt qua trở ngại này. Qua đó, nhờ thấu hiểu brand sâu sắc, TBWA\Group Vietnam đã khéo léo mang tới một câu chuyện vừa độc đáo, nổi bật, và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, vừa giúp nhãn hàng kết nối được với phụ nữ Việt Nam thông qua nền tảng truyền thông “Women of worth – Because I’m worth it”.
Bối cảnh và thách thức của thương hiệu
Vị thế thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân số 1 thế giới của L’Oreal Paris không chỉ được khẳng định nhờ vào lịch sử phát triển sản phẩm mà còn ở mạng lưới phân phối sâu rộng. Tuy nhiên, khi so sánh về mặt giá trị và hình ảnh ở thị trường Việt Nam với thành tựu và ý nghĩa của thương hiệu trên quy mô toàn cầu, có thể dễ nhận thấy L’Oreal Paris khó có thể xây dựng rõ ràng hình ảnh của chính mình. Nhãn hàng đa phần chỉ được người tiêu dùng Việt Nam biết đến như là một thương hiệu chuyên về trang điểm đơn thuần, và chưa đạt được mức độ Brand Salience cao cũng như không thể hiện rõ được hình ảnh của một Mega Brand với các nhóm sản phẩm đa dạng.
Đáng nói hơn, điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu – câu chuyện “Because I’m worth it” lại hoàn toàn bị lu mờ và ít ai biết tới. Nguyên nhân chính đến từ việc nhãn hàng ưu tiên nhiều hơn vào các việc triển khai các hoạt động quảng bá và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng; thay vì chú trọng xây dựng thương hiệu hoặc dùng các sản phẩm truyền thông được phỏng từ các chiến dịch toàn cầu với hình ảnh và thông điệp chưa được khai thác đúng, triệt để và phù hợp với phụ nữ Việt.
Mục tiêu của chiến dịch
Trong bối cảnh đó, việc L’Oréal Paris thay đổi để trở nên gần gũi với thị trường Việt Nam hơn là cần thiết. Dự án tiềm năng nhưng đầy thách thức này đã được nhãn hàng tin tưởng thực hiện cùng TBWA\Group Vietnam. Tất cả cùng hướng đến mục tiêu truyền thông tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và Brand Love của L’Óreal Paris Việt Nam trong tâm trí phái nữ bằng việc nhấn mạnh và truyền tải câu chuyện “Because I’m worth it” một cách phù hợp với văn hóa và cuộc sống của người Việt Nam.
Insights
Dù thừa nhận Việt Nam là một trong những quốc gia phát triển so với khu vực khi nói về nữ quyền, quan điểm nhìn nhận về vẻ đẹp của người phụ nữ như đã bước sang một trang mới nhưng đâu đó vẫn tồn tại những góc khuất về tiêu chuẩn và định nghĩa mặc định đã ngầm đặt lên vai họ.
Trên báo chí hay trên mạng xã hội, ta vẫn thường thấy những định kiến cổ hũ như “Phụ nữ hơn nhau ở tấm chồng”, “Làm phụ nữ chẳng cần phải giỏi quá vì khó lấy chồng”, hay khi thấy một người phụ nữ thành đạt thì lại liền suy đoán “Chắc là lại được đại gia chống lưng”, “Chức cao thế này thì làm sao có thời gian nuôi con, chăm chồng”, … Chúng vô tình tước đi sự tự tin, giá trị trong những thành tựu, cũng như khiến cho người phụ nữ cảm thấy ái ngại khi theo đuổi đam mê, thể hiện cá tính hay quan điểm riêng, và không dám trở thành nhân vật chính của cuộc đời mình.
Big Idea
Với lợi thế sở hữu đội ngũ sáng tạo và sâu sắc, thấu hiểu sự khó khăn mà phụ nữ gặp phải mỗi ngày, TBWA\Group Vietnam nhìn thấy được những nét tương đồng trong mục đích mà nền tảng truyền thông “Women of Worth – Because You’re Worth It” mong muốn giải quyết để trao quyền và vinh danh mọi người phụ nữ trên khắp thế giới. Khi đó, lựa chọn chính là tìm cách bản địa hoá ý tưởng, câu hỏi còn lại chính là làm cách nào để thực hiện một cách hiệu quả và ấn tượng nhất.
Để làm được điều này, TBWA\Group Vietnam đã tích cực tìm kiếm những cách truyền tải thông điệp một cách hàm ý nhưng cũng thẳng thắn nhất: cùng nhìn sâu vào văn hoá của người Việt Nam, cụ thể là trong ngôn ngữ. Nếu như tạm bỏ qua nghĩa Hán - Việt của từ “phụ nữ”, việc kết hợp giữa hai chữ “phụ” và “nữ” đôi khi tạo ra một ấn tượng, một sự liên tưởng sai về vai trò của nữ giới, ám chỉ họ chỉ nên là một người đứng sau để hỗ trợ, đóng vai trò là nhân vật phụ trong mọi câu chuyện, mọi hoàn cảnh, mọi tình huống, kể cả đó là trong chính câu chuyện cuộc đời của họ.
Điều này đi kèm với lối mòn trong sự tôn vinh hình ảnh công dung ngôn hạnh của người phụ nữ Việt, biến nó lời khen trở thành một “tiêu chuẩn” mặc định gán cho người phụ nữ hiện đại, tạo ra hình mẫu rập khuôn tác động đến những quyết định, lựa chọn giới hạn giá trị và vai trò của người phụ nữ.
Từ đó, ý tưởng lớn của chiến dịch được hình thành bằng việc chơi chữ với chính danh từ được dùng để gọi những người “phụ nữ” Việt Nam. L’Oréal Paris cùng TBWA\Group Vietnam khởi tạo một danh từ mới để thay thế. Đó là “Chính Nữ”. Cụ thể, lấy cảm hứng từ cách chơi chữ “chính – phụ”, khái niệm tương phản nhưng đầy ẩn ý này đã tác động mạnh mẽ vào định kiến về vai trò của người phụ nữ. Việc giới thiệu danh từ mới này không phải để “phản ánh” một danh từ Hán Việt đã được người Việt dùng từ ngày xưa, mà nó như một lời “nhắc nhở” với tất cả mọi người về giá trị và vai trò của người phụ nữ.
Từ ý tưởng lớn này, chiến dịch Chính nữ - Vì bạn xứng đáng chính thức được ra đời, với mong muốn giúp nhãn hàng truyền tải thông điệp “Bạn không phải nhân vật phụ trong câu chuyện của bất kỳ ai. Bạn là nhân vật chính trong câu chuyện của mình” tới tất cả mọi người phụ nữ Việt Nam. TBWA\Group Vietnam hiểu rằng người phụ nữ Việt xứng đáng nhận được nhiều tốt đẹp, được tự do lựa chọn cách sống, nói lên quan điểm cá nhân và theo đuổi đam mê của mình. Đây cũng là thông điệp xuyên suốt chiến dịch mà thương hiệu muốn truyền tải.
Chiến lược sáng tạo
1. Chiến lược về định hướng nghệ thuật (Art Direction)
Với một insight sâu sắc và đầy cảm hứng, TBWA\Group Vietnam với kinh nghiệm “chinh chiến” trong ngành quảng cáo nhận thấy những hình ảnh, kĩ xảo cầu kì cà hào nhoáng là không thực sự cần thiết, thay vào đó là cách xử lý sáng tạo đơn giản, nhưng hàm chứa đủ sức mạnh tạo ra sự tương phản trong thông điệp của chiến dịch. Vì thế, hình ảnh ánh sáng và bóng tối ẩn dụ cho việc người phụ nữ tự tin và sẵn sàng bước ra để trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình được sử dụng để thể hiện tối đa. Bổ trợ cho định hướng nghê thuật này là hai tông màu đỏ và đen, vừa đại diện sự đối lập sáng tối, vừa là gam màu chủ đạo của thương hiệu.
Từ đó, hình ảnh chủ đạo (key visual) của mọi hoạt động trong chiến dịch cũng đi theo định hướng trên. Chiến dịch đã thiết kế và cho ra đời một logo riêng để tạo điểm nhấn cho Chính nữ, với chữ “Chính” được đặt đè trên nền của chữ “phụ” cùng với font chữ hoàn toàn khác và nổi bật hơn, nhằm khẳng định vai trò “chính” của người phụ nữ, cũng như tạo sự ấn tượng cho người xem ngay khi nhìn vào từ giây đầu tiên.
2. Chiến lược lựa chọn nhân vật đại diện cho chiến dịch
Vớ sựi phát triển của kỷ nguyên công nghệ số ở thị trường Việt Nam, lựa chọn được một đại sứ, một nhân vật đại diện cũng đóng một vai trò “át chủ bài” trong việc quyết định sự thành công của chiến dịch. TBWA\Group Vietnam thành công tận dụng điểm mạnh này. Với “Chính nữ”, chiến dịch mang một thông điệp vừa có chiều sâu, vừa đủ rộng để có thể chạm tới mọi người phụ nữ nên nhân vật đại diện chiến dịch cũng cần vừa đủ bao quát, vừa đủ đời và thật trong câu chuyện của cuộc đời của chính họ để mọi người đều cảm thấy được sự gần gũi. Bên cạnh đó, cũng không thể bỏ qua các tiêu chí như sự đa dạng để tiếp cận mọi lứa tuổi, công việc, tình trạng hôn nhân, bản dạng giới, có tầm ảnh hưởng nhất định trong xã hội. Từ đó, ba “nữ chính” gồm nữ ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, vlogger Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee đã được TBWA\Group Vietnam lựa chọn nhằm lan tỏa thông điệp “Chính nữ” đến công chúng một cách toàn diện nhất.
Một cường nữ chính hiệu, một người mẹ dịu dàng hay một cô nàng vừa tự tin bước ra ánh sáng, ba mảnh ghép mang màu sắc khác nhau nhưng đều mang đến câu chuyện “Chính nữ – Vì bạn xứng nhận được những điều tốt đẹp nhất”. Đi sâu vào câu chuyện của từng người, ta đều thấy sự đời thường nhưng cũng phi thường trong mỗi nhân vật: Giang Ơi là một nữ YouTuber mạnh mẽ, dám nói lên những quan điểm, ý kiến riêng của mình mà không sợ bị phán xét; Phạm Quỳnh Anh được biết đến như một người mẹ đơn thân dũng cảm quay lại ánh hào quang sân khấu sau nhiều năm làm hậu phương cho chồng; Lynk Lee nổi tiếng với câu chuyện vượt qua định kiến về giới tính để trở thành một người phụ nữ xinh đẹp, quyến rũ sau 32 năm.
Thực thi
Để tăng độ phủ cho chiến dịch, hàng loạt hoạt động hỗ trợ được thúc đẩy trên nhiều nền tảng:
1. Giai đoạn 1: Khơi gợi sự tò mò (Triggering)
Giống như tên gọi, giai đoạn này có mục tiêu là xây dựng talkability bằng việc mở ra các cuộc thảo luận, đối thoại cho định nghĩa “Chính nữ” mới thông qua chiến lược mang câu chuyện này tới tất cả những kênh và điểm chạm quen thuộc của khách hàng mục tiêu, những người phụ nữ. L’Oréal Paris đã tập trung quảng bá đa kênh cùng các hội nhóm trên mạng xã hội… nhằm lôi kéo sự chú ý, tạo ra sự tò mò của nhóm đối tượng mục tiêu về định nghĩa mới này.
2. Giai đoạn 2: Thông báo (Announcing)
Bước vào giai đoạn 2, thương hiệu chính thức ra mắt và lan toả câu chuyện của thông điệp Chính nữ thông qua hero TVC và hình ảnh, câu chuyện của người ảnh hưởng.
3. Giai đoạn 3: Lan toả (Amplifying)
Ở giai đoạn này, để giúp thông điệp của chiến dịch tiếp tục lan rộng và trở thành một đề tài có sức sống dài hơi trong tâm trí của người tiêu dùng, L’Oréal Paris tổ chức họp báo ra mắt chương trình CSR để truyền cảm hứng.
- 3.1 TVC
Để lan toả thông điệp “Chính nữ” đến công chúng một cách toàn diện, TBWA\Group Vietnam đã đề xuất thực hiện một đoạn video truyền cảm hứng kết hợp cùng ba “chính nữ” gồm ca sĩ Phạm Quỳnh Anh, YouTuber Giang Ơi và ca sĩ Lynk Lee: “Nếu cuộc đời là một thước phim, có sao nếu chúng ta là nhân vật chính?” Dù là một người nội trợ đảm đang hay trở thành một người thành công trên thương trường, miễn rằng đó là niềm đam mê, là hoài bão từ lâu đã ấp ủ, khi đó họ đã là “chính nữ”, là nhân vật chính trong câu chuyện của mình.
Đặc biệt, song song với những câu chuyện của các nhân vật đại diện, xuyên suốt TVC, hình ảnh của nhãn hàng cũng được TBWA\Group Vietnam lồng ghép khéo léo từ sản phẩm, cho đến tone màu đen – đỏ chủ đạo nhằm tạo sự kết nối và liên tưởng thương hiệu cho người xem.
- 3.2 Social
Để tạo ra sự lan toả tối đa trên nền tảng mạng xã hội, TBWA\Group Vietnam đề xuất kết hợp việc tận dụng fanpage để triển khai nhiều nội dung để quảng bá cho chiến dịch. Đồng thời hợp tác sản xuất content trên các fanpage cộng đồng có lượng tương tác lớn với nhóm khác hàng mục tiêu như Welax, Cuộc sống Agency, Deadline trong ngày, Phở,... cũng chia sẻ các nội dung liên quan đến chiến dịch.
Đặc biệt phải kể tới đó là ý tưởng thử thách selfie với hiệu ứng Chính nữ AR trên nền tảng Facebook, khi mà người chơi có thể tham gia bằng cách chụp hình/ video với filter Chính nữ. Hoạt động này đã giúp TBWA\Group Vietnam thu hút được hơn 2000 tác phẩm, và với mỗi tác phẩm này thương hiệu sẽ đóng góp 10.000 đồng vào quỹ “Chính nữ” do L’Oreal Paris thành lập.
- 3.3 Hoạt động Influencer
Bên cạnh 3 gương mặt đại diện chính, ở giai đoạn 2 của chiến dịch, chiến dịch cũng lựa chọn các gương mặt Influencer như VJ Thuỳ Minh, nam người mẫu Quang Đại, nhà thơ - nhà báo Nguyễn Phong Việt để tham gia vào câu chuyện và chia sẻ thêm nhiều các góc nhìn khác nhau về Chính nữ, nhằm tạo thêm sự sôi động cũng như lan toả cho thông điệp.
Digital Media
Để bổ trợ cho các key asset của chiến dịch, thương hiệu cũng đã triển khai việc đặt các banner quảng cáo giới thiệu định nghĩa Chính nữ ở nhiều trang tin tức và báo lớn,... để đảm bảo được độ phủ, lượt tiếp cận cũng như sự nhắc nhớ cho thông điệp của chiến dịch.
Out of Home, PR, Promotion
Thương hiệu cũng đã tập trung ngân sách và phân bổ cho việc đặt mua các bảng quảng cáo với mục đích hijack định nghĩa Chính nữ. Đồng thời, để khiến cho câu chuyện của chiến dịch có thêm sức nặng, L'Oréal Paris lựa chọn nhiều trang tin tức và báo điện tử uy tín tại Việt Nam để đồng loạt đưa tin, chia sẻ về những hoạt động liên quan đến chiến dịch.
CSR
Chiến dịch Chính nữ ngày 8/3 cũng được sử dụng như là hoạt động mở đầu cho loạt kế hoạch thông dài hạn của L’Oréal Paris tại thị trường Việt Nam với 3 giai đoạn:
- 2021 - 2023: Chính nữ - Own your life: Giúp đỡ phụ nữ Việt có được 2 triệu việc làm, để họ có thể làm chủ cuộc sống
- 2023 - 2025: Chính nữ - Stand up: Hỗ trợ 10 triệu phụ nữ Việt Nam tự tin đứng lên chống lại tệ nạn xâm hại
- 2025 trở đi: Xây dựng các hoạt động hướng tới phát triển bền vững (Sustainability)
Những Con Số Biết Nói:
Với ý tưởng sáng tạo và hiệu ứng tích cực, TBWA\Group Vietnam đã giúp chiến dịch đã thu về những con số ấn tượng:
- TVC Chính nữ: đạt 8 triệu lượt xem trên YouTube và 6,7 triệu lượt xem trên Facebook chỉ sau một tuần ra mắt.
- 778.000 lượt tương tác với chiến dịch trên digital
- 216.000 lượt buzz (chia sẻ, bình luận) trong tháng 3/2021
- Tỷ lệ bán hết hàng (sell out) của chiến dịch tăng 86% so với cùng kỳ năm 2019 – đạt mức bán ra cao nhất từ trước đến nay trong trong vòng 5 năm trở lại đây (2015-2020)
- Lần đầu tiên đạt được thương hiệu bán chạy số 1 & số 3 trên các sàn thương mại điện tử
Với TBWA\ Group Vietnam, giải Vàng MMA Smarties APAC 2021 một lần nữa khẳng định vị trí hàng đầu của một creative agency. Những chiến thắng tại các giải thưởng uy tín trong ngành Marketing đã ghi nhận nỗ lực của đội ngũ nhân sự và sáng tạo của TBWA\ Group Vietnam. Đây cũng là động lực để công ty không ngừng nghiên cứu, phát triển thêm nhiều giải pháp sáng tạo thú vị, hiệu quả cho các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu và đối tác trong tương lai.
