Giải mã vai trò của ma trận BCG trong chiến lược đầu tư của thương hiệu

Ma trận BCG (Boston Consulting Group) là công cụ giúp doanh nghiệp lên chiến lược đầu tư hiệu quả, bằng cách phân loại các hạng mục sản phẩm vào 4 nhóm chính: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks). 4 nhóm này sẽ đánh giá tiềm năng, rủi ro và mức độ lợi nhuận của sản phẩm trước khi doanh nghiệp bỏ tiền chi tiêu. 

Trong cuốn sách Marketing Strategy, tác giả Orville C. Walker cho biết: “Một trong những ma trận đầu tiên và được biết đến nhiều nhất chính là ma trận BCG. Với BCG, mỗi quyết định chi tiền đầu tư của doanh nghiệp đều được phân tích logic, dự đoán tác động của khoản đầu tư này lên dòng tiền và lợi nhuận của công ty trong tương lai".  

Cụ thể, BCG bao gồm những gì và quy trình lập ma trận BCG sẽ gồm những bước nào? Cùng tìm hiểu những phân tích của nhóm tác giả Orville C. Walker, Jr. & John W. Mullins trong cuốn sách Marketing Strategy (trang 46-48) qua bài viết sau đây! 

Nguyên lý hoạt động của BCG: Lấy cái sinh lời hiện tại, đầu tư cho cái sinh lời trong tương lai

Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng, được chuyên gia quản lý người Mỹ Bruce Henderson và các đồng nghiệp phát triển vào những năm 70. Mục tiêu của ma trận là giúp các công ty đầu tư khôn ngoan và hiệu quả hơn vào các hạng mục sản phẩm trên thị trường.

Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng, được chuyên gia quản lý người Mỹ Bruce Henderson và các đồng nghiệp phát triển vào những năm 70. 

Dựa trên nguyên lý đó, ma trận BCG sẽ được chia làm 4 ô vuông: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Con chó (Dogs) và Dấu hỏi (Question Marks). Mỗi ma trận cũng gồm có 2 trục X Y, trục X đại diện cho thị phần và trục Y thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường. Theo đó, mỗi ô vuông sẽ thể hiện 2 đặc điểm chính của các nhóm sản phẩm: Tỷ trọng thị phần và tốc độ tăng trưởng. Từ hai tiêu chí này, doanh nghiệp sẽ đánh giá và đề ra chiến lược thanh lý, đầu tư hay rút lui khỏi thị trường.

“Mỗi ô trong ma trận đại diện cho một loại hình kinh doanh khác nhau với các yêu cầu về chiến lược và nguồn lực khác nhau”, ông Walker viết. Dưới đây là 4 phân loại riêng biệt trong ma trận BCG:

Mỗi ô trong ma trận đại diện cho một loại hình kinh doanh khác nhau với các yêu cầu về chiến lược và nguồn lực khác nhau.

1. Nhóm Ngôi sao (Stars) 

Trong ma trận BCG, nhóm Ngôi sao đại diện cho các sản phẩm chiếm thị phần lớn trong thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh. Những sản phẩm này rất quan trọng với doanh nghiệp vì nó mang lại nhiều lợi nhuận. “Tuy nhiên, để theo kịp tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của thị trường, doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới và đầu tư vào sản phẩm để duy trì vị trí dẫn đầu trong thị phần”, ông Walker chia sẻ. 

Ví dụ: iPhone là sản phẩm thuộc nhóm ngôi sao của Apple vì mỗi lần ra mắt đều thiết lập kỷ lục doanh thu mới.

 iPhone là sản phẩm thuộc nhóm ngôi sao của Apple vì mỗi lần ra mắt đều thiết lập kỷ lục doanh thu mới. 

2. Nhóm Dấu hỏi (Question Marks) 

Những mặt hàng nằm trong thị trường có tốc độ tăng trưởng cao nhưng lại chiếm thị phần tương đối thấp sẽ được xếp vào ô Dấu hỏi. Chúng yêu cầu doanh nghiệp phải đầu tư với số tiền lớn, không chỉ để phát triển sản phẩm mà còn cho các hoạt động tiếp thị (xây dựng thị phần và tạo kết nối với khách hàng). Nếu tăng thành công thị phần thì những sản phẩm này sẽ biến thành “ngôi sao", ngược lại nếu thất bại, chúng sẽ biến thành những “chú chó" kìm hãm tăng trưởng. Đó là lí do mà ô vuông này có tên là Dấu hỏi. Các nhà đầu tư chưa thể ngay lập tức ra quyết định nên phát triển tiếp hay loại bỏ nó, mà phải chờ đến khi có những dấu hiệu cụ thể về hiệu quả mà nó mang lại.

Ví dụ: Các sản phẩm NFT đang thuộc nhóm Dấu hỏi của nhiều công ty vì chưa đo lường được tiềm năng doanh thu của chúng.

Các sản phẩm NFT đang thuộc nhóm Dấu hỏi của nhiều công ty vì chưa đo lường được tiềm năng doanh thu của chúng. 

3. Nhóm “Bò sữa" (Cash Cows) 

Cash Cows đại diện cho các sản phẩm có thị phần tương đối cao trên các thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp. Chúng được ví như những con ‘bò vắt sữa’ vì là hạng mục tạo ra lợi nhuận chính trong một công ty. Chúng có chức năng duy trì dòng tiền để doanh nghiệp đầu tư, phát triển thêm các sản phẩm khác. Doanh nghiệp cũng có thể tận dụng dòng tiền này để tái đầu tư vào hai nhóm Ngôi sao và Dấu hỏi. 

Ví dụ: Dòng sản phẩm iPad của Apple đang chuyển đổi thành nhóm Bò sữa, duy trì lợi nhuận cho thương hiệu.

Dòng sản phẩm iPad của Apple đang chuyển đổi thành nhóm Bò sữa, duy trì lợi nhuận cho thương hiệu. 

4. Nhóm Con chó (Dogs) 

Sản phẩm nằm trong phần Dogs sẽ là nhóm chiếm thị phần nhỏ và hoạt động trên thị trường có tốc độ tăng trưởng thấp. Chúng được gọi là ‘những chú chó' vì mặc dù đã đầu tư tiền mặt, chúng vẫn không đem lại nhiều lợi nhuận hoặc thậm chí gây thua lỗ. Chính vì vậy, chiến lược phổ biến mà các doanh nghiệp nên áp dụng với nhóm này chính là thu hoạch và loại bỏ dần dần.

Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng, được chuyên gia quản lý người Mỹ Bruce Henderson và các đồng nghiệp phát triển vào những năm 70. 

Theo đó, ma trận BCG hoạt động theo nguyên lý: Một doanh nghiệp nên "vắt" lợi nhuận từ nhóm Cash Cows. Sau đó, dùng lợi nhuận có được để đầu tư cho các mặt hàng có tiềm năng tạo ra doanh thu trong tương lai, thuộc nhóm Question Marks hoặc nhóm Stars. Theo ông Walker, đó là cách vận hành theo hướng luôn có lợi cho công ty. 

Các bước lập ma trận BCG

Doanh nghiệp có thể lập ma trận BCG theo 4 bước sau đây:

5 bước lập ma trận BCG

Bước 1: Chọn đơn vị kinh doanh chiến lược

Đơn vị kinh doanh chiến lược – Strategic Business Unit (SBU) được hiểu là công ty, sản phẩm hoặc thậm chí là một bộ phận trong công ty. Việc xác định đơn vị kinh doanh sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình phân tích của ma trận. 

Bước 2: Xác định thị trường

Xác định thị trường là điều kiện quan trọng để đánh giá hiệu quả hơn các hạng mục đầu tư. Xác định sai dẫn đến việc phân loại sai, phân loại không hiệu quả. 

Ví dụ: Với thương hiệu sữa Ensure Gold, nếu thực hiện phân tích trong thị trường dược phẩm, nó sẽ trở thành Dogs. Nhưng sản phẩm đó sẽ trở thành Cash Cows nếu đặt trong thị trường sữa dành cho người lớn tuổi. 

Mẫu BCG dành cho các thương hiệu con của Coca-Cola

Bước 3: Tính thị phần tương đối

Thị phần tương đối được tính bằng Tổng doanh số bán hàng hoặc Doanh thu của công ty, chia cho Tổng doanh số hoặc Doanh thu của đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Như vậy, bạn đã xác định được thị phần tương đối trên trục X.

Bước 4: Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường

Tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ bằng Doanh số bán sản phẩm năm nay trừ cho Doanh số bán sản phẩm năm ngoái, rồi chia cho Doanh số bán sản phẩm năm ngoái.

Bước 5. Vẽ các vòng tròn trên ma trận

Mỗi vòng tròn sẽ đại diện cho một hạng mục đầu tư (sản phẩm, thương hiệu, công ty con,...). Kích thước của hình tròn sẽ tương ứng với tỷ lệ doanh thu do hạng mục đó tạo ra. 

Một số điểm hạn chế của ma trận BCG

Ưu điểm của ma trận BCG là giúp doanh nghiệp sàng lọc nhanh những cơ hội đầu tư tiềm năng, các chỉ số chỉ gồm 2 trục X Y bao gồm tốc độ tăng trưởng và tỷ trọng thị phần nên rất dễ hiểu, đơn giản. 

Ma trận BCG chỉ gồm 2 trục X Y: độ tăng trưởng và tỷ trọng thị phần nên có thể có nhiều hạn chế.

Tuy nhiên, chính đặc điểm này của BCG cũng gây ra nhiều bất cập. Cụ thể, khi áp dụng BCG, doanh nghiệp cần lưu ý 4 điều sau: 

• Tốc độ tăng trưởng không phản ánh hết toàn bộ tiềm năng phát triển của ngành hàng.
• Tỷ trọng thị phần không phản ánh hết khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
• Ma trận gợi ý chiến lược đầu tư, nhưng ít hướng dẫn về cách tốt nhất để thực hiện các chiến lược đó.
• Mô hình BCG bỏ qua đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng có thị phần tăng trưởng nhanh.

Ma trận danh mục sản phẩm BCG là công cụ hiệu quả giúp đánh giá tính chiến lược của mỗi quyết định đầu tư. Với 4 nhóm phân loại: Ngôi sao, Bò sữa, Con chó, Dấu hỏi, những rủi ro và tiềm năng của mọi danh mục sẽ được “bóc tách" để có được chiến lược đầu tư tốt nhất.

Lược dịch từ sách Marketing Strategy

Hằng Trần