Vào năm 2018, Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ Marco Rubio (R-Fla.) gọi công nghệ Deepfake là một loại vũ khí tuyên truyền. Cùng năm đó cựu COO Facebook, bà Sheryl Sandberg nói Deepfake khiến người dùng “không dám tin những gì họ thấy”. Chưa kể theo thống kê của Deeptrace, tới 96% video sử dụng Deepfake có nội dung đồi truỵ. Hễ nghĩ tới Deepfake mà về căn bản đã chứa từ “fake” bên trong, người dùng thường không có mấy ấn tượng tốt về loại công nghệ này. 


Thế nhưng, Neil Patel, chuyên gia marketing, đồng sáng lập các công ty phân tích số liệu khách hàng Crazy Egg, HP Viacom lại cho rằng “Khi được sử dụng với mục đích tích cực, Deepfake sẽ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ”


“Khi được sử dụng với mục đích tích cực, Deepfake sẽ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ”.


Theo đó, Deepfake là sự kết hợp giữa "deep learning" và "fake". Công nghệ này sẽ quét video/ảnh chân dung của một người, sử dụng AI để gắn vào một video hoàn toàn riêng biệt. Bằng cách để AI thu thập và “học” nhiều dữ liệu mẫu, Deepfake có thể gán khuôn mặt của người này sang người khác và cho ra một sản phẩm video hoàn toàn mới, chân thực đến mức kinh ngạc. Ngoài gương mặt, Deepfake cũng sẽ giúp thay đổi màu da, kiểu tóc, giọng nói và tất cả các đặc điểm nhận dạng khác trong thời gian ngắn. Nếu bỏ qua các ý định như “bôi nhọ danh tiếng”, “lan truyền tin giả”, “ghép mặt vào video khiêu dâm” hay cố tình “sửa sai bối cảnh”, thì Deepfake với chức năng cắt ghép ảnh một cách tự động và chính xác kia thực sự sẽ đem lại nhiều ích lợi cho ngành công nghiệp tiếp thị. 


3 lợi ích của Deepfake 


Tiết kiệm chi phí


Với các chiến dịch video của thương hiệu, có những trường hợp sử dụng diễn viên người đóng là không cần thiết. Lúc này Deepfake có thể là một giải pháp mới khi doanh nghiệp chỉ cần mua giấy phép sử dụng hình ảnh diễn viên, tạo hoặc sử dụng lại một video quảng cáo, sau đó chèn hình ảnh và lời thoại thích hợp để tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới hoàn toàn. Thậm chí, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được nhiều chi phí hơn nếu sử dụng chính nhân sự nội bộ để làm video. Nói tóm lại Deepfake sẽ cực kì hữu ích cho các nhà tiếp thị có ngân sách eo hẹp nhưng vẫn muốn sản xuất nội dung chất lượng cao cho các chiến dịch. 


Bruce Willis, cựu diễn viên người Mĩ (bên trái) xuất hiện trong một video quảng cáo của Nga nhờ công nghệ Deepfake. 


Dễ dàng tiếp thị đa kênh


Vì không sử dụng diễn viên thật, thương hiệu có thể dễ dàng điều chỉnh/sản xuất video để phù hợp với tính chất từng kênh tiếp thị. Ví dụ, vẫn là gương mặt đó nhưng thương hiệu có thể dùng Deepfake để hợp nhất nó trong nhiều nền tảng khác nhau như video đăng Youtube, TikTok, hay Reels trên Instagram…. Chưa kể, quy trình này không hề đắt đỏ và mất nhiều thời gian bằng việc thuê diễn viên để quay lại một lần nữa. 


“Siêu” cá nhân hóa nội dung


Deepfake sẽ mở ra một kỷ nguyên mới cho các nội dung/chiến dịch cá nhân hóa. Với công nghệ này, thương hiệu có thể dễ dàng điều chỉnh video/hình ảnh sao cho phù hợp với trải nghiệm, sở thích và đặc điểm của khách hàng mục tiêu - chẳng hạn như màu da của họ. Nếu doanh nghiệp hướng tới một tệp khách thuộc nhóm người yếu thế, hoặc thuộc nhóm dân tộc khác không giống với đại sứ/người mẫu của thương hiệu, vậy thì Deepfake sẽ giúp họ giải quyết được hạn chế này. Thậm chí, cũng sẽ không quá khó thực hiện với Deepfake nếu thương hiệu cần một video sử dụng một loại ngôn ngữ hoàn toàn khác. 


Thương hiệu có thể dễ dàng điều chỉnh sao cho phù hợp với trải nghiệm, sở thích và đặc điểm của khách hàng mục tiêu - chẳng hạn như màu da của họ.


Thế nhưng, phải thừa nhận rằng không dễ để “tẩy trắng” Deepfake sau những tai vụ vướng phải trong 5 năm qua. Khi quyết định sử dụng công nghệ này, thương hiệu cũng cần lường trước một số hạn chế của nó. 


Khuyết điểm của Deepfake


Suy giảm niềm tin


Nếu hơn 30 năm trước, Photoshop với quá trình cắt ghép kỳ công làm người ta hoài nghi về độ thật giả của một tấm ảnh, thì ngày nay Deepfake đã gây ra một hiệu ứng tương tự với video và âm thanh. Nếu không thông báo trước về việc sử dụng Deepfake trong một sản phẩm, một khi khán giả phát hiện ra họ sẽ không tránh khỏi cảm giác bị lừa đảo và sản phẩm quảng cáo kia không khác gì là giả mạo. 


Donald Trump là một trong những nạn nhân bị Deepfake làm giả mạo nhiều nhất trên Internet. 


Gia tăng lừa đảo


Như Neil Patel đã nói “khi được sử dụng với mục đích tích cực, Deepfake sẽ là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ”, nhưng nếu đặt trường hợp ngược lại thì Deepfake sẽ tiếp tay những doanh nghiệp lừa đảo. Các doanh nghiệp này có thể sử dụng Deepfake để tạo ra các video bôi nhọ công ty đối thủ, lừa đảo nhân sự, hoặc tạo ra các những đánh giá sản phẩm giả mạo để khiến sản phẩm của họ trông hấp dẫn hơn so với thực tế.


Sau khi đã nhìn nhận được ưu và khuyết điểm của Deepfake, các doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng công nghệ này vào chiến dịch theo các hướng sau đây. 


Influencer Campaign


Deepfake sẽ rất hữu ích đối với các chiến dịch hợp tác với người có sức ảnh hưởng. Thương hiệu lúc này chỉ cần mua bản quyền hình ảnh thay vì yêu cầu họ quay một video trong nhiều giờ liên tiếp. Thậm chí, doanh nghiệp còn có thể hợp tác với cả các Infuencer “cũ” như Marilyn Monroe hoặc Audrey Hepburn. Những nhân vật như vậy có rất nhiều tệp video và dữ liệu âm thanh được lưu trữ trên Internet, dễ dàng hơn cho thương hiệu thực hiện chiến dịch. Điều quan trọng nhất khi sử dụng Deepfake cho chiến dịch Influencer chính là: Tôn trọng và có giấy phép sử dụng bản quyền hình ảnh.  


Điều quan trọng nhất khi sử dụng Deepfake cho chiến dịch Influencer chính là: Tôn trọng và có giấy phép sử dụng bản quyền hình ảnh.  


Chiến dịch marketing trải nghiệm 


Với Deepfake, thương hiệu có thể triển khai các hoạt động nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng. Chẳng hạn các thương hiệu thời trang có thể ghép khuôn mặt người mua lên cơ thể của người mẫu, như một cách giúp họ “ướm thử” và xem bản thân có phù hợp với bộ quần áo đó không. 


Thương hiệu thời trang Balenciaga sử dụng Deepfake để dán khuôn mặt của người mẫu Eliza Douglas lên mọi người mẫu khác trong buổi trình diễn, tạo ra một loạt các bản sao ấn tượng. 


Chiến dịch quảng cáo hoài niệm (Nostalgic Ad)


Deepfake cho phép các thương hiệu tạo ra sản phẩm mới từ một loạt các video tư liệu cũ. Vì vậy, sử dụng các nhân vật cũ, biểu tượng cũ, hoặc các thước phim cũ sẽ giúp nhãn hàng có được một chiến dịch khơi gợi cảm xúc hoài niệm ở người tiêu dùng. 


Omega Mart đã sử dụng Deepfake để đưa huyền thoại ca sĩ nhạc đồng quê Willie Nelson trong video quảng cáo, tạo ra cảm xúc hoài niệm cho người xem. 


Mặc dù nhiều người gọi Deepfake là “công cụ lừa đảo”, “sản phẩm sáng tạo nằm ngoài kiểm soát”, “bóng ma Internet” và “cơn ác mộng của người bảo vệ sự thật”, vẫn không thể phủ nhận một công cụ có kết cục như nào là do chính động cơ của người dùng nó tạo nên. Nếu marketers đã nhận thức được tiềm năng, rủi ro và cách sử dụng Deepfake hiệu quả và đạo đức, thì công nghệ này sẽ thực sự làm thay đổi cuộc chơi tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số. 


Tổng hợp

Hằng Trần/Advertising Vietnam