Giữ chân khách hàng bằng App Retargeting: Lựa chọn đầu tư đáng cân nhắc trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế

Thực trạng suy thoái kinh tế toàn cầu đang ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp. Khủng hoảng từ làn sóng cắt giảm nhân sự, những hệ lụy từ tình hình chiến sự ở Ukraine, tác động kéo dài của dịch bệnh Covid-19 cộng hưởng với sự bất ổn của thị trường tài chính đã khiến nhiều doanh nghiệp quyết định cắt giảm ngân sách tiếp thị. 

Tuy nhiên, trước khi điều chỉnh ngân sách, doanh nghiệp nên khám phá tất cả những tiềm năng tiếp thị sẵn có, đặc biệt là phương thức tiếp thị trên thiết bị di động. Theo ​báo cáo “Xu hướng Tiếp thị Ứng dụng Tài chính năm 2022” của AppsFlyer, Việt Nam có lưu lượng truy cập ứng dụng tăng mạnh nhất so với các thị trường trong Đông Nam Á với Lượt cài đặt Có trả phí (NOI) trên Android tăng 600%. Đối với các thiết bị sử dụng hệ điều hành iOS, sự tăng trưởng Lượt cài đặt có trả phí truyền thống cũng đang được thúc đẩy bởi xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số mạnh mẽ.  

Bài viết này sẽ phân tích lợi ích của tiếp thị lại (retargeting) trong ứng dụng trên thiết bị di động đối với thị trường Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Ngoài ra, bài viết cũng sẽ khám phá lý do tại sao việc tiếp tục tiếp thị để giữ chân khách hàng trong thời kỳ suy thoái lại là chìa khoá để tăng doanh thu.   

Giảm ngân sách tiếp thị có thể là một sai lầm gây tốn kém của doanh nghiệp

Báo cáo “Gỡ cài đặt Ứng dụng” năm 2023 của AppsFlyer phản ánh, tỷ lệ gỡ cài đặt ứng dụng Trò chơi (Gaming) tại thị trường Việt Nam cao hơn hẳn so với một số thị trường cấp 1 như Mỹ, Anh,... Đồng thời, ứng dụng Trò chơi tại Việt Nam cũng dẫn đầu về tỷ lệ gỡ cài đặt so với các mảng khác như Mua sắm (Shopping), Phong cách sống (Lifestyle), Giải trí (Entertainment), Tài chính (Finance),... Trong bối cảnh giữ chân người dùng đang trở thành một bài toán nan giải cho các ứng dụng, việc tái thu hút sự chú ý của người dùng bằng các chiến dịch tiếp thị lại đã trở thành lựa chọn hàng đầu của nhiều nhà tiếp thị, đặc biệt tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương. 

Trở lại năm 2008, thế giới đã phải đối mặt với một đợt suy thoái kinh tế lớn, dẫn đến việc các doanh nghiệp vội vàng cắt giảm ngân sách với hy vọng trụ vững trong bối cảnh khủng hoảng. Thế nhưng, theo thống kê của Analytic Partners, 60% thương hiệu tăng việc đầu tư cho tiếp thị trên các phương tiện truyền thông đã mang về doanh số bán hàng tăng thêm 17% trong năm 2008 - 2009.  

Tuy nhiên, kết quả thống kê năm 2008 không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp nên chi tiêu trong bối cảnh khủng hoảng theo cách cũ. Theo Global Recession: The Insights You Need from Harvard Business Review 2021, “các công ty vẫn duy trì chi tiêu cho tiếp thị kết hợp phân bổ lại để phù hợp hơn với bối cảnh mới thường đạt kết quả kinh doanh tốt hơn các công ty cắt giảm ngân sách”.  

Do đó, các nhà tiếp thị ngày nay cần thích ứng nhanh chóng với hành vi của người tiêu dùng và xu hướng chung của ngành nếu muốn gặt hái thành công trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Trước tình hình hiện tại, tiếp thị trên ứng dụng mở ra nhiều cơ hội mới. 

Những cơ hội khi triển khai tiếp thị ứng dụng trong thời kỳ suy thoái kinh tế

1. Nâng cao nhận thức của người dùng về thương hiệu trước khi họ sẵn sàng chi trả

Xây dựng nhận thức về thương hiệu là một quá trình dài hạn, bền bỉ và cần tiến hành theo nhiều giai đoạn. Chính vì vậy, ngay cả khi doanh nghiệp đã giảm ngân sách tiếp thị hoặc đang xem xét phân bổ lại chi tiêu, hãy luôn đặt mục tiêu giữ cho ứng dụng của doanh nghiệp luôn nằm ở vị trí hàng đầu trong tâm trí người dùng.

Theo một nghiên cứu của HubSpot, 24% người tiêu dùng Mỹ có ý định chi tiêu có kế hoạch hơn trong thời kỳ suy thoái, 30% lại nói rằng họ sẽ chi tiêu ít hơn trước. Dù khả năng chi tiêu của khách hàng giảm do suy thoái kinh tế, họ vẫn nên được gợi nhắc liên tục về ứng dụng của doanh nghiệp. Đến khi thói quen mua hàng quay trở lại như mức trước suy thoái, doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn. 

Tiếp thị lại trên ứng dụng góp phần hình thành khả năng ghi nhớ thương hiệu của người dùng. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể gia tăng cảm giác gần gũi và quen thuộc cho người dùng với ứng dụng, ngay cả khi họ chưa có ý định chi tiêu cho sản phẩm. Từ đó, người dùng cảm thấy sẵn sàng tương tác với thương hiệu đó hơn trong tương lai, gia tăng cơ hội chuyển đổi dẫn đến mức độ chuyển đổi thành hành vi mua hàng. 

2. “Chớp” cơ hội trong bối cảnh ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường 

Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp tạm dừng chi tiêu cho tiếp thị hoặc đang tìm cách phân bổ ngân sách, việc tiếp tục đầu tư có kế hoạch giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường. Càng ít đối thủ cạnh tranh, ứng dụng của doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội.

Theo “The Rules of Recession-Proofing” của Analytic Partners, doanh nghiệp sẽ có thể mất 15% hiệu quả kinh doanh nếu một đối thủ cạnh tranh sở hữu quy mô doanh nghiệp tương tự tăng gấp đôi khoản đầu tư cho tiếp thị. Do đó, việc có tận dụng được lợi thế của bối cảnh suy thoái kinh tế hay không phụ thuộc nhiều vào khả năng hành động nhanh chóng của doanh nghiệp.  

3. Tối ưu chi phí cho quảng cáo lập trình (Programmatic Ads)

Theo dữ liệu của Remerge ở thị trường Mỹ, CPM (chi phí trên 1.000 lần hiển thị) đã giảm tính từ quý 3 năm 2022, tức giảm 43% so với mức CPM trung bình tính từ tháng 7 đến tháng 11 năm ngoái. Điều này được thúc đẩy từ thực tế các công ty thi nhau rút giảm ngân sách tiếp thị dẫn đến việc không gian quảng cáo lập trình trên thiết bị di động được giải phóng. Do đó, theo Remerge, thời điểm suy thoái là cơ hội hiếm có để doanh nghiệp tiếp cận người dùng với chi phí thấp hơn rất nhiều. 

CPM tại thị trường Mỹ đã giảm 43% trong giai đoạn từ tháng 07/2022 đến tháng 11/2022, điều này mở ra cơ hội tiếp thị với chi phí rẻ hơn cho doanh nghiệp (Nguồn: Dữ liệu CPM của Remerge từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2022)

Nhắm mục tiêu lại trên ứng dụng: Chiến lược tiếp thị “giành chiến thắng” trong thời kỳ khủng hoảng tài chính

Các công ty có thể tận dụng một vài cơ hội từ suy thoái kinh tế để thử nghiệm hoặc đầu tư vào các chiến lược tiếp thị mới, chưa từng làm trước đây. Quan điểm này là một phần trong bài viết “How to retain customers into 2023 and beyond” (tạm dịch: Cách giữ chân khách hàng đến năm 2023 và xa hơn thế nữa) đăng tải trên The Drum của tác giả Steve Massaro - Channel Alliances Director tại Remerge. Ngoài ra, Steve Massaro lưu ý thêm rằng trong bối cảnh suy thoái, giữ chân khách hàng sẽ đem về nhiều hiệu quả tiếp thị và kinh doanh hơn việc thu hút khách hàng mới.   

“Các doanh nghiệp ứng dụng không thể chỉ dựa vào việc thu hút người dùng để thúc đẩy lòng trung thành. Phần lớn những người chủ động truy cập ứng dụng hoặc website của doanh nghiệp không nhất thiết phải đăng ký. Họ cũng có khả năng mua hàng mà không phụ thuộc vào việc đã có touchpoint (điểm chạm) nào đó với thương hiệu trước đó hay chưa. Vì vậy, việc dồn hết ngân sách vào chiến lược thu hút khách hàng mang lại kết quả rất hạn chế. Thay vào đó, một chiến lược nhắm mục tiêu lại là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và tối đa hoá giá trị của những người dùng hiện tại trong ứng dụng.”

1. Giữ chân khách hàng mới bằng chiến lược tương tác sớm và liên tục 

Giữ chân những người dùng mới là điều cần thiết đối với các ứng dụng, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Nếu doanh nghiệp đã đầu tư vào việc thu hút khách hàng đến với ứng dụng thì đừng để những nỗ lực và ngân sách đã bỏ ra trở nên lãng phí. 

Cũng theo báo cáo “Gỡ cài đặt Ứng dụng” năm 2023 của AppsFlyer, số lượng người dùng Android gỡ cài đặt ứng dụng vào ngày đầu tiên lên đến gần 50%. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp di động đã phải đối mặt với tình trạng tỷ lệ giữ chân người dùng giảm đáng kể trong vòng 7 ngày đầu tiên kể từ khi người dùng cài đặt ứng dụng. Đối với một số phần mềm trò chơi, ứng dụng còn mất gần một nửa số người truy cập chỉ vào ngày thứ 4 cài đặt. 

Trải nghiệm gián đoạn hoặc các tính năng không đáp ứng được kỳ vọng của người dùng có thể là nguyên nhân cho việc gỡ bỏ ứng dụng sớm trong những ngày đầu cài đặt. Vì vậy ngoài việc đảm bảo trải nghiệm ứng dụng mượt mà, doanh nghiệp cần nhắc nhở người dùng về lý do họ quyết định tải xuống ngay từ ngày đầu tiên họ sử dụng, nhờ đó duy trì sự quan tâm liên tục của người dùng và từng bước đưa họ thành khách hàng sẵn sàng trả tiền cho ứng dụng. 

Để tối ưu hiệu quả chuyển đổi, doanh nghiệp có thể chủ động loại trừ những người dùng đã cài đặt ứng dụng mà không hiển thị hoạt động nào theo một khung thời gian nhất định. Hơn 80% doanh nghiệp cung cấp ứng dụng trò chơi là khách hàng của Remerge đã đặt thời lượng không hoạt động cho phép của người dùng là dưới bảy ngày. Trong khi đó, khoảng 10% khách hàng đặt 0 ngày khi quy định thời lượng được phép không hoạt động. Theo Remerge, đối với những ứng dụng trò chơi, việc chủ động loại trừ người dùng không tương tác không những không làm giảm kích thước phân khúc tiếp cận mà còn giúp các nhà tiếp thị nhắm mục tiêu lại một cách hiệu quả hơn với đúng người dùng đang sử dụng ứng dụng.  

Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng nhắm mục tiêu lại đã góp một phần nhỏ trong việc thu hút khách hàng hoàn toàn mới. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải luôn ghi nhớ việc tương tác sớm với khách hàng trong ứng dụng ngay khi họ cài đặt. 

2. Chăm sóc người dùng hiện tại bằng các chương trình khách hàng trung thành 

Việc nuôi dưỡng những khách hàng tương tác nhiều nhất và trả tiền cao nhất trong ứng dụng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển lâu dài, vì đối tượng khách hàng này sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định và đáng tin cậy. Theo dữ liệu thực tế từ Remerge, 57% người tiêu dùng cho biết họ sẽ tăng chi tiêu với các thương hiệu sẵn sàng tập trung xây dựng những kết nối giá trị với họ. 

Các chương trình khách hàng thân thiết đảm bảo người dùng tương tác nhiều hơn, cho người dùng lý do để quay lại ứng dụng của doanh nghiệp và ngược lại, giúp doanh nghiệp thiết lập trao đổi giá trị với người dùng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến dịch nhắm mục tiêu lại trong ứng dụng để thúc đẩy người dùng truy cập sớm vào các ưu đãi giảm giá hoặc sản phẩm mới. Nhắm mục tiêu lại cũng giúp doanh nghiệp tối ưu trải nghiệm quảng cáo bằng các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa. 

Đưa người dùng trở lại ứng dụng của doanh nghiệp bằng các chương trình khách hàng thân thiết trong ứng dụng

3. Tạo các phân khúc khách hàng nhỏ và chi tiết hơn để tăng tỷ lệ chuyển đổi 

Tập trung vào chiến lược chia nhỏ phân khúc khách hàng, sau đó nhắm mục tiêu quảng cáo bằng các chương trình khuyến mãi cụ thể cho phép doanh nghiệp tận dụng ngân sách vào những khách hàng có nhiều khả năng chuyển đổi sang hành vi mua nhất. Doanh nghiệp có thể phân bổ phân khúc khách hàng như sau:

• Người dùng có mức chi tiêu cao
• Người dùng có hành vi mua nhất quán
• Người dùng có mức độ tương tác cao (đối tượng này có thể không chi tiêu nhiều hoặc không nhất quán trong hành vi mua nhưng lại hoạt động mạnh mẽ và thường xuyên trong ứng dụng)  

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thử nghiệm các phân khúc phụ dựa trên các tiêu chí như thời lượng không hoạt động trên ứng dụng, tần suất mua hàng,... Một trong những khách hàng trong lĩnh vực gaming lớn nhất của Remerge đã phân chia phân khúc dựa trên những tiêu chí sau đây: những người cài đặt gần đây có và không mua hàng, người dùng hoạt động tích cực trên ứng dụng, những người cài đặt mới theo khung thời gian nhất định (từ 0 đến 2 ngày và từ 2 đến 8 ngày). 

Tạm kết 

Tóm lại, thiết lập những trao đổi có giá trị với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần đảm bảo liên tục tìm ra những giải pháp mới nhằm khuyến khích người dùng quay lại ứng dụng mà không xâm phạm quyền riêng tư hoặc dồn họ đến mức từ chối theo dõi thông tin hoặc gỡ quảng cáo. Một lưu ý quan trọng nữa là thay vì dồn hết ngân sách vào việc thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp hãy tập trung xây dựng kết nối và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi của những người dùng hiện có, đồng thời tương tác thường xuyên và liên tục với họ. 

Liên hệ với chuyên gia của Remerge tại [email protected] để khám phá thêm những tiềm năng và lợi ích của tiếp thị lại (retargeting). 

Trang Ngọc, Lý Tú Nhã