Khi nghĩ về đặc trưng của một thương hiệu, mọi người thường nhớ ngay đến các yếu tố hữu hình như màu sắc chủ đạo, linh vật, logo, phông chữ thường dùng,... Tuy nhiên, bản sắc thương hiệu còn bao hàm nhiều điều hơn thế. Trong tiếp thị, thuật ngữ “Brand Tone of Voice“ (tạm dịch: Giọng điệu thương hiệu) mô tả cách thương hiệu bộc lộ cảm xúc khi giao tiếp hay truyền đạt mọi thông tin ra bên ngoài, qua đó thể hiện một cá tính độc đáo và nhất quán.
Brand tone of voice hay Brand tone không phải một tuỳ chọn khi xây dựng bản sắc thương hiệu mà là một phần nhất định phải có. Cùng với Brand voice (tạm dịch: Tiếng nói thương hiệu), Brand tone nhân cách hoá thương hiệu thành một hình tượng cụ thể trong tâm trí khách hàng, đồng thời hình thành quy chuẩn giao tiếp và ứng xử giữa các nhân viên trong công ty. Vậy sự khác biệt giữa Brand voice và Brand tone là gì? Tại sao việc sở hữu Brand tone lại quan trọng với một thương hiệu và làm thế nào để xác định nó?
Hiểu đúng về Brand voice và Brand tone
1. Brand voice là gì?
Hãy tưởng tượng thương hiệu là nhân vật chính của một bữa tiệc và khách hàng là những người tham dự. Thương hiệu sẽ xuất hiện với đặc điểm tính cách như thế nào? Thương hiệu sẽ nói gì tại bữa tiệc và né tránh những chủ đề như thế nào? Trong bài phát biểu đó, thương hiệu cần sử dụng thường xuyên các cụm từ nào để bài phát biểu trở nên dễ nhớ hơn? Trả lời được những câu hỏi này tức là thương hiệu đã xác định được Brand voice.
Brand voice phản ánh giá trị và tính cách của thương hiệu thông qua tất cả thông tin mà thương hiệu muốn truyền tải. Những nội dung này đại diện cho thương hiệu, hay nói cách khác, chúng là những đặc điểm mà người tiêu dùng nhớ về thương hiệu. Brand voice được áp dụng nhất quán cho bất kỳ hoạt động truyền thông nào mà thương hiệu thực hiện nội bộ hoặc bên ngoài, ví dụ như website, bản tin, tiểu sử trên mạng xã hội,…
Thông báo đầy hài hước của Oatly trên Instagram về việc chuyển sang ống hút bằng giấy nhằm theo đuổi các giá trị bền vững
2. Brand tone là gì?
Nếu Brand voice là cách thương hiệu diễn đạt thông tin bằng từ khóa, ngôn ngữ,… thì Brand tone mô tả việc thương hiệu dùng thái độ và cảm xúc gì để biểu đạt chúng. Cụ thể hơn, Brand tone giúp củng cố thông điệp và Brand voice mà thương hiệu sử dụng thông qua một giọng điệu rõ ràng và gần gũi hơn.
Brand voice có nghĩa là thương hiệu nói cái gì, Brand tone là thương hiệu nói chúng như thế nào.
Brand tone có thể thay đổi dựa trên một vài yếu tố khác nhau, chẳng hạn như kênh truyền thông, tính cách của mỗi nhóm người dùng mục tiêu, đặc trưng hành vi của khách hàng theo giai đoạn trong hành trình mua hàng,… Tuy nhiên, cho dù cách biểu đạt có thay đổi thế nào để phù hợp hoàn cảnh thì bản chất tính cách và giá trị của thương hiệu (Brand voice) cũng không bao giờ thay đổi.
Thương hiệu thể thao Nike luôn gây ấn tượng với thái độ quả quyết và đáng tin khi truyền tải mọi thông điệp
Thương hiệu cần Brand tone để giao tiếp hiệu quả với từng nhóm đối tượng khách hàng của mình. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng còn chứng minh rằng một Brand tone đủ rõ ràng và khác biệt có thể giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Cụ thể, 40% người tham gia khảo sát cho biết họ thích những nội dung tiếp thị độc đáo và đáng nhớ; 33% nói rằng cá tính riêng biệt mới là đặc điểm hấp dẫn của một thương hiệu; 32% khẳng định họ thích cách kể chuyện thu hút. Trong cả ba yếu tố được gọi tên, Brand tone đều đóng một vai trò quan trọng.
Lưu ý khi áp dụng Brand tone
1. Brand tone là một phần không thể thiếu trong bản sắc thương hiệu
Brand tone không phải yếu tố “có thì tốt” đối với thương hiệu. Brand tone chính là nền tảng cho hành vi cư xử trong nội bộ và cho mọi hoạt động tiếp thị. Là thái độ khi biểu đạt thông tin, Brand tone phản ánh cá tính doanh nghiệp và là động lực thúc đẩy về mặt cảm xúc để khách hàng ghi nhớ và trung thành với thương hiệu.
2. Brand tone phải được xác định từ câu chuyện thương hiệu
Hãy nhân cách hoá thương hiệu khi lựa chọn Brand tone bằng cách trả lời câu hỏi: thương hiệu là một người ra sao và mọi người xung quanh sẽ cảm nhận như thế nào? Tuy nhiên, xác định tính cách thương hiệu để từ đó xây dựng Brand tone không phải một công việc sáng tạo. Nghiệp vụ này đòi hỏi sự hợp tác làm việc giữa các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cùng các nhà sáng tạo cũng như sự cân đối thông tin giữa sứ mệnh thương hiệu, cá tính đội ngũ lãnh đạo, USP của thương hiệu, khách hàng mục tiêu,… Có như vậy, Brand tone mới trở thành tiếng nói mang tính dài hạn và tiêu biểu cho thương hiệu, khiến người tiêu dùng ghi nhớ.
Theo đuổi sứ mệnh tạo ra tác động tích cực và lâu dài trong học tập, Duolingo nổi tiếng với linh vật “cú xanh” ám ảnh người dùng bởi tính cách nghiêm khắc nhưng cũng không kém phần hài hước
3. Brand tone cần được áp dụng nhất quán và trên diện rộng
Một khi đã xác định được Brand tone, thương hiệu nên sử dụng nó nhất quán trong mọi tình huống. Tất cả nhân viên đều cần biết và hiểu giọng điệu thương hiệu, biến nó trở thành “thần chú” ứng xử trong môi trường công ty lẫn đối với khách hàng hay đối tác. Nhờ đó, Brand tone mới đi vào tâm trí khách hàng như một bản sắc thương hiệu khó có thể thay thế.
Ngay cả trang báo lỗi 404 Error, The Blizzard Entertainment vẫn sử dụng các từ ngữ mô tả tinh thần yêu thích phiêu lưu của thương hiệu
4 bước xác định Brand tone đúng cách
Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Bước đầu tiên này sẽ giúp thương hiệu tìm ra ngôn ngữ truyền đạt thông điệp hiệu quả nhất, đồng thời định hình phân khúc khách hàng mục tiêu. Hãy suy nghĩ về những điều làm cho thương hiệu trở nên độc đáo rồi thực hiện hai bước sau:
- Tạo một tuyên bố sứ mệnh:
Tuyên bố sứ mệnh cần ngắn gọn và phải làm rõ được 4 nội dung: mục tiêu của thương hiệu, kế hoạch đạt được mục tiêu, chân dung khách hàng của thương hiệu, thương hiệu muốn được biết đến vì điều gì. Tuyên bố sứ mệnh sẽ trở thành kim chỉ nam cho thương hiệu trong bước phía dưới.
Tuyên bố sứ mệnh của Microsoft
- Thiết lập cấu trúc thông điệp:
Cấu trúc thông điệp là tập hợp các mục tiêu về cảm xúc khi thương hiệu giao tiếp với khách hàng (thường là danh sách các thuật ngữ, cụm từ, câu văn ngắn,...). Để tạo cấu trúc thông điệp, hãy lựa chọn các tính từ mô tả đặc trưng thương hiệu, phân loại chúng theo ba nhóm: thương hiệu là “ai”, thương hiệu muốn trở thành “ai" và thương hiệu không phải là “ai”, từ đó sắp xếp tất cả tính từ theo thứ tự ưu tiên trong mỗi nhóm.
Cấu trúc thông điệp của Facebook do nền tảng Optimizely xác định
Bước 2: Xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu
Theo Salesforce, có đến 66% người tiêu dùng mong đợi thương hiệu thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của họ và kỳ vọng thương hiệu không định hình họ theo một nhóm khách hàng. Chính vì vậy, nếu có thể hiểu, dự đoán và đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng, thương hiệu sẽ tạo ra những mối liên hệ cá nhân hoá giữa mình và người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu xác định cách giao tiếp hiệu quả nhất với từng nhóm khách hàng và biến hoá Brand tone sao cho phù hợp. Kết quả, động lực mua hàng của người dùng sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ khi họ cảm thấy giá trị của họ được nâng cao hơn khi lựa chọn thương hiệu.
Đối với người tiêu dùng, Dunkin là một thương hiệu đầy vui nhộn, thú vị và dễ gần
Một cách tuyệt vời để tìm hiểu khách hàng là nghiên cứu xem họ sử dụng nền tảng truyền thông xã hội nào và họ tương tác với nhau ra sao. Thương hiệu có thể rút ngắn thời gian này bằng cách lựa chọn những mạng xã hội mà khách hàng mục tiêu sử dụng nhiều nhất. Hãy ghi chú lại các thông tin như chủ đề khách hàng đang quan tâm (cả tiêu cực lẫn tích cực), nội dung thịnh hành, từ khoá được tìm kiếm nhiều nhất,... và sử dụng chúng để điều chỉnh Brand tone hoặc thậm chí xây dựng các chiến lược tiếp thị sáng tạo hơn.
Một số gợi ý dành cho thương hiệu:
- Tìm kiếm tất cả nội dung về thương hiệu từ một website bất kỳ: Nhập cấu trúc tìm kiếm [tên thương hiệu] site:[đường dẫn website] vào Google
- “Nằm vùng” các nhóm cộng đồng trên Facebook để khám phá xem khách hàng đang bàn tán điều gì về thương hiệu
- Học hỏi và nghiên cứu từ hoạt động tương tác với khách hàng của đối thủ cạnh tranh
- Tích cực tương tác với khách hàng mục tiêu
Kết quả tìm kiếm “Cheetos” trên website advertisingvietnam.com
Bước 3: Xác định Brand tone
Sau khi đã xác định rõ giá trị cốt lõi và chân dung khách hàng mục tiêu, đây là lúc thương hiệu bắt đầu tạo ra một giọng điệu độc đáo và phù hợp. Để bắt đầu, hãy suy nghĩ về các tính từ mô tả giọng điệu mà thương hiệu mong muốn. Tuy nhiên, thương hiệu cần lưu ý đối chiếu chúng thường xuyên với tính cách thương hiệu (xem bước 1), thông điệp và Brand voice đang có, sứ mệnh mà thương hiệu đang theo đuổi cũng như đặc điểm khách hàng (xem bước 2). Ngoài ra, nếu thương hiệu có nhiều hơn 1 kênh truyền thông, Brand tone có thể khác nhau. Ví dụ LinkedIn cần sự trang trọng và nghiêm túc, giọng điệu trên TikTok lại có thể vui nhộn và thoải mái hơn một chút,...
Tìm kiếm nhanh trên Google về “từ ngữ mô tả giọng điệu“ (tone-of-voice words), thương hiệu sẽ nhận được hàng trăm kết quả. Nielsen Norman Group (công ty tư vấn trải nghiệm người dùng và giao diện người dùng máy tính tại Mỹ) đã chọn lọc ra 37 từ ngữ phù hợp dùng cho Brand tone trên website rồi phân loại chúng thành 4 khía cạnh:
- Hài hước & nghiêm túc
- Trang trọng & giản dị
- Kính cẩn & thoải mái
- Lạc quan & thực tế
Một ví dụ về giọng điệu phá bỏ phép tắc thông thường từ The Adventurists - tổ chức chuyên cung cấp dịch vụ phiêu lưu mạo hiểm
Thương hiệu có thể tham khảo bản đồ giọng điệu của Nielsen Norman Group, quyết định xem Brand tone của mình sẽ thuộc phổ cảm xúc nào để xác định giọng điệu tương thích. Tìm tới những trợ lý viết SEO “ảo” trên thị trường để đo lường mức độ biểu đạt của các nội dung hiện có cũng là một gợi ý hay dành cho thương hiệu.
Kết quả đánh giá nội dung từ nền tảng SEO Writing Assistant của Semrush
Bước 4: Tạo Brand tone Guideline và triển khai nhất quán theo kênh tiếp thị cùng nhóm khách hàng mục tiêu
Để áp dụng thành công giọng điệu thương hiệu, hãy bắt đầu bằng việc thiết lập các nguyên tắc/hướng dẫn rõ ràng. Brand tone Guideline cần được cập nhật thường xuyên, đặc biệt là khi thương hiệu có những thay đổi về khách hàng mục tiêu.
Nội dung tối thiểu của Brand tone Guideline bao gồm:
- Chân dung khách hàng và giọng điệu của họ
- Thái độ của thương hiệu đối với khách hàng (tức Brand tone đã xác định ở bước 3)
- Giá trị cốt lõi và tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu
- Cấu trúc thông điệp của thương hiệu
- Từ ngữ nên và có thể sử dụng để thể hiện Brand tone
- Từ ngữ cần tránh trong giao tiếp với khách hàng
- Quy tắc ngữ pháp phải tuân thủ
- Sự khác biệt của Brand tone giữa các kênh truyền thông khác nhau nếu có
Sau khi hoàn thành Brand tone Guideline, hãy chia sẻ nó công khai với nội bộ công ty nhằm đảm bảo toàn bộ nhân viên đều nắm được thông tin và áp dụng Brand tone thống nhất trên diện rộng.
Trang Ngọc
