Hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) và cách Disney, Nike đã xây dựng sợi dây kết nối với trái tim khách hàng

Mỗi khi nhắc về Disney, công chúng sẽ nhớ về một hãng phim nổi tiếng và hơn thế nữa - đó là nơi đã chắp cánh cho giấc mơ cổ tích của hàng triệu tâm hồn với những câu chuyện kì ảo, mộng mơ. Hay như thương hiệu thời trang thể thao Nike luôn gắn liền với các từ khóa như mạnh mẽ, dũng cảm đương đầu với thử thách. Đó là những minh chứng sống động về các thương hiệu đã thành công xây dựng hình tượng trong tâm trí khách hàng. 

Có thể nói, một trong số những công cụ đắc lực giúp thương hiệu định hình phong cách và trở nên nổi bật trên thị trường chính là hình mẫu thương hiệu (brand archetypes). Cùng tìm hiểu 12 hình mẫu thương hiệu phổ biến nhất hiện nay và khám phá bí mật của việc xây dựng sợi dây liên kết với người tiêu dùng thông qua định vị thương hiệu trong bài viết sau. 

Hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) là gì?

Thuật ngữ “Brand archetype” xuất phát từ nghiên cứu và phân tích của Carl Jung- nhà tâm lý học người Thụy Sĩ. Theo ông, con người sẽ được phân loại thành 12 “archetype” (hình mẫu) cơ bản với các đặc điểm tính cách, thái độ, hành vi và giá trị riêng. 

Ngành Marketing đã “thổi hồn” vào tên tuổi của nhãn hàng và sản phẩm khi biến thương hiệu thành 1 trong số 12 hình mẫu, giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng. 

Hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) là thuật ngữ chỉ những nhân vật, hình ảnh, hoặc câu chuyện đại diện cho những đặc điểm, giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu. Nhờ các yếu tố này, thương hiệu có thể kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và xây dựng định vị rõ ràng trong tâm trí công chúng.  

Hầu hết các thương hiệu có mặt trên thị trường hiện nay đều xây dựng hình tượng theo 1 trong số 12 hình mẫu thương hiệu (Nguồn: Viabrand) 

Những đặc điểm nổi bật của 12 hình mẫu thương hiệu 

Dưới đây là 12 hình mẫu của thương hiệu với các đặc điểm nổi bật riêng:

The Innocent

Thương hiệu theo đuổi hình mẫu The Innocent - Người ngây thơ sẽ truyền tải sự lạc quan, tươi trẻ, đơn giản và thuần khiết thông qua sản phẩm và chiến dịch truyền thông. The Innocent thường mang đến thông điệp rằng cuộc sống có thể được tận hưởng theo những cách đơn giản nhưng vẫn trọn vẹn nhất. 

Đây là hình mẫu phù hợp với những sản phẩm đơn giản và thiết yếu như xà phòng hữu cơ, thực phẩm cho trẻ em hoặc các giọng nói thương hiệu (Brand voice) trẻ trung như Coca-Cola. 

Chiến dịch Real Beauty của Dove là lời thách thức những tiêu chuẩn sắc đẹp vốn có. Đồng thời, thương hiệu còn cổ vũ chị em phụ nữ tự tin hơn vào vẻ đẹp riêng của mình 

Dove là một trong số các nhãn hàng lớn đã thành công chinh phục hình mẫu ngây thơ này. Năm 2004, Dove ra mắt chiến dịch “Real Beauty – Vẻ đẹp đích thực” với mục đích phá vỡ những tiêu chuẩn vẻ đẹp không thực tế và khuyến khích chị em phụ nữ trên toàn thế giới cảm thấy thoải mái và yêu quý bản thân. Thương hiệu chăm sóc cá nhân đã thực hiện sứ mệnh xây dựng sự tự tin cho phái đẹp. Đây cũng là nét đặc trưng của hình tượng The Innocent - tìm kiếm sự tích cực và vẻ đẹp trong mọi khía cạnh của cuộc sống. 

The Hero

Hình mẫu The Hero - Người hùng đại diện cho sức mạnh, sự dũng cảm và khát vọng vươn lên chinh phục mọi thách thức. Những thương hiệu theo đuổi hình tượng người hùng thường truyền cảm hứng đến người tiêu dùng thông qua việc bứt phá giới hạn, xây dựng sức mạnh nội tại và theo đuổi lý tưởng lớn lao. Một số thương hiệu theo đuổi hình mẫu này là Marvel, FedEx, Nike, Adidas,... 

“Ông lớn” ngành thời trang thể thao Nike là một ví dụ điển hình của The Hero. Với khẩu hiệu nổi tiếng "Just Do It", không chỉ bán thiết bị và quần áo thể thao, Nike còn bán tinh thần không từ bỏ và ý chí mạnh mẽ thông qua các sản phẩm. Thương hiệu thường xuyên mang đến cho công chúng nhiều thông điệp như với sự quyết tâm và kiên trì, mỗi người đều có thể trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. 

Từ năm 1988, Nike đã thể hiện rõ hình mẫu The Hero mà mình theo đuổi thông qua TVC huyền thoại với nhân vật chính là cựu vận động viên điền kinh 80 tuổi - Walt Stack. Xuyên suốt 30 giây của video, Walt Stack đã cố gắng chạy qua cây cầu Golden Gate nổi tiếng của Anh với đôi giày Nike trên chân ông. TVC nhận được sự yêu thích rộng rãi trên mạng xã hội và trở thành động lực cho người hâm mộ thể thao và những cá nhân đang nỗ lực hoàn thiện chính mình. 

The Regular Guy

The Regular Guy (The Everyman) - Người bình thường là hình mẫu lý tưởng của một thương hiệu hướng đến trở nên gần gũi, chân thành với người tiêu dùng. Những sản phẩm của The Everyman hầu hết là các mặt hàng thực tế và hướng đến sự thoải mái, an toàn. IKEA, Walmart, Levi’s, Muji… là gương mặt thương hiệu quen thuộc đã chọn theo đuổi con đường trở thành một thương hiệu “bình thường”. 

Thông qua chiến dịch “The Wonderful Everyday” năm 2013, IKEA đã truyền tải thông điệp rằng những điều bình dị diễn ra thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày mới là điều đáng được trân trọng. Các hoạt động cụ thể bao gồm quảng cáo truyền hình, in ấn và trực tuyến. Tất cả đều làm nổi bật lên hình ảnh và câu chuyện về cuộc sống đời thường được tiện ích hóa bởi sản phẩm IKEA.

"The Wonderful Everyday" đã giúp IKEA trở thành thương hiệu top-of-mind tại Vương quốc Anh với hàng loạt TVC ý nghĩa (Nguồn: The Drum) 

"The Wonderful Everyday" đã thành công trong việc tạo ra một hình ảnh thân thiện và đáng tin cậy của thương hiệu nội thất nổi tiếng trong tâm trí công chúng. Người tiêu dùng được khích lệ để tìm kiếm sự thoải mái và hạnh phúc trong không gian sống của chính mình. Qua đó, IKEA đã khéo léo áp dụng hình mẫu "The Everyman" vào marketing. Không chỉ bán sản phẩm, thương hiệu còn chia sẻ giá trị và trải nghiệm, làm cho mọi người cảm thấy được chào đón trong cộng đồng khách hàng của IKEA. 

The Rebel

Nếu The Everyman là những gì đáng tin cậy và thân thuộc, The Rebel - Kẻ nổi loạn lại là 1 hình tượng hoàn toàn trái ngược. Những thương hiệu theo đuổi phong cách này thường định vị bản thân như những người luôn đổi mới, không ngại phá bỏ những điều quen thuộc để mở đường cho sự thay đổi. Tên tuổi của Harley-Davidson, Diesel, Virgin… đã gắn liền với hình mẫu này. 

Thương hiệu nước tăng lực Red Bull thường xuyên tài trợ cho các sự kiện thể thao, hoạt động thể chất khuyến khích công chúng bứt phá giới hạn của bản thân (Nguồn: Women’s Health) 

Red Bull cũng được xem là 1 “Kẻ nổi loạn”. Không đơn thuần là nhãn hàng nước tăng lực, Red Bull còn là biểu tượng của sự phiêu lưu, liều lĩnh và khiêu chiến giới hạn của con người. Thông qua các hoạt động tiếp thị và tài trợ sự kiện hoạt động mạo hiểm, thương hiệu đã thành công trong việc gắn liền định vị hình ảnh với tinh thần nổi loạn và khao khát vượt qua mọi giới hạn.

The Explorer 

Những nhãn hàng hứa hẹn mang đến trải nghiệm mới lạ, giúp khách hàng tìm kiếm tự do và cá tính đã định vị tên tuổi theo hình mẫu The Explorer - Người khai phá. Đó chính là Jeep, Starbucks, NASA, The North Face,... 

Starbucks được coi là một "Người Khám Phá" trong lĩnh vực F&B. Thương hiệu đã làm thay đổi cách thế giới tiếp nhận và tận hưởng cà phê và biến trải nghiệm uống cà phê từ một hoạt động hàng ngày thành một phần của lối sống và văn hóa. 

Cửa hàng Starbucks tại Hội An từng khiến cộng đồng mạng trầm trồ vì sự hoà nhập văn hoá tuyệt vời

Thương hiệu đồ uống nổi tiếng toàn cầu đã không ngừng sáng tạo và giới thiệu các sản phẩm mới đến công chúng, đặc biệt là các thức uống theo mùa và hàng loạt bộ sưu tập cốc phiên bản đặc biệt. Việc mở các chi nhánh trên thế giới cũng phần nào nói lên tinh thần “khai phá” này. Không chỉ đơn giản mở rộng quy mô, ở mỗi cửa hàng, Starbucks còn nỗ lực tìm hiểu văn hóa nơi đó nhằm tạo ra một không gian thưởng thức cà phê mang đậm nét đặc trưng của từng quốc gia và địa phương. 

The Creator

The Creator – Người sáng tạo đại diện cho sự sáng tạo, trí tưởng tượng và khao khát đổi mới. Các nhãn hàng theo đuổi hình mẫu này thường dành nguồn lực cho việc mang lại sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khuyến khích khách hàng tự do thể hiện. Có thể nói, đây là kiểu định vị thương hiệu cực lý tưởng cho lĩnh vực nghệ thuật và thiết kế. Adobe, LEGO, Pinterest,... là những cái tên đã định vị thương hiệu theo hình mẫu này.

LEGO - thương hiệu đến từ Đan Mạch chính là hiện thân của The Creator trong ngành công nghiệp đồ chơi. Với triết lý cốt lõi là khuyến khích trí tưởng tượng và sự sáng tạo không giới hạn, LEGO đã trở thành công cụ mạnh mẽ cho trẻ em lẫn người lớn trên khắp thế giới để xây dựng, thể hiện bản thân và tạo ra 1 thế giới mới với những mảnh lắp ghép. 

Với những mảnh LEGO đầy màu sắc, người tiêu dùng có thể xây dựng một thế giới riêng cho bản thân 

Những khối LEGO với vô vàn cách lắp ghép đã khẳng định rằng, không có giới hạn nào cho sự sáng tạo. Mỗi tác phẩm, dù lớn hay nhỏ, đều là một phần của thế giới nơi The Creator có thể tự do tỏa sáng.

The Ruler

Thương hiệu theo đuổi hình mẫu The Ruler - Người lãnh đạo thường có những đặc điểm như tầm nhìn lãnh đạo mạnh mẽ, quyền lực và mong muốn dẫn dắt thị trường. Một số thương hiệu nổi tiếng đã định vị bản thân theo hình mẫu này là Viettel, Rolex, Microsoft, Mercedes-Benz, Louis Vuitton… 

Microsoft với sự tiên phong trong ngành công nghiệp phần mềm và công nghệ thông tin là điển hình cho hình ảnh “Người lãnh đạo”. Thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc phát triển phần mềm và hệ điều hành mà còn mở rộng sang các dịch vụ trực tuyến như Bing. Đây là công cụ tìm kiếm trên web được thiết kế với mục tiêu cung cấp cho người dùng trải nghiệm tìm kiếm tốt hơn, thông qua các công nghệ tìm kiếm và A.I tiên tiến. Microsoft thể hiện tư duy lãnh đạo trong ngành bằng cách đầu tư vào công nghệ để cải thiện khả năng truy cập và chất lượng thông tin cho người dùng.

Trong bối cảnh thị trường tìm kiếm bị thống trị bởi một vài thương hiệu lớn, việc Microsoft duy trì và phát triển Bing là một minh chứng cho tinh thần "The Ruler". Họ không chấp nhận số phận mà luôn tìm cách thách thức. đề xuất những lựa chọn thay thế và tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh.

Tập đoàn đa quốc gia đến từ Hoa Kỳ đã tích hợp Bing vào nhiều sản phẩm và dịch vụ từ hệ điều hành Windows đến trợ lý ảo Cortana. Sự tích hợp này không chỉ nâng cao giá trị cho công cụ tìm kiếm Bing mà còn cho thấy Microsoft sẵn sàng sử dụng mọi nguồn lực để củng cố vị thế của mình. Thông qua việc thách thức thị trường và đổi mới không ngừng, thương hiệu đã thể hiện tầm nhìn và quyết tâm của một "Người Lãnh Đạo" thực sự, luôn sẵn sàng dẫn dắt và định hình tương lai của ngành công nghệ.

The Magician

Khi nói về brand archetype, Cirque du Soleil, Wizard of OZ, Disney được xem là ví dụ điển hình của The Magician - Phù thủy. The Magician là hình mẫu của các thương hiệu năng động, giàu trí tưởng tượng và gắn liền với câu chuyện biến ước mơ thành sự thật. 

Với câu chuyện về những kỳ diệu và ma thuật, Disney đã kích thích mong muốn khám phá và phiêu lưu trong lòng công chúng. Thương hiệu còn biến những điều ấy trở thành hiện thực qua các sản phẩm và dịch vụ như đồ chơi và công viên giải trí

Nguyên tắc cốt lõi của hình mẫu này là sự biến đổi như phép màu hay sự đột phá và kỳ diệu. Đây cũng là điều Disney đã truyền tải thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình. Mỗi câu chuyện cổ tích như "Cinderella" hay "Beauty and the Beast" đều là một cuộc phiêu lưu đầy mê hoặc, khiến người xem cảm thấy như đang đắm chìm vào thế giới phép thuật. Không chỉ là một thương hiệu giải trí, Disney còn là một biểu tượng văn hóa, mang lại niềm vui và hy vọng cho hàng triệu người trên khắp thế giới.

The Lover

The Lover - Người tình là một hình mẫu thương hiệu phổ biến trong lĩnh vực marketing. Các thương hiệu mang hình mẫu này thường cố gắng mang đến cho người tiêu dùng cảm giác lãng mạn, được yêu thương và quan tâm. Một số thương hiệu The Lover sẽ gắn kết với khách hàng bằng cách kết nối cảm xúc và sự đồng cảm là Tiffany & Co, Chanel, Victoria’s Secret,...

Bằng cách sử dụng những hình ảnh quyến rũ, tinh tế để quảng bá thương hiệu, Chanel gợi lên cho người tiêu dùng suy nghĩ rằng nếu mua sản phẩm, họ sẽ theo đuổi được phong cách sống sang trọng, xa xỉ mà mọi người ao ước

Hãng thời trang Pháp Chanel là tên tuổi đại diện cho sự sang trọng và phong cách sống đầy đam mê, lãng mạn. Qua từng bộ sưu tập được ra mắt, Chanel đã kể lại câu chuyện về sự sang trọng, tinh tế và tạo ra một bản tình ca của cảm xúc. Những sản phẩm của thương hiệu xa xỉ này chính là một cách để thể hiện tình cảm với phái đẹp. 

The Caregiver

Brand archetype The Caregiver - Người chăm sóc nổi bật với những giá trị cốt lõi như sự quan tâm, chăm sóc và lòng trắc ẩn. Một số thương hiệu theo đuổi hình mẫu này là Tom's of Maine, UNICEF, Johnson & Johnson, The Body Shop… 

Với lịch sử phát triển hơn một thế kỷ, Johnson & Johnson luôn hứa hẹn mang lại sự an tâm và chăm sóc cho khách hàng trên khắp thế giới thông qua các sản phẩm y tế, dược phẩm và hàng tiêu dùng.

Cam kết bảo vệ và nâng cao sức khỏe cho mọi lứa tuổi, Johnson & Johnson là đại diện cho hình mẫu The Caregiver. Thương hiệu luôn đặt tiêu chuẩn an toàn và nhẹ dịu lên hàng đầu cho danh mục sản phẩm. Công ty đã tiên phong trong việc áp dụng các tiêu chuẩn cao nhất về an toàn và nghiên cứu khoa học để phát triển các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho gia đình, từ kem chống nắng đến vật phẩm vệ sinh cá nhân. Thêm vào đó, Johnson & Johnson còn đầu tư nguồn lực vào các chương trình hỗ trợ cộng đồng và nhiều hoạt động nâng cao sức khoẻ con người.  

Thông qua các hoạt động trên, thương hiệu thể hiện tính cam kết mạnh mẽ trong việc chăm sóc người tiêu dùng, đóng góp vào việc cải thiện chất lượng cuộc sống cho khách hàng. 

The Jester

Đối với hình mẫu The Jester - Chú hề, thương hiệu sẽ tập trung vào việc suy nghĩ khác biệt, mang đến sự vui vẻ và tính giải trí. Các sản phẩm của thương hiệu cũng thường truyền tải năng lượng tích cực và mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm thú vị. Ben & Jerry's, M&M’s, Skittle, Old Spice, Budweiser, Pepsi,... là những nhãn hàng đã và đang theo đuổi hình tượng này. 

M&M’s đã khiến những viên kẹo socola trở nên sống động hơn bằng cách biến chúng trở thành các nhân vật đáng yêu (Nguồn: Food & Wine) 

Với những viên kẹo socola đủ màu sắc có tính cách riêng, M&M’s không chỉ mang đến sản phẩm kẹo hấp dẫn mà còn tạo ra tiếng cười và sự giải trí cho khách hàng. Các nhân vật của hãng thường xuyên tương tác cùng nhau và tạo ra nhiều câu chuyện dở khóc dở cười trong các chiến dịch quảng cáo. Những mẩu quảng cáo với cách tiếp cận hài hước đã mang M&M’s đến gần hơn với khách hàng, đồng thời khẳng định sứ mệnh thương hiệu trong việc mang lại niềm vui và sự sáng tạo, thể hiện đúng tinh thần của The Jester. 

The Sage

Hình mẫu The Sage - Nhà hiền triết sẽ là các thương hiệu tập trung vào việc cung cấp thông tin và giúp khách hàng hiểu biết thêm về thứ họ cần. Không chỉ chia sẻ kiến thức, The Sage còn là nguồn tư vấn đáng tin cậy trong một vài lĩnh vực. Những “Nhà hiền triết” nổi tiếng trên thế giới là Google, TED, Audi, National Geographic… 

Bên cạnh công cụ tìm kiếm, Google còn cung cấp cho người dùng một hệ sinh thái đa dạng với nhiều công cụ hữu ích 

Với sứ mệnh hệ thống hóa thông tin của thế giới, giúp chúng trở nên hữu ích và dễ dàng tiếp cận, Google đã trở thành công cụ tìm kiếm hàng đầu, cung cấp kiến thức cho hàng tỷ người dùng. Các dịch vụ miễn phí như Google Scholar và Google for Education còn giúp hỗ trợ cộng đồng trong lĩnh vực học thuật và giáo dục. Từ những kiến thức miễn phí của Google, người dùng được khuyến khích suy nghĩ độc lập và mở rộng tầm hiểu biết. 

Sức mạnh và tầm ảnh hưởng của hình mẫu thương hiệu

Brand archetypes (Hình mẫu thương hiệu) sẽ mang đến cho thương hiệu nói chung và các chiến dịch Marketing nhiều lợi ích quan trọng như: 

Cho phép marketer dự đoán hành vi và phản ứng của khách hàng tiềm năng trong lần tiếp xúc đầu tiên với thương hiệu

12 hình mẫu từ The Caregiver cho đến The Sage đều mang một tập hợp giá trị và tính cách đặc trưng, giúp khách hàng tiềm năng cảm thấy gần gũi và dễ dàng nhận diện thương hiệu ngay từ cái nhìn đầu tiên. Điều này giúp thương hiệu tạo ra mối liên kết mạnh mẽ từ sớm với người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu rủi ro về định vị khi xây dựng chiến lược tiếp thị. 

Brand archetype có thể định hướng cho việc phát triển các quy chuẩn thương hiệu hoặc bộ nhận diện thương hiệu

Từ logo, khẩu hiệu, đến cách giao tiếp với người tiêu dùng – mọi yếu tố đều cần phản ánh một cách trung thực và nhất quán với hình mẫu mà thương hiệu đã xây dựng. Điều này không chỉ giúp thương hiệu trở nên nổi bật trên thị trường mà còn tạo sự đồng nhất trong nhận thức của khách hàng nhận thức về thương hiệu.

Giúp xây dựng cộng đồng người tiêu dùng mạnh mẽ hơn 

Khi công chúng nhận thấy được giá trị mà họ tìm kiếm ở thương hiệu, họ không chỉ trở thành khách hàng mà còn là những người ủng hộ nhiệt tình nhất. Người tiêu dùng sẽ chia sẻ trải nghiệm và kết nối với những người dùng khác có cùng sở thích và giá trị, từ đó tạo nên một cộng đồng vững mạnh xoay quanh thương hiệu.

Nhờ việc lựa chọn hình mẫu thương hiệu đúng đắn, Apple đã xây dựng được một cộng đồng iFan vững mạnh và thu hút sự chú ý của đông đảo công chúng 

Hình mẫu thương hiệu (Brand archetypes) không chỉ giúp thương hiệu tạo ra định vị trên thị trường mà còn là công cụ mạnh mẽ trong việc gắn kết và thu hút sự trung thành của khách hàng. Thương hiệu có thể tận dụng sức mạnh của hình mẫu để phát triển và duy trì một mối quan hệ bền vững với khách hàng của mình. Cuối cùng, thành công của một thương hiệu không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà còn từ cách thương hiệu kể lên câu chuyện về chính mình và tạo dấu ấn với công chúng. 

Ngọc Ngân