Từ lâu, các vấn đề liên quan đến tình dục, sinh lý phụ nữ luôn là một chủ đề nhạy cảm ít được đưa ra bàn luận. Tại giải Oscars lần thứ 92, quảng cáo của thương hiệu vệ sinh cho phụ nữ sau sinh mổ Frida Mom đã bị kênh ABC cấm chiếu vì “hình ảnh nhạy cảm”. Tại các nước Á Đông, khi nhắc đến “bao cao su”, nhiều người thậm chí còn có thái độ e ngại và “kỳ thị” mỗi khi nhắc đến. 


Để xóa bỏ những rào cản khi nhắc đến các vấn đề và sản phẩm nhạy cảm, hàng loạt các nhãn hàng chuyên sản xuất bao cao su, băng vệ sinh, nội y, tampon,... đã nỗ lực thực hiện các chiến dịch, quảng cáo nhằm phá vỡ định kiến ấy. Durex, Okamoto, Bodyform, Lil-lets, Kotex và Victoria's Secret đã “phù phép” biến chúng thành câu chuyện hài hước, thú vị xen lẫn tính nhân văn như thế nào? Cùng nhau tìm hiểu qua bài viết sau!


1. Durex 


Được xem là “bậc thầy” trong các quảng cáo sản phẩm bao cao su, Durex liên tục khiến người dùng trầm trồ khi kết hợp câu chuyện giữa tình dục, định kiến và những người khiếm khuyết lại với nhau. Vào tháng 7 năm 2020, thương hiệu khởi động “I Have This Ability” (tạm dịch: Tôi có khả năng làm chuyện ấy) như một lời ủng hộ xóa bỏ suy nghĩ và lời chê bai về “khả năng thân mật” của họ. 


Lấy cảm hứng bắt nguồn từ sự “tôn vinh” dù ngoại hình như thế nào cũng đều xứng đáng được trải nghiệm nhu cầu sinh lý, các bảng quảng cáo ngoài trời của Durex đã biến những thách thức mà người khuyết tật phải chịu đựng trở thành niềm vui mới lạ. 


Chẳng hạn như “I can't use my two leg but I can use my third one” (tạm dịch: Tôi không thể sử dụng được hai chân của mình nhưng tôi có thể sử dụng được cái thứ ba) hay “I can’t stand up but I can be on top” (tạm dịch: Tôi không thể đứng nhưng tôi có thể nằm trên) hoặc "I can’t see but I can make you see the stars" (tạm dịch: Tôi không thể nhìn thấy ánh sáng nhưng tôi có thể khiến bạn thấy cả những vì tinh tú). 


Chiến dịch nhân văn này đã giúp Durex mang về giải Silver tại cả hai giải thưởng Clio Awards và D&AD New Blood Awards.



Các quảng cáo ngoài trời trong chiến dịch “I Have This Ability” 


2. Okamoto


Khi quảng cáo những sản phẩm bao cao su, các thương hiệu thường phải chú trọng quảng bá sao cho nội dung không quá nhạy cảm nhưng vẫn khiến khách hàng cảm thấy thú vị và hứng thú với sản phẩm. Năm 2019, thương hiệu bao cao su số 1 Nhật Bản Okamoto đã khéo léo lồng ghép sản phẩm “Okamoto 001 Zero One” thông qua hình ảnh các nhân vật từ đầu bếp, nghệ nhân làm giấy cho đến nhà nghiên cứu. 


Đoạn quảng cáo dài 1 phút giới thiệu sản phẩm bao cao su siêu mỏng 0,01cm của Okamoto 


Lấy cảm hứng từ đặc tính chế tạo thủ công tinh xảo của người Nhật, những đầu bếp, những nghệ nhân làm giấy đã lần lượt “chế tạo” ra các “lát cắt mỏng” (tượng trưng cho các dòng sản phẩm bao cao su trước đây của Okamoto) từ 0,03cm đến 0,02cm. 


Cho đến khi nhà nghiên cứu “phát minh” và cho “ra đời” dòng bao cao su siêu mỏng chỉ 0,01cm, hay còn được gọi là “Okamoto 001 Zero One”. Thương hiệu khẳng định “đây là sản phẩm mỏng nhất từ trước đến nay”. 


Sản phẩm “Okamoto 001 Zero One” đến từ thương hiệu bao cao su Nhật Bản Okamoto 


3. Bodyform 


Là một trong những hãng băng vệ sinh nổi tiếng ở Anh, Bodyform được biết đến là nhãn hàng chuyên thực hiện các chiến dịch táo bạo “đáp lại” những lời thách thức, chê bai, dè bỉu cơ thể phụ nữ. Đối mặt với những định kiến về “sinh lý phụ nữ là điều nhạy cảm và xấu hổ”, năm 2023, thương hiệu triển khai chiến dịch “No Blood Should Hold Us Back” (tạm dịch: Dù có đổ máu thì chân vẫn bước) ủng hộ, khuyến khích phái nữ: đừng để “ngày dâu” ngăn cản ta lại. Thông tin từ Bodyform cho biết cứ 10 người phụ nữ thì sẽ có 7 người nói rằng họ “ngại” vận động vào những ngày “đèn đỏ”. 


Poster “No Blood Should Hold Us Back” được thực hiện bởi công ty quảng cáo AMV BBDO 


Trong đoạn video dài một phút kết hợp với This Girl Can, tổ chức Chính phủ Sport England, và Studio You, nền tảng miễn phí dạy các bài thể dục cho nữ sinh, các cô gái liên tục xuất hiện và tập luyện thể thao như chơi bóng bầu dục, lướt ván, chạy bộ,... Họ chơi hăng say, miệt mài và không để ý cho đến khi cơ thể của họ đổ máu: người múa ballet chảy máu chân, người trượt ván chảy máu tay,... Và cho đến khi “đèn đỏ” của họ xuất hiện, họ vẫn tiếp tục thực hiện hoạt động của mình như cách thông điệp “No Blood Should Hold Us Back” mà Bodyform muốn truyền tải. 


“Ngày đèn đỏ thì sao cản phá bước chân phái nữ” chính là thông điệp mà “No Blood Should Hold Us Back” muốn truyền tải 


Theo thống kê của This Girl Can, có 55% các bạn nữ trong độ tuổi từ 11 đến 16 chưa được tham gia các buổi hướng dẫn vận động của Chính phủ, 43% mất hứng thú với các môn thể dục ở trường, 39% cảm thấy bị “ngăn” hoạt động thể chất khi đến tháng,... Từ đó, This Girl Can hiểu được “tâm tình” của phái nữ, đặc biệt là nữ sinh.


Bà Claire Edwards, Trưởng ban Activation của This Girl Can chia sẻ: “Sứ mệnh của chúng tôi là loại bỏ càng rào cản trong việc tập thể dục khi đến mùa dâu của các cô gái. Mục đích chúng tôi khi hợp tác với Bodyform là góp phần giúp nhiều cô gái được tiếp cận thông tin, hiểu rõ hơn về cơ thể, từ đó thoát khỏi sự kỳ thị của mọi người khi đến kỳ sinh lý bình thường.”


4. Lil-lets 


Thương hiệu sản xuất sản phẩm vệ sinh phụ nữ Lil-lets đã sản xuất đoạn video dài 11 phút “Join the Non-App life with Lil-Lets” (tạm dịch: Tham gia nền tảng Non-App cùng Lil-lets) vào tháng 10/2023 nhằm “nói chuyện phiếm” về các câu chuyện xoay quanh tampon. Phiên bản đầu tiên tampon được ra đời đã gây ngạc nhiên với tất cả mọi người: “Làm sao để đặt vào?”. Sau khi tampon trở thành một sản phẩm được sử dụng hằng năm bởi 29% phụ nữ trên thế giới (theo thống kê của Viện Y tế Quốc gia), thương hiệu nhận định với số lượng sản phẩm tampon đồ sộ và khả năng phân hủy lâu năm thì chúng vẫn “có thể nó vẫn đang ở đâu đó ở trên đất hoặc dưới biển?”. 


Từ đó, Lil-lets đánh vào vấn đề bảo vệ môi trường với châm ngôn: “Give period plastic and shame the literal finger!” (tạm dịch: Cho mấy sản phẩm nhựa đó vào sọt đi!), thương hiệu đề cao việc hạn chế thải các chất thải nhựa dành cho “ngày dâu” ra ngoài, thay vào đó sử dụng các sản phẩm ít gây hại cho môi trường hơn. 



Đặc biệt khi ra mắt phiên bản “Non-app tampon” với mong muốn “đơn giản hóa thời kỳ kinh nguyệt của bạn bằng cách cắt giảm lượng nhựa”, Lil-lets đã giới thiệu bộ sản phẩm: Lite, Regular và Super với khối lượng thải nhựa ra môi trường chỉ 0,15 gam so với các loại tampon khác là 2,46 gam và băng vệ sinh là 4,17 gam. Điều đáng nói hơn, “Non-app tampon” của Lil-lets còn hoàn toàn miễn phí. Tất cả chị em phụ nữ có thể đăng ký nhận bộ sản phẩm thông qua website của thương hiệu. 


5. Kotex 


Được biết đến là một trong những thương hiệu vệ sinh phụ nữ phổ biến tại Việt Nam, Kotex đã ra mắt MV “Xui hay Vui” kết hợp cùng hai nghệ sĩ tlinh và MONO. Đây là “màn chào sân năm mới” của nhãn hàng đến với khán giả, đặc biệt là phái nữ GenZ (từ 16-24 tuổi) - tệp khách hàng của Kotex. MV mang phong cách trẻ trung, nguồn năng lượng dồi dào, nêu bật lên tính cách phóng khoáng đón nhận những thay đổi tích cực thường thấy ở độ tuổi này. 


Để hiểu rõ vấn đề này, Kotex khảo sát phái nữ và cho ra kết quả phần lớn họ vẫn mặc định “ngày Tết rụng dâu là không may mắn” hay “tới tháng vào mùng 1 sẽ khiến cả năm không thuận buồm xuôi gió”,… Những băn khoăn và trăn trở đó khiến phái nữ không thể vui mừng, thoải mái đón Tết. Chiến dịch này đến từ Kotex là một lời ủng hộ, cổ vũ các bạn nữ làm chủ góc nhìn của mình. 


MV “Xui hay Vui” với sự góp giọng và góp mặt của tlinh và MONO trong chiến dịch mùa Tết thuộc Kotex


Ngoài “nữ siêu anh hùng” tlinh, trong MV còn có sự góp mặt của nam ca sĩ MONO. Điều này được xem là “bước đột phá” và góc nhìn táo bạo của thương hiệu khi hợp tác với người nổi tiếng nam để quảng bá sản phẩm vệ sinh phụ nữ. “Cú hợp tác” này thể hiện việc thương hiệu mong muốn khích lệ, cổ vũ mọi người thay đổi suy nghĩ về việc bình thường hoá chu kỳ kinh nguyệt ở cả nam lẫn nữ. Giai điệu bắt tai, MV bắt mắt đã giúp Kotex chiếm trọn trái tim khán giả.


6. Victoria’s Secret 


Victoria’s Secret Fashion Show từng là một trong những sự kiện thời trang được trông đợi nhất năm, đưa tên tuổi của những siêu mẫu như Heidi Klum, Gisele Bündchen, Miranda Kerr lên đỉnh cao. Nhưng kể từ năm 2018, show diễn đã bị hủy sau những lùm xùm vì các bê bối kỳ thị người chuyển giới hay ép cân người mẫu. Sau 5 năm vắng bóng fashion show đình đám một thời, ngày 15/5 vừa qua, thương hiệu nội y Victoria’s Secret thông báo sẽ quay trở lại trong năm 2024 với một định dạng mới - định dạng phim tài liệu. 


Ông Timothy Johnson - Giám đốc tài chính của Victoria's Secret cho biết, thương hiệu nội y đang tìm cách cải tổ chương trình thường niên sau 4 năm gián đoạn. Trước đây, thương hiệu từng bị chỉ trích trong việc thiếu sự đa dạng dàn mẫu. Chính vì thế, thay vì tập trung vào hình ảnh các cô gái với thân hình bốc lửa như lúc trước, Victoria’s Secret hợp tác với người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio vào năm 2019. Cô chính là người mẫu chuyển giới đầu tiên được ký hợp đồng độc quyền với Victoria's Secret, đánh dấu một bước tiến lớn trong sự nghiệp của cô và mở ra cơ hội với những người mẫu chuyển giới trên thế giới. Nối tiếp đó, vào năm 2022, thương hiệu nội y chọn ngôi sao TikTok Emira D’Spain làm người mẫu da đen chuyển giới đầu tiên của nhãn hàng. 


Người mẫu chuyển giới đầu tiên Valentina Sampaio (bên trái) và Emira D’Spain (bên phải) người mẫu da đen chuyển giới đầu tiên của Victoria’s Secret


Cũng từng nhận những lời “ném đá” vì các fashion show của thương hiệu “vô tình” áp đặt định kiến về thân hình người phụ nữ. Quyết định bỏ cái tên “angel” dùng để chỉ người mẫu có thân hình đẹp và quyến rũ, Victoria’s Secret chọn hợp tác với một nhóm phụ nữ truyền cảm hứng bao gồm các nhà hoạt động và doanh nhân để quảng bá cũng như tái định vị lại thương hiệu. Cụ thể, nhãn hàng đã bắt tay với: nữ diễn viên kiêm doanh nhân Ấn Độ Priyanka Chopra Jonas, nữ cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser,... 


Victoria’s Secret đa dạng dàn người mẫu hơn 


Ông Martin Waters - Giám đốc điều hành của Victoria's Secret cho biết các thiên thần đã không còn "phù hợp về mặt văn hóa". Theo ông, những hình ảnh sexy trước đây đã trở nên lạc hậu, đầy định kiến và Victoria’s Secret đang phải đối diện với một sự cạnh tranh ngày một lớn hơn: “Chúng tôi cần dừng việc quan tâm đến những điều đàn ông muốn, thay vào đó là chú trọng đến điều phụ nữ muốn”. Những đổi mới trên đã mang lại khởi sắc cho thương hiệu khi doanh thu đạt 6,344 triệu USD vào năm 2022 (so với năm 2020 chỉ đạt 5,413 triệu USD). 


Và mới đây, nhãn hàng đã tung đoạn trailer cho bộ phim tài liệu “Victoria's Secret World Tour”, bộ phim tài liệu đánh dấu sự trở lại và tái định vị thương hiệu "khẳng định cam kết của chúng tôi trong việc bảo vệ tiếng nói của phụ nữ và quan điểm khác biệt của họ". Bộ phim tài liệu sẽ được công chiếu vào tháng 9/2023 phát trực tuyến trên toàn thế giới. Khán giả cũng sẽ được nhìn thấy những gương mặt mới chứ không phải là những "thiên thần" cũ như Bella, Gigi Hadid, Candice Swanepoel, Adriana Lima,...


Trailer Victoria's Secret World Tour, bộ phim tài liệu được khởi chiếu vào tháng 9/2023 


Tú Như


Cùng cập nhật thông tin mới nhất về ngành qua Newsletter!