Học hỏi cách adidas, LEGO, IKEA và những thương hiệu nổi tiếng khác thực hiện thành công chương trình CSR

Trong một báo cáo, công ty quan hệ công chúng Edelman đã chỉ ra: Có đến hơn 70% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để ủng hộ một doanh nghiệp thực hiện CSR đều đặn. Trong thời đại liên tục có những thách thức mới tác động tiêu cực tới cộng đồng và người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội - môi trường như hiện nay, marketing không chỉ duy nhất mục tiêu lợi nhuận mà còn nỗ lực để tích cực đóng góp cho hành tinh này. 

Tìm hiểu về CSR - một trong những xu hướng marketing được quan tâm trong năm 2024 và học hỏi cách các thương hiệu nổi tiếng như adidas, IKEA, LEGO thực hiện trách nhiệm xã hội ngay qua bài viết sau!

Corporate Social Responsibility - CSR là gì?

CSR (Corporate Social Responsibility) hay còn gọi là trách nhiệm xã hội dùng để chỉ hoạt động kinh doanh của một thương hiệu bên cạnh lợi nhuận còn quan tâm đến cam kết tạo ra tác động tích cực đến môi trường và xã hội, cụ thể gồm:

• Bảo vệ môi trường
• Quyền lợi cho người lao động
• Quản trị doanh nghiệp
• Hoạt động từ thiện
• Đạo đức kinh doanh

Không chỉ là những hoạt động hợp pháp vì đây là mức tối thiểu bắt buộc phải thực hiện, thương hiệu thực hiện CSR qua đạo đức kinh doanh và đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế theo xu hướng bền vững, nâng cao cuộc sống của người lao động, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung. Nếu xem xét trong ngắn hạn, những hoạt động mang tính bảo vệ nhân quyền và môi trường có thể tiêu tốn một lượng chi phí đáng kể. Tuy nhiên, về lâu dài, CSR giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp và các lợi ích to lớn khó có thể đo lường. 

CSR dùng để chỉ hoạt động kinh doanh của một thương hiệu bên cạnh lợi nhuận còn quan tâm để tạo ra tác động tích cực đến môi trường và xã hội

Vì sao doanh nghiệp cần thực hiện CSR?

Mục đích của các chương trình CSR là mang lại lợi ích cho cộng đồng, người lao động và môi trường xung quanh đồng thời giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực với các nhà đầu tư và người tiêu dùng.

Đạo đức kinh doanh, trách nhiệm với môi trường và cộng đồng là những giá trị được đặc biệt quan trọng, nhất là đối với nhóm những người trẻ. Theo khảo sát của Deloitte, có tới 90% thế hệ trẻ nói chung đang thực hiện ít nhất một hành động cụ thể để giảm tác động tiêu cực đến môi trường sống, trong đó 64% Gen Z sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm thân thiện môi trường. Tuy nhiên, chỉ 18% trong số đó nghĩ rằng những doanh nghiệp họ đang làm việc có cam kết mạnh mẽ với việc chống lại biến đổi khí hậu. Thế hệ trẻ, những người đã và đang chuẩn bị trở thành lực lượng lao động chính của xã hội ngày càng có xu hướng chuyển sang tiêu dùng bền vững. Vì vậy, thương hiệu cần nhanh nhạy trong việc nắm bắt sự thay đổi của người tiêu dùng để có chiến lược đúng đắn, hiệu quả. Những lợi ích cụ thể mà chương trình CSR có thể đem đến cho thương hiệu gồm:

• Gắn kết và thu hút nhân sự: Theo kết quả một nghiên cứu được Forbes chia sẻ, những chương trình CSR sẽ góp phần tích cực vào việc tăng cường sự gắn kết với nhân viên và thu hút nhân sự giỏi. Lợi ích này có ý nghĩa là bởi môi trường làm việc tốt giúp năng suất của người lao động tăng đến 17%, lợi nhuận cho thương hiệu cao hơn 21% và tỷ lệ vắng mặt thấp hơn 41%. 

Chương trình CSR mang lại lợi ích cho cộng đồng, người lao động và môi trường xung quanh

• Thu hút và thuyết phục khách hàng: Theo một nghiên cứu trên phạm vi toàn cầu của New York-based Zeno Group, người tiêu dùng có tỷ lệ mua hàng của các thương hiệu hoạt động có mục đích cao gấp từ 4 đến 6 lần. Đặc biệt, khi thế hệ Millennial và Gen Z - những người đang và sẽ là lực lượng lao động chính trên thị trường ngày càng quan tâm đến các nhân quyền và vấn đề liên quan đến môi trường sống, thương hiệu thực hiện tốt CSR sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn. Bên cạnh đó, những hành động đẹp của một thương hiệu cũng thường nhận được phản hồi tích cực và chia sẻ rộng rãi của người tiêu dùng. Điều này giúp thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh tốt đẹp với công chúng. 
• Đem đến lợi ích kinh tế: Theo Project ROI, những thương hiệu đầu tư vào hoạt động tạo ra giá trị cho cộng đồng có mức doanh thu cao hơn tới 20% so với thông thường. Bởi khách hàng ngày càng ưu tiên những thương hiệu nỗ lực thực hiện nhân quyền và các hành động cụ thể để bảo vệ môi trường sống, thương hiệu vì vậy cũng sẽ có nhiều cơ hội kinh doanh hơn nếu biết cách thực hiện CSR. 
• Gia tăng cơ hội nhận được đầu tư: Đầu tư mang tính bền vững trên phạm vi toàn cầu đạt hơn 30 nghìn tỷ USD - tăng 68% kể từ năm 2014 và gấp 10 lần kể từ năm 2004. Thực hiện trách nhiệm xã hội giúp thương hiệu nâng cao uy tín, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp và điều này tạo ra lý do thuyết phục hấp dẫn các đối tác và nhà đầu tư. 

Thương hiệu cần nhanh nhạy trong việc nắm bắt sự thay đổi của người tiêu dùng để có chiến lược CSR đúng đắn, hiệu quả

5 yếu tố tạo nên chiến dịch CSR thành công

Theo Forbes, 5 yếu tố để một chiến dịch CSR thành công giúp thương hiệu tối ưu hóa chi phí đầu tư mà vẫn thu về được kết quả mong đợi bao gồm:

• Sự liên quan và tính sáng tạo: Khi mà, CSR đang trở nên phổ biến trên phạm vi toàn cầu, để tạo được sự ấn tượng nhất định với khách hàng, thương hiệu cần triển khai các hoạt động một cách cụ thể và sáng tạo. Những hướng tiếp cận mới mẻ nhưng vẫn mang đậm bản sắc của thương hiệu chính là chìa khóa thành công trong bối cảnh hiện nay.
• Thông tin chất lượng và có chiều sâu: Công chúng nói chung, từ nhân viên, khách hàng đến các bên liên quan luôn mong muốn được tiếp cận với nguồn thông tin đáng tin cậy. Vì vậy, thương hiệu cần đầu tư bài bản để đem đến giá trị thực sự qua các chiến dịch CSR. 
• Tập trung vào vấn đề cụ thể: Có quá nhiều vấn đề nổi cộm liên quan đến trách nhiệm xã hội và thương hiệu không thể giải quyết tất cả trong một chiến dịch. Vì vậy, những thương hiệu thành công thường chỉ tập trung nguồn lực vào một hoặc một số mục tiêu cụ thể trong khoảng thời gian nhất định.. Chẳng hạn, kể từ năm 2007, P&G tập trung vào việc giúp đỡ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên khắp thế giới. Đến nay, thương hiệu đã hỗ trợ được hơn 210 triệu trường hợp. 
• Sự đồng hành của các chuyên gia: Để tạo dựng được uy tín và đạt hiệu quả cao, sự đồng hành của các chuyên gia là không thể thiếu trong chiến dịch CSR. Những người có kiến thức và trải nghiệm sẽ giúp thương hiệu đi nhanh và xa hơn trên chặng hành trình thực hiện trách nhiệm xã hội. 

Để tạo nên chương trình CSR thành công, thương hiệu cần nghiên cứu kỹ và đảm bảo một số yếu tố như sự liên quan, tính sáng tạo, thông tin chất lượng và có chiều sâu

Case Study những thương hiệu nổi tiếng thực hiện chiến dịch CSR thành công

1. Cocoon - Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang

Sau gấu và voi, Cocoon trong năm 2023 tiếp tục chuỗi các chiến dịch bảo vệ động vật với sự kết hợp cùng Tổ chức Động vật châu Á AAF. Trong chiến dịch “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang”, thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon đã ra mắt bộ sưu tập giới hạn của sản phẩm Cà Phê Đắk Lắk Làm Sạch Da Chết Cơ Thể. Bộ sưu tập gồm 10 phiên bản giới hạn được thiết kế với một hình ảnh đáng yêu của các giống chó mèo khác nhau. Với mỗi sản phẩm giới hạn được bán ra, Cocoon sẽ trích 10.000 đồng ủng hộ vào quỹ của AAF nhằm san sẻ những khó khăn về lương thực, y tế với các trạm cứu hộ chó mèo tại Việt Nam và triển khai chương trình tiêm vắc-xin phòng bệnh dại cho chó mèo trong cộng đồng.

Chiến dịch “Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang” và bộ sưu tập sản phẩm gồm 10 phiên bản giới hạn

Việc mở rộng đối tượng trợ giúp từ động vật hoang dã sang chó mèo không những phát huy giá trị của thương hiệu. Hướng đi này còn rất gần gũi, thiết thực và tạo được thiện cảm lẫn đồng cảm từ người tiêu dùng nhiều hơn. Bởi so với thú hoang dã, vật nuôi lang thang như chó, mèo bị bỏ rơi là điều mà chúng ta bắt gặp hằng ngày. Dù đã có không ít cá nhân và tổ chức ra tay cứu hộ, chăm sóc các “hoàng thượng” đường phố, nhưng những nỗ lực của một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay vẫn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình đến từ người tiêu dùng. 

Hình ảnh Youtuber Giang Ơi bên cạnh bộ sưu tập mới nhất của Cocoon

2. LEGO - Rebuild The World

“Rebuild the World” là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của thương hiệu trong vòng 30 năm phát triển. Theo Giám đốc tiếp thị Julia Goldin của LEGO, chiến dịch nhằm truyền cảm hứng sáng tạo cho trẻ em và cả người lớn thay vì chỉ tập trung thể hiện sản phẩm. Trong “Rebuild The World”, đoạn phim ngắn được LEGO phát hành cho chiến dịch cùng tên đã thật sự dẫn dắt người xem vào một thế giới đầy diệu kỳ của những mô hình đồ chơi LEGO.  

Chiến dịch tập trung truyền tải thông điệp ý nghĩa “If you can dream it, build it” (tạm dịch: Nếu có thể ước mơ, hãy thực hiện). Bằng cách hợp tác với quỹ Động vật hoang dã Thế giới (World Wildlife fund), LEGO cam kết giảm tới 10% lượng tiêu thụ năng lượng trên mỗi sản phẩm. Thương hiệu còn thực hiện những nỗ lực để góp sức giúp những đứa trẻ sinh gia trong gia đình khó khăn có thể được tận hưởng niềm vui của sự sáng tạo và giáo dục trong những món đồ chơi LEGO chất lượng. Với mục tiêu hướng đến xây dựng nền kinh tế tuần hoàn, kéo dài tuổi thọ của vật chất, và loại bỏ tác động tiêu cực đến môi trường sống, thay vì tiêu dùng một lần, thương hiệu đã thể hiện nỗ lực trong việc khuyến khích tái sử dụng vì lợi ích của cả cộng đồng.

“Rebuild the World” là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của thương hiệu trong vòng 30 năm phát triển

3. Levis - Buy Better, Wear Longer

Một trong những thách thức lớn nhất mà ngành công nghiệp thời trang đang phải đối mặt đó chính là giảm lượng khí thải carbon. Tuy vậy, xu hướng thời trang nhanh lại là vấn đề lớn mà các thương hiệu mong muốn tạo ra tác động tích cực đến môi trường cần giải quyết. Những bộ đồ chỉ được mặc vài lần rồi nhanh chóng trở nên lỗi thời, người mua bị cuốn hút theo trends mới, mua thêm những items hot rồi không lâu sau đó lại cảm thấy "obsolete". Cứ thế, "fast fashion" ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường sống của con người. 

Tính bền vững được cấu thành từ nhiều yếu tố, nhưng một trong những mục tiêu lớn nhất vẫn là bảo vệ hành tinh xanh. Đây là tư duy cốt lõi trong chiến dịch "Buy Better, Wear Longer" (tạm dịch: Mua sản phẩm chất lượng hơn, sử dụng lâu dài hơn) của Levi's®. Bắt đầu từ năm 2021, chiến dịch thể hiện cam kết của thương hiệu trong việc đặt nền tảng cho mua sắm thông minh: Chú trọng vào độ bền của sản phẩm.

Bắt đầu từ năm 2021, chiến dịch "Buy Better, Wear Longer" thể hiện cam kết của Levi's® trong việc đặt nền tảng cho mua sắm thông minh: Chú trọng vào độ bền của sản phẩm

Trong một bài đăng trên trang Facebook, nhãn hàng đã thể hiện rõ cam kết dài hạn của mình: “It’s not just a line. It’s a promise. That we will make products that last. Products that transcend seasonality. Products that you can love, and continue to love year in and year out. Because the longer you wear ‘em, the better your Levi's® get, the less of an impact we all have on the environment” (tạm dịch: Đây không chỉ là một dòng chữ. Đó là một lời hứa. Rằng chúng tôi sẽ tạo ra những sản phẩm tồn tại lâu dài. Sản phẩm không mang tính thời vụ. Những sản phẩm mà bạn có thể yêu thích và tiếp tục yêu thích từ năm này sang năm khác. Bởi vì khi bạn mặc càng lâu, Levi's® của bạn càng chất lượng, tác động của con người đến môi trường càng giảm thiểu). 

Bắt đầu từ năm 2021, chiến dịch thể hiện cam kết của thương hiệu trong việc đặt nền tảng cho mua sắm thông minh: Chú trọng vào độ bền của sản phẩm

4. IKEA: People and Planet Positive

Kế hoạch CSR của IKEA tập trung vào tính bền vững chuỗi cung ứng, nhân quyền trong doanh nghiệp và tư duy dài hạn để giảm thiểu lượng khí thải carbon. Để đạt được điều đó đòi hỏi một tầm nhìn rõ ràng và một kế hoạch hành động cụ thể. Chiến lược bền vững được sửa đổi hàng năm của IKEA mang tên “People and Planet Positive” (tạm dịch: Con người và Hành tinh tích cực) nhắm đến mục tiêu truyền cảm hứng, kích hoạt và dẫn dắt để doanh nghiệp ra quyết định cũng như thiết lập mục tiêu để có thể đạt được những thay đổi tích cực lớn trên toàn bộ hệ sinh thái IKEA và trên thế giới nói chung. Thương hiệu xác định ba thách thức lớn có liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh bao gồm: Biến đổi khí hậu, Tiêu dùng không bền vững và Bất bình đẳng gia tăng.

Kế hoạch CSR của IKEA tập trung vào tính bền vững chuỗi cung ứng, nhân quyền trong doanh nghiệp và tư duy dài hạn để giảm thiểu lượng khí thải carbon

Là nhà sản xuất đồ gỗ lớn, các mục tiêu của “People and Planet Positive” bao gồm các nỗ lực trồng rừng và dùng nhiều phương tiện chạy bằng điện để giao hàng hơn. Ngoài ra, IKEA cũng phát triển hoạt động kinh doanh các sản phẩm bền vững như bóng đèn LED, pin mặt trời và bộ tái chế nước từ vòi hoa sen. Ngoài ra, chính sách Đa dạng và Hòa nhập của IKEA nhằm mục tiêu xóa bỏ bất bình đẳng giới khi đạt tỷ lệ lao động theo giới tính là 50/50 vào năm 2030. Thêm vào đó, IKEA đã cập nhật các quy tắc ứng xử của thương hiệu để giảm sự phân biệt đối xử tại nơi làm việc, tôn trọng nhân quyền trong hoạt động kinh doanh.

IKEA đã xác định ba thách thức lớn có liên quan mật thiết đến hoạt động kinh doanh bao gồm: Biến đổi khí hậu, Tiêu dùng không bền vững và Bất bình đẳng gia tăng.

5. adidas: Impossible Is Nothing

Gần đây, adidas đã chính thức trình chiếu chuỗi phim ngắn tái hiện những câu chuyện có thật mang tính truyền cảm hứng xoay quanh thể thao và văn hóa thể thao của những siêu sao như Beyoncé, Paul Pogba, Tiffany Abreu, Mo Sala,... Loạt phim đã mang đến cho khán giả nhiều khía cạnh thú vị chưa từng công bố của những người nổi tiếng và thể hiện xuất sắc tinh thần Seeing Possibilities. Việc tin tưởng vào những điều “có thể” trong tương lai và hành động kiên định để biến ước mơ trở thành hiện thực của những ngôi sao trên tạo ra động lực mạnh mẽ cho người xem. Qua những câu chuyện đầy tính nhân văn, thương hiệu thể hiện rõ minh chứng hùng hồn cho sức mạnh mà ý chí mang lại, adidas kỳ vọng chuỗi phim Impossible is Nothing sẽ truyền cảm hứng cho tất cả mọi người nhìn thấy tiềm năng của chính mình và theo đuổi mục tiêu đến cùng.

Với adidas, quan điểm “Impossible is Nothing” là khả năng nhìn thấy sự “có thể” trong khi người khác nghĩ rằng “không thể”

Ông Brian Grevy, Thành viên Ban Điều hành của adidas chia sẻ: “Impossible is Nothing không chỉ là một chiến dịch, nó là quan điểm cốt lõi của chúng tôi. Nhìn thấy những tiềm năng với sự lạc quan, tích cực là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của adidas nhằm thay đổi cuộc sống thông qua sức mạnh của thể thao. Đây là thứ truyền cảm hứng cho chúng tôi mỗi ngày và thúc đẩy chúng tôi kiến tạo tương lai. Quan điểm này cũng dành cho tất cả những ai mong muốn sáng tạo nên một tương lai tốt đẹp hơn”. Theo đó, adidas đã công bố kế hoạch với 3 trọng tâm chiến lược nhằm tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn cho thể thao: Bền vững, Uy tín và Gắn kết.

Nhằm xây dựng tương lai bền vững, adidas cam kết đến năm 2024 sẽ loại bỏ polyester nguyên chất và chỉ sử dụng polyester tái chế trong tất cả các dòng sản phẩm. Thương hiệu cũng đặt mục tiêu giảm 15% lượng nước tiêu thụ vào năm 2025, giảm 30% lượng khí thải nhà kính vào năm 2030 và hoàn toàn tối ưu hóa nguồn tài nguyên vào 2050. Để cổ vũ sự gắn kết trong thể thao, adidas gia hạn hợp đồng với UEFA trong việc hỗ trợ cho Giải vô địch bóng đá nữ châu Âu (Women’s EUROs and Champions League). Và cuối cùng, với mục tiêu thúc đẩy những cải tiến sáng tạo, adidas tích cực phát triển các sản phẩm đột phá chưa từng có với công nghệ đế giữa in 3D điển hình là mẫu giày 4D4WD và những siêu phẩm sắp ra mắt hợp tác cùng thương hiệu Allbirds.

Tại Việt Nam, các co - creator (Nhà đồng sáng tạo) của adidas, điển hình như Châu Bùi, Diễm My 9X, VĐV Nguyệt Đỗ và VĐV Lê Quang Hòa cũng có những chia sẻ về thông điệp của chiến dịch ý nghĩa này.

Châu Bùi với chia sẻ về thông điệp “Impossible is Nothing” của adidas

Minh Anh