Cùng với nhịp sống ngày càng nhanh của người tiêu dùng, định dạng truyền thông không cần màn hình (screenless moment) trở nên phổ biến. Những khoảnh khắc quảng cáo dưới dạng âm thanh là cơ hội vàng để thương hiệu tiếp cận khách hàng ngay cả khi họ đang bận rộn với những công việc hàng ngày như lái xe, nấu ăn, đọc sách hay làm việc nơi công sở. Trong báo cáo Online Music Streaming (2018) do Adtima thực hiện, có đến 68% người dùng nghe nhạc khi đang thực hiện đồng thời một hoặc hai nhiệm vụ khác.

Để bắt sóng thói quen của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu đã lựa chọn âm nhạc làm chất liệu chủ đạo và sử dụng định dạng nội dung này như “át chủ bài” cho các chiến dịch truyền thông. Kết quả là sự lên ngôi của làn sóng music marketing - quảng cáo bằng âm nhạc trong những năm gần đây. Đơn cử, trong danh sách các chiến dịch đạt giải MMA Smarties Awards 2021, có đến 11 chiến dịch sử dụng âm nhạc làm chất liệu truyền thông. 

Với những ưu điểm như khả năng dễ lan tỏa trên nhiều nền tảng, mức độ ghi nhớ thông điệp cao cùng với sức ảnh hưởng của KOLs/ Celebrities trong các sản phẩm, music marketing đã trở thành chiến thuật không thể thiếu trong các chiến dịch của nhiều thương hiệu. Từ một “đại dương xanh”, ngày nay các nhãn hàng sẽ phải cạnh tranh khốc liệt hơn để có được sự chú ý của khách hàng mục tiêu thông qua âm nhạc. 

Vậy đâu là hướng đi để vừa lòng thương hiệu, đẹp ý nghệ sĩ và bắt tai khán giả trong music marketing? Advertising Vietnam đã có cuộc trò chuyện cùng chị Linh Kiều Nguyễn, Founder của production house FMN Media để chia sẻ về những kinh nghiệm “gỡ rối” bài toán sản xuất music marketing cho các thương hiệu. 

Trước hiện trạng “bội thực” quảng cáo, khán giả ngày nay đã thưởng thức music marketing một cách có chọn lọc hơn. Theo chị Linh Kiều Nguyễn, dưới đây là một số lý do phổ biến khiến music marketing không còn là công thức truyền thông hoàn hảo của nhiều chiến dịch quảng cáo:

1. Cạnh tranh với các sản phẩm âm nhạc khác 

Không chỉ cạnh tranh với sản phẩm từ các thương hiệu khác, music marketing còn phải đứng chung sân với các sản phẩm âm nhạc thuần túy. Điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu phải xác định chính xác tệp khách hàng mục tiêu/ khán giả của mình ngay từ giai đoạn bắt đầu sản xuất, từ đó sáng tạo nên chất liệu âm nhạc độc đáo và phù hợp để thu hút người nghe. 

2. Cân bằng tính thương mại và tính nghệ thuật 

Trên thực thế, hình thức screenless moment giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu. Người nghe chẳng cần phải làm gì, giai điệu hay hình ảnh của một sản phẩm cũng tự động đập vào mắt và len lỏi vào tai họ thông qua các chiến dịch truyền thông. Vì lẽ đó mà đội ngũ sản xuất/ sáng tạo phải lồng ghép câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên để không gây ra phản ứng ngược ở công chúng. 

Một sản phẩm âm nhạc khi bị thương mại hoá quá mức sẽ tạo ra nhiều trở ngại trong việc tiếp cận khách hàng. Ngược lại, nếu thông điệp của nhãn hàng không được truyền tải một cách rõ ràng thì sản phẩm lại không thể phát huy hiệu quả tối ưu. Vì vậy, thương hiệu nên ưu tiên lựa chọn những nghệ sĩ có hệ giá trị tương đồng ngay từ đầu để bài hát truyền tải đầy đủ những thông tin về thương hiệu, đồng thời giúp nghệ sĩ cộng hưởng để tỏa sáng. 

3. Vai trò quan trọng của hình ảnh 

Dù cốt lõi của music marketing là âm nhạc, hình ảnh lại là yếu tố giúp quảng cáo thương hiệu trở nên nổi bật trong thị trường cạnh tranh. Video hay hình ảnh còn là công cụ hữu hiệu để lồng ghép các giá trị thương hiệu như sản phẩm, thông tin sử dụng, màu sắc thương hiệu... và thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu ngay từ những giây đầu tiên. Vì vậy, các đơn vị sản xuất cần phải tìm hướng kết hợp giữa phần "nghe" và "nhìn" để đạt hiệu quả truyền thông và thu hút thị giác người xem một cách tối ưu. 

Trước thách thức đặt ra cho các sản phẩm quảng cáo bằng âm nhạc, những đơn vị sản xuất/ sáng tạo đóng vai trò quan trọng để kết nối thương hiệu và nghệ sĩ. Từ đó tạo tiền đề cho một sản phẩm âm nhạc hiệu quả và chiều lòng khách hàng mục tiêu. Chia sẻ với Advertising Vietnam, FMN Media - production house với lợi thế nhiều năm kinh nghiệm làm việc cùng nghệ sĩ và thấu hiểu nhu cầu của đa dạng của khách hàng - cho biết thương hiệu và nghệ sĩ nên tìm ra tiếng nói chung để tạo nên một sản phẩm âm nhạc có giá trị cả về truyền thông lẫn nghệ thuật.

Theo đại diện từ FMN Media, những tiêu chí cơ bản nhất cho một video music marketing để "vừa lòng" thương hiệu, "đẹp ý" nghệ sĩ và "bắt tai" khán giả chính là:

Ngoài ra, nhãn hàng nên xác định rõ hình thức sản phẩm là music brand (âm nhạc dành riêng cho thương hiệu) hay viral music video (video âm nhạc có tính lan toả). Tuỳ vào từng định dạng nội dung, đội ngũ sản xuất/ sáng tạo sẽ có cách thức để lồng ghép yếu tố thương hiệu một cách phù hợp.

“Thời lượng và tần suất thương hiệu xuất hiện trong một sản phẩm music marketing không phải là vấn đề chính. Dù yếu tố thương hiệu chỉ xuất hiện trong một vài giây nhưng lại không ăn nhập với nội dung câu chuyện thì đây vẫn là cách lồng ghép kém hiệu quả. Thay vào đó, chúng ta nên ưu tiên tạo nên một thể đồng đều, nơi thương hiệu trở thành một phần của music video. Đích đến cuối cùng là tìm ra điểm giao giữa thông điệp truyền tải của thương hiệu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng không gian chung kết nối hai giá trị đó.”

Cuối tháng 11/ 2021, Free Fire đã bắt tay cùng SpaceSpeakers Group, đạo diễn Kiên Ứng và FMN Media để ra mắt Music Video Freaky Squad. Dưới sự chỉ đạo của nam đạo diễn, MV thực hiện nhiều góc quay độc đáo, phù hợp với cá tính của thương hiệu lẫn nghệ sĩ. Chỉ sau thời gian ngắn công chiếu, MV đạt top 1 Trending YouTube trong các video âm nhạc. Đến nay Freaky Squad nhận được hơn 18 triệu lượt xem cùng những đón nhận tích cực từ khán giả nghe nhạc và cộng đồng game thủ Free Fire. Dự án đặc biệt với sự xuất hiện của bốn Spaceboi: Rhymastic, Soobin Hoàng Sơn, Binz và Touliver nhằm quảng bá cho nhân vật và gói trang phục mới trong tựa game Free Fire. 

Dự án Freaky Squad là cú bắt tay giữa Free Fire và bốn thành viên SpaceSpeakers 

Thông thường, sự hiện diện của nhiều nghệ sĩ với những cá tính âm nhạc khác nhau đặt ra thách thức dung hoà cho đội ngũ sản xuất. Thế nhưng, trong music video Freaky Squad, mỗi nghệ sĩ đều có không gian để toả sáng, thể hiện màu sắc của mình. Theo FMN Media, mấu chốt thành công của dự án được quyết định ngay từ những ngày đầu sản xuất: 

“FMN Media được nhận brief từ Free Fire và SpaceSpeakers Group. Việc được cùng ngồi lại và lên ý tưởng cho dự án này cùng với nghệ sĩ và client giống như là xây từ những viên gạch đầu tiên, khiến cho sản phẩm được chau chuốt kỹ càng ngay từ những ngày còn là ý tưởng trên giấy cho đến khi chính thức phát hành. Thêm vào đó, việc hiểu rõ nghệ sĩ, nhãn hàng cũng giúp đơn vị sản xuất tìm được giải pháp tốt nhất cho sản phẩm đầu ra.”

Đội ngũ FMN Media làm việc sát sao cùng thương hiệu và nghệ sĩ ngay từ những ngày đầu sản xuất

Yếu tố “creative” tạo nên sự khác biệt giữa FMN Media và các đơn vị production house cùng ngành. Qua đó, đội ngũ sản xuất không chỉ nhận brief từ thương hiệu và đơn thuần thi công “phần thô” của sản phẩm mà còn đóng góp thêm những ý tưởng sáng tạo. Với kinh nghiệm chuyên môn và am hiểu thị trường, những gợi ý của FMN Media giúp tạo ra sản phẩm truyền thông hiệu quả về cả ngân sách, nội dung lẫn cách thức thể hiện âm nhạc bằng hình ảnh. 

Tiềm năng sáng tạo của đội ngũ FMN Media giúp thực hiện quy trình sản xuất tối ưu và hiệu quả hơn

“Trong MV Freaky Squad, mỗi nghệ sĩ đều lựa chọn cho mình một hình tượng để tự do thể hiện cá tính và màu sắc. Sau cùng, chúng tôi xây dựng một không gian chung nơi bốn cá tính đó gặp nhau và tạo nên một biệt đội ‘freaky’ theo đúng tinh thần mà thương hiệu mong muốn. Dù nội dung bài hát không đề cập trực tiếp đến thương hiệu, khán giả vẫn có thể tiếp nhận một cách tự nhiên thông qua hình ảnh về các nhân vật trong game hay sự hiện diện của nghệ sĩ.” 



Với khả năng ghi nhớ cao và tốc độ lan truyền nhanh, âm nhạc vẫn là chất liệu được nhiều thương hiệu ưu tiên sử dụng cho những chiến dịch truyền thông trong tương lai. Tuy nhiên, thị trường này được dự đoán sẽ chuyên biệt và cạnh tranh hơn để phù hợp với yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và thương hiệu. Đơn cử, khi đại dịch Covid-19 diễn ra phức tạp, các chiến dịch music marketing dưới dạng music video hay music show trở nên bùng nổ trên các nền tảng số. Vì vậy, thương hiệu cần tìm ra hướng đi để thích nghi với xu hướng truyền thông mới đồng thời chi tiền hiệu quả cho các chiến dịch truyền thông bằng âm nhạc. 

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Lý Tú Nhã

Thiết kế: Đạt Đặng