Các công cụ Social Listening có chức năng theo dõi, thu thập dữ liệu từ các cuộc thảo luận trên phương tiện truyền thông xã hội có liên quan đến thương hiệu. Từ những ý kiến trực tuyến của khách hàng, marketer có thể chắt lọc, phân tích thành những insight quý giá.
Quy trình Social Listening bao gồm ba bước:
Bước 1: Giám sát các kênh truyền thông xã hội và thu thập những cuộc hội thoại đề cập đến thương hiệu, đối thủ, sản phẩm dựa trên từ khóa được xác định trước đó.
Bước 2: Đo lường và xử lý dữ liệu
Bước 3: Phân tích dữ liệu và đề xuất hành động cho doanh nghiệp, từ làm hài lòng một vị khách khách nào đó cho đến thay đổi toàn bộ định vị thương hiệu.
Quy trình Social Listening
Sự khác nhau giữa Social Listening và Social Monitoring
Social Listening thường được cho là Social Monitoring, tuy nhiên hai khái niệm này lại có những khác biệt quan trọng.
Chức năng của Social Monitoring đơn giản là theo dõi và thu thập dữ liệu về các chỉ tiêu như:
- Brand mentions - Đề cập đến thương hiệu
- Competitor mentions - Đề cập đến đối thủ
- Relevant hashtags - Hashtag liên quan
- Industry trends - Xu hướng ngành
Social Monitoring hoạt động hiệu quả với những chiến dịch thử nghiệm A/B hoặc giám sát chỉ số ROI.
Trong khi Social Monitoring chỉ tập trung xem xét về mặt số liệu thì Social Listening có xu hướng nhìn xa hơn các con số, lắng nghe và thấu hiểu mọi người đang nói gì về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc đo lường “cảm xúc trực tuyến” của người tiêu dùng hay còn gọi là đo lường sentiment - chỉ số quan trọng nhất của công cụ Social Listening. Chỉ số này được đánh giá theo thang đo: tích cực, trung lập và tiêu cực, tuỳ vào nội dung thảo luận của người dùng.
Sức mạnh của Social Listening
1. Tương tác với khách hàng
Nếu một người dùng bày tỏ sự yêu thích đối với sản phẩm trên trang cá nhân hoặc liên hệ với bạn để yêu cầu sự giúp đỡ, Social Listening sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tương tác với khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Nike là một trong những thương hiệu điển hình trong việc tận dụng Social Listening hiệu quả. Nike đã tạo hẳn một tài khoản Twitter riêng để hỗ trợ các khách hàng gặp vấn đề.
Đôi khi, họ còn phát hiện ra một vấn đề phát sinh trong hệ thống và đề ra phương án quyết nó ngay lập tức.
Một ví dụ tuyệt vời khác đến từ Coca-Cola. Họ thường xuyên trả lời những người theo dõi đăng bài về sản phẩm và theo dõi họ trong DM (tin nhắn trực tiếp) với thương hiệu. Đây đều là những cách tạo thiện chí với người theo dõi và tăng cường sự tương tác với thương hiệu.
2. Kiểm soát khủng hoảng
Lượng tương tác cao chỉ phát huy hiệu quả khi nó đi kèm với cảm xúc tích cực. Các hệ thống Social Listening như Noti5, SocialHeat, Boomerang, Buzzmetrics… cho phép bạn đo lường chỉ số sentiment trong thời gian thực và xác định những bài đăng nào đang hoạt động tốt. Những công cụ này cũng giúp thương hiệu giải quyết các thảm họa PR trước khi chúng vượt quá tầm kiểm soát. Khi phát hiện chỉ số sentiment đang đi xuống, hãy xem xét những phản hồi của người dùng trên mạng xã hội để ngăn chặn một tai hoạ có thể xảy ra.
3. Theo dõi đối thủ cạnh tranh
Không chỉ lắng nghe phản hồi của khách hàng về thương hiệu, Social Listening còn cho biết mọi người đang nói gì về đối thủ của bạn trong thời gian thực. Đối thủ đang dự định ra mắt sản phẩm mới nào? Họ đang chuẩn bị chạy chiến dịch marketing hay gặp thua lỗ nặng trên thị trường? Social Listening giúp thương hiệu phát hiện kịp thời những cơ hội và mối đe dọa, từ đó đề xuất những hành động phù hợp.
4. Phát hiện "nỗi đau" của khách hàng
Các công cụ Social Listening giống như “đôi tai” của thương hiệu. Chúng theo dõi các cuộc trò chuyện xoay quanh ngành hàng và phát hiện hàng loạt insight của người tiêu dùng, những điều khiến họ hài lòng và không hài lòng. Nguồn thông tin này được xem là một “mỏ vàng” giúp đội ngũ tiếp thị sản phẩm đưa ra các phương án điều chỉnh sản phẩm hiện tại để giải quyết vấn đề mà mọi người đang nói đến.
Nếu bạn có thể cải thiện nỗi thất vọng của khách hàng về các sản phẩm hiện tại, hãy nói với họ trong một chiến dịch targeted marketing.
5. Khám phá khách hàng tiềm năng
Có một sự thật rằng khách hàng ưa thích được thương hiệu giải đáp các thắc mắc, vấn đề của họ nhưng lại ghét sự hối thúc mua hàng liên tục. Social Listening giúp bạn phát triển mối quan hệ với khách hàng tiềm năng - những người mà bạn có thể “nuôi dưỡng” thành các mối quan hệ để bán hàng trên mạng xã hội theo hành trình: tiếp cận - kết nối - chia sẻ thông tin hữu ích.
6. Xác định những người có tầm ảnh hưởng
Những công cụ của Social Listening còn hỗ trợ thương hiệu phát hiện ra những influencer (người có tầm ảnh hưởng), sợi dây quan trọng kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Ý kiến của họ có tác động lớn đến suy nghĩ và hành động của những người hâm mộ.
Bên cạnh influencer, bạn cũng sẽ tìm thấy những người hết lòng ủng hộ thương hiệu của bạn. Họ là những người chia sẻ những điều tuyệt vời về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội một cách tự nhiên. Hãy tiếp cận và tìm kiếm cơ hội hợp tác với họ. Bạn cũng có thể cân nhắc chạy chiến dịch Advocacy marketing - chiến dịch tập trung vào việc làm cho khách hàng nói tốt về thương hiệu và sản phẩm.
Kết luận
Nếu không muốn bỏ lỡ những insight giá trị được thu thập trực tiếp từ những mong muốn của khách hàng trên mạng xã hội, bạn cần lắng nghe mọi người nhiều hơn thông qua các công cụ Social Listening.
Ngọc Anh / Advertising Vietnam
Theo Hootsuite
