Trong ngành Quảng cáo - Truyền thông, các newbie thường nghe đến việc các thương hiệu, doanh nghiệp đóng vai trò là “client” hợp tác với agency cung cấp dịch vụ sáng tạo. Tuy nhiên, đôi khi các agency này không chỉ giữ vai trò là người thực thi mà còn là trung gian kết hợp cũng như điều phối các đơn vị bên ngoài như Production House, các công ty chuyên về Digital, KOL Booking, Nghiên cứu thị trường,... cùng tham gia vào dự án. Việc outsourcing (hợp tác với bên ngoài) giúp bản thân agency tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả của các chiến dịch. Ngoài ra, việc kết hợp với agency khác cũng góp phần giúp agency mang đến cho khách hàng các loại hình dịch vụ đa dạng và toàn diện, từ đó nâng cao tỷ lệ hoàn thành các dự án lớn.

Vậy trường hợp agency thuê agency khác diễn ra trong ngành Quảng cáo - Truyền thông Việt Nam như thế nào? Hãy cùng các đại diện từ Vero, VBA - ADK Vietnam, Hakuhodo, Hạt Úb, Memo Creative, U-Studio Vietnam và Soulie Production House phân tích qua bài viết dưới đây!

Không đơn thuần chỉ là client giao brief, agency trao sản phẩm

Thông thường, trong một chiến dịch, phía thương hiệu (brand team) không chỉ làm việc trực tiếp với một agency mà còn cần sự kết hợp của nhiều nguồn lực để hiện thực hóa một dự án có quy mô lớn. Thế nhưng trong thế giới quảng cáo rộng lớn, các công ty này khó có thể đảm đương được toàn bộ hệ sinh thái sản xuất từ TVC, OOH, 3D OOH, quản lý mạng xã hội,... Lúc này, agency phụ trách chính dự án có xu hướng kết hợp với nhiều agency khác nhau để đảm bảo hoàn thành công việc cho khách hàng. Đơn cử như để quay được một TVC hấp dẫn theo đề bài của thương hiệu, agency sáng tạo cần huy động lực lượng bao gồm đội ngũ production house có chuyên môn sản xuất TVC, bộ phận phụ trách liên hệ với KOL đóng quảng cáo,... Vậy nhìn chung, agency cũng có thể trở thành đơn vị điều phối dự án cho một agency hoặc Production House bên ngoài công ty. 

Anh Quang Khải - Co-founder tại Hạt Úb lý giải: “Khi agency nhận được một dự án về xây dựng thương hiệu (branding), agency có thể tự triển khai giai đoạn tái định vị thiết kế. Sau đó, client sẽ mong muốn xây dựng lại các ấn phẩm của mình để tái định vị thương hiệu từ bộ nhận diện mới (như quảng cáo, website,...). Thế nhưng ít agency nào có đội ngũ đáp ứng được toàn bộ hệ sinh thái sản xuất này. Bên cạnh đó, mỗi dự án lại yêu cầu kết hợp nhiều chuyên môn sản xuất khác nhau như vậy. Đó là lúc agency sẽ cần hợp tác với Production House khác để có thể đáp ứng yêu cầu dự án. Khi agency không thể tự thi công sản xuất thì họ sẽ đứng ra làm cầu nối tư vấn, kết nối với các đơn vị sản xuất khác để làm việc.”

Chị Hoàng Anh - Former Social Media Supervisor tại Hakuhodo cho biết, một số lý do để agency quyết định hợp tác cùng một bên khác trong giai đoạn tham gia đấu thầu (pitching) hoặc triển khai chiến dịch có thể kể đến như:

1. Vấn đề chuyên môn: Mỗi agency thường sẽ có một thế mạnh riêng trong phạm vi cung cấp dịch vụ. Do đó, các agency thường sẽ xác định thế mạnh của mình để tập trung đầu tư và cung cấp dịch vụ đó cho khách hàng một cách tốt nhất. Với các hạng mục nằm ngoài chuyên môn, agency sẽ cân nhắc outsource một đơn vị bên ngoài để đảm bảo chất lượng, gia tăng tỷ lệ thắng thầu khi pitch hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trong quá trình thực thi.
2. Thiếu hụt nhân sự/thời gian: Trong một số trường hợp agency có thể đáp ứng điều kiện chuyên môn nhưng nhân sự bị quá tải kết hợp với quỹ thời gian hạn hẹp, công ty sẽ cân nhắc outsource để đảm bảo tiến độ dự án.

Bên cạnh đó, chị Trinh Nguyễn - PR Account Director tại Vero cũng chia sẻ rằng việc hợp tác với một agency outsource hoặc Production House khác sẽ mang đến rất nhiều lợi ích cho công ty. “Đơn cử như Vero từng kết hợp với Tổ chức Quốc tế về Bảo tồn Thiên nhiên World Wildlife Fund (WWF) trong chiến dịch #ZeroWildMeat nhằm giải quyết tình trạng tiêu thụ thịt thú rừng ở Việt Nam, Campuchia và Lào. Nhận thức được nhu cầu về sự cần thiết của tính am hiểu địa phương ở các khu vực này, công ty mình quyết định hợp tác với các agency tại đây để có thể nắm chắc thành công về mặt truyền thông ở cả ba quốc gia”, chị kể lại. Theo đó, chị bày tỏ tính thấu hiểu địa phương là một tài sản “đắt giá” trong ngành Truyền thông. Do đó, sự hợp tác này có thể cung cấp cho agency những hiểu biết và insight quan trọng về thị trường địa phương, giúp tạo ra những chiến dịch hiệu quả và gây ấn tượng với khán giả mục tiêu. Điều này cho thấy, hợp tác với các "chuyên gia" trong những thị trường mà agency thiếu sự hiện diện hoặc tài nguyên có thể là một cách hiệu quả để mở rộng khả năng cung cấp dịch vụ và hoàn thành các dự án có thể khó khăn nếu không có sự hỗ trợ này.

Từ kinh nghiệm của bản thân, chị My Trần - Account Executive chia sẻ rằng trong những dự án có sự tham gia của các KOL/Influencer, công ty nơi chị làm việc thường sẽ kết hợp với các agency chuyên hợp tác và có mối quan hệ thân thiết với những người có ảnh hưởng. Điều này sẽ hỗ trợ quá trình làm việc diễn ra suôn sẻ và nhanh chóng hơn. Lúc này, công ty của chị sẽ đứng ở vai trò trung gian điều phối dự án và quản lý công việc của KOL thông qua agency đã outsource. Ở quy mô lớn hơn với những job vừa phải shooting vừa làm việc với KOL, các agency chính thực hiện dự án có thể sẽ cần hợp tác với 2 đến 3 vendor khác nhau để đảm bảo hiệu quả và tiến độ công việc.

Trên thực tế, tuỳ vào quy mô dự án mà agency sẽ có quyết định cần hợp tác với đơn vị outsource hay không. Đơn cử như nếu dự án nhỏ, khách hàng thường sẽ không can thiệp đến việc có bao nhiêu đơn vị tham gia vào dự án mà họ chỉ nhìn vào kết quả cuối cùng. Do đó, phía agency có thể lựa chọn outsource sau khi cân nhắc các yếu tố như năng lực triển khai, chất lượng công việc, chi phí và lợi nhuận sau cùng. 

Đối với những dự án quy mô lớn hơn, thông thường agency sẽ phải tổ chức pitching theo yêu cầu của khách hàng để đảm bảo hiệu quả chiến dịch và kết quả thu về xứng đáng với ngân sách brand team đã chi. Anh Quang Khải nói: "Đôi khi client sẽ phải chi đến cả tỷ đồng để thực hiện một video, do đó yêu cầu được lựa chọn đội ngũ sản xuất tốt nhất phù hợp và xứng đáng với khoản đầu tư bỏ ra là chuyện bắt buộc. Lúc này, client sẽ yêu cầu một vòng tuyển chọn cho đơn vị outsource và agency sẽ là người đứng ra quản lý cuộc pitching đó để đảm bảo công bằng, từ đó giúp client tìm được đơn vị tốt nhất đáp ứng được chất lượng, giá cả và dịch vụ. Tuy nhiên quá trình tuyển chọn trên tương đối tốn kém về thời gian và tiền bạc, do đó, đối với dự án có quy mô nhỏ hơn thì agency thường sẽ cân nhắc đơn vị sản xuất dựa trên Supplier Partner List (danh sách đối tác cung cấp dịch vụ) đã xây dựng để tìm kiếm đơn vị phù hợp. Đáp ứng nhu cầu trên, những Production house cũng thường có các chính sách hợp tác, giới thiệu, chiết khấu dành riêng cho các đối tác agency." 

Từ kinh nghiệm của bản thân, anh Hải Quân - Producer Assistant tại Soulie Production House chia sẻ rằng agency sẽ đưa ra 2 đến 3 lựa chọn cho client chọn ở vòng pitching dựa vào các mối quan hệ có từ trước hoặc đơn vị phù hợp với dự án. Tuy nhiên, nếu khách hàng không hài lòng thì agency sẽ tiếp tục tổ chức đấu thầu cho đến khi client tìm ra được đơn vị phù hợp nhất trong thời gian cho phép.

Muôn vàn khó khăn khi agency điều phối dự án cho Production House

Về quy trình làm việc giữa client - agency và agency - đơn vị outsource, chị Hoàng Anh cho rằng có những điểm giống nhau như nhận brief, triển khai, báo cáo và nhận feedback. Khi làm việc với đơn vị outsource, agency sẽ “đóng vai” client để đi brief. Lúc này, đơn vị outsource sẽ phụ trách các phần việc còn lại, agency chỉ cần theo dõi tiến độ, kiểm tra chất lượng sản phẩm đầu ra và feedback.

Trên thực tế, sự khác biệt trong chuyên môn và quy trình làm việc có thể dẫn đến những khó khăn khi hai agency kết hợp với nhau. Với vai trò là một nhân sự tại Production House, chị Tú Anh - Visual Artist tại Memo Creative bày tỏ, nếu làm việc với một agency chuyên nghiệp thì họ sẽ tổng hợp ý tưởng và tài liệu, hướng dẫn Production House đi đúng hướng và góp phần giúp tiến độ dự án diễn ra nhanh nhất có thể. Tuy nhiên, quá trình làm việc cũng sẽ có nhiều bất cập. “Đơn cử như khi làm việc thông qua Account, có những từ ngữ chuyên môn mà các bạn không hiểu, không nắm được. Một số bạn có tinh thần học hỏi thì bạn ấy sẽ chủ động tìm hiểu. Tuy nhiên nếu gặp phải Account không có thái độ cầu tiến, không nắm được khâu sản xuất ra sao thì quá trình làm việc sẽ gặp nhiều khó khăn. Hơn nữa, phía agency thường có trường hợp thay người liên tục, do đó mình thường khó gặp được những nhân sự có kinh nghiệm. Đôi khi hôm nay là người này feedback nhưng hôm sau lại là người khác”, chị nói.

Trong quá trình thiết kế, khó có thể tránh khỏi việc xung đột giữa ý tưởng của khách hàng và đánh giá chuyên môn của Production House. “Trong quá trình thiết kế, nếu khách hàng chọn màu A nhưng trên thực tế, sản phẩm đầu ra được Production House sáng tạo dựa theo nguyên lý màu sắc có thể khiến khách hàng có cảm giác kiêng kỵ và dẫn đến ý kiến trái chiều cho đôi bên. Như vậy, Production House sẽ là đơn vị cung cấp dẫn chứng và nghiên cứu về vấn đề này để chứng minh với khách hàng, từ đó gợi ý những màu sắc khác phù hợp hơn”, anh nói.

Hơn nữa, anh Quốc Thắng - Junior Art Director tại VBA - ADK Vietnam nói rằng mỗi công ty sẽ có một quy trình làm việc riêng, do đó khi hợp tác khó có thể tránh khỏi các bất đồng. Tuy nhiên, anh cho biết thêm là cả hai bên cần tìm cách giải quyết để lược bỏ những khuất mắc. “Tích cực mà nói, chỉ cần hai bên hiểu rõ khách hàng cần gì và nhường nhịn nhau vì mục đích chung thì mọi việc sẽ ổn”, anh lý giải.

Thuê đơn vị outsource thường là một lựa chọn để agency giảm chi phí, tuy nhiên đôi khi con số này có thể tăng cao hơn so với dự kiến. Trong nhiều trường hợp, đơn vị outsource như Production House sẽ đề xuất các ý kiến để nâng cao hiệu quả sản phẩm, đồng nghĩa với việc phía agency phải chi trả mức phí cao hơn. Lúc này, chị My Trần cho biết nhân sự Account của agency sẽ dựa vào những hiểu biết về khách hàng để suy xét xem điều này có cần thiết hay không. Nếu yêu cầu phía Production House trình bày là hợp lý, Account mới tiếp nhận thông tin và chia sẻ với khách hàng. Trong trường hợp yêu cầu đó chỉ là yếu tố bổ sung và không phù hợp với client, agency hoàn toàn có thể chủ động từ chối.

Ngoài ra, vấn đề bảo mật thông tin cũng là một cái khó khi agency hợp tác với các đơn vị outsource. Vì thế, anh Hải Quân chia sẻ khoản phát sinh chi phí và tính trung thực giữa hai bên cũng là những yếu tố quan trọng trong quá trình hợp tác. Những quy định hoặc yêu cầu sản phẩm đã được đề ra trong hợp đồng. Nếu bên nào không thể đảm bảo những điều đã cam kết trước đó thì có thể đứng trước nguy cơ phải đền hợp đồng.

Chị Trinh Nguyễn cũng chia sẻ những tiêu chí đánh giá mức độ hiệu quả khi làm việc cùng với đơn vị thứ ba: “Mặc dù KPI là một trong những tiêu chí đóng vai trò chủ đạo nhưng công ty mình cũng đề cao khả năng phản hồi, tính linh hoạt, khả năng thích ứng với các thay đổi bất ngờ,... Ngoài ra, các quan điểm và ý tưởng mới mẻ mà các đơn vị outsource có thể cung cấp cho dự án cũng là những yếu tố đáng được cân nhắc.”

Áp lực đè nặng lên vai người đứng giữa - cây cầu kết nối giữa client và Production House

Khi phải làm việc với nhiều bên như team nội bộ, client và agency outsource cho dự án, có thể nói, người phụ trách việc giao tiếp và truyền tải thông tin công việc đóng vai trò quan trọng nhất. Với vai trò là một Account đến từ phía agency đi outsource, chị My Trần bày tỏ rằng chị phải “dĩ hoà vi quý” với các bên để mang đến kết quả tốt nhất cho client. “Nếu bên đơn vị outsource gặp vấn đề trong công việc thì nhân sự bên phía mình phải nhảy vào giải quyết để có sản phẩm gửi cho khách hàng. Tuy nhiên, bản thân mình vẫn sẽ cần cứng rắn trong những trường hợp này để thể hiện tính chuyên nghiệp. Nếu bên đơn vị đó không thể đáp ứng timeline đã đề ra thì họ cần nêu được lý do hợp lý để Account trình bày với khách hàng”, chị nói.

Việc một nhân sự đóng vai trò là bên trung gian khiến họ phải đối mặt với nhiều áp lực như vừa phải hoàn thành các task internal, trao đổi với client, sau đó truyền đạt lại với bên thứ ba. Trước khối lượng công việc đồ sộ như thế, nhân sự có thể sẽ cảm thấy overload (quá tải) và dễ dẫn đến tình trạng burn out. Từ góc nhìn của bản thân, chị Hải My cho rằng các nhân sự trung gian có thể liệt kê hết những việc cần làm, sau đó ưu tiên làm những việc quan trọng, cần nhiều thời gian để xử lý trước. Với những công việc không quá gấp thì nhân sự có thể quay lại làm sau. Điều này sẽ giúp nhân sự tối ưu hoá thời gian và đảm bảo hoàn thành được hết các công việc cần thiết.

Bên cạnh đó, thông thường, bản thân các Production House luôn mong muốn có thể chủ động trong công việc vì họ nắm rõ chuyên môn. Anh Quang Khải chia sẻ rằng anh sẽ cùng tham gia pitching và tư vấn cho client như một thành viên của agency để chủ động được toàn bộ khâu sản xuất. "Đôi khi có những công việc mà quá nhiều người involve (tham gia) sẽ rất khó đạt được hiệu quả, ví dụ như công việc của mình là về UX/UI đòi hỏi tính chuyên môn cao, có nhiều bước cần theo dõi. Nếu nhân sự agency chưa biết rõ về quy trình làm việc sẽ dẫn đến nhiều khó khăn như thời gian làm việc kéo dài, nhiễu loạn thông tin do ai cũng có ý kiến. Tốt nhất là phía Production House sẽ đứng ra cùng agency (như một thành viên từ agency hoặc đôi khi như đơn vị độc lập hỗ trợ dự án) họp mặt với client để khai thác, tư vấn, đưa ra và rồi thống nhất phương án sản xuất hiệu quả, phù hợp nhất với yêu cầu và tình trạng của khách hàng", anh nói,

Anh Quang Khải diễn giải rằng 90% những cuộc cãi vã đến từ việc agency và Production House không giao tiếp hiệu quả, đặc biệt trong quá trình brief. Để giải quyết vấn đề này, thông thường các công việc ở mảng UI/UX thường sẽ có một Project Manager tham gia sản xuất với Production House. Nhân sự ấy sẽ đứng ra đảm nhận đoạn briefing - đưa đề bài cho phía đơn vị outsource. “Đây là giai đoạn cầu nối phức tạp vì nhân sự đảm nhận đoạn brief phải biết cách khai thác client và truyền tải về cho Production House. Nhân sự đứng ra làm việc với client và đơn vị outsource phải là người nắm rõ kiến thức chuyên môn, biết cách ngoại giao và đặc biệt kiên nhẫn do họ là người quyết định sự thành bại của dự án”, anh nhận định.

Đọc các bài viết khác thuộc chuyên mục Real Agency Life tại đây.