Vừa qua, màn biểu diễn “Cô đơn trên sofa” của Chủ tịch Ngân hàng ACB Trần Hùng Huy đã trở thành một xu hướng trên mạng xã hội. Không phải ca sĩ nổi tiếng, chính vị lãnh đạo của một ngân hàng đã xuất hiện trên sân khấu với hình ảnh gần gũi, trẻ trung đã thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng. Thậm chí nhiều chuyên gia còn ví sự kiện này như là một chiến lược thần sầu của chủ tịch khi “team marketing chạy 1 tháng không bằng chủ tịch ACB hát 1 đêm”.

Từ sau màn biểu diễn, đông đảo người dùng đã liên tục tìm kiếm thông tin của Chủ tịch, truy cập vào tài khoản mạng xã hội của ông để bình luận, xem hình ảnh,... Kết quả là đêm Gala kỷ niệm của ngân hàng ACB đã thu hút đến 259,51 nghìn lượt thảo luận trên mạng xã hội, “giữ nhiệt” suốt 2 tuần liên tiếp của tháng 6/2023 trên SocialTrend Ranking, theo báo cáo của YouNet Media. Có thể thấy, Chủ tịch Trần Hùng Huy đã góp phần đưa tên tuổi ngân hàng ACB lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Trước đó, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Viettel cũng từng “gây sốt” với bản cover “Em không sai, chúng ta sai” của Erik, “Hãy trao cho anh” của Sơn Tùng M-TP. Hay bà Nguyễn Thị Phương Thảo - Cựu CEO của Vietjet được biết đến như một người truyền cảm hứng cho giới trẻ qua những chia sẻ thực tế,...

Từ mức độ viral và sức ảnh hưởng của các vị lãnh đạo trong các tiết mục kể trên, có thể thấy hình ảnh người lãnh đạo là một phần không thể tách rời của hình ảnh doanh nghiệp. Hình ảnh của lãnh đạo được xây dựng tốt có thể tạo nên ấn tượng tốt đẹp trong lòng người dùng. Ngược lại, chiến lược tạo dựng nhân hiệu không hiệu quả cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho chính doanh nghiệp đó. Để tìm hiểu kỹ hơn về chiến lược xây dựng thương hiệu bằng hình ảnh lãnh đạo, Tiến sĩ Đào Cẩm Thuỷ, Giảng viên bộ môn Marketing, Viện Quản trị kinh doanh công tác tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

đã

có nhiều chia sẻ bổ ích. Cùng khám phá qua bài viết sau!



1. Màn trình diễn của Chủ tịch Trần Hùng Huy tại đêm Gala kỷ niệm của ACB trở nên “viral” là một trường hợp khá thú vị. Điểm đặc biệt ở đây là trong bữa tiệc đó, một ca sĩ nổi tiếng với giới trẻ là MONO cũng đã tham gia trình diễn. Thế nhưng, trên khắp các trang mạng xã hội, hầu như không hề có tin tức nhắc đến nam ca sĩ này, thay vào đó họ chỉ tập trung vào tiết mục của Chủ tịch. Thưa Cô, vì sao màn biểu diễn của Chủ tịch lại thu hút được số chú ý của dư luận đến thế? 

Ý kiến cá nhân tôi cho rằng màn trình diễn văn nghệ của Chủ tịch ACB thành công là bởi doanh nghiệp đã có tính toán riêng của họ. 

Lý do hình ảnh và tin tức của MONO không xuất hiện rầm rộ trên mạng xã hội để PR cho buổi tiệc có thể là vì ACB hiểu rằng đây không phải là một yếu tố quá mới. Kể từ khi ra mắt và vụt sáng với “Waiting For You”, MONO đã rất nổi tiếng và trở thành một nhân vật “quen mặt” với công chúng. Do đó, doanh nghiệp sẽ khó thu hút được lượng tương tác khủng nếu chỉ dựa vào màn trình diễn của MONO để tạo viral.

Ngược lại, màn trình diễn của Chủ tịch Trần Hùng Huy lại tập hợp nhiều yếu tố khác lạ và là một điểm chạm truyền thông rất phù hợp cho ngân hàng ACB. Có thể chứng minh điều này qua 4 yếu tố chính: 

• Bài hát nổi tiếng: Chủ tịch đã lựa chọn bài hát trendy thời gian gần đây là “Cô đơn trên sofa” của Hồ Ngọc Hà. Việc lựa chọn một ca khúc đang được nhiều ca sĩ khác cover trên mạng xã hội sẽ giúp màn trình diễn của Chủ tịch ACB thu hút được sự quan tâm lớn từ công chúng.
• Yếu tố độc lạ: Như đã đề cập, nếu sử dụng tiết mục của MONO làm hình ảnh truyền thông thì các tin tức xoay quanh buổi kỷ niệm của ACB không còn độc lạ nữa vì mọi người đã bàn luận đến anh rất nhiều rồi. Trong khi đó, mọi người vẫn thường nghĩ các lãnh đạo Ngân hàng là một người bệ vệ, sâu sắc, khó hiểu vì họ là Chủ tịch của một hệ thống lớn. Thế nhưng ông Hùng Huy đã xoá bỏ hình tượng này khi là Chủ tịch trẻ nhất trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam khi đạt được chức vụ này vào năm 34 tuổi. Ở độ tuổi này, nhiều người vẫn chỉ là nhân viên hoặc lãnh đạo cấp trung tại các ngân hàng.
• Màn biểu diễn có chất lượng vượt xa tiết mục quần chúng thông thường: Không những trẻ, Chủ tịch Trần Hùng Huy còn có một ngoại hình sáng sân khấu. Ngoài ra, màn biểu diễn của Chủ tịch có vũ đạo chuyên nghiệp, âm nhạc hay, kết hợp giữa visual phần nhìn (mưa rơi, back dancer, các di chuyển hình ảnh do đạo diễn sân khấu chỉ đạo) và phần nghe (được training kỹ càng về mặt vocal). Chính vì thế, màn biểu diễn này đã tạo ra một hiệu ứng thị giác mãn nhãn, tương tự như một sân khấu trình diễn chuyên nghiệp và nhanh chóng thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng. 
• Viral nội bộ: Trên TikTok hay các nền tảng mạng xã hội khác, có thể thấy rất nhiều nhân viên tại ACB tự quay clip và đăng tải lên, thu hút tương tác của đông đảo người dùng. Có thể nói, đây cũng chính là cách mà ngân hàng ACB đã biến các nhân viên của mình thành những người lan truyền hình ảnh của Chủ tịch đến công chúng.

Qua những yếu tố kể trên, ta thấy được rằng chiến lược marketing chỉn chu của ACB đã thu hút được sự chú ý của dư luận. Hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ đến mức lấn át cả danh tiếng của MONO.

2. Thưa Cô, sự viral của màn biểu diễn của Chủ tịch có tác động như thế nào đến chiến lược và hình ảnh của ACB trên thị trường?

Nếu nghĩ về ACB ngày trước, chắc hẳn ai cũng liên tưởng đến bài hát “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn. Trước khi khủng hoảng đầu tiên xảy ra vào năm 2015 liên quan đến vị lãnh đạo cũ, ACB là một trong những ngân hàng có chiến lược mới lạ khi tận dụng Music Marketing và để lại trong lòng người dùng nhiều ký ức và liên tưởng, để mỗi khi nhắc đến giai điệu “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” là người tiêu dùng có thể ngay lập tức nhớ đến ACB. Thậm chí khi đi dạy học, tôi bật lại bài hát này thì các bạn sinh viên đều nhận biết được quảng cáo. Điều đó chứng tỏ ngân hàng đã có ý thức xây dựng liên tưởng thương hiệu (Brand Association) và không ngừng gia tăng mức độ nhận diện từ lâu. 

Nếu ACB xây dựng sự liên tưởng của ngân hàng gắn với thương hiệu của Chủ tịch thì điều này đòi hỏi rất nhiều thứ. Đầu tiên là thương hiệu của ACB và thương hiệu của vị chủ tịch đó phải hợp với nhau. Chủ tịch hiện nay đang giống như một KOL - người đại diện cho ngân hàng. Thay vì phải đi mời một KOL hay celeb nào đó, ông Trần Hùng Huy lại tự đứng ra làm gương mặt của thương hiệu ACB. 

Ông hội tụ đủ những yếu tố để trở thành “gương mặt đại diện” cho ACB, nổi bật là tài năng và thành tích “khủng” trong công việc. Sau khi màn biểu diễn của ông rộ lên trên mạng xã hội, mọi người kéo nhau đi phân tích profile của ông. Trần Hùng Huy từng nhận bằng Thạc sĩ ngành Quản trị Kinh doanh tại Đại học Chapman, Mỹ và bằng Tiến sĩ Kinh tế tại Đại học Golden Gate. Ở tuổi 34, ông Huy trở thành người trẻ tuổi nhất nắm giữ chức Chủ tịch trong giới Ngân hàng Việt Nam. Đến nay, vẫn chưa có ai phá vỡ được “kỷ lục” này. Ngoài ra, ông cũng “bỏ túi” nhiều thành tựu khi vực dậy ngân hàng ACB khỏi khủng hoảng. 

Trong thời đại công nghệ số hiện nay, nhiều thương hiệu đã dựa vào mô hình AIDA để xây dựng chiến lược marketing của mình. Theo đó, AIDA là chữ cái viết tắt cho A là Attention (Chú ý), I là Interest (Thích thú), D là Desire (Mong muốn) và A là Action (Hành động). Mỗi thuật ngữ đại diện cho một giai đoạn của hành trình mua hàng của người tiêu dùng. Ở bốn giai đoạn này, nhiệm vụ của các thương hiệu và marketer là thu hút sự chú ý của người dùng đến thương hiệu, tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, sau đó khơi dậy niềm yêu thích đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, cuối cùng là thúc đẩy hành động dùng thử hoặc mua hàng.

Trong trường hợp của ACB lần này, hình ảnh của vị Chủ tịch đã giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng qua 2 chữ đầu tiên: Họ chú ý (Attention) và thích thú (Interest) với hình ảnh, profile và màn biểu diễn của ông. Để phát triển từ niềm yêu thích này đến mong muốn, hành động thì Chủ tịch không thể làm một mình mà còn cần cả hệ thống, đội ngũ các cán bộ, công nhân viên của Ngân hàng chung tay thực hiện. Như vậy, màn biểu diễn và hình ảnh của ông Trần Hùng Huy chỉ mới là bước đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng của ACB. 

3. Có thể thấy, Brand Association là một trong những yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi khách hàng. Thưa Cô, cụ thể khái niệm này là gì?

Brand Association (liên tưởng thương hiệu) được hiểu là sự liên tưởng, kết nối tâm trí khách hàng với thương hiệu qua một đặc điểm nào đó, như cảm xúc, trải nghiệm, sản phẩm, giá cả hay thậm chí là biểu tượng, slogan,... Nói cách khác, Brand Association là những gì mà người dùng liên tưởng đến khi nghĩ về thương hiệu.

Có nhiều cách để các thương hiệu xây dựng Brand Association trong tâm trí người dùng. Đó có thể là những liên tưởng gắn với lợi ích của sản phẩm (nhắc đến Cocoon là nhớ đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay), gắn với giá trị tinh thần và cảm xúc của người dùng (Tiffany & Co gắn liền với sự sang trọng và cao cấp, Nike với tinh thần thể thao bền bỉ), gắn với một hình ảnh mang tính biểu tượng (Disney với hình ảnh của chuột Mickey hay Starbucks gắn với logo Siren biểu tượng) hay liên tưởng thương hiệu khi nhắc đến những người nổi tiếng hoặc các nhà lãnh đạo (“Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple”). Liên tưởng thương hiệu giúp khách hàng ngay lập tức nhớ về các sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, từ đó thương hiệu sẽ trở nên nổi bật hơn trong tâm trí người dùng, vượt qua các đối thủ cạnh tranh và tạo ra hình ảnh tích cực khiến khách hàng muốn mua sản phẩm của họ. 

Từng gắn bó và làm việc với ngành ngân hàng trong 9 năm, tôi nhận thấy đây là một trong những lĩnh vực đặc thù bởi các sản phẩm của các thương hiệu không có quá nhiều sự khác biệt. Hôm nay ngân hàng A ra mắt dịch vụ gửi tiết kiệm tích lũy cho con, ngày mai ngân hàng khác cũng có thể làm điều tương tự. Sản phẩm không có quá nhiều sự đặc biệt và họ rất dễ sao chép lẫn nhau. Nhìn chung, Brand Association của ngân hàng Việt Nam hiện tại chia làm 2 nhánh chính: 

• Ngân hàng quốc doanh: Xây dựng hình ảnh để tạo ra sự liên tưởng uy tín là "ngân hàng của nhà nước", khiến khách hàng yên tâm hơn khi gửi tiền, vay tiền và giao dịch tại đây.
• Ngân hàng ngoài quốc doanh: Tận dụng các thế mạnh công nghệ cao như TPBank, Techcombank, VIB, thậm chí như ACB để xây dựng Brand Association gắn với sự hiện đại, gần gũi, thân thiện, đồng thời tập trung vào trải nghiệm khách hàng cá nhân. Ngoài ra cũng có một nhóm các ngân hàng nhỏ lẻ khác thì Brand Association của họ không có quá nhiều ưu điểm để tạo nên những liên tưởng khác biệt.

4. Với những chiến lược liên quan đến Brand Association, các ngân hàng cần lưu ý gì khi triển khai và lựa chọn những yếu tố nào để tạo nên liên tưởng thương hiệu thưa Cô? 

Đầu tiên, các ngân hàng cần lưu ý về nguồn gốc. Họ có thể là ngân hàng quốc doanh, ngân hàng ngoài quốc doanh, liên doanh, 100% vốn nước ngoài,… Các ngân hàng nên quảng bá và nhấn mạnh các thông tin này bởi đây là một trong những yếu tố giúp khách hàng quyết định có nên lựa chọn ngân hàng để giao dịch hay không.

Thứ 2 là tận dụng thông tin về hệ thống mạng lưới và công nghệ của ngân hàng để tạo ra một sự liên tưởng riêng biệt. Ví dụ khi nghĩ đến Agribank, người dùng liên tưởng đến một ngân hàng có mặt ở khắp mọi nơi trên cả nước. Một số ngân hàng đã tạo nên liên tưởng nổi trội về công nghệ cao, nhanh và hiện tại trong lòng khách hàng như Techcombank, TPBank với hệ thống ngân hàng số, VIB với nhân viên tư vấn tài chính cá nhân ảo, app di động của MB Bank,... Đây thực sự là một cuộc đua hấp dẫn để tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực fintech.

Tiếp đó là tận dụng hệ thống nhận diện thương hiệu và chăm sóc khách hàng để tạo liên tưởng và nhắc nhớ về thương hiệu thông qua một tập hợp các hoạt động trải nghiệm thương hiệu. Đơn cử như liên tưởng từ hệ thống nhận diện thương hiệu, nghĩ đến màu đỏ thì nhiều người sẽ nghĩ tới Techcombank, xanh lá cây sẽ nghĩ tới Vietcombank chẳng hạn. 

Nghĩ đến màu xanh, người dùng có khả năng liên tưởng đến Vietcombank

Ba yếu tố trên là những chiến lược chính mà các ngân hàng cần thực hiện để nâng cao liên tưởng thương hiệu (Brand Association). Có những sự lựa chọn thú vị nhưng hiếm hoi hơn như tận dụng hình ảnh cá nhân và “bắt trend” trên mạng xã hội để giúp ngân hàng được định vị một cách tươi mới, tích cực, như trường hợp vừa qua của Chủ tịch Trần Hùng Huy. 

5. Dù hiện nay nhiều ngân hàng không thực sự hướng đến giới trẻ (ví dụ như BIDV và Agribank), thương hiệu có nên hợp tác với những ca sĩ nổi tiếng hay là ứng dụng xu hướng công nghệ mới để làm mới hình ảnh của thương hiệu không, thưa Cô?

Thật ra, không nhất thiết các ngân hàng phải hợp tác với người nổi tiếng bởi mỗi doanh nghiệp sẽ có những hướng đi khác nhau. Đơn cử như Vietcombank xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với xã hội khi tổ chức buổi chụp ảnh rất nhiều nhân viên xếp thành tên ngân hàng, thực hiện các hoạt động CSR có đông đảo nhân viên tham gia như xây nhà tình nghĩa, giúp đỡ trẻ em khó khăn, gây quỹ giáo dục, tổ chức hiến máu nhân đạo, trồng cây xanh,... tạo giá trị cho xã hội và đồng thời biến những hoạt động đó trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu. Vì thế, xin khẳng định một lần nữa là các ngân hàng không nhất thiết phải hợp tác với những người nổi tiếng để tạo viral mà có thể lựa chọn những concept khác nhau, có những concept kết hợp cùng ca sĩ, nhưng cũng có concept sử dụng chính hình ảnh nội lực của nhân viên, feedback của khách hàng,... 

Chiến dịch CSR “Khăn đỏ đến trường” của Techcombank với thông điệp “Mọi trẻ em đều có quyền được đi học” vào năm 2014 cũng là một ví dụ khác về việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với các hoạt động xã hội. Cụ thể, ngân hàng này đã đánh mạnh vào việc làm thế nào để hỗ trợ các em học sinh nghèo hiếu học trên cả nước có thể đến trường qua chương trình trao học bổng với tổng giá trị lên đến 1,8 tỷ đồng, cùng nhiều quà tặng là những đồ dùng học tập thiết yếu. Qua đó, ngân hàng góp phần chia sẻ niềm vui ngày tựu trường, đồng thời động viên và khích lệ tinh thần học tập của các em.

Trong khi đó, lại có những ngân hàng xây dựng cho mình một chiến lược hình ảnh trẻ trung, năng động hơn. Năm 2020, TPBank chuyển mình thành ngân hàng số và mời Sơn Tùng M-TP làm Đại sứ thương hiệu. Cả hai đều thể hiện rằng họ là những gương mặt mới, mang đầy hơi thở hiện đại và biết cách tận dụng công nghệ 4.0. Hay như MB Bank tập trung đánh vào tệp người trẻ với ứng dụng mới. Họ không mời KOL nào nhưng vẫn tạo nên hiệu ứng truyền thông tốt bởi chiến lược Word of Mouth (Tiếp thị truyền miệng). Ngân hàng sẽ tặng cho người dùng 50 nghìn đồng khi mở tài khoản hoặc mời bạn bè mở. Trong chiến dịch này, ngân hàng đã dành ra ngân sách rất lớn để kích thích người dùng sử dụng app.

Một TVC về ngân hàng TPBank có sự góp mặt của nam Đại sứ

Gần đây nhất, chúng ta có ACB với màn biểu diễn trendy của Chủ tịch, VietinBank với Đen Vâu trong MV “Tôi là Đen” mở màn cho chiến dịch “Sống một đời có ‘lãi’”. 

TVC “Tôi là Đen” thể hiện mối quan hệ hợp tác giữa VietinBank cùng Đen Vâu

Xây nhà tình nghĩa, gây quỹ giáo dục, tổ chức hiến máu nhân đạo, trồng cây xanh,... là những hoạt động xã hội mà Vietcombank đã thực hiện xuyên suốt nhiều năm qua

6. Bên cạnh các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với sản phẩm và các hoạt động xã hội thì có thể thấy, xu hướng truyền thông bằng hình ảnh của lãnh đạo như trường hợp gần đây nhất của ACB hay Viettel cũng đang dần trở thành một phương thức marketing hiệu quả được nhiều thương hiệu sử dụng. Thưa Cô, đâu là những ví dụ về việc truyền thông cho sản phẩm gắn với hình ảnh cá nhân của lãnh đạo? 

Một số ví dụ về việc xây dựng sản phẩm sau đó gắn với hình ảnh cá nhân của lãnh đạo có thể kể đến như CEO Nguyễn Thị Phương Thảo của Vietjet Air. Thương hiệu này đã thật sự bùng nổ khi nằm dưới sự quản lý của cô. Vietjet Air gắn với hình ảnh thương hiệu của mình với một nữ CEO quyền lực, có nụ cười tươi và cặp kính tròn. Từ đó, hình ảnh của CEO Phương Thảo cũng nằm trong tài sản thương hiệu và có khả năng tạo liên tưởng thương hiệu.

Ngược lại thì khi nhắc đến tạp chí Vogue, người xem lại nghĩ đến bà Anna Wintour. Đầu tiên là mái tóc cắt bob đặc trưng, đeo kính đen, khuôn mặt lúc nào cũng lạnh lùng. Dù làm việc trong giới thời trang đầy sự đổi mới và ganh đua nhưng bà ấy đã trở thành một “icon” không lẫn được vào đâu được. Hình ảnh này cũng gắn với Vogue - một tạp chí thời trang sang trọng. Thậm chí, hình ảnh của bà còn được xây dựng thành bộ phim “Yêu nữ thích hàng hiệu” (Devils wear Prada). Lúc đấy bà trở thành tài sản thương hiệu và trở thành liên tưởng rõ rệt nhất của tạp chí này.

Bà Anna Wintour là tài sản thương hiệu của tạp chí Vogue

7. Nhiều ý kiến cho rằng việc gắn liền hình ảnh của một cá nhân cho thương hiệu sẽ tạo ra Brand Association không thuận lợi cho thương hiệu về lâu dài, nhất là đối với những ngành hàng đặc thù như Tài chính - Ngân hàng. Thưa Cô, Cô nghĩ sao về vấn đề này?  

Trước hết, khi lãnh đạo xây dựng hình ảnh của cá nhân họ gắn với doanh nghiệp thì đòi hỏi họ phải có một sự hy sinh rất lớn. Đơn cử như để biểu diễn bài hát “Cô đơn trên sofa”, ông Trần Hùng Huy chắc chắn phải mất nhiều thời gian để luyện tập, lên kế hoạch và quan trọng hơn hết là hy sinh sự riêng tư. Nếu như trước đây, ông có cái tôi cá nhân chỉ cho một ít khách hàng, nhân viên hoặc đối tác biết được thì bây giờ, ông ấy phải chuyển sang “cái tôi” xã hội. 

Việc công khai tài khoản Facebook của ông cũng có thể mang lại nhiều rủi ro. Lúc này, mọi người sẽ không chỉ khen mà còn chê, có thể bên cạnh tò mò còn có săm soi. Đâu đó có khi trên đường, ông đi uống một cốc cà phê cũng có người chụp ảnh và tung lên mạng xã hội, xem ông như một celeb. Tất cả những hành vi của ông bị xã hội chú ý nhiều hơn bình thường và đôi khi, những trường hợp “sảy chân vạ miệng” có thể ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng. Đấy là một trong những rủi ro cho chính vị Chủ tịch. Để tránh những ý kiến tiêu cực thì họ luôn phải chú ý giữ hình ảnh cá nhân đối với công chúng thay vì cái tôi cá nhân trong một nhóm nhỏ hơn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

Về phía thương hiệu, hình ảnh và phát ngôn của các vị lãnh đạo cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến Brand Association. Đơn cử như ông Nawat Itsaragrisil - Chủ tịch tổ chức cuộc thi Miss Grand International trước đây từng có một số ý kiến không phù hợp như phát ngôn tiêu cực về Hoa hậu Đoàn Thiên Ân của Việt Nam, hay việc ông thể hiện thái độ tiêu cực khi tuyên bố “đây là cuộc chơi của tôi, tôi được quyền quyết định”, khiến cho công chúng có mất thiện cảm với vị Chủ tịch này, từ đó hình ảnh và độ uy tín của cuộc thi cũng sụt giảm theo.

Trong chiến lược xây dựng Brand Association vừa qua của ACB, có thể thấy màn biểu diễn của Chủ tịch đã tạo ra nhiều luồng dư luận khác nhau. Việc Chủ tịch Trần Hùng Huy trình diễn những bài hát thịnh hành sẽ tạo điều kiện cho ACB tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ. Vậy nhưng những đối tượng lớn tuổi đã quen với hình ảnh các Chủ tịch ngành Tài chính phải là một người thông minh, lanh lợi,... hình ảnh một vị Chủ tịch quá gần gũi, trẻ chung như một ngôi sao lại không được quá ưa chuộng và thậm chí gây nên “phản ứng ngược” gây bất lợi cho hình ảnh thương hiệu. Dù màn biểu diễn này hiện đang là một chiến lược hiệu quả giúp ACB thu hút được nhiều tương tác và nâng cao mức độ thảo luận trên nền tảng mạng xã hội nhưng bên cạnh đó, thương hiệu này cũng có thể phải đối diện với nhiều ý kiến tiêu cực. Đó cũng là lý do nhiều vị lãnh đạo không muốn xuất hiện trên mạng xã hội vì họ sợ “lời ra tiếng vào”.

Có thể trong giai đoạn đầu, thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp cùng cộng sinh và phát triển rất thuận lợi. Thế nhưng về đường dài, không chỉ là lát cắt thời gian một vài tháng hay một năm mà còn 3, 4, 5 năm và lâu hơn nữa, đôi khi thương hiệu cá nhân đi xuống cũng sẽ ảnh hưởng đến tên tuổi doanh nghiệp.

Song đôi khi, cũng có những giai đoạn mà doanh nghiệp lại là yếu tố kéo thương hiệu cá nhân đi xuống. Ví dụ trong tương lai, khi ACB đẩy tên tuổi thương hiệu lên quá cao thì kỳ vọng của khách hàng cũng sẽ tăng cao. Nếu doanh nghiệp không đảm bảo chất lượng sản phẩm như những hình ảnh hào nhoáng bên ngoài mà họ xây dựng cho KOL - hình ảnh lãnh đạo, ACB có khả năng khiến khủng hoảng Unsatisfied (sự không hài lòng của khách hàng) diễn ra mạnh mẽ hơn vì “Một trong những cách giết chết một sản phẩm tệ nhanh nhất đấy là một chương trình marketing giỏi”. Khi chất lượng sản phẩm không tuyệt vời như những gì được quảng cáo, ACB sẽ bị chỉ trích nhiều hơn so với những ngân hàng mà họ không lấy lãnh đạo làm hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Đương nhiên là lúc này, thương hiệu của Chủ tịch cũng sẽ bị kéo xuống và ảnh hưởng theo. Trong trường hợp ngược lại, Chủ tịch vô tình ăn mặc xuề xòa, hay có những hành động không hợp quy chuẩn số đông chẳng hạn, ông sẽ bị soi mói nhiều hơn. Đôi khi những hình ảnh, thông tin ngoài lề cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến ACB.

8. Với ông Trần Hùng Huy, ông là một trong những Chủ tịch ngân hàng hiếm hoi công khai tài khoản Facebook và thường xuyên tương tác với người dùng trên mạng xã hội. Thế nhưng đa phần các lãnh đạo khác thì lại tập trung xây dựng hình ảnh chững chạc, nghiêm túc, chia sẻ các nội dung về tài chính nhiều hơn. Thưa Cô, có những lưu ý nào trong việc xây dựng hình ảnh lãnh đạo để thương hiệu không bị ảnh hưởng?

1. Xây dựng hình ảnh chân thật với con người của họ: Như trường hợp ông Hùng Huy, từ những hình ảnh được xây dựng thì khách hàng sẽ dễ dàng liên tưởng và nghĩ đây là một con người thích ca hát, tham gia các hoạt động văn nghệ và yêu cái đẹp. Với những Chủ tịch khác hay chia sẻ về tài chính, họ lại thể hiện rằng họ yêu thích các con số và nghiêm khắc với công việc của bản thân.
2. Đồng nhất từ ngoại hình, phát ngôn đến các hoạt động: Nếu xây dựng hình ảnh lãnh đạo là một người gần gũi thì ngoại hình, phát ngôn và hành động của người đó phải thật tự nhiên và thân thiện. Ngược lại, nếu xây dựng hình ảnh lạnh lùng, sang trọng thì cách ăn mặc, hành vi cử chỉ của họ cũng phải thể hiện được điều này. 
3. P2P (People to People): Giáo sư Hermawan Kartajaya, Đồng tác giả 11 cuốn sách cùng “ông tổ” của Marketing hiện đại Philip Kotler đã từng xuất hiện trong một sự kiện Marketing tại Jakarta mà tôi từng có dịp tham gia và chia sẻ rằng: “Các marketer ngày nay không chỉ nên tập trung vào phương thức B2B, B2C, C2B thông thường mà nên chú trọng đến hình thức P2P (People To People), tạo nên điểm chạm giữa con người và con người để xây dựng kết nối với khách hàng một cách hiệu quả”. Tương tự, trong chiến lược phát triển, việc sử dụng hình ảnh lãnh đạo để lan tỏa thương hiệu chính là một trong những cách giúp thương hiệu tạo nên liên kết P2P, cụ thể là lãnh đạo với nhân viên, lãnh đạo với đối tác, lãnh đạo với khách hàng. Nếu người lãnh đạo chỉ chuyên đi khoe sản phẩm, doanh nghiệp của họ quy mô to ra sao thì các phương tiện truyền thông, bài PR quảng cáo có thể tự làm được. Như vậy, điều này sẽ không thể giúp người lãnh đạo xây dựng hình ảnh cá nhân của riêng họ. Quan trọng là lãnh đạo phải chạm đến đúng insight và cảm xúc của người tiếp nhận như cảm xúc mới lạ, đồng cảm,... Về giá trị cảm xúc thì ông Hùng Huy mang đến cảm giác độc lạ, gần gũi cho người dùng. 
4. Tận dụng các trang mạng xã hội và truyền thông: Nếu chỉ xây dựng hình ảnh trong một cộng đồng nhỏ như nhân viên hay đối tác thì lãnh đạo chỉ cần trao đổi trực tiếp. Thế nhưng để xây dựng hình ảnh thành KOL của doanh nghiệp, lãnh đạo không thể bỏ qua các kênh truyền thông: phải biết sử dụng mạng xã hội, đưa hình ảnh của mình lên nhiều phương tiện truyền thông, có chiến lược bài bản thậm chí có đội ngũ hỗ trợ thiết kế,quay film, cố vấn hình ảnh,...

9. Vậy thưa Cô, trong trường hợp sản phẩm và chiến lược truyền thông bằng hình ảnh lãnh đạo không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, lúc này thương hiệu cần xử lý như thế nào để có thể sống sót trên thị trường? 

Đầu tiên, thương hiệu cần phải có kế hoạch và một bộ phận truyền thông marketing chuyên nghiệp ở phía sau hình ảnh lãnh đạo. Việc đứng ra đại diện cho thương hiệu không phải là một phút cảm hứng của lãnh đạo mà phải có kế hoạch chi tiết của bộ phận truyền thông. Lưu ý thứ hai là để đẩy thương hiệu cá nhân của lãnh đạo rộng rãi ra công chúng, doanh nghiệp và cả vị lãnh đạo ấy phải có sự chuẩn bị từ trước. Đơn cử như trước khi ông Trần Hùng Huy công khai Facebook, ACB cần có quãng thời gian dài kiểm soát những thông tin thật kín kẽ, xem xét nên để lại những thông tin gì, bỏ những gì và chuẩn bị sẵn cho một cuộc soi mói của cư dân mạng. Bởi vì khi hình ảnh và tin tức về buổi biểu diễn được đẩy lên mạng xã hội, người dùng sẽ nhảy vào tìm kiếm toàn bộ thông tin của ông.

Yếu tố thứ ba là lãnh đạo phải chấp nhận hy sinh. Vị lãnh đạo này phải là người có tư tưởng cởi mở, chấp nhận đưa mình lên mạng xã hội. Tiếp theo, vị này cũng cần có một nhóm người quản trị, tư vấn thông tin. Đôi khi người này quá tự tin nên sẽ vô tình có những phát ngôn không phù hợp, vậy nên họ cần có đội ngũ kiểm soát những rủi ro có thể xảy ra và lên kế hoạch xử lý khủng hoảng truyền thông phù hợp. Trong trường hợp có khủng hoảng xảy ra xuất phát từ hình ảnh cá nhân của lãnh đạo, thương hiệu cũng nên bắt đầu xử lý khủng hoảng theo P2P - con người với con người. 

10. Có thể thấy, sử dụng hình ảnh lãnh đạo để truyền thông cho thương hiệu thường được triển khai khi một thương hiệu đã có sẵn sản phẩm/dịch vụ và việc gắn với tên tuổi của một cá nhân chỉ là một phần của chiến lược truyền thông. Thế nhưng ở chiều ngược lại, có những trường hợp sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu được sáng lập bởi một người nổi tiếng đã có sức ảnh hưởng. Vậy, nếu so sánh về việc “các nhân vật nổi tiếng ra mắt sản phẩm” và “công ty xây dựng sản phẩm trước rồi mới tập trung vào hình ảnh con người”, đâu là những phương án hiệu quả nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu, thưa Cô?

Khó có thể nói được cái nào tốt hơn hay xấu hơn, quan trọng nhất là thương hiệu cá nhân của người đó như thế nào và đặc trưng ngành hàng, lĩnh vực của thương hiệu đó ra sao. Thông thường, các celeb, ngôi sao nổi tiếng sẽ phát triển một dòng sản phẩm để tối đa hóa lợi nhuận dựa trên giá trị thương hiệu cá nhân của họ, và sản phẩm ấy cũng phù hợp với concept của chính bản thân họ. Kylie Kardashian là một người vô cùng thông minh trong việc tận dụng thương hiệu cá nhân để phát triển sản phẩm riêng của mình. Cô có một thương hiệu mỹ phẩm riêng mang tên Kylie Cosmetics. Theo Forbes ước tính, hiện thương hiệu này có giá trị lên đến gần 900 triệu USD. Điều này đã góp phần biến Kylie trở thành nữ tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới. 

Ở Việt Nam, chúng ta cũng có thể thấy nhiều case tương tự. Thông thường, ta thấy những ngôi cao nổi tiếng trong một lĩnh vực nào đó như ca hát, giải trí, đóng phim, ảo thuật,... sẽ bắt đầu mở rộng hoạt động kinh doanh cá nhân. Đơn cử như Hồ Ngọc Hà ra mắt thương hiệu mỹ phẩm M.O.I Cosmetics, hay nhiều người nổi tiếng khác cũng chọn cách làm tương tự. Việc ra mắt một sản phẩm/dịch vụ mới và gắn nó với một thương hiệu cá nhân đã có sức ảnh hưởng trong cộng đồng chính là một cách để các nghệ sĩ này tối đa hoá lợi ích từ thương hiệu cá nhân và thúc đẩy doanh thu cho các thương hiệu của mình. 

Sau khi đã tạo được dấu ấn trong lòng người dùng với nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực Âm nhạc, Hồ Ngọc Hà ra mắt thương hiệu mỹ phẩm M.O.I Cosmetics của riêng mình

Còn với những người không thuộc giới văn nghệ sĩ, họ thường lựa chọn đi theo hướng thứ 2: Phát triển sản phẩm trước rồi gắn nó vào thương hiệu cá nhân. Ví dụ như vừa rồi, chương trình Shark Tank có sự tham gia của nhà sáng lập Nguyễn Thị Thu Hoa - cô gái người dân tộc Mường lên gọi vốn cho công ty bán thịt chua Trường Foods, sản xuất thịt chua theo những kinh nghiệm mà mẹ cô truyền lại. Màn gọi vốn của Thu Hoa đã khiến 4 “cá mập” đề nghị đầu tư, thậm chí Shark Bình cũng lần đầu tiên rút vé vàng ưu tiên (golden ticket). Kết thúc màn gọi vốn, Trường Foods nhận đầu tư 15 tỷ đồng từ Shark Bình và Shark Hùng Anh, đổi lấy 20% cổ phần công ty. 

CEO Nguyễn Thị Thu Hoa với món thịt chua được truyền lại từ mẹ

Trước chương trình này, không ai biết cô gái này là ai, nhưng nhiều người biết đến đặc sản thịt chua. Và sau khi thành công gọi vốn, khi nhắc đến Trường Foods, người ta sẽ nghĩ đến một nữ CEO xinh đẹp có tình yêu sâu sắc với món thịt chua - một đặc sản quê hương Phú Thọ. Khi đó, thương hiệu cá nhân và thương hiệu sản phẩm tương hỗ và thúc đẩy nhau phát triển. Như vậy, nếu chúng ta là một người bình thường thì hãy phát triển một sản phẩm thật tốt, sau đó gắn hình ảnh chúng ta vào thương hiệu và phát triển song song với nó. Tuy nhiên, với cách này thì điều khó nhất là sản phẩm phải thực sự có chất lượng tốt, có tiếng vang trên thị trường thì chúng ta mới có thể gắn với hình ảnh cá nhân được.