Nhắc đến “VinGroup”, khách hàng sẽ lập tức liên tưởng đến các thương hiệu con “cộp mác” Vin từ cái tên như VinMart, VinPearl, VinFast, VinHomes,... Ngược lại, ít ai biết nhiều thương hiệu dầu ăn phổ biến trên thị trường hiện nay như Simply, Meizan, Neptune, Kiddy,... đều thuộc cùng một “mẹ” là Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC).
Sở dĩ tồn tại sự khác biệt trong tên gọi của thương hiệu con giữa các tập đoàn, doanh nghiệp là do kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture). Không chỉ đơn thuần thể hiện qua cách đặt tên, kiến trúc thương hiệu còn quyết định quy cách quản lý và định hướng phát triển lâu dài của các thương hiệu trực thuộc.
Kiến trúc thương hiệu là gì và tại sao lại cần thiết cho doanh nghiệp?
Theo Gravity, kiến trúc thương hiệu là chiến lược xây dựng một nền tảng sinh thái cho các thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ trực thuộc một tập đoàn hoặc công ty sở hữu nhiều hơn một thương hiệu. Hiểu đơn giản, đó là sự phân bổ, sắp xếp, xác định chức năng, nhiệm vụ của từng thương hiệu con một cách hệ thống, có tầm nhìn trong tổng thể thương hiệu lớn.
Kiến trúc thương hiệu cung cấp một cái nhìn bao quát, toàn cảnh về doanh nghiệp, qua đó đội ngũ quản trị có thể nhìn thấy sự khác biệt lẫn điểm tương đồng giữa các “phân khu”, đồng thời đánh giá được mối quan hệ liên kết giữa chúng trong một khối thống nhất. Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp trả lời một số câu hỏi: Nên xây dựng/thu mua thêm thương hiệu mới hay không và cho phân khúc nào? Mối quan hệ với các thương hiệu hiện có ra sao? Có cần thực hiện nhiệm vụ mới hay bổ sung, củng cố sứ mệnh của tập đoàn?...
Kiến trúc thương hiệu được thiết lập ngay từ đầu như bản lề để phát triển và mở rộng thương hiệu lâu dài.
Với lộ trình phát triển được hoạch định rõ ràng, thương hiệu sẽ có chiến lược thiết kế hệ thống bộ nhận diện xuyên suốt, tận dụng tối ưu toàn bộ nhãn hiệu, thương hiệu và công ty con. Cách doanh nghiệp quảng bá các thương hiệu con không chỉ góp phần định hình nhận thức và cảm nhận của khách hàng, mà còn tạo ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của họ thông qua quá trình thuyên chuyển giá trị thương hiệu (Brand Equity). Ví dụ, một khách hàng trung thành của hệ sinh thái VinGroup sẽ có xu hướng muốn trải nghiệm sản phẩm điện thoại Vsmart mới ra mắt hơn.
3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất
Có ngày càng nhiều các mô hình kiến trúc thương hiệu mới phức tạp, tuy nhiên được sử dụng phổ biến nhất là 3 mô hình cơ bản bao gồm: Gia đình thương hiệu (Branded House), Nhà các thương hiệu (House of Brand) và Thương hiệu dạng tổ chim (Hybrid).
3 mô hình phổ biến nhất. (Nguồn: How Brands Are Built)
1. Gia đình thương hiệu (Branded House)
Mô hình gia đình thương hiệu được thiết lập khi mọi thương hiệu con đều sử dụng nhận diện của thương hiệu chính và bổ sung thêm một số chi tiết phụ để phân biệt. Các thương hiệu nhánh có chung sứ mệnh, tầm nhìn, hệ giá trị, thậm chí là tính cách của thương hiệu mẹ. Một số ví dụ điển hình của mô hình này là FedEx, FPT, EVN. Cụ thể, FPT Telecom, FPT Software hay FPT Education đều sử dụng nhận diện của thương hiệu chính.
Các thương hiệu/công ty nhánh của Tập đoàn FPT và tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN). (Nguồn: Marketing toàn cầu)
Ưu điểm của mô hình này là toàn bộ thương hiệu con đều gắn kết với nhau, tạo thành một khối thống nhất; các thương hiệu con góp phần củng cố vị thế và danh tiếng của thương hiệu chính, đồng thời hưởng lợi từ nhận diện thương hiệu, uy tín và thị trường sẵn có của thương hiệu mẹ. Với mô hình này, doanh nghiệp có thể lựa chọn đẩy mạnh thương hiệu chính, xây dựng thị trường và tệp khách hàng lớn mạnh để các thương hiệu con có thể tận dụng phát triển. Tuy nhiên, khi một thương hiệu con gặp vấn đề, cả hệ thống bao gồm thương hiệu chính có thể bị ảnh hưởng.
Thông thường, mô hình này phù hợp với các thương hiệu có nhận diện và vị thế tương đối mạnh trên thị trường, có mong muốn mở rộng sang các thị trường mới nhưng vẫn tận dụng được tài nguyên sẵn có của thương hiệu chính. Các doanh nghiệp kinh doanh đa mô hình dịch vụ và các tập đoàn muốn “lấn sân” sang các lĩnh vực đòi hỏi đầu tư cơ sở hạ tầng lớn đều có thể hưởng lợi từ mô hình này.
Kiến trúc thương hiệu của tập đoàn FedEx.
2. Nhà thương hiệu (House of Brands)
Theo mô hình Nhà thương hiệu, các thương hiệu con được tạo ra nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường khác nhau trong một hoặc nhiều ngành hàng. Trong mô hình này, thương hiệu chính không được tập trung phát triển, mà thay vào đó các thương hiệu nhánh phát triển độc lập, được quảng bá riêng rẽ với nhau và với thương hiệu mẹ. Chúng thường có định vị và nhận diện riêng kể cả khi hoạt động trong cùng một ngành hàng, nhưng có thể có hoặc không có chung tập khách hàng. Điển hình cho mô hình này là các tập đoàn FMCG như P&G, Unilever, hay tại Việt Nam là thương hiệu dầu thực vật Cái Lân.
Một số thương hiệu con thuộc tập đoàn P&G. (Nguồn: Cyberclick)
Ưu điểm của mô hình này là tính linh hoạt, không gây ảnh hưởng lẫn nhau giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ, cho phép từng thương hiệu phát triển với mục tiêu và sứ mệnh riêng. Định vị và chiến lược phát triển đa dạng của các thương hiệu nhánh giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào từng thị trường nhỏ lẻ trong đa dạng các ngành hàng. Tuy nhiên, sự tách bạch giữa các thương hiệu con khiến doanh nghiệp không tận dụng được sức mạnh tổng thể, tạo ra những rào cản trong công tác quản lý và vận hành. Ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ cùng chi phí quảng cáo lớn cũng là một bất lợi điển hình của mô hình này.
Unilever có thể nhắm đến đa dạng các phân khúc khách hàng trong cùng một ngành hàng với số lượng thương hiệu con độc lập lớn. (Nguồn: beyounotthem.com)
Các thương hiệu sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu hệ thống sản phẩm đa dạng với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, hoặc các tập đoàn lớn có định hướng thu mua lại các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng mô hình House of Brands. Các doanh nghiệp có định hướng phát triển tại các lĩnh vực kinh doanh không có tính liên kết, thậm chí là xung đột với nhau sẽ phù hợp với mô hình này.
Các dòng sản phẩm tiêu dùng đa dạng đến từ nhiều thương hiệu nhánh của thương hiệu chính Cái Lân.
3. Mô hình Tổ chim (Hybrid)
Mô hình này là sự kết hợp của “Gia đình thương hiệu” và “Nhà của thương hiệu”, nhằm khai thác lợi thế đa dạng các lĩnh vực ngành nghề mà vẫn có thể thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Tiêu biểu cho mô hình Tổ chim là Coca-Cola, Pepsi, Suntory Pepsico, Walt Disney và Marriott. Chẳng hạn, Coca-Cola sở hữu một số thương hiệu con sử dụng nhận diện của thương hiệu chính như Diet Coca, Coca-Cola Zero hay Coca-Cola Light, và cả các thương hiệu độc lập như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea và Dasani.
Các thương hiệu trực thuộc Coca-Cola. (Nguồn: Brand Marketing Blog)
Ưu điểm của mô hình Hybrid là thương hiệu con có thể tận dụng lợi thế về nhận diện, tiết kiệm chi phí Sales và Marketing, đồng thời không gây ảnh hưởng lên thương hiệu chính khi gặp rủi ro và cũng và không bị ảnh hưởng ngược lại bởi các thương hiệu con khác. Tuy nhiên, công tác quản lý của mô hình này phức tạp hơn, dẫn đến chi phí đầu tư và quản lý cũng cao hơn. Trong một số trường hợp, khách hàng không nhận biết rõ được mối liên kết giữa thương hiệu chính và thương hiệu con do cấu trúc “rối rắm” của hệ thống thương hiệu.
Cấu trúc thương hiệu của tập đoàn Walt Disney.
Thông thường, các tập đoàn với khởi điểm là “Gia đình thương hiệu” muốn mua lại và lập mới các thương hiệu con độc lập để mở rộng danh mục sản phẩm, hoặc các công ty con sở hữu nhiều thương hiệu nhánh trong cùng một ngành hàng đều có thể xây dựng mô hình Tổ chim để phát triển sâu trong lĩnh vực.
Cấu trúc phức tạp của tập đoàn Alphabet. (Nguồn: CoDesign)
Tóm lại, xác định mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp với định hướng quản lý và phát triển sẽ góp phần giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, thậm chí là thay đổi, điều chỉnh cho tối ưu trong môi trường cạnh tranh hiện nay.
Hiền Phương / Advertising Vietnam
