Thị trường làm đẹp xa xỉ ngày nay không còn dễ dàng chinh phục người tiêu dùng như trước. Khách hàng ngày càng khó tính hơn, đòi hỏi không chỉ sản phẩm chất lượng mà còn cần một câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa, mang lại trải nghiệm cá nhân hóa và phù hợp với hệ giá trị của họ. 


Trong Báo cáo doanh thu quý IV của ba tập đoàn mỹ phẩm lớn nhất thế giới như Estée Lauder Companies, Shiseido và Coty - đều ghi nhận mức sụt giảm đáng kể, trong khi L’Oréal chỉ đạt mức tăng trưởng khiêm tốn 2,5%, thấp hơn dự báo của các nhà phân tích. Theo Jing Daily, các tập đoàn mỹ phẩm không thể thống nhất về nguyên nhân khiến cho doanh số bán hàng của họ giảm. Một số doanh nghiệp đề cập đến những đơn đặt hàng thấp từ các nhà bán lẻ, một số khác lại cho rằng sự sụt giảm là do khách hàng có xu hướng tích trữ hàng hoá vào cuối năm. 



Tuy nhiên, vấn đề của các thương hiệu lớn không chỉ nằm ở việc giá cả hợp lý hay không, mà còn ở việc họ có thể kết nối với khách hàng theo cách phù hợp. TikTok và các nền tảng mạng xã hội đang thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận thị trường, với các thương hiệu nhỏ và mới nổi nhanh chóng chiếm ưu thế nhờ mang đến trải nghiệm chân thực, gần gũi và tạo được sự đồng cảm mạnh mẽ với người tiêu dùng. Trong khi đó, các ông lớn ngành làm đẹp xa xỉ vẫn loay hoay trong việc tái định vị thương hiệu để đáp ứng nhu cầu mới này. 


Trong bối cảnh kinh tế đầy thách thức, nhiều chuyên gia dự đoán ngành hàng xa xỉ có thể tận dụng hiệu ứng "Lipstick Effect" - hiện tượng người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho những món đồ nhỏ nhưng mang lại cảm giác xa xỉ và cải thiện tâm trạng. Ngày nay, xu hướng này vẫn tiếp tục với các sản phẩm làm đẹp có giá vừa phải nhưng mang đến trải nghiệm tinh tế, giúp khách hàng có cảm giác sở hữu một phần phong cách sống xa xỉ. 



Dưới đây là một số thương hiệu đã tìm ra cách thích nghi với thị trường bằng cách đổi mới chiến lược, xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên tính chân thực, sáng tạo và sự kết nối với khách hàng. 


1. Rare Beauty: Thành công nhờ việc xây dựng cộng đồng và sự chân thực


Tại sự kiện SXSW (South by Southwest) năm nay, Katie Welch – Giám đốc Marketing của Rare Beauty đã chia sẻ về hành trình phát triển của thương hiệu từ một startup mỹ phẩm đến công ty tỷ đô. Được thành lập bởi Selena Gomez vào năm 2020, Rare Beauty nhanh chóng bùng nổ nhờ mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Không dựa vào quảng cáo truyền thống, thương hiệu này xây dựng một cộng đồng Gen Z trung thành thông qua các chiến dịch hợp tác với influencer và kết nối chân thực với khách hàng.



Điều khiến Rare Beauty khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm khác chính là cam kết với sức khỏe tinh thần và sự đa dạng, hòa nhập. Thương hiệu này không chỉ bán mỹ phẩm mà còn lan tỏa thông điệp về sự tự yêu thương và chấp nhận bản thân. Ngay từ khi ra mắt, Rare Beauty đã cam kết trích 1% doanh thu vào Rare Impact Fund – quỹ hỗ trợ sức khỏe tinh thần cho những cộng đồng gặp khó khăn. 



Trong giai đoạn đại dịch, Rare Beauty vẫn duy trì kết nối với khách hàng thông qua các buổi trò chuyện trực tuyến “Rare Chats” và thậm chí thành lập Hội đồng Sức khỏe Tâm lý Rare Beauty để nâng cao nhận thức về vấn đề này. Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa này giúp thương hiệu truyền tải sứ mệnh của mình một cách mạnh mẽ hơn.



Về mặt kinh doanh, Rare Beauty mang lại thành công lớn cho Selena Gomez, giúp khối tài sản của cô đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2024. Với doanh thu ước tính 350 triệu USD mỗi năm, thương hiệu này tiếp tục mở rộng thị trường quốc tế và ra mắt các dòng sản phẩm mới, khẳng định vị thế trong ngành làm đẹp.



Dù không thuộc phân khúc xa xỉ truyền thống, Rare Beauty đang thay đổi định nghĩa về sự xa xỉ trong thời đại mới – không chỉ là vẻ ngoài hào nhoáng, mà còn là sự chân thành và tác động tích cực đến cộng đồng.


2. Rhode: Lắng nghe khách hàng để phát triển


Không thể phủ nhận rằng thương hiệu skincare của “It Girl” Hailey Bieber – Rhode – đã nhanh chóng tạo dựng chỗ đứng nhờ triết lý “càng ít càng tốt”. Rhode tập trung vào các sản phẩm dưỡng da đơn giản nhưng hiệu quả, sử dụng thành phần tự nhiên và đa công dụng.



Từ khi ra mắt vào năm 2022, Rhode đã gây tiếng vang với các sản phẩm như Peptide Lip Treatments và Peptide Lip Tints, giúp thương hiệu này trở thành “ông lớn” trong lĩnh vực chăm sóc môi. Dù mở rộng sang mỹ phẩm trang điểm, Rhode vẫn trung thành với triết lý “chăm da trước, làm đẹp sau”.



Ngoài sức hút cá nhân của Hailey, sự thành công của Rhode đến từ việc lắng nghe khách hàng. Khi influencer Golloria George nhận xét rằng dòng má hồng Pocket Blush không phù hợp với làn da tối màu, Rhode không chỉ tiếp thu mà còn hợp tác cùng cô để phát triển hai sắc màu mới: “Date Cake” và “Plum". Chiến dịch ra mắt trên TikTok với sự góp mặt của chuyên gia hóa mỹ phẩm Ron Robinson, càng củng cố hình ảnh một thương hiệu thực sự quan tâm đến sự đa dạng.



Bài học từ Rhode dành cho ngành làm đẹp cao cấp chính là sự kết hợp giữa đơn giản, bao trùm và kết nối khách hàng. Thương hiệu này cho thấy storytelling trong ngành làm đẹp không cần quá phức tạp, mà quan trọng là đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng theo cách gần gũi nhất.


3. RAS Luxury Skincare: Khi mỹ phẩm cao cấp đến từ thiên nhiên


Tại Ấn Độ, thị trường chăm sóc cá nhân dự kiến tăng từ 31,5 tỷ USD (2024) lên 35,5 tỷ USD (2028), tạo cơ hội lớn cho các startup mỹ phẩm cao cấp như RAS Luxury Skincare. Thành lập từ năm 2017, RAS theo mô hình kinh doanh khép kín: từ canh tác nguyên liệu đến sản xuất thành phẩm đều do hãng tự kiểm soát. Nhờ đó, thương hiệu đảm bảo chất lượng, tính bền vững và hiệu quả tối đa của từng sản phẩm.



Triết lý “nguyên liệu tươi, thuần khiết và khoa học” của RAS đang chinh phục người tiêu dùng trẻ Ấn Độ. Trong năm qua, doanh thu của thương hiệu này tăng trưởng 140%, với hơn 50% doanh thu đến từ kênh bán hàng trực tiếp (DTC). Tháng 1/2025, RAS gọi vốn thành công 5 triệu USD từ Unilever Ventures, đặt nền móng cho kế hoạch mở 50 cửa hàng độc quyền trong ba năm tới.



Thành công của RAS cho thấy rằng trong ngành làm đẹp xa xỉ hiện đại, giá trị không còn nằm ở sự độc quyền mà ở khả năng kết nối với nhu cầu của từng thị trường địa phương.


4. La Beauté Louis Vuitton: Cánh cửa mở vào thế giới xa xỉ cho giới trẻ


Ngày 5/3, Louis Vuitton chính thức ra mắt dòng sản phẩm làm đẹp “La Beauté Louis Vuitton”, đánh dấu bước tiến lớn vào lĩnh vực mỹ phẩm. Với chiến lược định giá dễ tiếp cận hơn, thương hiệu xa xỉ này đang tạo cơ hội cho thế hệ trẻ trải nghiệm sản phẩm cao cấp mà không cần chi quá nhiều tiền trong thời kỳ kinh tế bất ổn. Dòng sản phẩm làm đẹp mới sẽ có mặt tại 115 cửa hàng trên toàn cầu, tập trung vào các thị trường mới nổi – nơi nhu cầu về mỹ phẩm xa xỉ đang gia tăng mạnh mẽ. 



Tuy nhiên, Louis Vuitton không phải thương hiệu thời trang cao cấp đầu tiên lấn sân mỹ phẩm. Những cái tên như Saint Laurent, Chanel và Dior đã khẳng định vị thế trong lĩnh vực này từ lâu. Để tạo sự khác biệt, LVMH đã hợp tác với chuyên gia trang điểm hàng đầu Pat McGrath. Mối quan hệ này không chỉ giúp nâng cao tính chuyên môn mà còn tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ cho dòng sản phẩm mới. 



Với việc thế hệ trẻ ngày càng tìm kiếm cơ hội kết nối với các thương hiệu xa xỉ, thị trường làm đẹp đang trở thành mặt trận cạnh tranh khốc liệt hơn đặc biệt là khi có sự xuất hiện của La Beauté Louis Vuitton.


Tạm kết


Người tiêu dùng hiện nay không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm, họ đang đầu tư vào sự tự tin, sức khỏe và sự thay đổi cá nhân. Vẻ đẹp xa xỉ đã vượt qua khỏi khuôn khổ của cái đẹp và mang đến giá trị thực thông qua tính xác thực, mục đích và tính tác động lâu dài. Tuy nhiên, thị trường làm đẹp ngày nay càng phân mảnh và những thách thức càng trở nên phức tạp hơn. Các thương hiệu cần học cách tạo ra một câu chuyện có giá trị, nắm bắt tính bền vững, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tích hợp tính bao hàm cách tiếp cận toàn diện đối với vẻ đẹp vào cốt lõi của mình sẽ tìm ra con đường tiến về phía trước. 

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!