Tháng 12 vừa qua, thông tin ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN dừng hoạt động tại Việt Nam khiến người tiêu dùng không khỏi nuối tiếc. Trong thời gian đó, những content độc đáo, trẻ trung và vui nhộn từng giúp BAEMIN ‘làm mưa làm gió’ trên mạng xã hội cũng được chia sẻ lại rầm rộ, như một kỷ niệm đáng nhớ đối với khách hàng, cũng như những người làm nghề sáng tạo.

Người đứng sau thành công của những content này là Lộc Lê. Trước khi trở thành Brand Creative Manager tại BAEMIN, anh từng đảm nhận vai trò Creative Lead, thực hiện nhiều dự án quảng cáo cho các nhãn hàng và đối tác như Samsung, Viettel Money, Momo, ZaloPay, Pepsi, Hoegaarden, PlayAh!,...

Với Lộc, hành trình từ cậu học sinh cấp 3 tập tành viết về phim đến trendsetter gặt hái nhiều thành công đáng nể chắc chắn là một chặng đường dài. 

Khi được hỏi anh nghĩ thế nào về khái niệm “vùng an toàn trong công việc”, Lộc Lê khẳng định: “Người ta yêu nhau cả chục năm còn chia tay được, thì làm gì có ‘vùng an toàn’ nào là mãi mãi. Thế nên mình cứ trong tâm thế không hề có ‘vùng an toàn’ nào cả để học và làm thôi. Nay thế này, mai thế nào đâu ai biết được. Như là 3 năm trước, ai mà ngờ con virus Covid-19 sẽ đánh úp bất ngờ, tai hại vẫn còn đến tận bây giờ đâu”.

Bắt đầu đi làm từ những năm cấp 3, một trong những công việc đầu tiên của Lộc Lê là cộng tác viên cho các tờ báo học đường. Vốn yêu thích điện ảnh và viết lách, anh bắt đầu gửi các bài review phim cho báo qua lời ‘rủ rê’ của một người bạn. Khi lên đại học, anh tiếp tục làm cộng tác viên tự do, duy trì viết bài cho nhiều tờ báo khác nhau. 

Với Lộc Lê, kỷ niệm đáng nhớ thời mới tập tành viết báo là sự ấm ức khi“viết cả ngàn từ mà người ta cắt còn 500 từ”. “Lộc vẫn còn nhớ rõ đó là bài review phim Eat, Pray, Love – một trong những bộ phim mình yêu thích nhất và có nhiều kỷ niệm nhất về nghề nghiệp”, anh chia sẻ. Sau này, khi đi thực tập và trở thành biên tập viên, anh mới nắm được quy trình cần thiết để xuất xưởng một bài báo: Phải cắt gọt triệt để những ý thừa, làm nổi bật ý chính, thiết kế layout theo quy chuẩn tòa soạn,...

Ngoài phim ảnh, Lộc cũng được tiếp cận với nhiều chuyên mục khác như Thời trang, Làm đẹp, Sức khỏe, Âm nhạc,... Đây cũng là thời điểm những trào lưu mới như chiêm tinh, cung hoàng đạo, tâm sự gia đình - tình yêu,...được nhiều tờ báo khai thác để thu hút độc giả trẻ và làm phong phú nội dung. 

Từ những trải nghiệm đó, anh nhận ra mọi thứ dù nhỏ nhặt nhất trong đời sống hằng ngày, cũng đều có thể trở thành nguồn cảm hứng để khai thác nội dung, chứ không chỉ những đề tài đao to búa lớn.  

Nắm bắt xu thế đời sống và insight khách hàng 

Khi làm việc trong lĩnh vực báo chí, Lộc Lê từng tham gia quá trình relaunch, ‘trẻ hóa’ tờ báo để phù hợp với xu thế chung và đa dạng hóa đối tượng độc giả. Anh nhận ra rằng, khi xã hội phát triển, thế hệ trung niên - người cao tuổi cũng bắt đầu quan tâm tới nhiều lĩnh vực như thời trang, làm đẹp và chăm sóc bản thân. Từ quan sát đó, Lộc thay đổi hướng tiếp cận cho từng bài viết để giúp người lớn tuổi hiểu thêm về cuộc sống, văn hóa, quan điểm của giới trẻ, từ đó bắt nhịp với đời sống đương thời và có góc nhìn cởi mở hơn. Tinh thần của tạp chí cũng tươi vui, trẻ trung hơn, hoàn toàn thoát khỏi cái mác ‘báo dành cho các mẹ, các dì đi uốn tóc, gội đầu’ trước đó.

Sau nội dung giải trí, Lộc Lê và đội ngũ biên tập bắt đầu khai thác đề tài khởi nghiệp (start-up) – làn sóng đang nở rộ lúc bấy giờ. Khi phỏng vấn nhân vật hay giới thiệu doanh nghiệp, anh chú ý đến những khó khăn, thuận lợi, cách tìm kiếm cơ hội, networking,... để chia sẻ với độc giả, tích lũy kinh nghiệm cho bản thân và cổ vũ cho các nhà khởi nghiệp trẻ – đặc biệt là nữ giới. Lộc cũng bắt kịp xu hướng sống xanh (go green), đưa nội dung tạp chí thành ấn phẩm sống xanh, khai thác nội dung về ăn sạch sống xanh, sản phẩm hữu cơ, tiêu dùng bền vững, bảo vệ môi trường,... 

Cách làm này giúp anh vừa học hỏi liên tục, vừa nắm vững insight của độc giả, đặc biệt là giới trẻ với lối sống năng động, yêu thích sự thay đổi, làm mới bản thân. 

Sau khoảng thời gian dài gắn bó với công việc ở tạp chí, đến năm 2019, Lộc Lê bắt đầu thử sức với lĩnh vực Marketing. Theo Lộc Lê, ‘làm hoài một công việc cũng chán’, nên khi nhận ra mình có những thế mạnh khác có thể phát triển hơn, anh thử tìm cách mở rộng chuyên môn nhằm phát huy tiềm năng của mình.

Nguồn cơn của sự thay đổi này là khi anh muốn phát triển bản thân, vượt ra khỏi những yêu cầu của nghề biên tập như viết lách, xử lý câu từ, phỏng vấn người nổi tiếng, tham dự sự kiện,... để đi sâu hơn vào sáng tạo và làm thương hiệu. 

Khi nhớ lại bản thân năm 23-24 tuổi, Lộc Lê tự nhận mình không giỏi về giao tiếp và chưa có định hướng cho sự nghiệp. Lúc đó, biết mình “lười” nói chuyện và không biết cách xã giao, nên Lộc tập thói quen ngó nghiêng quan sát và phán đoán nhiều hơn… Ví dụ như trong một sự kiện, anh sẽ quan sát người tham dự và suy nghĩ xem, Những người này họ đang nói gì với nhau vậy ta? Họ tới đây với mục đích gì nhỉ? Thái độ của họ ra sao? 



Khả năng quan sát này cũng giúp Lộc thấy được hoạt động của các đơn vị chuyên nghiệp từ những khâu nhỏ nhất, như nhân viên đang đón khách ra sao, hay thảm đỏ, poster, backdrop được thiết kế, chuẩn bị như thế nào. Đó là nền tảng để anh hiểu cách vận hành của nền công nghiệp giải trí cũng như nhiều lĩnh vực khác.

Để làm được điều này, Lộc liên tục đặt ra cho mình những câu hỏi. Tại sao nhãn hàng này mời người nổi tiếng A mà không phải TikToker B? Tại sao sự kiện này cần đầu tư thảm đỏ? Rốt cuộc sản phẩm họ ra mắt là gì, có câu chuyện gì để nói về nó? Trả lời những câu hỏi này giúp anh có được những insight đắt giá về doanh nghiệp cũng như khách hàng để thăng tiến trong lĩnh vực marketing và branding về sau.

Ít ai ngờ, trước khi chuyển hướng sang lĩnh vực marketing, Lộc Lê từng có thời gian ‘cua khét’ đi làm… nhân viên kiểm toán thuế vì nghe theo bạn bè khi chưa có định hướng rõ ràng. Dù sớm nhận ra công việc đó không dành cho mình, song Lộc cũng không bỏ lỡ cơ hội trải nghiệm những kiến thức, tư duy mới. Công việc nào cũng vậy, không bổ dọc thì bổ ngang. “Phải làm Excel mỗi ngày thì sợ hãi như cực hình vậy đó, nhưng ít nhất mình cũng biết cách tính thuế thu nhập cá nhân cho chính xác, chắc chắn đi làm sẽ cần”, anh nói. 

Khi nghiên cứu các văn bản về luật, anh nhận ra cách hành văn trong lĩnh vực pháp lý phải tuyệt đối chính xác, chặt chẽ; từng từ, từng dấu phẩy, dấu chấm đều có mục đích, ý nghĩa riêng, buộc người viết phải có kiến thức chuyên môn sâu sắc và khả năng diễn đạt mạch lạc. Bởi vậy, dù không thể nhớ hết nội dung, anh vẫn coi những cuốn sách luật là nguồn tư liệu bổ ích để rèn luyện tư duy phản biện (critical thinking) và tư duy logic. Theo Lộc, mọi người thường nghĩ công việc sáng tạo chỉ cần cảm hứng, sự bay bổng, nhưng trên thực tế, tư duy phản biện và sự kỹ lưỡng, cẩn trọng là không thể thiếu khi lên chiến lược truyền thông cho doanh nghiệp. 

Bước ngoặt đáng nhớ với marketing và branding

Nghỉ việc ở công ty kiểm toán, Lộc tiếp tục làm qua nhiều vị trí marketing cho các thương hiệu bán lẻ, dịch vụ, agency,… và trở thành Senior Marketing Executive tại tổ hợp co-working space và triển lãm Toong tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trải nghiệm này đem đến cho anh nhiều bài học sâu sắc về tầm quan trọng của concept và góc nhìn (perspective) trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu.

Lộc giãi bày: “Không phải xây một quán cà phê, quay một cái quảng cáo hay chụp một bộ ảnh thời trang thì mới cần concept. Concept là thứ chúng ta vẫn dùng để diễn đạt và giao tiếp hàng ngày, chẳng qua mình ít chú ý đến khái niệm của nó nên không biết thôi. Đăng vài dòng mua vui trên Facebook cũng cần concept chứ bộ. Cùng một nội dung, khi chuyển đổi ngôi kể từ ngôi thứ ba sang ngôi thứ nhất thì concept cũng đã thay đổi theo rồi. Dùng ngôi thứ ba thì đó là phóng sự, dùng ngôi thứ nhất thì đó là tự sự”.

Nửa năm gắn bó với Toong cho Lộc Lê mở rộng tầm nhìn và vốn hiểu biết của bản thân để đầu quân cho BAEMIN – dấu ấn đậm nét nhất trong sự nghiệp của anh tính đến thời điểm hiện tại.

Hữu duyên gặp BAEMIN và hành trình đáng nhớ 

Lộc Lê nói đồng hành với BAEMIN như gặp gỡ một người bạn hợp gu, cùng ăn, cùng chơi, cùng làm nên những điều vui vẻ, hay ho khiến brand được yêu mến. Có lẽ đúng là như vậy, khi nơi này đã cùng anh tạo nên một hành trình rực rỡ và đáng nhớ với các đồng nghiệp của mình, dẫu không quá dài.

Nhớ lại ngày ứng tuyển vào BAEMIN, Lộc cho rằng đó cũng là sự tình cờ. Trước đó, anh không biết nhiều về thương hiệu, mà chỉ ấn tượng với màu áo đồng phục mát mắt của tài xế BAEMIN khi di chuyển ngoài đường. Khi tìm hiểu sâu hơn và được các anh chị đi trước chia sẻ, truyền đạt lại, các chiến dịch quảng cáo của nhãn hàng mới gợi cho anh nhiều tò mò, thích thú. 

“Thay vì chọn cách làm truyền thống, giữ hình ảnh như các bên khác thì BAEMIN táo bạo hơn. Họ dám “raise the bar” để làm những điều đột phá. Ví dụ khi hợp tác với diễn viên Trấn Thành, BAEMIN xây dựng concept hội thoại theo phong cách đặc trưng của anh Thành để quảng bá cho các quán ăn ngon trong khu vực. Không làm quảng cáo nhanh gọn, xôi thịt để tận dụng thời lượng thì BAEMIN chọn cách dẫn dắt bằng câu chuyện“yêu thú vị hay yêu an toàn” để khơi gợi liên tưởng và chạm tới cảm xúc của khách hàng.”

Định hướng này cùng tinh thần làm việc ăn ý (common sense) từ đội ngũ BAEMIN khiến Lộc tâm đắc và quyết định về đội của chú Mèo Mập đến từ Hàn Quốc. Theo anh, giá trị cốt lõi (core value) của doanh nghiệp tới từ những điều tự nhiên nhất. Tương tự, ý tưởng đột phá xuất hiện khi ta tìm được yếu tố không thể ngờ (unexpected) từ những thứ tưởng chừng hiển nhiên trong đời sống, giống như thông điệp mà BAEMIN luôn theo đuổi từ những ngày đầu: Yêu là phải nói, đói là phải ăn.

Ví dụ như trong thời điểm cả nước phong tỏa vì dịch Covid-19, hàng quán và các dịch vụ giao đồ ăn đều phải án binh bất động, đến Tết Trung thu cũng không còn lễ hội, rước đèn, phá cỗ như thường lệ; vậy mà BAEMIN lại là nhãn hàng duy nhất chạy chiến dịch quảng cáo ngay cả khi đang tạm dừng hoạt động. 

Tận dụng tâm lý thèm ăn của người người khi đã lâu không được ra đường tận hưởng hương vị của bún bò, trà sữa, mì cay, cơm tấm,… team của Lộc ở BAEMIN đã khéo léo lấy tên các món ăn làm thành lời nhạc mới cho bài hát kinh điển “Ánh trăng nói hộ lòng tôi”, biến tác phẩm thành “Ánh trăng đói hộ lòng tôi” và tạo nên một hiện tượng viral trong mùa trăng năm đó. Chính góc nhìn, cách tiếp cận độc đáo này đã khiến content của BAEMIN ‘làm mưa làm gió’ trên các nền tảng mạng xã hội, khi vừa gần gũi, quen thuộc, lại vừa dễ thương, thú vị theo cách chẳng giống ai.

Lộc Lê cho rằng, những chiến dịch thành công của anh với BAEMIN được cộng hưởng từ cả hai phía. Không chỉ phong cách cá nhân của anh phù hợp với thương hiệu, mà ở chiều ngược lại, BAEMIN cũng giúp anh phát triển đáng kể về tư duy và cách làm việc. 

“BAEMIN là một thương hiệu có cá tính riêng. Nếu phần lớn các nhãn hàng muốn thể hiện hình ảnh chỉn chu, tươm tất thì BAEMIN lại gần gũi, hóm hỉnh, thậm chí không ngại bông đùa với khách hàng để tạo sự thoải mái, dễ chịu. Đội ngũ BAEMIN hình dung thương hiệu cũng giống như khách hàng và cả chính mình. Mỗi ngày mình cũng đi làm công sở, cũng không biết ăn gì, cũng crush người này người kia,… thì xây dựng content dựa trên chính cuộc sống đó của mình và những vấn đề khiến mình buồn vui, trăn trở mỗi ngày”, Lộc Lê chia sẻ.

Theo anh, BAEMIN cũng là nhãn hàng tiên phong trong việc xây dựng concept cho trang social, bởi loạt bài đăng trên mạng xã hội cũng cần đầu tư concept, phong cách riêng xuyên suốt chứ không chỉ chiến dịch lớn mới cần. Bằng kinh nghiệm tích lũy được trong những năm tháng làm báo, làm marketing,... Lộc Lê xây dựng ý tưởng bằng việc tạo lập góc nhìn, hình dung mới trên những yếu tố quen thuộc trong đời sống. 

Gần đây, tuyển tập những nhân vật thuộc ‘vũ trụ BAEMIN’ được tạo nên từ hình mẫu người nổi tiếng như Taylor Sweet, Song Hye Kilô, Tô Tô Cơm, Ô Lạp Na Lạp Xưởng,... đang được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Nói về hiện tượng này, Lộc kể: “Giống như phim hoạt hình thường lấy cảm hứng từ đời sống, team mình cũng tưởng tượng xem người thật khi bước vào thế giới đồ ăn thì sẽ như thế nào? Ví dụ, Taylor Swift ở trong thế giới đó sẽ tên là gì? Totoro trông như thế nào? Maleficent phiên bản ‘ăn uống’ có hình tượng ra sao?”

Không chỉ sáng tạo, Lộc Lê còn nhấn mạnh sự cẩn trọng của người làm content và branding. Ở thời đại bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, việc bắt trend là không thể thiếu, nhưng người sáng tạo nội dung cần có sự nhạy cảm nhất định để tránh công kích cá nhân hay tiếp tay cho những xu hướng, trào lưu phản cảm, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu.

Không sợ writer’s block

Với người làm công việc sáng tạo, việc gặp phải writer’s block (bí ý tưởng) là không thể tránh khỏi, ngay cả khi đã dày dạn kinh nghiệm. 

Về vấn đề này, Lộc Lê thẳng thắn chia sẻ: 

“Ngày trước, các thành viên trong team Lộc cũng hay hỏi nhau, khi mình buồn hay thất tình mà bị yêu cầu brainstorm ý tưởng thì có nghĩ ra được gì hay không? Với cá nhân Lộc thì không có chuyện bí ý tưởng, chỉ là ý tưởng đó có được như kỳ vọng hay không thôi. Bình thường mình có thể đặt ra tiêu chuẩn cao để nó hay, nó wow, nhưng khi không thể nghĩ được gì khác thì phải chấp nhận hạ tiêu chuẩn xuống một chút để nó đủ tốt cho công việc hoàn thành. Hên thì liệu cơm gắp hết, chưa hên thì liệu cơm gắp mắm như ông bà đã dặn thôi. 

Vả lại, cả team đâu phải ai cũng thất tình rồi buồn như mình đâu, lỡ có bạn khác mới được tỏ tình vui quá nói gì cũng ra cả tá ý tưởng hay thì sao?” 

Nhưng nếu biết tận dụng nỗi buồn để brainstorm năng suất hơn thì vẫn có cách. Chẳng hạn, mới thất tình mà bắt vào brainstorm, thay vì nghĩ mình nên ăn gì, sao không thử đặt câu hỏi xem nếu đồ ăn cũng thất tình như mình thì chúng nó sẽ như thế nào: Ngăn cấm trà sữa đến với trân châu. Bắt cơm tấm chia tay nước mắm. Còn bún đậu phản bội mắm tôm, đi vụng trộm với nước tương thì sao? Cũng đau lòng lắm chứ!

Bị writer's block thì đi tắm, đi chạy bộ, đi đốt nhang cầu cho ông bà phù hộ cũng là một cách, hiệu nghiệm hay không thì tùy… độ thành tâm. Có gì đâu, mình bí ý thì mình trốn thôi, miễn bình an là được!, anh đùa.

Đi trước mách nước lộ trình

Theo Lộc Lê, không trường lớp nào - kể cả những trường hàng đầu, có thể dạy cho chúng ta tất cả kỹ năng và kiến thức để phát triển sự nghiệp. Là một người ưa làm việc với tác phong thực chiến, anh trân trọng trải nghiệm từ thực tế “tai nghe, mắt thấy” nhiều hơn những lý thuyết khuôn sáo. Ngay cả khi không thể theo một lộ trình bài bản, lý tưởng, ai cũng có thể chủ động tìm kiếm cơ hội cọ xát thực tế và trau dồi kinh nghiệm, càng trải nhiều thì càng mạnh mẽ và dễ thích nghi trong mọi hoàn cảnh. 

Ngoài ra, Lộc cũng mong mọi người chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần tốt hơn trước đặc thù áp lực của công việc này, bởi “nếu ngã bệnh, người lo lắng và đi chăm mình sẽ là người thân, chứ không phải sếp, khách hay đồng nghiệp”. Trong công việc, lời nhắn nhủ của Lộc Lê cho những người mới và cho cả chính anh là tránh để sự hào nhoáng và công thức thành công của số đông làm bản thân lung lạc, luôn chuẩn bị trước cho những tình huống xấu nhất, kính nghiệp và biết ơn mọi sự giúp đỡ.

Không thành quả nào được tạo ra bởi chỉ một người, nên chẳng có gì sai trái khi lên tiếng “ét ô ét” nhờ trợ giúp những lúc hoang mang, chông chênh. Mọi cộng sự từng làm việc với Lộc Lê tại BAEMIN, dù ở thời kỳ nào, cũng đều là những đồng nghiệp tâm đầu ý hợp làm anh thấy mình rất may mắn và biết ơn khi được gặp gỡ, gắn kết.

Theo anh, tư duy, cảm xúc và nội hàm tinh thần mới là cốt lõi trong hành trình phát triển của một người đi làm. Đừng ngại trải qua nhiều lần thử việc (probation) hay nghỉ ngơi (career break) nếu đó thật sự là thứ bạn cần. Lộc Lê đúc kết:“Hơn cả chức danh hay địa vị, sự thăng tiến ý nghĩa nhất là thăng tiến về nội tại và vốn sống sau mỗi công việc mình đã làm qua. Àh quên, ‘thăng tiến’ về lương nữa nha! (cười)”.