Ngày 13/05 vừa qua, Mtn Dew Rise Energy, một phiên bản nước ngọt có nhiều caffeine hơn, đã khởi động chiến dịch thương hiệu đầu tiên của mình, với sự tham gia của LeBron James, ngôi sao bóng rổ, nhà vô địch NBA bốn lần, người thường được đưa lên bàn cân với Michael Jordan.
Đoạn quảng cáo "The Morning Makes You" dài 60 giây, miêu tả những điều sẽ xảy ra nếu James quyết định “trì hoãn’’ vào buổi sáng, và so sánh viễn cảnh đó với thành tích mà anh ấy đạt được khi tiến về phía trước với tư cách là một cầu thủ bóng rổ, một người cha, một doanh nhân và một nhà từ thiện với năng lượng của Mtn Dew Rise Energy. Được sản xuất bởi TBWA\Chiat\Day NY (một bộ phận của TBWA WorldWide), chiến dịch quảng cáo sẽ diễn ra với quy mô toàn quốc trên các nền tảng phát sóng và digital video trong suốt NBA Playoffs. Vị trí này cũng đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của nhà vô địch NBA trong một chiến dịch hợp tác với thương hiệu Pepsi, sau khi kết thúc hợp đồng 18 năm với đối thủ Coca-Cola.
Cuộc sống của LeBron James nếu anh ấy chọn “trì hoãn” - ngưng tiến về phía trước
Vào khoảng tháng 3 năm nay, PepsiCo đã giới thiệu sản phẩm nước tăng lực Mtn Dew Rise Energy và thông báo ngôi sao NBA LeBron James sẽ là gương mặt đại diện cho thương hiệu và cộng tác trong các chương trình khuyến mãi cho Frito-Lay, sản phẩm đồ ăn nhẹ khác trực thuộc PepsiCo. Vị thế của James với tư cách là một vận động viên siêu sao, thường xuyên phải đối mặt với áp lục và tập luyện với cường độ lớn, cần một giải pháp hoàn hảo để bổ sung năng lượng hoạt động thể chất cả ngày, hoàn toàn phù hợp với những đặc tính của sản phẩm mới nhà Mtn Dew. Việc hợp tác với nhà vô địch NBA có thể giúp PepsiCo nâng cao giá trị cho thương hiệu Mtn Dew Rise Energy, tăng độ nhận biết sản phẩm mới ra mắt trong phân khúc nước tăng lực đầy triển vọng.
Sản phẩm Mtn Dew Rise Energy chứa hàm lượng caffein tương đương với 2 ly cafe, cộng thêm các vitamin và khoáng chất khác. Sản phẩm này được hướng đến trở thành một trợ thủ đắc lực giúp “khởi động buổi sáng bằng tinh thần sảng khoái, hỗ trợ miễn dịch mà không hấp thụ thêm một gam đường nào”. Sáu hương vị trái cây khác nhau được ra mắt trong bộ sưu tập, bao gồm Berry Blitz, Tropical Sunrise, Strawberry Melon Spark, Orange Breeze, Peach Mango Dawn và hương vị yêu thích của LeBron James, Pomegranate Blue Burst.
Mtn Dew và quyết định đánh lẻ sang phân khúc nước tăng lực
Theo một cuộc khảo sát tại Mỹ, có khoảng 60 triệu người tiêu thụ đồ uống caffeine ngay sau khi thức dậy, nhưng chỉ có 20 triệu người lựa chọn thức uống giải khát để bắt đầu một ngày mới. Để thâm nhập sâu hơn vào phân khúc các sản phẩm tiêu thụ vào buổi sáng, PepsiCo đã cho ra mắt món đồ uống tăng lực mới Mtn Dew Rise Energy.
Mtn Dew trong nhiều năm đã thay đổi công thức của mình để cho ra một loại nước giải khát có chứa caffeine cung cấp năng lượng cho các hoạt động ngoài trời. Hướng đi này cũng khiến sản phẩm trở nên phổ biến đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, những người dành hàng giờ trong nhà để dán mắt vào các trò chơi điện tử. Công thức nước tăng lực, thêm caffeine cùng với vitamin và khoáng chất, có thể hấp dẫn những nhóm người tiêu dùng tương tự, khi họ thường xuyên phải tham gia vào các hoạt động yêu cầu cao về thể chất. Thương hiệu đã quảng bá một phiên bản có tên Mtn Dew Game Fuel dành cho phân khúc khách hàng thường xuyên chơi trò chơi điện tử, thể thao điện tử và cần sự tập trung cao độ. Để củng cố lòng trung thành với thương hiệu của người dùng thuộc cộng đồng game, Mtn Dew Game Fuel đã mở một cửa hàng trực tuyến vào tháng 12 để bán đầy đủ các hương vị và tặng thưởng cho những người mua nhiều lần.
James LeBron và hành trình 18 năm với Coca-Cola
James là một thanh niên 18 tuổi khi ký hợp đồng với Coca-Cola và bắt đầu làm việc với thương hiệu Sprite. Trong thời gian làm việc cho công ty, anh ấy đã giúp quảng bá Sprite và Powerade bằng cách xuất hiện trong nhiều quảng cáo và thậm chí còn giới thiệu những hương vị Coca-Cola phiên bản giới hạn. Tháng 9 năm ngoái, thỏa thuận giữa hai bên đã chấm dứt.
Quyết định này được đưa ra khi Coca-Cola đang tái cơ cấu tài chính để ứng phó với đại dịch. Doanh thu của công ty bị ảnh hưởng do ngày càng ít người tiêu dùng đến nhà hàng, sự kiện thể thao và rạp chiếu phim, nơi mà các sản phẩm của Coca-Cola phủ sóng. Vào thời điểm đó, Coca-Cola cho biết họ đang tìm cách đầu tư vào những dự án đảm bảo tăng trưởng dài hạn. Ngoài việc cắt giảm hơn 2.000 nhân viên, Coca-Cola đã cắt giảm danh mục đồ uống toàn cầu của mình từ 430 nhãn hiệu xuống còn 200 nhãn hiệu, từ bỏ một số nhãn hiệu như Tab soda và phân khúc sản phẩm smoothies.
Được biết, Coca-Cola không đưa ra một thông tin nào liên quan đến chi phí hợp tác với James. Không biết thỏa thuận giữa hai bên trị giá bao nhiêu, nhưng thỏa thuận của Nike với James được cho rằng trị giá hơn một tỷ đô la.
Pepsi không bình luận về giá trị của thương vụ của mình. Đại diện của hãng cho biết James là vận động viên đầu tiên giới thiệu ra mắt một thương hiệu hoàn toàn mới. Pepsi sẽ làm việc với anh ấy về các vấn đề liên quan đến giáo dục, công bằng xã hội và các sáng kiến trong các cộng đồng mà chưa được đưa ra thực thi.
Tổng hợp
