Nghệ thuật storytelling dựa trên tâm lý học thế hệ: Millennial đề cao thông điệp xã hội, Gen Z ưa chuộng câu chuyện tiếp thị mang đậm tính cá nhân

Năm 2023, người tiêu dùng thường xuyên phải đối diện với một lượng lớn thông điệp tiếp thị từ hàng nghìn quảng cáo đến từ các thương hiệu khác nhau. Để chiến lược nội dung trở nên nổi bật và có sức truyền tải mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh, marketer cần thay đổi cách kể chuyện và tận dụng những hiểu biết tâm lý của từng nhóm đối tượng cụ thể.

Phương pháp Storytelling tận dụng yếu tố tâm lý sẽ giúp thương hiệu tạo ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng hơn là chỉ đơn thuần trình bày thông tin tóm tắt về sản phẩm. Các quảng cáo này mang lại cảm giác yêu thích, sự quen thuộc, khả năng ghi nhớ và chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, không phải nội dung nào cũng có hiệu quả như nhau. Bên cạnh những câu chuyện tiếp thị có tính phổ quát và vượt thời gian, đa số thông điệp đều không thể thu hút được tất cả các nền văn hóa hoặc nhóm đối tượng. Mức độ hiểu biết và sử dụng tâm lý học để hình thành chiến lược Storytelling sẽ quyết định liệu thông điệp của thương hiệu có được ghi nhớ mãi mãi hay chìm vào quên lãng trong một thế giới đầy thông tin.

Phương pháp tiếp thị phù hợp với từng thế hệ

Tuổi tác và giai đoạn cuộc sống của mỗi nhóm người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến cách họ nhận thức và tiếp nhận các câu chuyện tiếp thị. Chẳng hạn, theo nghiên cứu, EQ - tức là khả năng nhận biết, thấu hiểu và điều chỉnh cảm xúc - thường tỉ lệ thuận với tuổi tác. Người lớn tuổi sẽ quan tâm hơn đến những câu chuyện mang tính tích cực, giúp điều chỉnh và cải thiện tâm trạng. Ngược lại, người trẻ thường ưu tiên các câu chuyện giàu thông tin, đáp ứng nhu cầu về kiến thức trong một nền văn hóa kỹ thuật số và dữ liệu như hiện nay. Họ cũng dễ bị phân tâm bởi thông tin tiêu cực trong thông điệp tiếp thị. Ngoài ra, nghiên cứu về xu hướng thế hệ còn cho thấy, người lớn tuổi quan tâm hơn đến thời điểm một câu chuyện xảy ra, trong khi người trẻ thường chú trọng về lý do diễn ra sự kiện ấy.

Nắm bắt tâm lý của từng thế hệ sẽ giúp thương hiệu truyền tại câu chuyện tiếp thị một cách hiệu quả hơn

Những chi tiết tâm lý này tuy nhỏ nhưng lại có tác động lớn đến hiệu quả của một chiến dịch Storytelling. Việc thấu hiểu sự đa dạng của các thế hệ và cách tùy chỉnh thông điệp một cách độc đáo chính là chìa khóa để thương hiệu tạo nên câu chuyện tiếp thị ấn tượng cho từng nhóm người. Mỗi thế hệ sẽ chọn lọc thông điệp tiếp thị theo những cách riêng biệt, từ đó marketer có thể hiểu rõ hơn về cách ứng dụng tâm lý để chiến dịch Storytelling trở nên hiệu quả cho từng nhóm đối tượng này.

Baby Boomers

Baby Boomers là những người sinh ra vào giai đoạn từ năm 1946 đến năm 1964, thường ưa thích tiêu thụ các sản phẩm truyền thông truyền thống, đánh giá cao những câu chuyện liên quan đến kinh nghiệm cá nhân và khơi gợi cảm giác hoài niệm. Nghiên cứu cho thấy nhóm này phản ứng tích cực với những câu chuyện gắn liền với tình cảm, khát vọng, lý tưởng và giá trị cốt lõi của cuộc sống.

Hơn nữa, Baby Boomers thường ưa thích lối kể chuyện tuyến tính, chẳng hạn như các chương trình truyền hình hoặc phim có cốt truyện rõ ràng. Để giúp họ dễ hiểu và ghi nhớ tốt hơn, nhà tiếp thị có thể sử dụng những tham chiếu văn hóa và lịch sử quen thuộc, sử dụng kỹ thuật truyền đạt thông tin rõ ràng và dễ hiểu. 

Chiến dịch từ thương hiệu Whole Foods là một trong những quảng cáo hướng đến Baby Boomers

Phương pháp Storytelling: Baby Boomers thường sử dụng nhiều loại phương tiện như điện thoại di động, in ấn, truyền hình hay thư trực tiếp. Với sự đa dạng này, cách thương hiệu truyền đạt thông tin còn quan trọng hơn cả nền tảng mà họ lựa chọn để đưa ra thông điệp. Là nhóm đối tượng có tài sản tích lũy cao, Baby Boomers cần những thông điệp rõ ràng về lợi ích của việc tiêu tiền. Những câu chuyện dựa trên giá trị thực tiễn, dễ hiểu, kèm theo điểm nhấn về các sự kiện quan trọng hoặc thú vui phổ biến trong quá khứ sẽ rất hấp dẫn với nhóm người tiêu dùng này.

Thế hệ X

Thế hệ X là những người sinh từ năm 1965 đến năm 1980. Họ thích những thông điệp thể hiện tính độc lập, sự kiên nhẫn, đồng thời bài xích các quảng cáo mang tính quấy rối trải nghiệm (chẳng hạn như quảng cáo pop-up). Dù là một nhóm đối tượng nhỏ và thường bị các thương hiệu "lãng quên", thế hệ X lại sở hữu sức mua mạnh, chiếm khoảng 31% tổng thu nhập quốc gia.

Để thu hút người tiêu dùng thuộc Gen X, thương hiệu nên tạo ra những câu chuyện về sự phát triển cá nhân, vượt qua khó khăn, sức mạnh vực dậy và thay đổi của sản phẩm, dịch vụ. Thế hệ X cũng ưa thích nội dung tương tác, sử dụng các nền tảng số và mạng xã hội để chia sẻ trải nghiệm và tạo liên kết với những thương hiệu đáng tin cậy.

Phương pháp Storytelling: Các marketer cần giữ phong cách trung thực (tránh dùng ngôn ngữ bán hàng) và dựa vào các tình huống thực tế. Do cuộc sống bận rộn, Gen X thường tiếp nhận các nội dung thương hiệu mang lại cảm giác dễ hiểu ngay lập tức. Ví dụ, doanh nghiệp có thể tạo ra các đoạn quảng cáo ngắn kết hợp âm thanh và hình ảnh để truyền đạt thông điệp một cách dễ tiếp cận.

Nghiên cứu mới nhất từ Nielsen cho thấy cả nam lẫn nữ thuộc thế hệ X đều thích quảng cáo trên truyền hình thể hiện khía cạnh hàng ngày của cuộc sống gia đình, do đó video và phát trực tuyến là các kênh quảng cáo hiệu quả nhất. Ngoài ra, do thế hệ này đã trải qua thời kỳ trước và sau khi kỹ thuật số phát triển, tính nhất quán trong câu chuyện thương hiệu và cách truyền tải thông điệp trên từng nền tảng là những yếu tố quan trọng hàng đầu.

Thế hệ Millennials

Thế hệ Millennials (Thế hệ Y) sinh từ năm 1981 đến năm 1996, lớn lên trong thời đại kỹ thuật số. Họ dễ tiếp thu những câu chuyện thể hiện sự bao dung, trách nhiệm xã hội và tính chân thật. 

Chiến dịch “We Are What We Do” của thương hiệu giày Toms chính là một ví dụ điển hình

Millennials không nhất thiết phải trải qua các giai đoạn cuộc đời theo cách truyền thống như những thế hệ trước. Họ mua ít nhà hơn, lập gia đình muộn hơn và có thể đảm nhận nhiều công việc trong suốt sự nghiệp của mình. Để thu hút nhóm Millennials, câu chuyện của thương hiệu nên xoay quanh giá trị phù hợp với lối sống, đam mê và niềm tin cá nhân của họ.

Bên cạnh có, tệp khách hàng này cũng ưa thích nội dung do người dùng tạo ra (UGC), chiến dịch Influencer và nội dung tương tác. Họ ưa thích các câu chuyện nối tiếp nhau trên nhiều nền tảng, thu hút sự tham gia và đắm chìm. 

Phương pháp Storytelling: Nội dung thương hiệu cần được tối ưu hóa cho điện thoại di động. 9 trên 10 Millennials dùng điện thoại để lướt web trong khi xem TV và tiêu thụ trung bình gần 6 tiếng xem video trực tuyến mỗi tuần. Thương hiệu sẽ ghi điểm với video dễ tiếp thu và hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng như YouTube, Instagram và Facebook. Millennials cũng thích tham gia vào cuộc trò chuyện thông qua nội dung UGC và đóng góp ý kiến. Storytelling là cơ hội để khiến thương hiệu trở nên minh bạch, thân thiện và gần gũi hơn với nhóm khách hàng này.

Thế hệ Z

Thế hệ Z, sinh từ năm 1997 đến năm 2012, là những người trưởng thành đầu tiên trong thời đại kỹ thuật số. Họ đòi hỏi những câu chuyện tiếp thị mang đậm tính cá nhân, phù hợp với các giá trị đa dạng và ý thức xã hội của mình. Nội dung ngắn như video, GIF rất hấp dẫn với thế hệ Z. Để thu hút nhóm đối tượng này, các nhà tiếp thị nên sử dụng nền tảng truyền thông xã hội, Influencer và nội dung do người dùng tạo ra để xây dựng những câu chuyện tiếp thị dễ hiểu, dễ chia sẻ và phù hợp với từng cá nhân.

Chiến dịch “We Make Today” của Instagram

Theo nghiên cứu của McKinsey, thế hệ Z luôn mong muốn tìm kiếm sự thật. Cũng giống như thế hệ Millennials, Gen Z quan tâm đến con người và giá trị đằng sau thương hiệu. Do đó, việc chia sẻ những câu chuyện thể hiện giá trị của thương hiệu cùng lời kêu gọi thế hệ này tham gia vào việc xây dựng câu chuyện sẽ giúp thương hiệu tiếp cận đến tệp khách hàng này một cách hiệu quả hơn.

Phương pháp Storytelling: Gen Z yêu thích nội dung ngắn gọn, nhưng cũng đánh giá cao việc các thương hiệu biết sử dụng mỗi nền tảng truyền thông xã hội theo cách độc đáo. Nhà tiếp thị cần tùy chỉnh nội dung cho từng nền tảng mạng xã hội khác nhau. Chẳng hạn, TikTok phục vụ khán giả trẻ, Snapchat giúp thương hiệu chia sẻ những khoảnh khắc hàng ngày, LinkedIn dùng cho những nội dung tập trung vào sự nghiệp, Instagram thể hiện nỗi khát vọng và Twitter để cập nhật tin tức. Hiển thị tính chân thật thông qua các video hậu trường hoặc phỏng vấn nhân viên sẽ tạo nên cái nhìn gần gũi của Gen Z đối với thương hiệu. Ngoài ra, Influencer cũng rất quan trọng để thu hút tệp khách hàng này. Một báo cáo gần đây cho thấy, 24% phụ nữ và 16% nam giới thế hệ Z nghe theo sự chỉ dẫn của những người có sức ảnh hưởng khi quyết định mua sắm.

Theo AdWeek

Phương Anh