Thông thường, một người trung bình sẽ tiếp xúc từ 4000 - 10.000 nội dung quảng cáo mỗi ngày, nhưng chỉ một số ít trong đó là đem lại ý nghĩa thực sự và nội dung bổ ích cho người dùng, số còn lại chỉ đơn giản là “phiền phức”, “quấy nhiễu” và “ngốn thời gian”. 


Chính cảm giác chán ngán này đã sản sinh ra một thế hệ mà người trong giới gọi là “AdBlock Gen", mô tả những người sử dụng ứng dụng chặn quảng cáo để tận hưởng trải nghiệm trực tuyến không bị gián đoạn. Điều bất ngờ là, tham gia AdBlock Gen không chỉ có người dùng mà gồm cả một bộ phận marketer - những người trực tiếp tạo ra quảng cáo. Liệu đây có phải là “chuyện lạ tréo ngoe" trong ngành? Việc chặn quảng cáo có làm ảnh hưởng tới chất lượng công việc yêu cầu tính học hỏi và quan sát cao? Hãy cùng các nhân sự đến từ ID Communication Group, Hakuhodo Việt Nam, Saatchi & Saatchi Vietnam và Ftech chia sẻ góc nhìn về chủ đề này. 


Trung bình một người sẽ tiêu thụ 4.000 - 10.000 nội dung quảng cáo mỗi ngày. 


Không có ai tự nguyện xem quảng cáo 


Ad Fatigue là cụm từ có khả năng làm marketer đứng ngồi không yên. Hubspot định nghĩa thuật ngữ này là “một trạng thái chán ngán những nội dung quảng cáo giống nhau, chúng xuất hiện bất ngờ làm ngắt đoạn khoảng thời gian giải trí của người dùng". 


Chị Linh Chi, Senior Account Manager tại Hakuhodo Việt Nam có hai cách nhận diện khác nhau về quảng cáo “phiền” và “không phiền". “Người dùng mạng sẵn lòng xem các định dạng quảng cáo ngắn, có tính giải trí, màu sắc bắt mắt và đem lại lợi ích rõ ràng cho họ. Ngược lại, họ dị ứng với những quảng cáo có nội dung phản cảm, set chế độ autoplay làm họ giật mình, những quảng cáo có nội dung giống hệt nhau nhưng lại được phát tận 5 lần trong cùng một khung giờ, hoặc không có tính năng skippable (bỏ qua quảng cáo). Kể cả những quảng cáo có ý nghĩa nhưng nếu nằm tràn trên giao diện điện thoại/máy tính cũng sẽ bị liệt vào danh sách đen”, chị Linh Chi nói. 


Người dùng dị ứng với các thể loại quảng cáo pop up phản cảm. 


Trong khi đó, anh Chí Anh, Account Director tại ID Communication Group nói rằng quảng cáo phiền hay không là do tâm lý người dùng. “Nếu họ đang trong ngữ cảnh không có chủ đích xem quảng cáo mà vẫn buộc phải xem thì dù có hình thức nào cũng có thể gây ra khó chịu”.


Tờ The Drum viết rằng, vì không có sự giúp sức của công nghệ hay chưa sở hữu lượng lớn dữ liệu người dùng, các nhà quảng cáo thập niên 50s đành nghĩ ra một giải pháp tốt nhất trong hoàn cảnh đó: Chiếu quảng cáo với tần suất cao đến khi nào hình ảnh thương hiệu/sản phẩm găm vào trong trí óc người dùng thì mới thôi. Kiểu tiếp cận này có thể tạo ra doanh thu nhờ làm tăng độ nhận diện thương hiệu. Thế nhưng, đây cũng là một cách tiếp cận cực đoan của giới quảng cáo vì nó đang “hành hạ” bộ não người dùng.


Năm 2022, Hubspot cho biết Ad Fatigue không nên là vấn đề của quảng cáo hiện đại, nhất là khi marketer được áp dụng quảng cáo lập trình, nắm nguồn dữ liệu đủ lớn về người dùng để biết họ thích gì và không thích gì nhằm tạo ra những nội dung đủ hay cũng như có chiến lược hiển thị quảng cáo khôn khéo. Nhưng, có lẽ giới quảng cáo vẫn chưa giải quyết được vấn đề. 77% dân số nói rằng họ phát ngán các quảng cáo lặp đi lặp lại ở mọi không gian, từ màn hình Led cửa hàng đến phim truyền hình hay bảng tin của Facebook. “Trong thời đại kỹ thuật số, người dùng không chỉ khó chịu với tần suất chiếu dày đặc của quảng cáo. Mà có những nội dung thậm chí còn làm họ hoang mang vì không biết lỡ tay nhấn vào thì có bị nhiễm virus hay không”, Văn Phước, Creative Leadership tại Ftech chia sẻ.


Kể cả là marketer thì cũng đau đầu vì quảng cáo tràn lan trên mạng xã hội.



AdBlock là lựa chọn “bất đắc dĩ"


AdBlock là một tiện ích lọc nội dung và chặn quảng cáo trên các trình duyệt Google Chrome, Apple Safari, Firefox, Opera, và Microsoft Edge. Kể từ khi ra đời vào năm 2009, tiện ích này được xem là “cứu cánh" cho những người dùng mạng không chịu được quảng cáo. Số liệu của báo cáo eMarketer thực hiện từ năm 2016-2020 cho thấy tỷ lệ dùng AdBlock của người dùng Mỹ đã tăng dần đều trong suốt 4 năm. Còn theo nghiên cứu của PageFair, có ít nhất 419 triệu người dùng Internet sử dụng tính năng chặn quảng cáo khi lướt web.  


Trong 419 triệu người tham gia khảo sát PageFair, hơn 81% sử dụng adblock để tập trung hơn khi tiêu thụ nội dung mình thích, 62% là để bảo vệ bản thân khỏi phần mềm độc hại và 58% muốn bảo vệ quyền riêng tư. “Phần lớn họ muốn giữ mạch cảm xúc khi xem một nội dung nào đó, tránh bị ngắt đoạn hay gây phiền nhiễu", anh Chí Anh nói về lí do người dùng muốn sử dụng AdBlock. 


AdBlock là một tiện ích lọc nội dung và chặn quảng cáo trên các trình duyệt Google Chrome, Apple Safari, Firefox, Opera, và Microsoft Edge. 


Ngay cả những người làm việc trong lĩnh vực quảng cáo cũng hé lộ rằng họ thỉnh thoảng thấy phiền vì một số thể loại gây phản cảm. “Mình thấy thích thú và muốn học hỏi các thể loại ad sáng tạo, nhưng các nền tảng trực tuyến chạy nhiều kiểu quảng cáo khác nhau. Dù có là marketer cũng không tránh khỏi việc thấy phiền nếu xem các nội dung quảng cáo phản cảm, hiển thị theo kiểu gây giật mình", chị Linh Chi nói. 


Đồng ý với quan điểm đó, anh Quang Đậu, Strategy Lead tại Saatchi & Saatchi Vietnam nghĩ rằng “Người dùng không ai tự nguyện xem quảng cáo cả, kể cả là marketer nếu bị quảng cáo làm nhiễu trải nghiệm trong môi trường digital hay social thì vẫn cảm thấy khó chịu”. Còn anh Văn Phước thì lại nghĩ AdBlock là một lựa chọn “bất đắc dĩ". “Công việc của người làm quảng cáo yêu cầu phải tìm kiếm, tham khảo. Thế nhưng số lượng quảng cáo khổng lồ hiện nay gây trở ngại cho công việc nghiên cứu này. AdBlock với tính năng chọn lọc nội dung sẽ giúp marketer dễ dàng tìm ra những quảng cáo cần thiết và chặn những quảng cáo không có ý nghĩa”, anh Văn Phước nói. 


“Người dùng không ai tự nguyện xem quảng cáo cả, kể cả là marketer nếu bị quảng cáo làm nhiễu trải nghiệm trong môi trường digital”.


Chặn quảng cáo cũng không hết phiền 


Trên thực tế, AdBlock không thể giúp người dùng tránh hết mọi phiền nhiễu. “Quảng cáo ngày nay có đa dạng cách tiếp cận người từng, từ offline, truyền miệng đến các cộng động trực tuyến. Chỉ cần muốn thì marketer luôn có cách vì đó là công việc của họ. Vậy nên người dùng khó mà loại bỏ được quảng cáo ra khỏi cuộc sống của mình", chị Linh Chi cho biết. 


Để trải nghiệm trực tuyến không biến thành cuộc rượt đuổi không hồi kết giữa người dùng và marketer, nhiều nhân sự cho rằng cần nằm được điểm mấu chốt: Khán giả không tự nguyện xem quảng cáo. Vì vậy, marketer chỉ nên đặt mục tiêu làm quảng cáo đủ hay để người dùng chấp nhận việc bị nó quấy nhiễu trong 15-30 giây. “Lúc này, câu trả lời sẽ là ‘Content is King’. Nếu nội dung đủ thu hút, đem lại một giá trị nào đó phục vụ người dùng thì họ sẽ sẵn lòng cho đi sự chú ý”, anh Chí Anh nói. 


AdBlock chỉ là một giải pháp bất đắc dĩ.


Ngay cả việc nhân sự agency dùng AdBlock, có ý kiến cho rằng không cần thiết vì việc tiếp xúc với quảng cáo cả hay lẫn dở sẽ đem lại nhiều góc nhìn hơn cho nhân sự. “Dù làm ở vị trí nào trong agency thì việc biết thị trường đang có gì diễn ra cũng là điều quan trọng. Nhìn cách các thể loại quảng cáo tiếp cận mình sẽ giúp marketer đặt được bản thân vào vị trí của người dùng, rút ra được kinh nghiệm để ứng dụng ngược với bản thân”, anh Chí Anh chia sẻ. Điều này đúng với tâm lý của người làm trong giới, vì theo mô tả của anh Chí Anh, phản ứng thông thường của một nhân sự agency khi xem quảng cáo chính là phân tích. “Họ sẽ bóc tách lần lượt thông điệp chủ đạo của quảng cáo, sau đó là cách thể hiện có gì mới mẻ để mình cập nhật không, insight có đúng với đối tượng truyền thông hay có ‘ẩn ý’ gì”, anh Chí Anh nói thêm. Chính vì vậy, ngay cả những quảng cáo trực tuyến cũng có thể là một nguồn học dồi dào đối với nhân sự agency. 


Hằng Trần/Advertising Vietnam