Truyền đạt những khái niệm trừu tượng tới khách hàng mục tiêu một cách dễ hiểu luôn là bài toán khó dành cho thương hiệu. Một gợi ý thú vị chính là hãy nhân cách hoá chủ thể quảng cáo: đặt vào sản phẩm một tính cách, hình dạng, giọng nói hay thậm chí là cảm xúc riêng như một con người thực thụ. Sự quen thuộc và gần gũi của những yếu tố này sẽ giúp thương hiệu đưa nội dung trừu tượng đến gần hơn với người tiêu dùng.
Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn khám phá những TVC nổi bật đã tận dụng thành công ý tưởng nhân cách hoá sản phẩm nhằm đơn giản thông điệp mong muốn truyền tải.
IBM - A Boy and His Atom
“A Boy and His Atom” (tạm dịch: “Cậu bé và nguyên tử”) là bộ phim hoạt hình tĩnh vật ngắn được sản xuất vào năm 2013 bởi IBM Research. Đây là tác phẩm đã được trao tặng Kỷ lục Guinness về phim hoạt hình với tĩnh vật nhỏ nhất thế giới, có thể xem như một thành tựu đáng nhớ nhất của gã khổng lồ công nghệ IBM.
Bộ phim kể câu chuyện về một cậu bé được cấu thành từ những nguyên tử li ti chơi đùa với những nguyên tử nhỏ khác. Những hạt nguyên tử liên tục tách ra rồi kết hợp trở lại cơ thể cậu bé giúp cậu có thể tạo ra được nhiều hình dạng thú vị khác nhau. Tuy nhiên, điểm đặc sắc của video không nằm ở nội dung mà chính ở cách tạo nên nó. IBM đã thực sự dựng phim với những “diễn viên” là hạt nguyên tử thật.
Bộ phim hoạt hình “A Boy and His Atom“
Đội ngũ sáng tạo bao gồm bốn nhà nghiên cứu đã phải di chuyển liên tục các phân tử carbon, sử dụng kính hiển vi và một thiết bị có thể phóng đại lên đến 100 triệu lần để lưu lại những hình ảnh chân thực nhất về phân tử và nguyên tử. Mỗi hình ảnh có kích thước 45 x 25 nanomet (1 nanomet bằng 1/1.000.000.000 lần mét). Những hình ảnh này sau đó được ghép lại với nhau liên tục nhằm tạo nên chuyển động, dựng thành một đoạn phim ngắn dài hơn 1 phút. IBM đã tạo ra tổng cộng 242 hình ảnh tĩnh bằng 65 phân tử carbon monoxide, mất hai tuần với hơn 18 giờ mỗi ngày cho bộ phim hoàn thiện.
“Bộ phim là một cách thú vị để chia sẻ kiến thức về quy mô nguyên tử mà không phải truyền tải thông điệp khoa học theo hướng quá trực diện và khô khan”, trưởng dự án Andreas J. Heinrich nói. “A Boy and His Atom” đã đạt hơn 1 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ sau khi đăng tải với hơn 27.000 lượt thích.
Evian - Waterboy
TVC “Waterboy“ nằm trong chiến lược thay đổi hình ảnh thương hiệu tại bốn thị trường chính: Pháp, Bỉ, Anh và Luxembourg của Evian vào năm 2003. Theo đó, Evian không đơn thuần định vị mình là thương hiệu nước khoáng cao cấp mà thay đổi mục tiêu biến nhãn hiệu trở thành biểu tượng cho sự trẻ trung. Từ đó, Evian từng bước thuyết phục khách hàng tin vào giá trị xứng đáng của sản phẩm khi chúng đang được bán với mức giá nhỉnh hơn so với mặt bằng chung.
Trong TVC, Evian đã nhân cách hoá giọt nước tinh khiết thành một cậu bé có tên “Waterboy“. Trên hành trình vượt qua những thách thức không ngờ liên quan đến nguyên tố nước như hoà tan vào vũng nước, dập lửa,..., Waterboy đã gặp gỡ một cô bạn gái tuyệt đẹp cũng tạo ra từ nước. Cùng với nhau, họ bắt đầu một gia đình. Cuối TVC, biểu tượng mặt trời màu đỏ quen thuộc trên mỗi chai nước Evian xuất hiện, là điểm đến ngọt ngào cuối cùng của gia đình những giọt nước nhỏ.
Hành trình đầy lý thú của “chàng trai“ Waterboy
Với nền nhạc “We will rock you” do người lớn hát với giọng trẻ con, Evian gửi gắm thông điệp rằng sức trẻ luôn tồn tại bên trong mỗi người và khéo léo gắn hình ảnh thương hiệu với một tinh thần trẻ trung cùng nguồn năng lượng mạnh mẽ. “Điều này có nghĩa uống Evian mỗi ngày giúp con người cảm thấy trẻ trung và khỏe mạnh cả thể chất lẫn tinh thần” - đại diện thương hiệu chia sẻ về ý tưởng quảng cáo.
Biểu tượng mặt trời đỏ của thương hiệu Evian xuất hiện cuối TVC
Kết thúc chiến dịch, Evian đã thành công đạt được mục tiêu ổn định thị phần. Tại thị trường Anh, khối lượng sản phẩm bán ra trong năm của thương hiệu đã tăng 3,5%. Nhiều phương tiện truyền thông đại chúng tại bốn thị trường nhắm mục tiêu cũng đã phát sóng bài hát “We will rock you” thường xuyên. Trong suốt năm 2003 tại Pháp, quảng cáo cũng đã trở thành một “hiện tượng xã hội”, được yêu thích bởi cả trẻ em lẫn người lớn.
Bonds - The Boys
Tại Úc, đàn ông không dành nhiều sự quan tâm cho đồ lót. Họ vui vẻ mặc những chiếc quần lót đã sờn cũ, không vừa vặn hoặc bị thủng lỗ chỗ. Đồ lót cũng là mặt hàng có mức độ hiện diện thấp trong tất cả danh mục sản phẩm thời trang tại nước này. Tuy nhiên, quảng cáo về quần lót nam cũng không phải một chủ đề dễ tiếp cận hay có thể thảo luận một cách tự nhiên. Bonds - thương hiệu đồ lót nam lớn nhất tại Úc đã lựa chọn “mượn” lời của tinh hoàn, để mở đầu cuộc trò chuyện về những chiếc quần lót.
Bonds đã thực hiện tổng cộng 3 TVC với nhân vật chính là tinh hoàn được nhân cách hoá thành hai người đàn ông. Trong mỗi TVC, họ đã phải chịu đựng nhiều tình huống bất tiện khi chủ nhân của mình mặc những chiếc quần lót kém chất lượng. Mặc dù đã cố gắng kết nối với nhân vật “bộ não” nhằm nhắc nhở chủ nhân nhưng chủ nhân của họ không mảy may quan tâm. TVC có cách thực hiện tương đối đơn giản, nhưng lại “ăn điểm” ở nội dung cuộc trò chuyện hài hước, những tình huống “dở khóc dở cười” nhưng vẫn gần gũi với các vấn đề mà đàn ông thực sự gặp phải.
TVC "The Boys" phần 1
TVC "The Boys" phần 2
TVC "The Boys" phần 3
Hiệu ứng tạo ra từ 3 TVC tốt đến nỗi Bonds phải “chiều lòng” người xem bằng cách giới thiệu thêm 12 đoạn video nữa về hai “người đàn ông tinh hoàn”. Fast Company gọi hai “người đàn ông tinh hoàn” là “linh vật hãng đồ lót vui nhộn nhất”. Tạp chí Forbes nhận xét: “Quảng cáo đã hoàn toàn định hình lại cách những người đàn ông nhìn nhận đồ lót của họ”.
Simon Lamplough, Giám đốc điều hành của agency Clemenger BBDO Melbourne, hài hước chia sẻ: “Tinh hoàn của đàn ông rất nhạy cảm. Mọi tác động từ nhiệt độ nóng hay lạnh đều ảnh hưởng đến chúng. Điều ít nhất đàn ông có thể làm là giữ cho The Boys (nhân vật tinh hoàn trong 3 TVC) thật sự cảm thấy thoải mái trong một chiếc quần lót Bonds mới đẹp.”
Phân cảnh cắt ra từ 12 phim ngắn về "hai người đàn ông tinh hoàn"
Hơn 22,8 triệu là con số lượt hiển thị quảng cáo của Bonds trên các nền tảng mạng xã hội tại Úc. Thương hiệu đồ lót đã ghi nhận mức tăng hơn 420% về lượng truy cập website các cửa hàng trực tuyến sau khi kết thúc chiến dịch. Doanh số bán hàng tăng ấn tượng với tỷ lệ 161%. Series TVC cũng vinh dự nhận về giải thưởng Wood Pencil trong hạng mục “Writing for Advertising” và “Writing for Film Advertising” tại D&AD Awards 2017.
Tide - Talking the Stain
Vào năm 2008, thương hiệu bột giặt Tide đã tung ra một dòng sản phẩm đặc biệt mới: bút tẩy vết bẩn Tide to Go. Sản phẩm có hình dáng nhỏ gọn như một chiếc bút, thích hợp đem đi mọi lúc mọi nơi để “chữa cháy” cho người dùng trong những tình huống bất đắc dĩ.
Quảng cáo Tide to Go “Talking Stain” lần đầu tiên được phát sóng tại Giải Siêu cúp Bóng bầu dục Mỹ Super Bowl năm 2008. TVC mở đầu với hình ảnh một chàng trai trẻ đang trong phòng phỏng vấn xin việc với nhà tuyển dụng. Nhà tuyển dụng bắt đầu cuộc trò chuyện bằng yêu cầu anh giới thiệu bản thân. Nhưng ngay khi chàng trai trẻ cất lời, vết bẩn trên áo anh đột nhiên mở miệng nói to, lảm nhảm nhiều đến mức át đi cả giọng nói của chàng trai. Tình huống éo le này đã hoàn toàn đánh lạc hướng sự chú ý của nhà tuyển dụng. Không ai có thể nghe thấy chàng trai đang giới thiệu gì về bản thân. “Vết bẩn biết nói” thực sự đã phá hủy hình ảnh của chàng trai trong buổi phỏng vấn.
Vết bẩn trên áo sơ mi đã chiếm mọi spotlight của chàng trai trẻ đi phỏng vấn xin việc
TVC đã được phát sóng trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008. Thời điểm đó, tỷ lệ thất nghiệp cao, sự lo lắng của con người về chất lượng cuộc sống cũng như khả năng đảm bảo việc làm ngày càng gia tăng. Tide đã thành công đánh trúng tâm lý lo lắng của người dùng để truyền thông rằng Tide to Go có thể giúp người dùng vượt qua những rắc rối điển hình, ngay cả khi họ đi xin việc.
Sản phẩm bút tẩy áo quần Tide to Go
Ngoài ra, với nhân vật chính là một chàng trai, quảng cáo cũng nhắm mục tiêu phá vỡ định kiến xã hội về việc giặt tẩy chỉ dành cho phụ nữ. Từ đó, thương hiệu hướng tới mở rộng tệp khách hàng ra nam giới.
Toyota - Humanity
Thế giới quảng cáo ô tô thường bóng bẩy và khô khan. Vào năm 2006, hãng ô tô đến từ Nhật Bản Toyoto đã quyết định “thổi hồi” vào thế giới ấy khi nhân cách hoá toàn bộ tính năng của xe, biến những chiếc xe vốn chỉ biết hoạt động dựa trên máy móc thành một phương tiện có thể tương tác gần gũi với con người.
TVC của Toyota mở ra một không gian nơi mọi chiếc xe đều được con người điều khiển từ những chức năng nhỏ nhất: dây an toàn là cánh tay ôm, đèn pha là ngọn đèn pin tự chiếu, hệ thống nước rửa kính xe do hai người thổi nước lên từ miệng, cốp xe mở ra sẽ có người chống tay,... Nhạc nền TVC là bài hát không lời với sự kết hợp kỳ lạ giữa giọng hát dân gian cùng nhạc cụ điện tử, góp phần tăng thêm cảm hứng hài hước và kỳ quái cho đoạn quảng cáo.
"Người đàn ông" đèn pha trong đoạn quảng cáo
Như vậy, thay vì thể hiện nội dung kỹ thuật của các bộ phận xe, Toyota lại mượn hình ảnh con người giải thích về cơ chế hoạt động, biến một ngành hàng vốn khô khan trở nên dễ hiểu hơn với người dùng. Ngoài ra, cách quảng bá cá nhân hoá sản phẩm khi mỗi người dùng lại được phục vụ theo nhiều cách khác nhau cũng giúp gia tăng cảm giác thân thiết giữa người dùng với từng chiếc xe Toyota mà bản thân họ sở hữu. TVC không chỉ nhận nhiều lời khen ngợi về ý tưởng quảng cáo mà còn về việc thể hiện màn tương tác tự nhiên giữa những người đàn ông - dàn diễn viên trong TVC, bất chấp những định kiến về LGBTQ+.
TVC "Humanity" của Toyota
Toyota đã giành được nhiều giải thưởng cho ý tưởng thú vị này, điển hình như giải Wood Pencil hạng mục “TV & Cinema Advertising“ và “TV Commercials 41 - 60 Seconds“ tại D&AD Awards 2007; giải Merit hạng mục “Consumer Television“ tại The One Show 2007;...
Theo Deck of Brilliance
Trang Ngọc
