Bài luận, nghiên cứu khoa học, phân tích case study,... về các thương hiệu là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các sinh viên ngành Truyền thông - Quảng cáo. Vậy trong những bài tập ấy, các “mầm non” Marketer còn ngồi trên ghế nhà trường, các bạn thường sẽ lựa chọn các thương hiệu nào để phân tích, và dựa trên những tiêu chí nào? Những brand này đã “đánh trúng” insight của các bạn ra sao? Hãy cùng tìm hiểu chi tiết qua chia sẻ từ các sinh viên của Đại học Tài chính - Marketing, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học FPT và Học viện Ngoại giao!

Cần yếu tố cảm tính để khơi gợi hứng thú, nhưng cũng cần lý tính nhằm làm bài hiệu quả

Giữa vô vàn thương hiệu đang hoạt động tại thị trường trong nước và quốc tế, việc lựa chọn được một cái tên để tiến hành làm bài tưởng chừng không khó nhưng lại… khó không tưởng. Các sinh viên thường phải “cân đo đong đếm” nhiều yếu tố khác nhau trước khi tiến hành nghiên cứu. Với Quỳnh Dung - Sinh viên năm 2, Quán Quân cuộc thi Chief Marketing Officer (CMO Mùa IX) tại Đại học Tôn Đức Thắng, một số yếu tố quyết định đến việc lựa chọn thương hiệu là:

• Phù hợp với yêu cầu đề bài
• Có nhiều thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đủ nhiều để hoàn thành báo cáo
• Có nhiều khe hở/vấn đề/điểm yếu trên thị trường để đề xuất giải pháp
• Xác định được các đối thủ cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường
• Sự yêu thích và tò mò đối với thương hiệu
• Thương hiệu trendy trên thị trường.

Trong khi đó, Phương Nghi - Sinh viên năm 3 trường Đại học Tài chính - Marketing, Top 8 Second-Chance Round - Young Marketers Season 12 cho rằng, sinh viên sẽ thường chọn thương hiệu dựa trên yếu tố cảm tính và lý tính: “Với mình, cảm tính là khi chọn thương hiệu có ‘cá tính’ đặc biệt hoặc những hoạt động truyền thông thuộc mối quan tâm cá nhân như thân thiện với môi trường, ủng hộ LGBTQ+,... Khi làm về những thương hiệu mà bản thân đánh giá cao, mình sẽ cảm thấy hào hứng và tận hưởng quá trình hoàn thành bài luận, bài tập tại trường hơn.” 

Sinh viên thường ưu tiên lựa chọn các thương hiệu mình yêu thích để phân tích bởi các bạn đã trực tiếp sử dụng sản phẩm, theo dõi và nắm bắt thông tin, có insight khách hàng. Từ đó, quá trình tìm hiểu hoạt động của nhãn hàng cũng trở nên đơn giản hơn. Hồng Liên - Thủ khoa đầu ra khối ngành Kinh tế của Đại học FPT Hà Nội chia sẻ: “Tại trường của mình có một cửa hàng Highlands Coffee nơi mình và bạn bè thường xuyên sử dụng. Đây cũng là lý do chúng mình đã từng phân tích, nghiên cứu và gợi ý chiến lược cho một tệp khách hàng mục tiêu mới của thương hiệu. Hay như Cocoon, các mỹ phẩm của hãng là sản phẩm thuần chay, lành tính và chi phí phù hợp túi tiền, nên chúng mình cũng muốn phân tích để đưa ra những kế hoạch marketing giúp thương hiệu được biết đến nhiều hơn.”

Tuy nhiên, bên cạnh sở thích cá nhân, sinh viên cũng cần quan tâm đến yếu tố lý tính như thông tin chất lượng và sự phù hợp với đề bài để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả cho bài luận. “Trước hết, mình cần chắc chắn có đầy đủ thông tin về thương hiệu và đến từ các nguồn uy tín. Tiếp theo, mình xem xét liệu với các yêu cầu đề bài đưa ra thì thương hiệu có điểm mạnh/điểm yếu trong chiến lược, hoạt động tương ứng không để đúc kết những ý hay, đảm bảo bài làm hiệu quả và tạo điểm nhấn hơn với thầy cô”, Phương Nghi chia sẻ.

Tùy thuộc vào đề bài được nhận và đặc điểm của thương hiệu, các sinh viên sẽ chọn những khía cạnh khác nhau để phân tích. Đơn cử như với những môn học liên quan đến Truyền thông, các sinh viên sẽ lựa chọn những chiến dịch ấn tượng trên thị trường để khai thác từ insight, bối cảnh, thông điệp thương hiệu truyền tải, tính mới lạ/sáng tạo của chiến dịch là gì,... Trong khi đó, sinh viên sẽ ưu tiên sự logic, áp dụng các mô hình đã được học để nghiên cứu nhằm vượt qua các môn học yêu cầu cao về mặt chiến lược. 

Vượt qua “cửa ải” chọn brand, lại tiếp tục gặp khó ở khâu tra cứu thông tin

Theo chia sẻ từ các sinh viên, việc chọn được một thương hiệu đáp ứng đúng yêu cầu đề bài, vừa có nguồn thông tin chi tiết để có thể thực hiện được bài luận là một trong những khó khăn lớn. Để làm một bài luận đạt chất lượng cao, chuyên gia Bryan Greetham cho rằng không nên chỉ viết lại kiến thức mà người viết cần phải phân tích, tổng hợp vấn đề từ nhiều nguồn khác nhau. Trong đó, một lý do cơ bản là các thương hiệu không cập nhật toàn bộ thông tin trên các owned channels.

Cũng từng gặp phải khó khăn trong việc chọn thương hiệu để làm bài tập, Thu Hà - Quán quân Cuộc thi Nhà Truyền thông Tài ba - IC Master 2022 tại Đại học Ngoại giao cho biết: “Mình thường không tìm được những thông tin như các báo cáo về doanh thu, tỷ lệ tăng trưởng. Hay với các chiến lược tiếp thị nhỏ lẻ, mình khó có thể đánh giá cụ thể về mặt doanh thu hiệu quả từ chiến dịch,...”

Lúc này, các bạn sinh viên sẽ phải tìm cách “gỡ rối” để nhanh chóng hoàn thành bài tập kịp deadline. Với Hồng Liên, bạn thường đọc thông tin trên trang web chính của thương hiệu bởi đây là trang có thông tin cơ bản về lịch sử, giá trị cốt lõi, và các sự kiện quan trọng của công ty. “Ngoài ra, một số nguồn thông tin khác mà mình có thể tham khảo là đọc các báo cáo thống kê số liệu ngành của Statista, Hubspot,... hay sử dụng nguồn tin đáng tin cậy như sách, bài báo, và bài phê bình từ các chuyên gia để có cái nhìn độc lập về thương hiệu”, Hồng Liên chia sẻ. 

Khi không thể tìm thấy thông tin hữu ích từ các trang của thương hiệu, Phương Nghi cũng sẽ chuyển hướng sang tìm kiếm những bài báo chính thống. Bước tiếp theo, sinh viên cần đưa ra đánh giá dưới góc độ cá nhân. Cách bạn thường dùng là dự đoán các từ khóa thường được đề cập trong bài viết về các hoạt động của thương hiệu, sau đó dùng những keyword này để search trên Google để hạn chế lan man và mất thời gian. Với hướng giải quyết này, Phương Nghi sẽ tiến hành các bước: lọc nguồn tin uy tín, xác định thông tin phù hợp cho bài làm và xem xét lại để tránh nhìn nhận dựa trên thiên kiến của tác giả.

“Còn khi tìm hiểu về ngành hàng, mình thường đọc báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Kantar, Euromonitor,... Ngoài ra, để đúc kết các thông tin vĩ mô hỗ trợ cho phần phân tích cơ hội thách thức, mình thường tìm trên các trang thông tin Chính phủ, Tổng cục Thống kê, trang báo chính thống, sách,... để tìm hiểu về chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ, môi trường, luật pháp”, Phương Nghi nói.

Khi đã có đủ thông tin và có góc nhìn cá nhân về các hoạt động của thương hiệu, sinh viên có thể tiếp tục phân tích những mặt ưu điểm và khuyết điểm của cách đánh giá đó. Đây cũng là một cách tư duy để phát triển một số ý trong bài viết thành những vấn đề mới.

Những thương hiệu được sinh viên “ưu ái” chọn lựa

Khi được hỏi về các thương hiệu mà các bạn thường chọn để đưa vào bài luận, Thu Hà bày tỏ: “Từ góc nhìn của mình, những thương hiệu đang có xu hướng được sinh viên lựa chọn phân tích nhiều trong thời gian gần đây là Baemin, Dove, Coca-Cola, Biti’s Hunter,... Đây là những thương hiệu nổi tiếng với chiến dịch marketing thành công, được các chuyên gia trong ngành phân tích và bình luận rất nhiều. Các thương hiệu này đều có những chiến dịch trở thành ‘điểm nhấn’ trong một khoảng thời gian nào đó trong năm và tạo ra những xu hướng marketing mới trong ngành mà chúng mình có thể theo dõi, học hỏi. Vì thế, các thầy cô trên trường cũng định hướng sinh viên chúng mình tìm kiếm những thương hiệu như vậy để làm các bài tập trên lớp.”

Bên cạnh đó, Phương Nghi lại chia sẻ rằng, các bạn sinh viên đang ngày càng có nhiều thương hiệu để lựa chọn phân tích hơn. Ngoài các thương hiệu quen thuộc như Vinamilk, Viettel, SABECO, Biti’s, TH true MILK,… các bạn cũng đang dần “mở lòng” tìm đến các thương hiệu mới như Coolmate, Dat Bike, Ananas,... “Từ góc nhìn cá nhân, trải nghiệm phân tích thương hiệu nào cũng có điểm hay riêng. Với những tên tuổi nổi tiếng, mình có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin, quan sát được quá trình không ngừng phát triển của thương hiệu, đặc biệt là những giai đoạn thăng trầm. Vì thế, mình sẽ dễ gom nhặt nhiều case study hay ho và bài học về cách các thương hiệu ấy vượt qua khó khăn. Còn với những thương hiệu mới, mình sẽ được tiếp xúc với bối cảnh mới, thậm chí là cả những ngành hàng chưa bao giờ dám thử. Điều này sẽ giúp chúng mình nảy ra nhiều những ý tưởng, đề xuất mới mẻ và thú vị hơn”, Phương Nghi nói.

Ngoài ra, bạn Quỳnh Dung cũng cho biết sinh viên đang mở rộng hướng tiếp cận đến các thương hiệu tích hợp công nghệ A.I trong việc phát triển sản phẩm hoặc marketing như TikTok, Netflix, Spotify, Dior,...

Từ góc nhìn cá nhân, Hồng Liên cho biết trong thời gian gần đây, sinh viên thường quan tâm đến những thương hiệu có sự đổi mới, tích cực tham gia vào các vấn đề xã hội, và có chiến lược tiếp thị sáng tạo như:

• Thương hiệu công nghệ: Amazon, Samsung, FPT,....
• Thương hiệu mỹ phẩm: Innisfree, The Body Shop, Cocoon,...
• Thương hiệu dịch vụ chia sẻ: Các nền tảng như Airbnb, Uber, hay thậm chí là Đi Chung trong lĩnh vực vận chuyển đều là những điểm nghiên cứu hấp dẫn.
• Thương hiệu thể thao và giải trí: adidas, Nike,...
• Thương hiệu thực phẩm và đồ uống: Highlands, Beyond Meat, Starbucks, Trung Nguyên, Cộng Coffee,...
• Thương hiệu giáo dục: FPT, MasterClass, The IELTS workshop,...

“Những thương hiệu này thường được chọn để phân tích vì chúng đại diện cho các xu hướng hiện đại, đổi mới trong kinh doanh, và có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với cộng đồng và xã hội”, Hồng Liên chia sẻ.