Các thương hiệu nên thử nghiệm cách thức tiếp thị lại (Retargeting) như thế nào để giữ chân người dùng? Và đâu là cách tốt nhất để đạt được mục tiêu? Dưới đây là một số lời khuyên dành cho các nhà tiếp thị đang lên kế hoạch thực hiện chiến dịch retargeting trên ứng dụng.
Xác định mục tiêu chính của chiến dịch Retargeting
Tưởng chừng việc thực hiện các chiến dịch App Retargeting rất khó nhằn, thế nhưng thương hiệu có thể thực hiện từng bước đơn giản. Đầu tiên, thương hiệu cần xác định mục tiêu của mình: KPIs là gì? App Retargeting sẽ giúp cải thiện các mục tiêu như thế nào?
Tạo phễu người dùng
Bước đầu tiên để thực hiện App Retargeting, thương hiệu cần nên hiểu về phễu người dùng của ứng dụng: Cụ thể, thương hiệu muốn di chuyển người dùng đến đâu? Đối với một số ứng dụng bao gồm các dịch vụ đăng ký, thương hiệu cần đưa người dùng qua giai đoạn đăng ký trước. Thế nhưng ở những ứng dụng khác, thương hiệu cần chú trọng thúc đẩy người dùng đi sâu hơn vào hệ thống cho đến khi họ đến bước chuyển đổi cuối cùng (ví dụ như mua hàng). Trong một số trường hợp, mục tiêu thương hiệu hướng đến là đảm bảo người dùng có thể tiến đến giai đoạn gần cuối của phễu vì họ thường là những người có xu hướng mua hàng thường xuyên, mang đến giá trị rất cao mà thương hiệu không nên bỏ lỡ.
Từ những thông tin trên, thương hiệu có thể bắt đầu tạo phân khúc khách hàng qua app theo mong muốn. Theo kinh nghiệm từ Remerge, bắt đầu bằng những điều cơ bản sẽ cung cấp một tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất phù hợp cho thương hiệu trước khi chuyển sang những giai đoạn phức tạp và chi tiết hơn.
Giai đoạn đầu triển khai
Đầu tiên, thương hiệu cần xác định điểm ngừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, chẳng hạn như hoạt động của người dùng trong ứng dụng đang bị chững lại ở bước nào. Sau đó, các thương hiệu hãy xem xét khung thời gian phân bổ (attribution window). Việc thống nhất dữ liệu là điều quan trọng để thương hiệu không áp dụng hoạt động của chiến dịch App Retargeting vào các chiến dịch khác đang được thực hiện.
Phân tích luồng trải nghiệm của người dùng từ quảng cáo đến ứng dụng sẽ giúp thương hiệu giảm thiểu các yếu tố ngăn người dùng mục tiêu mở ứng dụng và hoàn tất các hành động. Deep Links là một công cụ hiệu quả để đưa người dùng đến thẳng trang họ cần.
Ngoài ra, thương hiệu cũng cần dành thời gian phân tích KPI để tập trung vào các chỉ số re-engagement khác. Điều này cho phép thương hiệu xem và phân tích hoạt động trong ứng dụng đang diễn ra từ các chiến dịch App Retargeting.
Case study thực tế về chiến dịch Retargeting
Nexon - công ty trò chơi điện tử Hàn Quốc, đã hợp tác với Remerge để cải thiện tỉ lệ ROAS (Return on Ad Spend - tỷ lệ hoàn vốn trong quảng cáo) cho MapleStory M tại Hàn Quốc. Sau khi xác định hai KPI chính là 'ROAS D7' và 'chi phí mỗi lần tái phân bổ' (CPX), Remerge và Nexon đã tập trung vào nhóm người dùng không truy cập ứng dụng trong vòng 7 ngày. Dựa theo số lần mua hàng trước đó của mỗi khách hàng, hai công ty tiếp tục phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau và cung cấp các quảng cáo được tùy chỉnh phù hợp với cho từng phân khúc người dùng.
Với các thuật toán thông minh tự động tối ưu hóa giá đấu thầu để mua vị trí quảng cáo tốt nhất trong ứng dụng, cả hai công ty đạt được ROAS cao hơn 138% so với mục tiêu của Nexon.
Chỉ ra lợi ích dành cho người dùng
Sau khi xác định lợi ích mà các chiến dịch Retargeting mang lại, việc tiếp theo thương hiệu cần làm là xem xét chiến dịch Retargeting sẽ đem lại lợi ích gì cho người dùng
Creatives
Những thiết kế quảng cáo (creatives) là yếu tố then chốt để việc tiếp thị lại (Retargeting) hiệu quả. Remerge đã quan sát điểm khác biệt đáng kể về hiệu suất khi các khách hàng của họ nghiêm túc thực hiện những chiến lược sáng tạo. Đội ngũ thiết kế nội bộ của Remerge đã tư vấn cho hàng ngàn ứng dụng qua nhiều năm, do đó công ty đã học được nhiều điều về những gì mang lại hiệu quả và những gì không. Hiểu một cách ngắn gọn: nội dung sáng tạo phải thực sự hấp dẫn.
Mục tiêu của quảng cáo dành cho các chiến dịch User Acquisition - thu hút người dùng là khuyến khích họ tải xuống các ứng dụng. Nhưng với các chiến dịch Retargeting, các thương hiệu đang khuyến khích người dùng tham gia một cách sâu hơn - yêu cầu họ dành thời gian hoặc chi tiền. Điều này có nghĩa là mỗi nhóm người dùng sẽ yêu cầu “creative” khác nhau, bởi cùng một lời kêu gọi hành động (CTA) nhưng chúng có thể mang lại hiệu quả khác nhau khi được đọc bởi một người trả tiền không còn sử dụng ứng dụng so với một người không trả tiền đang hoạt động.
Hãy nhớ rằng, các chương trình giảm giá và khuyến mãi có thể không thú vị đối với mọi ứng dụng. Trong những trường hợp như vậy, thương hiệu hãy tìm những nội dung riêng biệt, tính năng thú vị hoặc ra mắt những sản phẩm mới để mang creatives đến gần hơn với người dùng, từ đó thu hút sự chú ý và khuyến khích họ quay lại sử dụng ứng dụng.
Case study thực tế về chiến dịch Retargeting
Công ty công nghệ tài chính và nền tảng thanh toán tiêu dùng hàng đầu của Indonesia là Flip đã hợp tác với Remerge để tăng tỷ lệ chuyển đổi trong ứng dụng từ những người dùng chưa gửi bất kỳ khoản tiền nào (bao gồm khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp). Hiệu quả của chiến dịch Retargeting vượt 40% so với mục tiêu KPI Cost-per-action (CPA) mà Flip đã đề ra.
Trong suốt chiến dịch, Remerge đã mang đến nhiều định dạng sáng tạo để tìm ra quảng cáo hiệu quả nhất cho mỗi tệp khách hàng được xác định dựa trên các sự kiện khác nhau.
Kết quả cho thấy, các định dạng quảng cáo sáng tạo hoạt động hiệu quả nhất bao gồm các phần thưởng hấp dẫn, định dạng quảng cáo toàn màn hình (quảng cáo tĩnh hoặc động) và Native Ads (quảng cáo tự nhiên). Quảng cáo video cũng đã bị tạm dừng do hiệu suất thấp. Ảnh động GIF đã được giới thiệu và giúp thúc đẩy các chuyển đổi trong ứng dụng.
Hãy cho các chiến dịch quảng cáo thời gian để hoạt động
Khi mọi thứ đã được cài đặt và trong quá trình triển khai, hãy để chiến dịch có thời gian hoạt động.
Một số thương hiệu mới bắt đầu ứng dụng chiến lược App Retargeting thường có thói quen cố gắng rút ra kết luận từ dữ liệu thu thập được chỉ sau 48 giờ. Mặc dù thương hiệu có thể thấy được một xu hướng nào đó trong khoảng thời gian này, tác động thực sự và đầy đủ của các chiến dịch Retargeting sẽ không rõ ràng cho đến khi được triển khai trong một khoảng thời gian dài.
Một trong số các khách hàng thương mại điện tử của Remerge là ví dụ minh họa tốt nhất cho điều này. Theo đó, khách hàng của Remerge muốn tiếp thị lại những người dùng đã mua hàng trước đó và cho rằng họ sẽ thu về toàn bộ doanh thu từ chiến dịch App Retargeting trong 24 giờ đầu tiên sau khi ra mắt. Họ nghĩ rằng người dùng sẽ ấn ngừng hiển thị bất kỳ hoạt động quan trọng nào trong ứng dụng sau ngày đầu tiên, chưa kể đến một giao dịch mua hàng.
Sau khi kiểm tra giả thuyết này bằng công cụ phân tích các nhóm người dùng, Remerge nhận thấy người dùng thực sự tiếp tục mua hàng trong 30 ngày sau thời điểm được tái tiếp cận. Kiến thức này đặc biệt hữu ích và chỉ có thể đạt được thông qua việc phân tích thời lượng hoạt động trong một khoảng thời gian dài.
Đừng chỉ dựa vào insight từ các chiến dịch User Acquisition - Thu hút người dùng
App Retargeting và User Acquisition (UA - Thu hút người dùng) là hai khái niệm khác nhau, vì vậy thương hiệu không nên dựa vào insight của phương pháp này để áp dụng cho phương pháp còn lại. Những nhà quảng cáo mới bắt đầu thực hiện chiến lược tiếp thị lại thường cho rằng mục tiêu của Retargeting là thu hút sự chú ý của người dùng, trong khi thực tế phải là thúc đẩy ý định của họ.
Một chiến lược được triển khai để thu hút sự chú ý và thúc đẩy tải xuống ứng dụng sẽ không phù hợp để tái tương tác với những người dùng cũ đã ngừng sử dụng. Do đó, việc phân tách những insight này thành các phân khúc khác nhau là rất quan trọng.
Tùy chỉnh các quảng cáo sáng tạo
Chiến lược sáng tạo để retargeting không nên là một bản sao của các chiến dịch UA. Remerge khuyến khích khách hàng nên tránh việc tái sử dụng các quảng cáo sáng tạo từ chiến dịch tăng trưởng vì các quảng cáo này tập trung vào việc phục vụ một mục tiêu khác. Đối với các chiến dịch Retargeting, thương hiệu hãy tập trung vào mục tiêu chính và điều chỉnh thông điệp, hình ảnh để mục tiêu đó đạt hiệu suất tốt hơn.
Việc kết hợp ý tưởng sáng tạo với hành động mà thương hiệu muốn người dùng thực hiện là rất quan trọng. Khi hợp tác cùng Triwin Games, một trong những trò chơi casino online hàng đầu của Trung Quốc, Remerge đã thiết kế quảng cáo Retargeting cụ thể để thúc đẩy người dùng quay lại Tycoon Casino và lặp lại các giao dịch mua hàng. Quảng cáo được Remerge thiết kế tương tự như giao diện và hành trình mà game thủ thực hiện khi đăng nhập vào trò chơi. Ngoài ra, công ty cũng đẩy mạnh các khuyến mãi có thời hạn để kích thích người dùng quay lại trò chơi, và sự chuyển đổi mượt mà từ quảng cáo đến ứng dụng đã thu hút các game thủ quay lại thực hiện giao dịch.
“Bắt tay” vào chiến lược Retargeting ngay bây giờ
Một trong những câu hỏi phổ biến nhất mà các nhà tiếp thị ứng dụng đặt ra là khi nào họ nên bắt đầu thực hiện chiến dịch Retargeting? Remerge đề nghị xem xét ba điểm sau đây:
- Retargeting đạt hiệu quả về mặt chi phí: Bán hàng cho khách hàng hiện tại đem lại hiệu quả gấp 7 lần so với việc tiếp cận và bán cho khách hàng mới.
- Tỷ lệ người dùng mới ngừng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cao: 58% người dùng ngừng sử dụng trong vòng 30 ngày đầu tiên.
- Số lượng ứng dụng ngày càng tăng trên thị trường: Nếu người dùng không quay lại sau 7 ngày thì 60% khả năng họ sẽ không bao giờ quay lại sử dụng ứng dụng
Attribution provider (tạm dịch: đơn vị phân bổ dữ liệu) đã thực hiện xuất sắc công việc phân tích tác động của việc người dùng được tái tương tác hoặc tái phân bổ tốt hơn các lượt cài đặt mới như thế nào trong khoảng thời gian 12 tuần. Remerge nhận thấy rằng những người dùng này tiếp tục hoạt động tích cực hơn trong ứng dụng, khiến các nhà tiếp thị ứng dụng nghĩ rằng “Không nên tập trung tất cả về người dùng mới, mà cần tối đa hoá/tối ưu hoá số lượng người dùng hiện có”.
Để nâng cao hiệu quả của các chiến lược Retargeting, liên hệ ngay với chuyên gia của Remerge qua: [email protected]
Dịch: Đoan Thục, Kim Ngọc
