Performance Marketing #1: Performance Marketing là gì? Bắt đầu làm Performance Marketing như thế nào?

Performance Marketing, vẫn là 1 trong những thuật ngữ được mọi người nhắc đến khá nhiều trong những năm vừa qua khi mà áp lực về việc đo đạt và tối ưu hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo ngày càng cao.

Mình với tư cách là người làm nghề trong gần 10 năm qua, 4 năm ở vai trò client (Lazada), hơn 5 năm ở vai trò agency (PMAX), tổng số tiền tiêu vào quảng cáo của các chiến dịch mình tham gia lên đến con số ngót nghét hơn 50 triệu usd trải dài ở rất nhiều các ngành nghề từ e commerce, finance, education, retail,... Bản thân cũng có những bài học, những trăn trở mà hôm nay mình quyết định chia sẻ lại góc nhìn của mình, và mình rất vui nếu có ai đó cho mình góc nhìn khác

Chương 1: Performance Marketing, nó là gì? Nó có phải liều thuốc thần kỳ giúp doanh nghiệp sau 1 đêm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ko?

Năm 2012, khi mình bắt đầu vào Lazada làm việc, trong team OM (Online Marketing), không hề ai nhắc tới chữ performance marketing, bọn mình vẫn gọi đó là online marketing. Nhưng có 1 nguyên tắc là trong môi trường này, làm online marketing nhưng phải đo được 1 đồng doanh thu được tạo ra thì mất bao nhiêu đồng chi phí quảng cáo (CiR), phải tự đặt câu hỏi làm sao để vừa tăng đc doanh thu mà vừa giảm được CiR. Để trả lời bài toán đó, cả team hay từng cá nhân phải tự mày mò về chuyện định nghĩa của từng chỉ số, cách đo, cách làm report, cách phân tích để thay đổi từng quảng cáo… và đó là cách chúng mình làm online marketing tại Lazada.

Bốn năm sau, mình quyết định ra mở agency về online marketing với cách làm, tư duy làm mà mình đã thấm nhuần ở Lazada. Và mình gọi đó là Performance Marketing, cũng là cách mình định vị PMAX.

Lúc này đi nói chuyện với mọi người, đi chia sẻ thì phát hiện ra cùng là chữ Performance Marketing nhưng mỗi người một cách hiểu, và chung quy lại ở Việt Nam hay cả thế giới họ cũng có 2 cách hiểu và tương ứng với 2 định nghĩa như bên dưới.

Cách định nghĩa số 1: Là cách mà search trên Google thấy nhiều nhất

Nôm na cách định nghĩa này dựa vào cách mình trả tiền (pricing model) của người mua và người bán quảng cáo, mình chỉ chi trả tiền khi 1 hành động được thực hiện như click, lead, order… thì tương ứng hình thức chi trả sẽ là CPC (Cost per click), CPL (Cost per lead), CPO (Cost per order)...

Với mình thì định nghĩa này hợp với định nghĩa về Affiliate marketing hơn, còn mình không đồng tình với định nghĩa này với những gì mình biết và làm, áp vào thực tế đơn cử như Lazada hay các công ty ecommerce khác, vẫn phải mua quảng cáo từ Google, Facebook, và dĩ nhiên GG, FB không điên để pricing model là CPO cho dù tất cả chúng ta đều muốn. Chúng mình vẫn phải trả tiền theo CPM, CPC như thông thường, còn ra được CPO như mong muốn hay không thì phải là người vận hành quản lý và tối ưu. Thế nên áp theo định nghĩa này thì Lazada hay các công ty ecommerce thời đó không có làm Performance Marketing

Cách định nghĩa số 2: Ít thấy trên mạng hơn, được mình đút kết sau nhiều năm làm nghề, chia sẻ, thảo luận với các anh chị chuyên gia khác

"Performance Marketing đơn giản chỉ là 1 tư duy làm marketing mà ở đó đòi hỏi bạn phải trả lời được 3 câu hỏi: 1. Mục tiêu và KPI của chiến dịch marketing của bạn là gì? 2. Đo các KPI đó bằng cách nào? 3. Tối ưu các KPIs đó ra sao?"

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng mình tin chắc rằng nếu ai đó thực sự trả lời đúng đc 3 câu hỏi đó thì chúc mừng bạn, bạn đang làm với tư duy Performance Marketing rồi đó!

Quay lại câu hỏi đầu của chương, thì Performance Marketing không phải liều thuốc thần kỳ thay đổi được cục diện trong 1 đêm. Nó là tư duy làm nghề mà tất cả mọi người sẽ cần có thời gian để thẩm thấu, để hiểu, và để tìm ra được công thức cho mình.

Như cái định nghĩa của mình thì câu hỏi 1,2 tìm ra đáp án rất nhanh, nhưng câu số 3: Tối ưu các chỉ số ra sao? thì đòi hỏi thời gian bạn phải hiểu về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số mình mong muốn.

Chương 2: Bắt tay vào thực hiện performance marketing cho doanh nghiệp mình thì cần những gì? Và làm như thế nào?

Để bắt đầu làm performance marketing thì bạn sẽ bắt đầu với việc trả lời 3 câu hỏi dựa trên định nghĩa phía trên nhé!

1. Mục tiêu và KPIs (key performance indicators) của chiến dịch marketing bạn sắp chạy là gì?

Thường thì mọi người sẽ trả lời được mục tiêu nhưng lại chọn sai KPIs cho mục tiêu đó. Mình lấy ví dụ: Bạn là chủ trường dạy học Tiếng Anh offline, bạn muốn chạy chiến dịch marketing với mục tiêu là để tăng số lượng học viên mới ở trung tâm. Vậy KPIs mà bạn chọn để đo lường hiệu quả của chiến dịch là gì? Tới khúc này thì sẽ có người chọn là số lượng người tiếp cận, rồi số lượng tương tác, có người chọn là số lượng lead, CPL (cost per lead), cũng có người chọn là doanh số…

Câu trả lời đúng với mục tiêu bên trên thì KPIs dùng để đánh giá hiệu quả của chiến dịch sẽ là số lượng học viên mới từ chiến dịch và chi phí cho mỗi học viên mới đó (CAC - Customer acquisition cost)

Tại sao không chọn số lượng người để lại thông tin (lead) và CPL nhỉ? Các bạn có thể nhìn lên hình bên trên để hiểu tại sao. Vì đây chỉ là các sub KPI mà thôi, đúng là không có lead thì sẽ không có new customer, nhưng có lead cũng chưa chắc có new customer nữa, vì lead rất vô hình vạn trạng. Những chiến dịch kiểu làm bài test, download ebook thì lead sẽ rất nhiều, CPL sẽ rất rẻ, vài ngàn là có 1 lead, nhưng tỷ lệ convert lead đó ra đc khách hàng chắc chắn là thấp hơn nhiều so với các chiến dịch đăng ký khóa học để được tặng/tư vấn… Trong thực tế có rất nhiều trường hợp CPL tốt dẫn đến CAC tốt và cũng có rất nhiều trường hợp CPL tốt nhưng tính ra CAC quá tệ.

Như hình minh họa bên trên, bạn sẽ thấy CPL campaign phía trên rẻ chỉ bằng ½ campaign phía bên dưới, nhưng vì tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang customer của campaign trên chỉ 10%, campaign dưới thì 50% dẫn đến cuối cùng CAC của campaign trên mắc hơn đến 2.5 lần của campaign bên dưới. Thế nên quay lại, để không bị bẩy của subKPI thì cứ nên chọn đúng KPI để đánh giá thì sẽ không sợ đánh giá sai. Còn để phân tích chuyên sâu hơn vì sao hiệu quả, không hiệu quả thì chúng ta mới bắt đầu nhìn vào các metrics/ subKPI còn lại để phân tích.

2. Đo lường các KPI đó bằng cách nào?

Câu này thì khó hơn câu trên 1 chút, vì chọn KPI càng chuẩn thì lúc đo càng khó. Cái khó ở đây là chuyện làm sao kết nối được dữ liệu đi xuyên suốt từ dữ liệu của từng quảng cáo trên Google hay Facebook đến với dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp.

Lấy tiếp ví dụ trường dạy học tiếng Anh, sẽ rất dễ dàng để đo lường hiệu quả quảng cáo đến đơn vị lead, cost per lead nhưng lại rất khó để tính toán số lượng khách hàng mới, chi phí cho từng khách hàng mới mà mỗi quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trên Google hay Facebook mang về.

Như ví dụ hình bên trên, mọi người thường không kết nối được bởi lead thì đo lường được trên Facebook hay trên Google Analytics, nhưng lại không kết nối tiếp được với CRM để biết kết quả của từng lead mang về. Như ví dụ hình bên trên, mọi người chỉ biết cả chiến dịch mang về 10 khách hàng mới nhưng không biết là do quảng cáo số 1 hay số 2 hay số 3 mang về. Từ đó không đánh giá được hiệu quả trên từng quảng cáo.

Nhưng nếu chúng ta biết kết nối hệ thống quảng cáo và CRM lại với nhau như hình bên trên, thì lúc này chúng ta sẽ biết được chi phí của từng quảng cáo, số khách hàng mà từng quảng cáo mang về để tính ngược lại về hiệu quả của từng quảng cáo. Để làm được việc này đòi hỏi bạn phải hiểu về các hệ thống đo lường quảng cáo Facebook, Google cũng như hệ thống đo lường website/app Google Analytics, Appsflyer,... , hệ thống CRM và các hệ thống nội bộ khác của doanh nghiệp mình để kết nối các dữ liệu lại với nhau theo phễu khách hàng.

3. Làm thế nào để tối ưu các chỉ số KPI? hay nói cách khác làm thế nào để các chiến dịch quảng cáo ra được kết quả tốt hơn?

Như đã giới thiệu bên trên, đây là câu hỏi khó nhất trong 3 câu hỏi, đòi hỏi thời gian bạn phải hiểu về ngành, về sản phẩm, về khách hàng, phải phân tích rất nhiều yếu tố để biết được cách tối ưu các chỉ số mình mong muốn. Thế nên mình sẽ chia sẻ ở bài tiếp theo cụ thể hơn từng bước, từng đầu mục mà chúng ta phải làm để tối ưu chiến dịch quảng cáo của mình nhé...

Chờ đón Performance Marketing #2 các bạn nhé!