Product Placement: Khoảnh khắc vàng của thương hiệu trên màn ảnh

Quảng cáo ra đời để giúp thương hiệu có thể quảng bá hình ảnh nhãn hàng cũng như sản phẩm tới gần công chúng hơn. Tuy nhiên, khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ và thị hiếu khán giả trở nên đa dạng, các công ty buộc phải không ngừng sáng tạo những phương pháp mới để có thể tiếp cận người tiêu dùng. Trong đó, Product Placement là một trong nhiều hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp ưa chuộng.

1. Product Placement là gì?

Product Placement (PPL) hay còn được gọi Embedded Marketing hoặc Embedded Advertising, là hình thức quảng cáo mà sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu sẽ xuất hiện một cách khéo léo trong các chương trình giải trí với số lượng người xem lớn như phim ảnh, chương trình truyền hình hay show giải trí. Việc sản phẩm được xuất hiện dưới hình thức gì và như thế nào sẽ tùy vào thỏa thuận giữa thương hiệu và nhà sản xuất, cụ thể:

• Product used on screen: Đây được xem là cách dễ thu hút sự chú ý của khán giả nhất. Diễn viên sẽ cầm hoặc sử dụng sản phẩm trong phim và thỉnh thoảng lồng thêm những câu nói giới thiệu về tính năng của sản phẩm.

Đội trưởng Mỹ luôn đi xe của Harley-Davidson trong các phần phim của Marvel

Hãng thức ăn nhanh Subway thường xuất hiện trong các bộ phim của xứ sở kim chi

• Product seen clearly but not used: Với hình thức này, sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện trong cảnh quay nhưng không được diễn viên sử dụng.

Sản phẩm của Heinz Ketchup xuất hiện trong cảnh quay

• Verbal mention: Sản phẩm được gián tiếp nhắc tới trong lời thoại của nhân vật.

• Music: Nhạc quảng cáo của sản phẩm được dùng làm nhạc nền trong phim hoặc một cảnh quay.

• Contextual: Poster của sản phẩm hay thương hiệu sẽ có mặt trong background của một cảnh quay.

Poster của Coca-Cola với màu sắc đặc trưng của hãng

• Unbranded: Sản phẩm không xuất hiện trực tiếp trong phim nhưng nhãn hàng có thể tài trợ địa điểm cửa hàng làm nơi quay phim.

B&Q cung cấp nhà bếp của hãng cho chương trình This Morning

2. Product Placement có từ khi nào?

Product Placement được ghi nhận xuất hiện lần đầu vào thế kỷ 19 khi nhà văn Jules Verne xuất bản cuốn tiểu thuyết phiêu lưu “Vòng quanh thế giới trong 80 ngày” (1873). Với sự nổi tiếng của ông thời bấy giờ, các công ty vận tải và tàu biển đã tìm mọi cách để được nhắc tên trong cuốn sách. Dù đến nay, việc Jules Verne có nhận tiền hay không vẫn còn là một ẩn số nhưng có thể xem đây là cột mốc đánh dấu Product Placement chính thức có mặt trên thế giới.

Bức tranh của Edouard Manet với sự xuất hiện của chai bia Bass

Đến năm 1896, Product Placement lần đầu tiên xuất hiện trong lĩnh vực điện ảnh - “phát súng” mở đầu cho sự phát triển của hình thức này trong tương lai. Một nghiên cứu cho thấy rằng trong chuỗi phim Auguste và Louis Lumière được sản xuất lúc bấy giờ có sự xuất hiện của xà phòng Sunlight. Đây được xem là trường hợp đầu tiên đưa sản phẩm có trả phí vào phim và giúp rạp chiếu phim trở thành một trong những kênh phổ biến nhất được sử dụng để giới thiệu sản phẩm.

Một thời gian dài sau đó, khi nhận ra được tiềm năng của Product Placement, các thương hiệu và nhà sản xuất cùng bắt tay hợp tác để đem về lợi ích cho đôi bên. Ngoài việc mang sản phẩm vào phim, nhà làm phim cũng đã linh động hơn như chèn logo của sản phẩm hay thương hiệu. Tiêu biểu như trong phim The Garage ra mắt vào năm 1920, logo của hãng gas Red Crown liên tục xuất hiện trong các cảnh quay. Dù nhà sản xuất và đại diện bên thương hiện chưa bao giờ công bố chính thức rằng Red Crown Gasoline có trả tiền cho sự xuất hiện này hay không, nhưng với tần suất có mặt liên tục của logo đã gây ra làn sóng chỉ trích trong thời điểm phim ra mắt.

Logo hãng gas Red Crown liên tục được xuất hiện trong phim “The Garage”

3. Product Placement: Cuộc chạy đua của các thương hiệu trên màn ảnh

Hollywood luôn được xem là kinh đô của nền điền ảnh thế giới và không quá bất ngờ khi nơi đây đã tiên phong áp dụng hình thức quảng cáo Product Placement vào các bộ phim vô cùng thành công. Tiêu biểu có thể kể đến series Điệp viên 007 - một trong những bộ phim đạt được hiệu quả mạnh mẽ với phương pháp này.

Hình ảnh hào nhoáng, phong cách lịch lãm cùng phong thái sang trọng của chàng điệp viên James Bond chính là chiếc bánh vô cùng béo bở mà thương hiệu nào cũng muốn có phần. Vì thế các doanh nghiệp đã không ngần ngại lao vào cuộc đua “đốt tiền” với hy vọng có thể “tỏa sáng” vài phút trên màn ảnh. Đến nay, lịch sử quảng cáo ghi nhận phim James Bond là bộ phim nhận tiền quảng cáo nhiều nhất.

Biểu đồ thể hiện mức chi tiêu quảng cáo của các thương hiệu trong những phần phim James Bond

Ngay từ những phần phim đầu tiên, khán giả dường như quá quen thuộc với hình ảnh James Bond lái chiếc xe Aston Martin của hãng Ford. Nhưng khi “Golden Eye” ra mắt vào năm 1995, BMW đã “hớt tay trên” của Ford khi bỏ ra 25 triệu USD để đổi lấy hình ảnh Bond lái chiếc xe Z3 của hãng. Đến phần phim “Casino Royale” phát hành năm 2006, Ford quyết tâm gạt BMW ra khỏi cuộc chơi với bản hợp đồng trị giá 35 triệu USD để James Bond lái chiếc Aston Martin Vanquish V12. Sau đó, Aston Martin đã sản xuất 700 chiếc Ford Thunderbird phiên bản giới hạn có gắn logo 007 với giá 50.000 USD và nhanh chóng cháy hàng trên toàn thế giới.

Aston Martin luôn gắn liền với James Bond trong mọi chặng đường

Nếu nói đến các thương hiệu mạnh tay chi trả cho phim thì hẳn không thể không nhắc đến Heineken. Có thể nói James Bond 007 và Heineken là một trong những thương vụ triệu đô lâu năm nhất trong lịch sử điện ảnh thế giới khi Heineken quyết định ký kết hợp tác chiến lược 15 năm với nhà sản xuất của bộ phim James Bond.

Gần đây nhất, vào năm 2012, Heineken mạnh tay chi 45 triệu USD cho 30 giây quảng cáo sản phẩm trong phần phim “Skyfall”. Tuy nhiên khi bộ phim lên sóng, nhiều tranh cãi đã xuất hiện xoay quanh vấn đề nhân vật nam chính thưởng thức bia Heineken thay vì ly rượu Martine. Qua nhiều năm, James Bond luôn được biết đến với một ly vodka Martini cùng câu nói quen thuộc “Lắc, chứ không khuấy”. Nhưng với “Skyfall” anh lại thưởng thức bia Heineken và điều này dường như không phù hợp với hình tượng hào hoa và lái siêu xe tốc độ giải cứu thế giới. Tuy nhận được nhiều phản ứng trái chiều nhưng bộ phim đã tạo nên hiệu ứng lớn cho Heineken vào thời điểm đó.

James Bond 007 và Heineken là một trong những thương vụ triệu đô lâu năm nhất trong lịch sử điện ảnh thế giới

Tạm kết:

Đến thời điểm hiện tại, hình thức Product Placement đã trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi. Tuy nhiên một phương pháp quảng cáo có hiệu quả như thế nào thì vẫn sẽ luôn có mặt trái. Ngay cả nền điện ảnh tiên tiến như Hollywood vẫn tồn tại những trường hợp lồng ghép sản phẩm không đạt được kết quả như mong đợi. Từ đó dẫn đến việc khách hàng sẽ cảm thấy phản cảm và khó chịu khi liên tục bị nhồi nhét quảng cáo. Vì thế, các bên đầu tư và sản xuất phim cần khéo léo hơn khi sử dụng phương thức quảng cáo nghệ thuật nhưng cũng mang đầy tính rủi ro này.

Anh Thư / Advertising Vietnam