Quảng cáo của Apple "tung hoành" tại các giải thưởng sáng tạo năm 2023: Gây ấn tượng với TVC về người khuyết tật, áp dụng nghệ thuật Quiet Storytelling nhuần nhuyễn

Emmy Awards là giải thưởng cao quý nhất dành cho ngành công nghiệp truyền hình, thường được xem là giải Oscar dành cho các chương trình giải trí. Tuy nhiên, ít người biết rằng giải thưởng này còn có hạng mục “Outstanding Commercial Award” (Giải thưởng Quảng cáo Xuất sắc) nhằm tôn vinh các quảng cáo xuất sắc nhất.

Tại Emmy Awards năm nay, điều bất ngờ là Apple - "ông lớn" trong mảng Công nghệ lại “chiếm spotlight” với 4 đề cử. Dove, Squarespace và The Farmer's Dog theo sau với 1 đề cử. Cùng khám phá 7 đề cử của hạng mục “Outstanding Commercial Award” năm nay!

1. Apple - The Greatest

Nhân Ngày quốc tế Người khuyết tật 03/12, Apple đã tung ra một TVC quảng bá các chế độ trợ năng hỗ trợ cho tệp khách hàng khuyết tật. Đoạn TVC cho thấy, những cá nhân có khiếm khuyết đã sử dụng loạt tính năng thông minh có trên iPhone như nhờ Siri mở rèm cửa, điều khiển các chức năng trên iPhone chỉ bằng giọng nói,... 

Nhờ có các phát minh của Apple như Siri, điểm chạm thông minh, nhận dạng thông minh,... cuộc sống của họ không gặp bất kỳ trở ngại nào. Thậm chí, chiếc điện thoại nhỏ bé còn có thể trở thành “đôi mắt” cho những người khiếm thị khi giúp họ nhận diện những vật dụng xung quanh: một người mẹ khiếm thính được cảnh báo về tiếng khóc của con mình, nghệ sĩ biểu diễn sử dụng camera trên điện thoại để tìm đến cửa sân khấu, một người đàn ông thực hiện nhiều biểu cảm khuôn mặt khác nhau để chỉnh sửa ảnh,... 

Trên nền nhạc “I'm the Greatest” phát ra từ các thiết bị của Apple, những người khuyết tật tự tin hát vang câu hát: “I’m pretty. I'm fast. I shook the world” (tạm dịch: Tôi xinh đẹp. Tôi nhanh nhẹn. Tôi làm rung chuyển cả thế giới này). Thông qua video, thương hiệu đã làm nổi bật tầm quan trọng của các tính năng thông minh trong việc hỗ trợ và cải thiện chất lượng cuộc sống cho những người khiếm khuyết, giúp họ tự lập và cảm thấy vui thích với mọi thứ xung quanh. 

Với thông điệp và ý tưởng nhân văn từ “The Greatest”, chiến dịch đã mang về nhiều giải Cannes Lions cho Apple, đồng thời “ẵm” hơn 50 giải thưởng tại nhiều sự kiện, lễ trao giải khác. Với sức ảnh hưởng mạnh mẽ như thế, liệu Apple có cơ hội giành được giải thưởng Emmy Awards?

2. AppleTV+ - Call Me With Timothée Chalamet

TVC tiếp theo được liệt kê trong danh sách đề cử là “Call Me With Timothée Chalamet” của Apple TV+. Timothée Chalamet là nam diễn viên người Mỹ - Pháp với những vai diễn nổi tiếng như "Call Me By Your Name", "Hot Summer Nights", "Little Women",... Vào tháng 1/2023, gương mặt điển trai này đã góp mặt trong một quảng cáo của Apple TV+. Thương hiệu cũng đã khéo léo đặt tên TVC tương tự với bộ phim đình đám nhằm gợi nhớ người xem về nhân vật nam chính điển trai.

Video mở đầu với hình ảnh Chalamet đang xem một bộ phim trong rạp. Sau khi bộ phim kết thúc, anh đã thốt lên rằng: "Ồ Apple quay à, hình ảnh đẹp thật." Lúc này, anh tự hỏi rằng vì sao mình chưa nhận được lời mời tham gia một vai diễn nào từ “gã khổng lồ” này.

Khi đang trên đường về nhà, anh đã mở ứng dụng Apple TV+ trên iPad và thấy nhiều poster phim của các nghệ sĩ nổi tiếng như Jennifer Lawrence Causeway, phim tài liệu của Selena Gomez,... Dù tự tin rằng bản thân có nhập vai vào nhiều nhân vật khác nhau, từ một gã kỳ quái, tù nhân đến một thanh niên hài hước, Chalamet vẫn chưa bao giờ được xuất hiện trên nền tảng. 

Khi diễn viên Jason Momoa gọi cho Chalamet, anh bảo rằng mình vừa quay xong series “Chief of War” của Apple TV+. Chalamet ngạc nhiên thốt lên rằng: "Đợi đã, anh có một chương trình mới trên Apple sao?" Người bạn của anh vô cùng ngạc nhiên và hỏi lại rằng: "Tại sao lại không nhỉ?". 

Sự thật trở nên đau đớn với Chalamet khi tất cả mọi người đều nhận được lời mời của Apple nhưng anh thì không. Anh chán nản ngã gục lên giường và than vãn: "Apple ơi hãy gọi cho tôi đi." Qua đoạn quảng cáo dài 90 giây, Apple TV+ đã thể hiện rằng bản thân họ là một nền tảng trực tuyến giá trị đến mức diễn viên nổi tiếng như Chalamet cũng khao khát được hợp tác cùng.  

3. Dove - Cost of Beauty

Bền bỉ theo đuổi các chiến dịch phá vỡ các tiêu chuẩn phi thực tế về vẻ đẹp của phụ nữ, Dove đã thực hiện nhiều chiến dịch toàn cầu nhằm tôn vinh những nét đẹp tự nhiên, chân thực. Công nghệ ngày càng phát triển đã giúp công việc của chúng ta ngày càng trở nên đơn giản hơn. Tuy nhiên, điều này cũng kéo theo nhiều hệ luỵ như lừa đảo qua deepfake (công nghệ gán khuôn mặt của người này sang người khác thông qua A.I), các filter điều chỉnh gương mặt xuất hiện khắp nơi khiến nhiều hình ảnh quảng cáo bị bóp méo,... 

Dove đã thực hiện nhiều chiến dịch lên án các vấn đề này và nhận về nhiều kết quả khả quan, giúp người dùng gia tăng nhận thức về vấn đề chỉnh sửa ảnh quá đà. Vào tháng 5/2023, thương hiệu lại tiếp tục thực hiện một chiến dịch lên án về các nội dung làm đẹp độc hại (toxic beauty content) đầy rẫy trên mạng xã hội.

Theo đó, “Cost of Beauty” (tạm dịch: Chi phí làm đẹp) do agency Ogilvy ở New York, Toronto và Anh thực hiện đã nêu bật tác động của mạng xã hội đến sức khỏe tinh thần của giới trẻ. Video quảng cáo kể về câu chuyện có thật của cô gái trẻ tên Mary. Khi còn thơ bé, cô vô cùng tự tin về bản thân, sẵn sàng đứng trước ống kính để quay video, tạo dáng, trêu đùa cùng bạn bè,...

Thế nhưng khi cô đến tuổi thành niên, bắt đầu được sử dụng điện thoại và truy cập mạng xã hội, tất cả bắt đầu thay đổi. Mary thường xuyên xem được các hình ảnh, video của những người phụ nữ khác khi họ khoe vòng eo con kiến, thân hình mảnh khảnh trên Internet. Từ đó, cô bắt đầu chú ý đến vẻ ngoài của bản thân nhiều hơn, ép bản thân nhịn đói để ốm đi, thậm chí ghi vào sổ cân nặng mong muốn của mình, nhắc nhở bản thân ăn ít lại,... Mỗi lần đứng lên chiếc cân, cô lại cảm thấy căng thẳng. Cô viết: “Hãy nhìn vào bản thân mình đi, một cơ thể xấu xí, thô thiển.”

Lời nhắn mà Mary tự gửi cho chính mình

Kết quả của những nội dung độc hại về một vẻ đẹp hoàn hảo là cơ thể của Mary không thể tiếp tục gắng gượng được nữa, khiến cô cảm thấy đau đớn và buộc phải nhập viện vào khoa Rối loạn Ăn uống (Eating Disorder Unit). Cái giá phải trả khi cô muốn theo đuổi một vẻ ngoài hoàn hảo, không tì vết là sức khoẻ của Mary sụt giảm, mất nhiều tiền để chi trả hoá đơn của bệnh viện. Quan trọng nhất, cô phải trải qua nhiều đau đớn về thể xác và tinh thần, thậm chí có khả năng sức khoẻ không thể hồi phục được. Qua đó, Dove đã gửi gắm lời nhắn nhủ rằng, “The cost of toxic beauty content is greater than we think” (tạm dịch: Cái giá của những nội dung độc hại về sắc đẹp lớn hơn chúng ta nghĩ rất nhiều). 

Đáng chú ý, cả agency và thương hiệu đã tổ chức một buổi casting để tìm kiếm nhân vật đã thực sự bị ảnh hưởng bởi những nội dung về sắc đẹp trên mạng xã hội. Các đơn vị sản xuất cần đảm bảo rằng nhân vật chính có ghi lại hình ảnh hoặc video về quá trình này, đồng thời cảm thấy thoải mái với việc thông tin của bản thân bị tung lên khắp Internet. Đây là một bài toán khó nhằn đối với Ogilvy và Dove. Các đơn vị đã dành nhiều thời gian tìm kiếm cho đến khi họ gặp được Mary.

Mary khi còn bé chụp ảnh cùng mẹ

Chỉ sau hai tuần, bộ phim đã đạt hơn 19 triệu lượt xem ở Mỹ và 20.000 lượt chia sẻ trên LinkedIn, đồng thời thu hút nhiều nhiều người chia sẻ câu chuyện cá nhân của họ liên quan đến chủ đề này. Cùng với việc nâng cao nhận thức, “Cost of Beauty” còn kêu gọi người xem ký tên và gửi đến Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em Hoa Kỳ (KOSA) nhằm thiết lập các tiêu chuẩn, biện pháp bảo vệ nhằm hạn chế trẻ em tiếp xúc với nội dung làm đẹp độc hại. 

4. The Farmer's Dog - Forever

Sau nhiều thập kỷ nghiên cứu mức độ dinh dưỡng và làm việc với các chuyên gia thú y hàng đầu, những nhà sáng lập của The Farmer's Dog đã thành lập công ty vào năm 2014 nhằm mang đến những sản phẩm tiện lợi, nhiều dưỡng chất cho các thú cưng. 

Vào tháng 2/2023, công ty đã tung một đoạn quảng cáo ngắn 60 giây tại giải Super Bowl, miêu tả cuộc sống hạnh phúc của chú chó Bear và cô gái trẻ tên Ava. Cô gái đã vui đùa và ở bên cạnh chú chó từ những ngày thơ bé như một người bạn thân. Đến khi cô trưởng thành, rời xa mái ấm để đi học, kết hôn và sinh con, Bear vẫn luôn ở bên cạnh Ava. 

Dù là thời điểm ăn uống, đi dạo hay nghỉ ngơi, chú chó nhỏ luôn đồng hành cùng cô. Trong khoảnh khắc Ava đang dỗ con ngủ và cùng gia đình nhỏ của mình nghỉ ngơi, Bear vẫn được cô âu yếm. Những kỷ niệm từ trước đến nay ùa về trong Bear, khiến chú chó nhận ra rằng "không có gì giá trị hơn những năm tháng ở cùng nhau" - đây cũng chính là thông điệp mà đoạn quảng cáo của The Farmer's Dog muốn truyền tải.

Trong TVC, những sản phẩm của The Farmer's Dog được lồng ghép một cách tinh tế nhằm thể hiện tầm quan trọng của việc chăm sóc thú cưng. Những món ăn chất lượng, đầy dinh dưỡng sẽ giúp chúng có sức khoẻ tốt, có khả năng đồng hành cùng chủ nhân lâu dài. Ông Jonathan Regev - Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của thương hiệu chia sẻ trong thông cáo báo chí: "Thông qua quảng cáo, chúng tôi thể hiện sứ mệnh của bản thân với tư cách là một công ty sản xuất thức ăn cho thú cưng, giúp chúng trở nên khỏe mạnh và có một cuộc sống đủ đầy."

Nhờ việc cho Bear ăn thức ăn dinh dưỡng, chú chó đã đồng hành cùng quá trình trưởng thành của Ava

5. AirPods - Quiet the Noise

Giữa tháng 3/2023, Apple đã cùng agency TBWA\Media Arts Lab tung ra video quảng bá sản phẩm Airpods Pro với khả năng lọc tiếng ồn mạnh mẽ. Theo đó, đoạn quảng cáo dài hơn 1 phút bắt đầu với hình ảnh nhân vật nữ chính đang đi dạo trên đường phố. Phố phường lúc nào cũng sẽ đầy rẫy những âm thanh náo nhiệt như tiếng khoan đường của người công nhân, tiếng bấm còi ồn ào của các phương tiện giao thông, thậm chí một đoàn diễu hành gồm kèn, trống ầm ĩ cũng xuất hiện. Thế nhưng điều kỳ lạ là các nhân vật này đều đang... lơ lửng trên không trung.

Khi người xem đang tò mò tìm hiểu chuyện gì đã xảy ra thì nhân vật nữ chính bắt đầu chạm tay vào chiếc tai nghe không dây AirPods Pro. Lúc này, tất cả mọi sự vật huyên náo lại ngay lập tức “hạ cánh” xuống mặt đất. Có thể thấy, khi đeo tai nghe của Apple, thế giới của nhân vật chỉ còn lại âm thanh bài hát mà họ đang nghe, trong đoạn quảng cáo này là ca khúc “Where is my mind?” của Tkay Maidza văng vẳng bên tai. Qua đó, thương hiệu đã thành công quảng bá khả năng lọc tiếng ồn mạnh gấp 2 lần phiên bản trước đó của sản phẩm AirPods Pro mới.

Bằng cách sử dụng hiệu ứng VFX (Visual Effects), Apple đã thành công miêu tả cảm giác thoải mái chìm đắm vào những bản nhạc yêu thích mà không lo bị ảnh hưởng bởi những tiếng ồn xung quanh mà AirPods Pro mang đến cho người dùng. Đặc biệt hơn, video quảng cáo này được agency TBWA hợp tác cùng đạo diễn đứng sau những quảng cáo đẹp như mơ của thương hiệu Burberry.

Hiệu ứng VFX tạo nên hình ảnh mọi người lơ lửng trên không trung

6. Apple - R.I.P Leon

“R.I.P Leon” tiếp tục là một quảng cáo của Apple lọt vào danh sách đề cử Emmy Awards 2023. Với đoạn quảng cáo dài chưa đến 40 giây, hãng "Táo khuyết" đã thành công chứng minh một tính năng đầy hữu ích của sản phẩm iPhone.

TVC mở đầu với hình ảnh một con thằn lằn nằm ngửa bất động. Trước đó, người bạn của nhân vật nam chính đã nhờ anh chăm sóc vật nuôi của mình kèm theo những lời dặn dò vô cùng chi tiết. Thế nhưng chẳng may, do không có kinh nghiệm chăm sóc nên chú thằn lằn đã bất động và nằm im lìm. Từ hành động này, anh đã nghĩ rằng vật nuôi này không thể qua khỏi và đã… qua đời. 

Anh lặng lẽ nhắn tin cho người bạn của mình rằng: "Tôi gây họa rồi. Leon đã mất..." Thế nhưng điều bất ngờ là ngay khi anh vừa bấm gửi tin nhắn, âm thanh của chiếc điện thoại đã khiến chú thằn lằn giật mình và ngay lập tức cử động. Hoá ra, đây chỉ là một đặc điểm của loài thằn lằn: chúng có thể nằm im rất lâu.

Quá mừng rỡ, anh đã bấm vào tin nhắn. Lúc này, thiết bị hiển thị nhiều lựa chọn như xóa, phản hồi, phiên dịch,... Anh nhanh chóng bấm vào nút "Undo send" (Hoàn tác gửi). Tin nhắn đã nhanh chóng bị thu hồi và người bạn của nhân vật chính đã không phải đọc tin nhắn đáng buồn này. 

Tính năng thu hồi tin nhắn trên iMessage

Thông qua video, Apple đã quảng bá tính năng thu hồi tin nhắn trên iMessage của iPhone. Theo đó, nếu muốn thu hồi tin nhắn vừa gửi, người dùng chỉ cần nhấn và giữ vào tin nhắn, nhấn vào chọn Undo Send. Lúc này, nội dung tin nhắn ngay lập tức sẽ biến mất. Tuy nhiên, điều này chỉ khả dụng với những tin nhắn được gửi trong thời gian 15 phút. Quá thời gian này, người dùng sẽ không thể thu hồi tin vừa gửi.

7. Squarespace - The Singularity

Squarespace là nền tảng cung cấp các công cụ thiết kế để người dùng có thể thiết kế được một trang web. Vào tháng 2/2023, nền tảng đã tung ra TVC mang tên "The Singularity" với sự tham gia của Adam Driver - nam diễn viên nổi tiếng người Mỹ với nhiều vai diễn trong Star Wars, Gia tộc Gucci, This Is Where I Leave You,...  

Trong đoạn quảng cáo, nhân vật chính đã xuất hiện và ngồi vào bàn làm việc của mình. giới thiệu rằng: “Squarespace is a website that makes website” (Squarespace là trang web giúp mọi người thiết kế được một trang web). 

Lúc này, Adam Drivers bỗng dưng tự nhân bản chính mình và cứ mãi lẩm nhẩm về câu nói “A website that makes website”. Điều này cho thấy các nhân vật đang rơi vào một vòng sáng tạo khép kín. Giới công nghệ ngày nay gọi tình huống này là “Singularity Point” - điểm kỳ dị. Giả thuyết này cho rằng trong một thời điểm nào đó, công nghệ phát triển đến mức con người không thể kiểm soát nổi, gây nguy hiểm đến nền văn minh nhân loại. Lúc này, con người phải trải qua một sự thay đổi mạnh mẽ và không thể đảo ngược. Ông Ben Hughes - Phó Chủ tịch Sáng tạo của Squarespace cho biết: “Hợp tác cùng Adam Drivers để tự châm biếm nền tảng của chúng tôi là một ý tưởng thú vị nhằm làm nổi bật vai trò của Squarespace với người dùng.” 

Lễ trao giải Emmy Awards lần thứ 75 dự kiến ​​được phát sóng vào ngày 18/09 trên Fox. Tuy nhiên, cuộc đình công của các nhà văn hiện tại có thể sẽ khiến sự kiện bị ảnh hưởng. Theo trang Variety, ban tổ chức đang xem xét việc trì hoãn buổi lễ đến tháng 11.

Kim Ngọc